João Barbosa
Mafamude, Vila Nova de Gaia
1978
Comunicação de Crise Reputacional
de Marcas em Meio Digital
Estudo de caso Go Daddy, Setembro 2012
Comunicação Empresarial e
Reputação
Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
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Comunicação Corporativa
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● captam os melhores alunos
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Melhores indicadores
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tradicional
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Risco
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13 tipos de crises
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Segundo Coombs
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Segundo Coombs
● Vítima
● Acidental
● Prevenível
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8 estratégias de resposta
Segundo Coombs
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● Negação
● Diminuição
● Reconstrução
Segundo Coombs
Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Intensificadores
Segundo Coombs
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Medidas
1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar
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Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Garantir a segurança
dos envolvidos
Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
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Gestão de Crise Familiares dos
envolvidos
Media
Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
“Dizer a verdade, dizer
tudo, dizê-lo depressa”
Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Atitude
2. A marca deve mostrar-se visível e envolvida
3. A disponibilidade para...
Tratamento da Crise Reputacional: Durante
Medidas
Uma crise não é
encerrada pela marca
Tratamento da Crise Reputacional: Depois
Pontos-chave
1. Respeitar os momentos de oclusão
2. Analisar o que correu mal e c...
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paradigma das redes sociais
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Gestão de Crise Comunicacional: o novo
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O novo mundo digital
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sociais
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Estudo de caso - Go Daddy,
Setembro de 2012
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
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10 de Setembro de 2012
Clique na imagem para ler a análise original do caso de Mel...
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
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Go Daddy, Setembro 2012
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Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
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Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
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aconteceu?
Porquê? O que foi feito?
De futuro?Fui afe...
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
10 de Setembro de 2012
Tratamento da Crise Reputacional: Antes
Negação
Diminuição
Reconstrução
Segundo Coombs
Vítima
Acidental
Prevenível
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
E ainda...
Desfecho?
Estudo de caso:
Go Daddy, Setembro 2012
Conclusão
Gestão de Crise Comunicacional: o novo
paradigma das redes sociais
Pensamento estratégico segundo a
Comunicação Corporativa
Reputação
Lição 1 - a gestão de reputação exige auditoria e monit...
Gestão de crise reputacional em meio digital
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Gestão de crise reputacional em meio digital

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Powerpoint da conferência no Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto (dia 11/05/2015) sobre Comunicação de Crise em Meio Digital

O Digital é, hoje em dia, incontornável. Já não se trata de uma questão de se estar ou não nele, mas como se vai estar presente neste domínio. Porém, o Digital é tão rico em oportunidades como em desafios.

Pegando numa perspectiva global da Gestão da Reputação de Marcas e do que já foi compreendido no offline, observando o que torna o Digital um meio tão especifico e tentando perceber de que modo estas duas áreas se cruzam, abordei, no fim, um estudo de caso da crise de reputação de que a GoDaddy, em 11 de Setembro de 2012 foi alvo - mostrando como é possível rebater uma crise e até tirar benefícios dela, se esta for bem gerida.

Publicada em: Mídias sociais
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Gestão de crise reputacional em meio digital

  1. 1. João Barbosa Mafamude, Vila Nova de Gaia 1978
  2. 2. Comunicação de Crise Reputacional de Marcas em Meio Digital Estudo de caso Go Daddy, Setembro 2012
  3. 3. Comunicação Empresarial e Reputação
  4. 4. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa “A Comunicação Empresarial é a ciência empresarial que trata da Gestão de Reputações de entidades, de modo a acrescentar-lhes valor aos olhos dos seus públicos relevantes.”
  5. 5. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Reputação ?
  6. 6. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Reputação = Percepção
  7. 7. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Empresas Organizações sem fins lucrativos Personalidades públicas Reputação Marca
  8. 8. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca
  9. 9. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca Nome Termo Sinal Símbolo Identificar Bens Serviços Vendedor ou grupo de vendedores Concorrentes Distinguir
  10. 10. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa MarcaIdentificadora Distintiva Proveniência Publicitária Go od Wi ll
  11. 11. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca 🔗 Reputação Valores Visão Personalidade Identidade
  12. 12. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Entidade Reputação Marca Público 1 ... Público 2 Público 3 Público 4 Público 5 Stakeholders ● Ser vivo ● Ecossistema ● Inteligente ● Sistema Schneidsohn, 1997
  13. 13. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Stakeholder Stockholder = accionista ≠
  14. 14. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Stakeholder “um stakeholder de uma organização é (por definição) qualquer grupo ou indivíduo que pode afectar ou ser afectado pelo cumprimento dos objectivos dessa organização” R. Edward Freeman in “Strategic Management: A Stakeholder Approach”
  15. 15. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca Media Fornecedores Distribuidores Accionistas Investidores ClientesSociedade Sindicatos Estado Funcionários Concorrência Opinion-makers
  16. 16. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Gestão Planear Organizar Dirigir Controlar Liderar Comunicar Motivar Dirigir Comunicar
  17. 17. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Gestão Planear Organizar Dirigir Controlar Liderar Comunicar Motivar
  18. 18. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa QR - Quociente Reputacional
  19. 19. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa QR responsabilidade social apelo emocional produtos & serviços ambiente laboral performance financeira visão & liderança
  20. 20. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Expressividade visibilidade distinção autenticidadetransparência consistência & congruência
  21. 21. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Charles J. Fombrun & Cees van Riel “Fame & Fortune: How successful companies build winning reputations” (Clique na imagem para ir para uma recensão crítica do livro)
  22. 22. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Melhores indicadores ● captam os melhores alunos ● captam e mantêm os melhores quadros ● equipas mais motivadas, mais produtivas ● clientes mais fiéis e mais propensos a recomendar a marca a outros
  23. 23. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Melhores indicadores ● os melhores parceiros (fornecedores e distribuidores) e melhores acordos ● boa-vontade da parte das instituições reguladoras, Estado, sociedade, etc.
  24. 24. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Melhores indicadores ● melhor ROI ● melhor valor do capital de risco envolvido ● melhores margens de lucro (líquida, bruta, etc) ● mais vendas
  25. 25. Tratamento de crise reputacional tradicional
  26. 26. Anatomia da Crise Reputacional Crise Incidente ≠
  27. 27. Anatomia da Crise Reputacional Crise percepção evento imprevisível ameaça expectativas importantes dos stakeholders pode causar sério impacto no desempenho da organização gerar resultados negativos Segundo Timonthy Coombs
  28. 28. Anatomia da Crise Reputacional Hipocentro Zona de fricção EpicentroRéplicas Segundo Martins Lampreia (clique para ler uma crítica do livro “Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise”
  29. 29. Anatomia da Crise Reputacional Actuação da entidade Percepção pública da marca Percepção pública da situação Resultado Actuação + + + Reputação positiva Lutar pelo Prestígio + - - Crise Gestão de crise (Esclarecimento) - + - Crise Gestão de crise (Minimização de dano) - - + Reputação negativa Rebranding
  30. 30. Anatomia da Crise Reputacional Antes Durante Depois
  31. 31. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Fenómenos naturais
  32. 32. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Acidentes
  33. 33. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Acontecimentos políticos e sociais
  34. 34. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Incidentes económicos
  35. 35. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Actos jurídicos
  36. 36. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Retiradas de produto
  37. 37. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Actos criminais
  38. 38. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos e designar planos de resolução Actos informáticos
  39. 39. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Risco Segundo Peter Sandman Risk (risco) = Hazard (dano) + Outrage (ultrage)
  40. 40. Tratamento da Crise Reputacional: Antes 13 tipos de crises possíveis Segundo Coombs
  41. 41. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Segundo Coombs ● Vítima ● Acidental ● Prevenível
  42. 42. Tratamento da Crise Reputacional: Antes 8 estratégias de resposta Segundo Coombs
  43. 43. Tratamento da Crise Reputacional: Antes ● Negação ● Diminuição ● Reconstrução Segundo Coombs
  44. 44. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Intensificadores Segundo Coombs ● Histórico de crises ● Histórico de relação ● Gravidade do incidente
  45. 45. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Negação Segundo Coombs Vítima Acidental Prevenível Diminuição Reconstrução
  46. 46. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca Media Fornecedores Distribuidores Accionistas Investidores ClientesSociedade Sindicatos Estado Funcionários Concorrência Opinion-makers
  47. 47. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Marca Media Fornecedores Distribuidores Accionistas Investidores ClientesSociedade Sindicatos Estado Funcionários Concorrência Opinion-makers
  48. 48. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Compreender os media
  49. 49. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Trabalham sob pressão editorial 2.1 Compreender os media
  50. 50. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Têm de dar conta da ocorrência rapidamente 2.1 Compreender os media
  51. 51. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media São, muitas vezes,não especializados na área 2.1 Compreender os media
  52. 52. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Querem informação rápida e simples 2.1 Compreender os media
  53. 53. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Kit de imprensa 2.1 Compreender os media 2.2 Facilitar a vida aos media
  54. 54. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media Informação correcta e atempada 2.1 Compreender os media 2.2 Facilitar a vida aos media
  55. 55. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media 3. Criação da equipa de gestão de crise
  56. 56. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media 3. Criação da equipa de gestão de crise 3.1 Definir porta-voz
  57. 57. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Medidas 1. Criar cenários, fazer auditoria de riscos, designar planos de resolução e treino 2. Estabelecer boas relações com os media 3. Criação da equipa de gestão de crise 3.1 Definir porta-voz 3.2 Articular disponibilidades e designar substitutos
  58. 58. Tratamento da Crise Reputacional: Durante Medidas Garantir a segurança dos envolvidos
  59. 59. Tratamento da Crise Reputacional: Durante Medidas Informar Equipa de Gestão de Crise Familiares dos envolvidos Media
  60. 60. Tratamento da Crise Reputacional: Durante Medidas “Dizer a verdade, dizer tudo, dizê-lo depressa”
  61. 61. Tratamento da Crise Reputacional: Durante Atitude 2. A marca deve mostrar-se visível e envolvida 3. A disponibilidade para enfrentar a situação é normalmente premiada 1. Todas as comunicações que efectuar devem ser baseadas em factos e não suposições ou palpites Uma crise é sempre uma prova de fogo
  62. 62. Tratamento da Crise Reputacional: Durante Medidas Uma crise não é encerrada pela marca
  63. 63. Tratamento da Crise Reputacional: Depois Pontos-chave 1. Respeitar os momentos de oclusão 2. Analisar o que correu mal e como foi dada a resposta 3. Ajustar para futuro (eliminar riscos detectados, corrigir de planos de acção, alterar equipa de gestão de risco, etc)
  64. 64. O meio digital
  65. 65. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais O novo mundo digital Clique na imagem de Darcy DiNucci para obter o pdf do artigo fundamental dela, “Fragmented Future”
  66. 66. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais O novo mundo digital
  67. 67. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais O novo mundo digital
  68. 68. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Ecossistema Website Redes sociais Blogue Email Fóruns Apps Search Ads
  69. 69. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Diferença entre Social Media e Social Network Conteúdo Interacção Social Media Social Network 🔗
  70. 70. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Especificidade do meio digital Imprevisível Contínuo Simultâneo Exigente Rápido Omnidireccional Ubíquo Instantaneo
  71. 71. Tratamento de crise reputacional no meio digital
  72. 72. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras 1. Definir bem os públicos 2. Criar presença online diversificada e relevante 3. Monitorizar a rede
  73. 73. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras 4. Combater a crise onde ela surgir 5. Reconhecer o problema 6. Definir uma mensagem única (mas adaptada)
  74. 74. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras 7. Criar um website de perguntas e respostas
  75. 75. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Website de perguntas e respostas deve incluir: ● Um reconhecimento formal da crise ● Os detalhes relativos à ocorrência já apurados
  76. 76. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Website de perguntas e respostas deve incluir: ● Fotos e vídeos (e outro material documental relevante) sempre que disponível ● O modo como a marca tomou conhecimento da situação
  77. 77. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Website de perguntas e respostas deve incluir: ● Quem foi alertado, quando e como ● As acções específicas que foram tomadas em resposta à situação detectada
  78. 78. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Website de perguntas e respostas deve incluir: ● Efeitos reais e/ou potenciais ● Os passos que serão tomados para evitar futuras ocorrências
  79. 79. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Website de perguntas e respostas deve incluir: ● Contactos directos para pessoas reais por detrás da marca (a equipa de front office de gestão da crise)
  80. 80. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras 7. Criar um website de perguntas e respostas 8. Estar preparado para levar a conversa para o offline 9. Suspender as acções de marketing e publicidade
  81. 81. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras ❖ Copiar todo o material ❖ Analisar o tráfego durante a crise ❖ Perceber onde e como começou a crise e de que forma se propagou
  82. 82. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras ❖ Analisar desapaixonadamente a lealdade dos funcionários durante a crise ❖ Analisar objectivamente a eficácia da equipa de gestão de crise ❖ Identificar defensores
  83. 83. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais Algumas linhas orientadoras ❖ Contabilizar o dano sobre a reputação da marca ❖ Reajustar planos para futuras situações
  84. 84. Estudo de caso - Go Daddy, Setembro de 2012
  85. 85. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012
  86. 86. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 4000 14 12 milhões 58 milhões
  87. 87. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012
  88. 88. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012
  89. 89. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012 #noDaddy
  90. 90. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  91. 91. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  92. 92. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012 Clique na imagem para ler a análise original do caso de Melissa Agnes
  93. 93. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  94. 94. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  95. 95. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  96. 96. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  97. 97. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  98. 98. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  99. 99. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 11 de Setembro de 2012 O que aconteceu? Porquê? O que foi feito? De futuro?Fui afectado? “Fizemos asneira” “Pedimos desculpa”
  100. 100. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 10 de Setembro de 2012
  101. 101. Tratamento da Crise Reputacional: Antes Negação Diminuição Reconstrução Segundo Coombs Vítima Acidental Prevenível
  102. 102. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012 E ainda... Desfecho?
  103. 103. Estudo de caso: Go Daddy, Setembro 2012
  104. 104. Conclusão
  105. 105. Gestão de Crise Comunicacional: o novo paradigma das redes sociais
  106. 106. Pensamento estratégico segundo a Comunicação Corporativa Reputação Lição 1 - a gestão de reputação exige auditoria e monitorização Lição 2 - a reputação vem de dentro Lição 3 - a reputação tem de ser constantemente conquistada Lição 4 – a crise de reputação nunca é encerrada pela marca

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