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Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues11melhor tendo em conta estas variáveis. Pode...
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Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues13BIBLIOGRAFIAJaworski, B., Maccinis, D., Koh...
Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues14NETGRAFIAAntónio Artur de Souza e Danielle ...
Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues15ANEXO 1Realizamos uma entrevista ao Sr. Ant...
Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues16Quanto é que o negócio das forras para vola...
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Análise Financeira (Gestão do Preço do serviço)

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Análise detalhada de como definir o preço de um serviço.

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Análise Financeira (Gestão do Preço do serviço)

  1. 1. GESTÃO DE PREÇOAUTO ESTOFOS DA BURACAG2D - Grupo 8: Daniel Estevão, Hugo Garrido, João N. Calado,Ricardo Ribeiro e Tiago RodriguesOrientador: Prof. Doutor Carlos VianaRESUMO: Este documento apresenta os principais critérios de análise e formação do preço de umserviço na Indústria de Estofos do Sector Automóvel. A empresa em análise é a Auto Estofos daBuraca e o serviço em estudo é o estofo do volante de um veiculo.ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, ABRIL DE 2011
  2. 2. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues2ÍNDICEÍndice de tabelas.................................................................................................................................................................4Índice de siglas e abreviaturas....................................................................................................................................51. Introdução................................................................................................................................................................62. Revisão da literatura...........................................................................................................................................62.1. Segmentação........................................................................................................................................62.2. Gestão de custos................................................................................................................................62.3. Concorrência.......................................................................................................................................63. Metodologia.............................................................................................................................................................74. Análise e discussão de dados ..........................................................................................................................84.1. Segmentação de mercado .............................................................................................................84.2. Preço na óptica dos custos............................................................................................................84.2.1. Custos fixos:....................................................................................................................................84.2.2. Custos variáveis:..........................................................................................................................84.3. Resultados obtidos...........................................................................................................................94.3.1. Contributo para o beneficio....................................................................................................94.3.2. Ponto morto...................................................................................................................................94.3.3. Aumento da variação do preço de venda unitário em 5%, 10% e 15%............94.4. Concorrência....................................................................................................................................105. Conclusão...............................................................................................................................................................12Bibliografia.........................................................................................................................................................................13Netgrafia..............................................................................................................................................................................14Anexo 1................................................................................................................................................................................15Anexo 2................................................................................................................................................................................16
  3. 3. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues3Anexo 3................................................................................................................................................................................16Anexo 4................................................................................................................................................................................17Anexo 5................................................................................................................................................................................17Anexo 6................................................................................................................................................................................18Anexo 7................................................................................................................................................................................18Anexo 8................................................................................................................................................................................19Anexo 9................................................................................................................................................................................19Anexo 10 .............................................................................................................................................................................20
  4. 4. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues4ÍNDICE DE TABELASTabela Nº 1 – Índice de Siglas e Abreviaturas .....................................................................................................5Tabela Nº 2 – Contributo para o Beneficio............................................................................................................9Tabela Nº 3 – Ponto Morto............................................................................................................................................9Tabela Nº 4 – Aumento da Variação em 5%.........................................................................................................9Tabela Nº 5 – Aumento da Variação em 10% ...................................................................................................10Tabela Nº 6 – Aumento da Variação em 15% ...................................................................................................10Tabela Nº7 – Caracterização da oferta – Dados Auxiliar...........................................................................10
  5. 5. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues5ÍNDICE DE SIGLAS E ABREVIATURASTabela nº1 – Índice de Siglas e AbreviaturasCV Custo VariávelCVu Custo Variável UnitárioCT Custo TotalCTu Custo Total UnitárioCB Contribuição para o BenefícioCBu Contribuição para o Benefício UnitárioTCB Taxa de Contribuição para o BenefícioQ QuantidadeP PreçoV VendasVm Vendas MensaisL LucroLu Lucro UnitárioCF Custo FixoCFu Custo Fixo UnitárioR RespostaΔQ Variação de QuantidadeΔP Variação de Preço
  6. 6. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues61. INTRODUÇÃOA Auto Esfofos da Buraca dedica-se ao restauro de interiores de automóveis,utilizando os melhores tecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers,chapeleiras, manetes, foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando asnormas do fabricante.Este projecto tem como intuito a validação do preço apresentado pela empresa emestudo, a Auto Estofos da Buraca, sobre o serviço de estofos de volantes. Actualmente, esteserviço apresenta um preço final para o consumidor de 60€.2. REVISÃO DA LITERATURA2.1. SegmentaçãoA Segmentação do mercado é apresentada de diversas formas. Para Weinstein(1995), segmentação é um processo que divide os mercados em grupos de consumidores comnecessidades e/ou características similares e que, provavelmente, exibirão comportamentosde compra similares. Uma visão semelhante, porém mais ligada ao marketing é a de Kotler eArmstrong (1993), pois eles referem que a segmentação “Consiste na divisão do mercado emgrupos distintos de compradores que podem exigir produtos ou compostos de marketingdistintos”. Verifica-se assim que a segmentação caracteriza-se por ser um processo decoligação de consumidores com alguma heterogeneidade, com o intuito de definir grupos dedimensão mais reduzidas e/ou homogéneos.2.2. Gestão de custosSegundo o estudo realizado por António Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu,os custos exercem uma grande influência na formação dos preços. Isto porque é fundamentaldefinir um preço que cubra os custos e posteriormente origine lucros para a empresa.2.3. ConcorrênciaA estratégia de marketing começa com customer e competitive intelligence (Jaworski,Macinnis e Kohli, 2002) e a competitive intelligence está a tornar-se numa prática mundial e
  7. 7. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues7numa moderna ferramenta estratégica de suporte à decisão nas organizações (Johnson,2005). É, cada vez mais, encarada como um elemento impulsionador da estratégia e umagarantia do sucesso da organização no mercado.3. METODOLOGIAPara realizar este trabalho, foi elaborado uma pesquisa exploratória baseada emdados secundários e ainda uma pesquisa exploratória baseada em dados primários que foramrecolhidos através de pequenas entrevistas ao Administrador da empresa em estudo. (Anexo1)
  8. 8. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues84. ANÁLISE E DISCUSSÃO DE DADOS4.1. Segmentação de MercadoO serviço em estudo vem colmatar as necessidades de um segmento de mercadoespecífico. Estufar o volante de um veículo automóvel é um serviço que se direcciona a doissegmentos de mercado, o B2B (Business To Business), ou seja, stands de carros novos. Bemcomo para o segmento B2C (Business To Consumer) os clientes particulares.Estes dois segmentos apresentam características gerais idênticas, como a áreageográfica onde se inserem, ou seja na zona da Grande Lisboa.Apesar de o serviço abranger estes dois segmentos, um nicho de mercado, ou sejaum grupo de clientes inserido num segmento maior, pode ser encontrado e é aquele que maissolicita este tipo de serviços, são eles os taxistas. (Anexo 1)4.2. Preço na Óptica dos CustosO volume de vendas previsto para 2011, com base no histórico da empresa, é de 400forras para volantes. O negócio dos volantes representa 7% do volume de vendas da AutoEstofos da Buraca. (Anexo 1)4.2.1. Custos Fixos:Os custos fixos apresentados, pela empresa em estudo, já estão cobertos pelosoutros serviços prestados, incluindo os trabalhadores (contratos anuais), isto porque osestofos de volantes são um serviço mais recente. Assim sendo, os custos deste serviço sãoconsiderados custos incrementais. A empresa comprou uma bancada específica para seguraros volantes, ao preço de 1200€. Este equipamento tem 2 anos, e será amortizado em 5 anos.Custo fixo anual: 240€. (Anexos 1)4.2.2. Custos Variáveis:Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele, sendo que a medida autilizar é o square foot. Cada square foot representa aproximadamente 30 cm2 e custa 2.25€,assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante.
  9. 9. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues9Os custos com matéria-prima, Cola 700€ e 130€ de Linha mensal (Dados com baseno histórico da empresa). Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€.(Anexo 1) e (Anexo 2)4.3. Resultados Obtidos4.3.1. Contributo para o BeneficioTabela nº2 - Contributo para o Benefício - Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 4)TotalC.B. 20604€CBu 51,51€TCB 86%4.3.2. Ponto MortoTabela nº3 Ponto Morto Cálculo Auxiliar (Anexo 3 e 5)TotalQuantidade 5 UnidadesR: Para pagar os custos e ter lucro = 0, é necessário forrar 5 volantes por ano4.3.3. Aumento da Variação do Preço de venda Unitário em 5%, 10% e 15%Tabela nº4 - Aumento da Variação em 5% - Cálculos auxiliares (Anexo 7)TotalP1 (5 %) 63€Q1 (Ponto Morto) 4 UnidadesR: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano.
  10. 10. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues10Tabela nº5 - Aumento da Variação em 10% - Cálculos auxiliares (Anexo 8)TotalP2 (10 %) 66€Q2 (Ponto Morto) 4 UnidadesR: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja 360 forras de volantes por ano.Tabela nº6 - Aumento da Variação em 15% - Cálculos auxiliares (Anexo 9)TotalP3 (15 %) 69€Q3 (Ponto Morto) 4 UnidadesR: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano.4.4. ConcorrênciaTabela nº7 - Caracterização da oferta - Dados Auxiliar (Anexo 10)Nome da Empresa SortidoTempo deentregaQualidade doserviçomanufacturadoPreço TotalAutoEstofos da Buraca 0 1 1 1 3Auto Estofos Ciclone-Amadora1 0 1 0 2Acácio de Brito, Lda 1 -1 0 1 1Armando Santos Silva 0 1 -1 -1 -1Legenda da tabela:-1= Fraco 0 = Razoável 1= BomTendo em conta a Tabela nº7, onde estão inseridos os três concorrentes maispróximos da empresa em estudo, denotamos que a classificação da Auto Estofos da Buraca é a
  11. 11. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues11melhor tendo em conta estas variáveis. Podemos reparar que na variável “Sortido” AutoEstofos Ciclone - Amadora e a Acácio de Brito, Lda são as empresas com maior variedade.Quanto à variável tempo de entrega a Auto Estofos da Buraca e a Amando Santos Silvadestacam-se com superioridade da sua concorrência, pelo factor tempo, ou seja terminam oserviço mais rapidamente, o que é importante porque a maioria dos seus clientes são taxistas.A variável qualidade do serviço manufacturado também é bastante importante para esteserviço, sendo o volante uma peça de desgaste, mais uma vez a empresa Auto Estofos daBuraca está em destaque, juntamente com a concorrente Auto Estofos Ciclone-Amadora. Navariável preço, a empresa Auto Estofos da Buraca tem a melhor qualificação igualando o seupreço à empresa concorrente Acácio de Brito, Lda.Assim sendo, a Auto Estofos da Buraca comparada através das variáveis da tabela,com as três empresas concorrentes, é a superior. A sua concorrente mais próxima é a AutoEstofos Ciclone-Amadora. (Anexo 10)
  12. 12. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues125. CONCLUSÃOCom este estudo verifica-se que este serviço colmata as necessidades de váriosclientes, podendo estes ser divididos por sub-segmentos. Verifica-se pela análise feitajuntamente com o dirigente da empresa em estudo que o segmento mais rentável é o dostaxistas, ou seja, particulares que utilizam o serviço para o seu trabalho e a qualidade domesmo.Com a análise dos custos de produção do serviço em estudo, verifica-se que esteserviço é bastante rentável, pois apresenta um lucro de 50.91€, por cada volante que éforrado. Mesmo aplicando um desconto de 10%, a Auto Estofos da Buraca só necessita deforrar 5 volantes, anualmente, para cobrir os custos associados ao serviço em questão (omesmo número de forras sem o desconto).Através da análise da concorrência verifica-se que o preço apresentado pela AutoEstofos da Buraca vai de encontro à qualidade do serviço. Há um destaque notório destaempresa em relação aos seus concorrentes mais directos, tal como se denota na Tabela nº 7.
  13. 13. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues13BIBLIOGRAFIAJaworski, B., Maccinis, D., Kohli, A., 2002, Generating Competitive Intelligence inOrganizations, Journal of Market – Focused Management,Johnson, A., 2005, Decisions, Decisions… Competitive Inteliigence for PredictiveDecision Support and Market Risk Management, KM World,Kotler, P & Armstrong, 1993, G. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice-Halldo Brasil,Nagle, Thomas T.; Hogan, John E. 2007, Estratégias e Tácticas De Preço. EdiçõesPrentice-Hall. 4ª Edição,Weinstein, A. 1995, Segmentação de Mercado. São Paulo: Atlas.
  14. 14. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues14NETGRAFIAAntónio Artur de Souza e Danielle Afonso de Abreu, “Formação de Preços e Gestão deCustos no Varejo: Estudo de Casos Múltiplos” Julho de 2006 - UFMG - Universidade Federal deMinas Gerais. http://www.sbpcnet.org.br/livro/58ra/SENIOR/RESUMOS/resumo_1046.html(8 de Abril de 2011)
  15. 15. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues15ANEXO 1Realizamos uma entrevista ao Sr. António Joaquim Rodrigues, no dia 10 de Março,pelas 20:00H. Esta tem o intuito de obtermos mais informações sobre os serviços, a empresae o segmento que o serviço abrange. De seguida apresentamos o guião da referida fonte deinformação.Quais são os produtos/serviços que a empresa presta aos seus clientes?Dedicamo-nos ao restauro de interiores de automóveis, utilizando os melhorestecidos e peles do mercado, bancos, capotas, forros de portas, tabliers, chapeleiras, manetes,foles e volantes segundo as indicações do cliente, ou respeitando as normas do fabricante.Quais são o tipo de clientes a que a empresa mais tempo dedica?Os clientes existentes na nossa carteira de clientes são stands de automóveis eclientes particulares. Os serviços prestados aos stands são os de personalização, ou seja ostand vem ter connosco para fazer as alterações pedidas pelo comprador do carro no stand.Temos também os particulares que não sua grande maioria são taxistas que dãomuito uso aos carros e que querem uma reparação do volante.2º ParteCom o intuito de obtermos mais informações sobre a empresa e especificamentesobre alguns custos com o serviço em estudo, no dia 6 de Abril, pelas 15h00, abordamos maisuma vez o Administrador da empresa.Quais os custos em matérias-primas utilizados nas forras dos volantes?O preço das peles é de 2,25€ por squarefoot, para cada volante são utilizados porvolta de 3 squarefoot’s, aproximadamente 90cm2 por volante. Depois também temos a Colaonde gastamos 700€ e na Linha 130€, isto a nível mensal, aproximadamente.Existe algum material/equipamento comprado recentemente à menos de 5anos que seja só utilizado para este serviço?Sim, compramos uma bancada específica para segurar os volantes, custou 1200€ há2 anos.
  16. 16. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues16Quanto é que o negócio das forras para volantes representa do volume total donegócio?Representa anualmente cerca de 7% do total e são vendidos anualmente cerca de400 volantes ano. É o que esperamos vender este ano.ANEXO 2Cada volante necessita aproximadamente de 90 cm2 de pele. 30 cm2 custa 2.25€,assim sendo gasta-se 6.75€ por cada volante. Os custos com matéria-prima Cola 700€ e 130€linha mensal. (Dados com base no histórico da empresa)Pele = 2,25€*3=6,75€Cola = 700€*12= 8400€8400€*0,07=588€588€/400=1,47€Linha = 130€*12=1560€1560€*0,07=109,2€109,2€/400=0,27€Custos variáveis unitários: Pele: 6,75€, Cola: 1,47€, Linha: 0,27€Preço p/ forra: 60€ANEXO 3Custo Variável TotalCustos Variáveis Unitário
  17. 17. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues17Custo TotalCusto Total UnitárioCFu= CF/Q= 240/400=0,6CustosTotaisCV 3396€CVu 8,49€CT 3636€CTu 9,09€ANEXO 4Contributo para o BenefícioContributo para o Benefício UnitárioTaxa de Contribuição para o Benefício0,86*100%=86%R: A taxa de contribuição para o benefício é de 86%ANEXO 5Ponto Morto
  18. 18. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues18R: Para pagar os custos e o lucro = 0, é necessário vender 5 forras para volantes.ANEXO 6LucroR: Lucro anualLucro unitárioTabela de LucrosTabela nº6 - Tabela de Lucros - Cálculo AuxiliarTotalLucro anual 20364€Lu 50,91€ANEXO 7Aumento de 5%
  19. 19. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues19R: Com o aumento de 5% poderemos vender menos 5,5% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja 378 forras para volantes ano.Ponto Morto Desconto 5%ANEXO 8Aumento de 10%R: Com o aumento de 10% poderemos vender menos 10% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja forras 360 para volantes ano.Ponto Morto Desconto 10%ANEXO 9Aumento de 15%
  20. 20. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues20R: Com o aumento de 15% poderemos vender menos 15% das forras para volantespara manter o lucro, ou seja 340 forras para volantes ano.Ponto Morto Desconto 15%ANEXO 10Para criar a Tabela nº7 - Caracterização da oferta, o grupo de trabalho dirigiu-se àsdiversas oficinas com o intuito de analisar os trabalhos desenvolvidos. Assim, torna-sepossível comprar os diferentes parâmetros caracterizadores do serviço.Auto Estofos da BuracaTem um sortido de 6 cores diferentes de pele e 8 cores de linhas. O tempo deestofar um volante é de 2h. Têm uns certificados elaborados pela própria empresa,que demonstram o nível de satisfação dos clientes, especificamente no que toca aosestofos de volantes. Deixando estes o seu testemunho de satisfação.Auto Estofos Ciclone-AmadoraTem um sortido de 10 cores diferentes de pele e 15 linhas de cor diferente. Otempo de estofar um volante é de ½ dia de trabalho (Deixa o carro de manhã naabertura e antes de fechar para almoço está pronto). Tivemos a oportunidade de verum dos volantes estofados e que o membro do nosso grupo Tiago Rodrigues, neto do
  21. 21. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues21Administrador da Auto Estofos da Buraca, António Joaquim Rodrigues, comparou aqualidade com o serviço prestado pela empresa em estudo. Preço 80€Acácio de Brito, LdaTem um sortido de 9 cores diferentes de pele e de 10 linhas de coresdiferentes. O tempo de estofar um volante é de 1 dia de trabalho (Deixa o carro demanhã está pronto no final da tarde). Foi feita a relaçao, mais uma vez pelo TiagoRodrigues, entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dos concorrentesdestacando este como um serviço intermédio por ter algumas falhas, mas sendomelhor que o acabamento da Armando Santos Silva, visto através de fotos. Preço60€Armando Santos SilvaTem um sortido de 4 cores diferentes de pele e de 8 linhas de cor diferente. Otempo de estofar um volante é de 2h. Foi identificado, mais uma vez pelo TiagoRodrigues, a relação entre o serviço final da Auto Estofos da Buraca e dosconcorrentes através de fotos, onde este identificou menor qualidade nosacabamentos. Preço 100€Tabela resumoNome da Empresa SortidoTempo deentregaQualidade doserviçomanufacturadoPreçoAutoEstofos daBuracaPeles e linha commenor sortido paraescolha2hBons acabamentos– feedback dosclientes60€Auto EstofosCiclone-AmadoraPeles e linha commaior sortido paraescolha½ dia Bons acabamentos 80€Acácio de Brito,LdaPeles e linha commaior sortido para1 diaAcabamentosIntermédios60€
  22. 22. Daniel Estevão, Hugo Garrido,João N. Calado, Ricardo Ribeiroe Tiago Rodrigues22escolhaArmando SantosSilvaPeles e linha menorsortido para escolha2hMaus acabamentos(Inicio daactividade)100€

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