Social Media Plan para la startup cofffeee.com.

1. PROYECTO DE IMPLEMENTACIÓN DE REDES SOCIALES PARA LA STARTUP COFFFEEE.COM
Juan Miguel Callejas Romero
20-09-2012
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2. ÍNDICE
1. MERCADO Y ENTORNO COMPETITIVO………..3
2. OBJETIVOS…………………………………………………..19
3. PÚBLICO OBJETIVO……………………………………..20
4. ELECCIÓN/SELECCIÓN DE PLATAFORMAS…..21
5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA…………………..23
6. PLAN DE CONTENIDOS………………………………..25
7. PLAN TÁCTICO……………………………………………..26
8. GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE………….34
9. GUÍA DE ESTILO……………………………………………37
10. ANEXO: STARBUCKS…………………………………….40
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3. 1. MERCADO Y ENTORNO COMPETITIVO (BENCHMARKING)
Dentro del mercado del café (prescindiendo del estudio en base a cifras por no ser relevante
para el área objeto de estudio) procederé a la comparación y estudio de la presencia online
(web y RRSS) de los considerados por la versión online del periódico ABC como “mejores cafés”
con objeto de determinar posibles elementos a incorporar en nuestro desarrollo web e
implementación de social media o detectar posibles carencias que puedan aprovecharse para
obtener tráfico hacia nuestro “site” y una mejor y mayor vinculación (conversación) y
“engagement” con los potenciales clientes. El juicio emitido pretende ser lo más objetivo
posible.
“link” versión online del periódico:
http://www.abc.es/20110409/estilo-gastronomia/abci-diez-mejores-cafes-
201104082009.html
A continuación expongo los considerados “mejores cafés” y por tanto directos o indirectos
competidores según el citado periódico:
ILLY
http://shop.illy.com/online/store/vs_es
Breve descripción:
Una de las marcas más populares dentro de las de alta gama. Mezcla de nueve cafés arábica
cien por cien, con aromas de chocolate, miel y caramelo, y un agradable amargor en la boca,
con largo regusto. Se vende en grano en botes de acero laminado con cuidado diseño. Bote de
250 gramos en grano: 7,50 €.
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4. Aspectos destacables:
- Dispone de una “app” corporativa para IPHONE que es posible descargar desde la
“applestore” que complementa la experiencia y la interactividad del usuario con la
marca.
- Existe una COMUNIDAD creada en torno a la marca “Circolo Lilly” donde los usuarios
pueden interactuar subiendo fotos (a través de Instagram) y comentarios sobre la/su
experiencia con el café. Existen diferentes secciones pudiéndose incluso inscribir en la
denominada “Universidad del Café”.
- Dispone de una tienda virtual para la compra del café y accesorios adicionales (tazas,
máquinas de café, …
-
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5. Merecen especial mención las secciones “ASK THE EXPERT” (donde es posible
intercambiar con un experto comentarios o dudas que rodean al mundo del café) y
“MASTER BARISTA” donde aparecen diferentes vídeos explicativos sobre distintas recetas
relacionadas con el café.
Dentro de la misma comunidad hay acceso directo a redes sociales: “Facebook, twitter,
flicker y youtube”.
La página de FACEBOOK tiene 83976 fans y dispone de un timeline que abarca desde el
año 1947 en la biografía.
En Facebook la actividad de publicación es muy regular, destacando “posts” vinculados al
mundo del café en general y de la propia marca en particular (concursos, nuevos
productos, reseñas históricas, curiosidades, etc…) así como fotos subidas por los propios
usuarios. Han desarrollado una aplicación para el verano 2012 que permite registrarnos y
hacer un tour por diferentes restaurantes de Berlín donde se sirve el café illy.
En TWITTER disponen de 4 cuentas: una genérica (coincidente con la de Italia), una para
Holanda, otra para Italia y otra para EEUU. Me parece lógica la división si se vende en
mercados diferentes (aspecto a tener en cuenta). Se postean mensajes referidos a la
oferta disponible por illy en la tienda virtual, servicios ofrecidos en la web, comunidad,
aplicación móvil…Se trata de dinamizar la conversación instando a los usuarios a compartir
experiencias en un “hashtag” concreto, se enumeran citas, …
Han creado un canal en YOUTUBE, donde se muestran vídeos sobre recetas de café, vídeos
sobre las máquinas de café que vende la propia empresa, …
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6. Puedo afirmar que ILLY ha entendido e implementado perfectamente la presencia en
redes sociales. Particularmente lo tendría como modelo a seguir en el desarrollo de
nuestra estrategia.
CAFÉ SAULA
http://www.cafesaula.com/
Breve descripción:
Con una selección de granos de la variedad arábica procedentes de cultivo ecológico, esta
empresa catalana elabora uno de los mejores cafés de España, el Gran Espresso Premium.
Se presenta en botes grandes en grano o ya molido en botes pequeños cerrados al vacío.
Página web con escasa interacción con el usuario. No genera ningún tipo de comunidad.
No tiene presencia en RRSS.
No dispone de tienda virtual donde adquirir sus productos.
SEGAFREDO ZANETTI
http://www.segafredo.it/
Breve descripción:
Massimo Zanetti quería difundir la cultura del espresso italiano. Ha convertido su café en
líder en ventas en Italia y en el mundo, con tiendas en innumerables países. Cada día se
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7. consumen 50 millones de tacitas de esta marca. Aún así se trata de uno de los mejores
cafés del mercado. Paquete de un kilo en grano Metropol: 17 €
- Diseño Web muy austero y SIN PRESENCIA en RRSS.
- Tiene implementada una tienda virtual donde es posible adquirir café y diversos ítems
vinculados. No nos sirve como benchmark. Ejemplo de lo que no se tiene que hacer en
la “era 2.0” si se quiere vincular el cliente a la marca.
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8. GUILLIS BLACK BLEND
http://www.cafesguilis.com
Breve descripción:
Desde 1928 Guilis está especializada en cafés para hostelería. Los importa de las mejores zonas
cafeteras del mundo y lo tuesta en sus instalaciones de Alcorcón. El mejor de su gama es el
Black Blend, mezcla de cinco orígenes diferentes y presentado en una lata negra.
• Página web realizada en flash, aspecto que condicionará su posicionamiento en
buscadores.
• No dispone de blog. No tiene presencia en redes sociales. Nula interacción con el
usuario.
• Dispone de una tienda virtual en la que se realiza la venta de café y accesorios
relacionados:
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9. MALONGO BLUE MOUNTAIN
http://www.malongo.com/
Breve descripción
Empresa francesa con sede en Niza especializada en cafés gourmets. De sus variedades
sobresale la Blue Mountain jamaicana, la más cara del mundo, que se cultiva a 2.000
metros de altitud y se cosecha a mano con mínima producción. Un café muy elegante.
Frasco metálico de 250 grs.: 57 €.
• La web no dispone de blog. Tiene presencia en las RRSS a través de Facebook,
Twitter y Youtube.
• La página de Facebook tiene 8059 fans. Presenta un timeline muy breve (sin
apenas interacción) y ninguna aplicación que complemente las acciones de
marketing en la red social. Posts y fotos vinculados al mundo del café, historia y
ofertas del propio producto.
• La página de twitter presenta escasa actividad. Tiene en torno a 455 seguidores y
tweets vinculados al mundo del café en sus distintas expresiones (ofertas, historia,
productos, enlace a recetas).
• Tienen un canal en Youtube con vídeos que muestran procesos productivos,
máquinas de café, recetas…
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10. Tienen implementada una tienda virtual donde es posible comprar café y accesorios
vinculados (tazas, máquinas de café, etc…).
I CULTORI DEL CAFÉ
http://www.icultoridelcaffe.com/
Breve descripción
Esta marca de alta calidad tiene como producto más representativo entre su amplia oferta el
Blend Classico, elaborado con una selección de granos de arábica cultivados en Iberoamérica.
Muy suave, destaca su sabor achocolatado. Disponible en grano y en monodosis. Estuche 50
monodosis: 40 €.
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11. • Nula interactividad con el usuario o potencial cliente.
• Baja usabilidad.
• Desarrollo de la web en Flash (impacto directo en el posicionamiento en buscadores)
• Sin blog ni presencia en redes sociales-------- Nula concepción 2.0.
• No dispone de tienda virtual para la compra de productos y accesorios.
SANANI
http://www.sanani.com/
Breve descripción
Uno de los cafés más exclusivos del mundo. La variedad moka que elabora esta casa
norteamericana procede de las montañas occidentales del Yemen, donde se cultivan cafés
excepcionales. Gran aroma, sabor intenso y fuerte acidez bien compensada. Caja de 250 grs.:
15 €.
• No tiene presencia en RRSS y no dispone de blog corporativo.
• Es posible inscribirse en el moccha coffee club y mensualmente recibir una oferta
especial de cafés a un determinado precio.
• No se crea comunidad.
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12. Dispone de una tienda online:
LA MEXICANA
http://www.lamexicana.es/
Breve descripción
Más de cien años lleva esta casa vendiendo cafés en sus tiendas de Madrid y otras ciudades.
Buscan y tuestan granos de diferentes orígenes, como el Nariño Supremo Tambo, un café
único, de original y profundo aroma, que cuenta con el récord mundial de altitud de cultivo.
Paquete de 250 grs.: 5,50 € (comprobar).
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13. • No dispone de tienda virtual.
• Web extremadamente simple.
• No dispone de blog corporativa.
• Escasa interactividad 2.0.
• Tiene presencia en Facebook (849 fans). A pesar del diseño simple de su web la
exposición de la compañía en RRSS (FB concretamente) tiene peso. Existe “actividad
regular” y la dinamización se realiza en base a post vinculados al producto ofertado y
relacionándolo directamente con curiosidades de las ciudades donde está presente en
España.
LAVAZZA QUALITÁ ORO
http://www.lavazza.com/
Breve descripción
Dentro de la gama de esta conocida marca italiana destaca Qualitá Oro, un blend de cafés muy
seleccionados de Centroamérica y algunos de África, siempre de la variedad arábica. Café con
cuerpo y con carácter, suavizado por sus aromas florales. Dulce y muy aromático. Paquete de 1
kilo en grano: 17 €.
• Web desarrollada íntegramente en Flash (incidencia en el posicionamiento orgánico).
• Dispone de una tienda virtual implementada donde es posible comprar café y
accesorios relacionados con el producto.
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14. La empresa está presente en las RRSS: tienen un canal en YOUTUBE:
http://www.youtube.com/lavazza
En él se pueden visualizar vídeos sobre la cultura del café, anuncios historícos…
La presencia en Facebook tiene una actividad intensiva como lo demuestra el número de fans
de la página de la compañía: 95770.
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15. Existe una aplicación de FB donde es posible (dependiendo del país donde el usuario esté
ubicado) compartir la experiencia con el producto, subiendo una foto y comentando
sensaciones obtenidas tras probarlo. Constituye un modelo colaborativo muy acorde con el
entorno 2.0 y que permite generar comunidad en torno a la marca.
NESPRESSO
http://www.nespresso.com
Breve descripción
Con la marca “Nespresso”, Nestlé ha revolucionado el mundo del café. Cápsulas individuales
de una veintena de variedades diferentes que permiten hacer café en casa de una manera
rápida, fácil y limpia. Se venden sólo por internet o en un reducido número de tiendas propias.
Cápsulas individuales de 5 grs: entre 0,33 y 0,39 €.
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16. Desarrollada íntegramente en flash (con el impacto negativo ya comentado en el
posicionamiento en buscadores) la web permite la adquisición online de las cápsulas de café
junto con servicios de valor añadido.
La Web presenta un aspecto tecnológicamente sobresaliente y es necesario destacar su
presencia en RRSS en las plataformas más importantes incluida Google+.
FACEBOOK
1,7 m de fans de la página lo dicen absolutamente todo. Existe una intensa labor de
dinaminación e interactividad instando a los usuarios a que ofrezcan su opinión sobre distintos
productos de la marca. Destacable es la aplicación “Boutique Finder” que permite localizar la
tienda Nespresso más cercana a la ciudad en la que el usuario reside. Muy a destacar
asimismo la iniciativa ecollaboration realizada por la compañía que se fundamenta en el
reciclaje de cápsulas en colaboración con una ONG.
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17. TWITTER
http://twitter.com/Nespresso
En torno a 23000 seguidores. Revisado el “timeline” básicamente se utiliza como servicio de
atención al cliente y obtención de feedback por parte de los usuarios. Parece muy eficiente. No
he observado que se utilice como canal de transmisión de ofertas ni como vía de generación o
exposición de concursos u otra forma de interacción con los usuarios.
GOOGLE+
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18. La página de “Google+” de Nespresso se encuentra en los círculos de entorno a “63000”
usuarios, lo que indica la dimensión de la marca y la identidad digital que ha alcanzado.
No existe ningún tipo de vídeo ni en FB ni en Google+ así como ningún canal de YOUTUBE , lo
que en mi opinión resta impacto en las RRSS si bien puede estar compensado por el
reconocimiento de marca que ya de por sí dispone.
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19. 2. OBJETIVOS
Los objetivos definidos deben poder ser medibles, deben ser cuantificables. Dado que se
trata de una “startup” de reciente creación los objetivos que se han de perseguir a través
de redes sociales son:
• Crear COMUNIDAD (no se expondrá un número determinado de usuarios a conseguir,
que por otro lado no es una medida del nivel de interacción con la marca y por tanto
del nivel de interés por ésta. Se realizará un seguimiento en base a que exista un
número SUFICIENTE (a estimar) de usuarios que interactúen a través de todos los
canales disponibles y generen INTERACCIÓN. Esta será la medida cuantitativa). Se trata
de que exista una comunidad virtual que hable de nuestro producto, para lo que habrá
que proporcionar un servicio de valor añadido (ver análisis competitivo)
• Generar imagen de marca e identidad digital (branding). La medición de este objetivo
se realizará en base a la monitorización de la marca en la red y la posterior
categorización de los comentarios (neutro, positivo, negativo) en términos absolutos
para determinar el “valor” de la marca en la red. En base al grado de madurez de la
marca se podrá determinar el nivel de influencia de ésta (corresponde por tanto a un
estadio superior).
• Generar tráfico a la web (medible a través de Google Analytics en función del número
de usuarios que llegan a la web procedente de Redes Sociales (es posible determinarlo
específicamente)).
• Conseguir un interés recurrente o fidelización por nuestros productos o servicios a
través de acciones en redes sociales. Es posible determinar el número de usuarios que
repiten (frente a usuarios nuevos) y provienen de redes sociales en lugar de
posicionamiento orgánico o una campaña de pago por clic o display.
• Tener un conocimiento lo más preciso posible de los intereses e inquietudes de los
clientes para de esta manera poder ofrecer un servicio lo más personalizado posible y
que satisfaga sus necesidades. La medida de este objetivo se determinará en base a la
información o feedback que se obtenga de retorno en las redes sociales. Se trata de
una medida más cualitativa que cuantitativa).
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20. 3. PÚBLICO OBJETIVO
Como se puede observar de la consulta a ADPLANNER de la web www.nespresso.com
(analizada previamente en el BENCHMARK) el público objetivo de este tipo de productos se
caracteriza por:
- EDAD: Entre 25 y 45 años siendo los porcentajes por franjas de edad:
o 25-34->>>>>>>>>>23%
o 35-44->>>>>>>>>>>41%
o 45-54->>>>>>>>>>>19%
- GÉNERO: Prácticamente igual. Masculino: 52% y Femenino:48%
- EDUCACIÓN: Mayoritariamente universitaria.
- NIVEL DE INGRESOS: Altos, entre 50 y 75 mil dólares.
Estamos hablando por tanto de un público objetivo de media edad (preferentemente) con
estudios universitarios y altos ingresos (no obstante este último rasgo puede ser debido a las
características propias de la marca).
Este estudio del público al que nos dirigimos lo tendremos que tener en cuenta en relación a
las acciones de marketing que se lleven a cabo a través de las RRSS.
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21. 4. ELECCIÓN DE LAS PLATAFORMAS
A la hora de elegir las plataformas donde la empresa deberá estar presente debemos tener en
cuenta básicamente los siguientes aspectos:
- ¿Dónde se encuentra nuestro PÚBLICO OBJETIVO?
- ¿Qué OBJETIVOS nos hemos marcado inicialmente?
- ¿Qué CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS presentan las plataformas a utilizar?
• Es importante aclarar que se ha de tener en cuenta que no hay que estar presente en
las redes sociales por el hecho de estar presentes. Esto puede ser contraproducente
para la marca. Es recomendable realizar una incorporación progresiva en las redes
sociales para ir determinando qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona. Si
bien la presencia en las redes sociales puede tener asociado un “coste cero” no es
menos cierto que implica el consumo de otro tipo de recursos (“tiempo”), y el tiempo
es dinero. Por otro lado, no existe peor imagen que una red social desactualizada y
“sin vida” para una compañía. Dicho esto, FACEBOOK (más de 800 millones de
usuarios) y TWITTER (más de 200 millones de usuarios) constituyen las plataformas
“estrella” actualmente a nivel mundial.
• Descartaremos inicialmente Tuenti, orientado a un público más joven (recordemos
que nuestro público objetivo es de mediana edad y medio-alto poder adquisitivo) y
con menor número de seguidores en la plataforma.
• FACEBOOK es una red social orientada a realizar acciones de marketing relacionales,
adecuada para la publicación de ofertas, obtención de feedback, captación y
fidelización de nuevos usuarios. El desarrollo de aplicaciones que se integran con la
red social nos permiten complementar las campañas, concursos. Es destacable la gran
capacidad de SEGMENTACIÓN que presenta a la hora de dirigirnos a un público
objetivo así como la gran capacidad de viralización del mensaje.
• TWITTER se caracteriza por el intercambio de información en tiempo real, por la
inmediatez. Es adecuada para la publicación de ofertas , atención al cliente. Consituye
una herramienta de viralización muy eficiente.
• Hay que tener cuenta que nuestro público objetivo está masivamente en estas dos
redes sociales tanto por número de usuarios como características sociodemográficas
de nuestros potenciales clientes.
• Otra plataforma que consideraremos en la presencia inicial de la compañía en redes
sociales es “PINTEREST”. Pinterest nos permite compartir contenido visual y organizar
la información en forma de tablones o boards. ¿Por qué deberíamos estar? Según
Experian, es el quito sitio que más tráfico está llevando a las tiendas online. Presenta la
viralización de Twitter. Para una empresa el objetivo final de Pinterest sería vender
productos. Las imágenes compartidas en los tablones nos dirigirán a la página web o
tienda online de la empresa. Por último y muy importante el pagerank de Pinterest es
de 6 (valor numérico que indica la importancia de una página en internet) . El
contenido integrado en la web heredará parte de ese pagerank Son enlaces
“dofollow”, les dicen a los robots de búsquedas que son importantes y que amplíen la
información. Los nombres de los tablones reciben etiquetas “H1” y “H3” que
posicionan muy bien en buscadores.
• A medida que se vaya creando comunidad (ya en una fase de maduración de la
compañía) se considerará disponer de un canal propio de la compañía en YOUTUBE en
la línea de la compañía ILLY inicialmente analizada donde se podrían subir vídeos
relativos a recetas de café o experiencias de usuarios.
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22. • Como plataformas alternativas a considerar podemos destacar “Google+” y “Tumblr”.
Google presenta un desarrollo tecnológico muy avanzado con funcionalidades muy
interesantes (círculos) e impacto en los resultados orgánicos mostrados por Google
donde se considera la actividad en RRSS con factor de gran importancia de cara al
posicionamiento. No obstante el número de usuarios es todavía muy inferior al resto
de redes sociales.
• Tumblr puede resultar interesante ya que constituye una mezcla entre twitter y blogs
pero en principio es una opción a considerar a medida que se genere comunidad. Hay
que tener en cuenta que conviene estar presente en ciertas plataformas, verificar qué
estrategias funcionan o no en dichas plataformas y posteriormente ampliar los canales
de comunicación con la marca.
• El nivel de adecuación de los OBJETIVOS a las plataformas propuestas (FACEBOOK,
TWITTER,PINTEREST) resulta apropiado. A través de ellas es posible OBTENER TRÁFICO
A LA WEB, GENERAR IDENTIDAD DIGITAL (a través de la interacción en las plataformas
y experiencia de los usuarios en la web), OBTENCIÓN DEL FEEDBACK de clientes o
potenciales clientes. Inicialmente necesitamos incrementar relativamente rápido el
número de usuarios de la comunidad. Necesitamos plataformas que consigan viralizar
el contenido de forma eficiente. Facebook y Twitter lo posibilitan.
• Es necesario destacar el BLOG como elemento sobre el que pivotará la estrategia
online de la empresa (la propuesta de contenido y secciones se determinará con
posterioridad en acciones tácticas) constituyendo el principal elemento canalizador de
tráfico a la web generando al mismo tiempo una comunidad. La recomendación es
difundir a través de RRSS el contenido publicado en el blog de la compañía como un
elemento dinamizador adicional en redes sociales.
Hay que tener en cuenta que el mantenimiento de distintas cuentas en RRSS implica un
consumo de tiempo y atención importante por lo que hay que minimizar la posibilidad de no
actualización regular de contenidos por el impacto negativo que podría ocasionar en la marca.
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23. 5. ANÁLISIS DE COMPETENCIA
Se ha efectuado un análisis evolutivo (en el tiempo) a través de la herramienta GOOGLE
INSIGHTS de las marcas ILLY, LAVAZZA, LA MEXICANA, MALONGO, NESPRESSO en relación a las
búsquedas efectuadas en “google” por los potenciales clientes.
Como podemos apreciar en el gráfico adjunto, tanto NESPRESSO como LA MEXICANA (por este
orden) constituyen los principales competidores a nivel de “marca” siendo las búsquedas
realizadas preferentemente desde centro-Europa, con especial incidencia en Austria
(nespresso), país con gran tradición de establecimientos de café.
El análisis de la competencia de cara a optimizar nuestra actividad en las RRSS constituye en un
entorno tan competitivo como el actual una actividad necesaria y constante. No obstante
volvemos a reiterar la necesidad de aplicar estas acciones en procesos avanzados en el
desarrollo de la actividad de la empresa, pero de alguna manera han de quedar reflejadas. Se
realizará una monitorización permanente (con una frecuencia moderada dado el nivel de
criticidad del negocio) en blogs, redes sociales, de la competencia y de lo que se mueve en la
red en torno al mundo del café a fin de observar tendencias y detectar oportunidades de
negocio en la publicación de ofertas y generación de contenido a través de las RRSS.
La temporalidad que se establezca responde a la necesidad de actuar rápidamente
(con objeto de aprovechar el factor temporal para lanzar una determinada oferta) ante
cualquier variación significativa en las conversaciones y acciones en la red, determinar
si es necesario adoptar nuevas acciones de marketing o modificar el planteamiento estratégico
dela compañía en redes sociales de cara a captar nuevos clientes y fidelizar a los ya existentes.
Para la monitorización de conversaciones en blogs emplearemos “technorati” , “blogsearch”.
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24. Para twitter emplearemos “socialmention” (proporciona información en otras plataformas).
Icerocket para conversaciones en Facebook.
SOCIALMENTION nos muestra resultados en función de la palabra clave que escojamos (nombre
de la compañía que es competencia p.e) en base a cuatro variables:
STRENGTH: probabilidad de que se hable de la marca en las redes sociales.
SENTIMENT: ratio de menciones positivas respecto a las negativas.
PASSION: probabilidad de que los seguidores de una marca vuelvan a hablar de ella.
REACH: rango de influencia (número total de autores únicos mencionando la marca dividido por el
número total de menciones)
A modo de ejemplo he efectuado el análisis para la marca NESPRESSO con los siguientes
resultados: (ZOOM para ampliar)
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25. 6. PLAN DE CONTENIDOS
El plan de contenidos constituye una herramienta esencial en la planificación TEMPORAL de las
diferentes tareas de publicación a acometer en las redes sociales seleccionadas.
La definición de este punto estará condicionada a la aceptación o modificación de las acciones
de marketing en social media por parte del CEO.
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26. 7. PLAN TÁCTICO
A la hora de definir el plan táctico tenemos que tener en cuenta que:
- Algunas de las acciones propuestas están condicionadas a estadios posteriores de
maduración por parte de la empresa (son acciones a más largo plazo, por tanto) . En
este caso se trata de una mera exposición/propuesta que habrá que tener en cuenta a
futuro conforme se tengan más recursos (tiempo,dinero).
- Las acciones llevadas a cabo por la empresa ILLY (analizada anteriormente)
suponen a mi parecer un modelo a seguir ya que utilizan todos los canales posibles y
ADECUADOS de forma integral y coherente, por lo que procederé a su
adaptación a nuestro modelo de negocio.
BLOG (ya creado)
-El blog será una plataforma esencial a través de la cual se basará la generación de la
comunidad de la empresa y desde la que se derivará tráfico a la web corporativa.
- El CMS o gestor de contenidos que se recomienda utilizar será el “Wordpress” por su
versatilidad, variedad de “plugins” y facilidad de implementación.
-En cuanto a la ESTRUCTURA básicamente habrá las siguientes secciones:
Para ello reservaremos un dominio en un proveedor de servicios o hosting que cubra
nuestras necesidades de almacenamiento y sobre todo ancho de banda debido al
previsible volumen de visitas que vamos a recibir. El nombre del dominio será el nombre
de la compañía.
Asimismo dada la funcionalidad de carácter complementario que se quiere conferir a la
plataforma no es prioritario posicionarla en los buscadores en un lugar preferente si bien
podemos optar por aplicar una estrategia SEO mínima (instalación del plugin All in one
SEO) para aumentar la visibilidad de la compañía en la red. Con ello podemos reducir los
costes en cuanto posicionamiento.
Definición de métricas o análisis de tráfico a través de Google analytics. Procederemos a
insertar el código de trackeo que genera Google Analytics en el blog para realizar un
seguimiento de las visitas y otras métricas o KPI’s de interés (visitas únicas, tiempo medio
de estancia en el site, tasa de rebote…) para tener en cuenta si nuestras acciones de
marketing están obteniendo los resultados esperados.
-En relación al CONTENIDO sugiero postear información de interés relativa al mundo del café,
curiosidades, ….
FACEBOOK
-Creación de la página de empresa o fan page. Personalización a través de las aplicaciones
integradas en la plataforma.
-Generación y dinamización de contenidos. La creación o estrategia de contenidos así como
su dinamización se vertebrará en base a:
- Incorporación de citas de café y comentarios anexos con periodicidad a determinar en
el plan de contenidos.
- Posteo comentarios de carácter cultural e incitando a la discusión y
participación de los potenciales clientes (experiencias, fotos) teniendo el café como
protagonista en los comentarios. Se pretende vincular el mundo de la cultura y viajes al mundo
del café.
- Descripción de “momentos”, “experiencias de usuarios” por parte de los clientes (incitar a)
- Se favorecerá la participación de los potenciales clientes a la hora de conformar la
imagen de la empresa y sobre todo de sus productos. Con ello se pretende obtener un
valioso FEEDBACK que permitirá la mejora de nuestros productos y del servicio
ofrecido.
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27. - Creación de una aplicación/es de terceros en “Facebook” (acción a largo). La aplicación se
creará a través de la plataforma que ofrece la red social “developers.facebook.com”. Se
encargará su realización a una empresa especializada. Con ello se perseguirá reforzar
el branding (se pretende conseguir “viralidad” que desemboque en el refuerzo de la
imagen de marca). La definición de la acción creativa se encargará a una agencia de
publicidad bajo las directrices de dirección general y el departamento de marketing
(en teoría deberían ser estos departamentos los que lideraran el proceso). En nuestro
caso será el CEO de la empresa el que supervisará la acción. Obviamente debe aportar
valor al usuario (una recompensa tangible en términos de funcionalidad del servicio o
bien material). Soy consciente de la complejidad y el coste que conlleva emprender
acciones de este tipo pero sin duda constituyen un importante incremento de la
imagen de marca de la empresa. Se trata de una acción a largo plazo condicionada a la
existencia de recursos y estado de consolidación de la empresa en el mercado.
- Monitorización de conversaciones en torno a la marca, producto.
- Estudio y análisis de estadísticas de la página de empresa mediante “Facebook
Insights” en base a las métricas que se han descrito previamente.
- Participación activa en grupos de “facebook” que se generen y que estén
relacionados con el mundo de café.
- Empleo (inicialmente) de FACEBOOK ADS para incrementar la visibilidad y dar a
conocer la compañía en toda la red social. Este coste deberemos tenerlo en cuenta en
la configuración del presupuesto final del proyecto.
TWITTER
- Creación de una cuenta corporativa en “twitter” teniendo en cuenta las reglas en
cuanto a diseño (color de fondo, logo) y funcionalidad (descripción SEO,…).
- Monitorización de conversaciones (tanto de la compañía como de la competencia por
palabras clave) con objeto de reforzar y cuidar la reputación de la compañía utilizando
para ello las herramientas de monitorización más adecuadas (Hootsuite, Tweetdeck,
- Seesmic, SocialBro (twitter)).
- Acciones de seguimiento de la competencia y de fuentes que permitan generar
contenidos (benchmarking de la competencia).
- Captación del “feedback” de los usuarios de la comunidad. Además de los
comentarios espontáneos por parte de los clientes o potenciales clientes se llevarán
cabo acciones para solicitar expresamente su opinión y EXPERIENCIAS CON EL CAFÉ a
través de un HASHTAG por determinar.
- Detección de usuarios activos e influyentes dentro de la comunidad virtual (ACCIÓN A
LARGO PLAZO) de la compañía (con objeto de intensificar y mejorar la interacción con
estos usuarios). Para ello se utilizarán las herramientas adecuadas de medición de
influencia (KLOUT, PEERINDEX). Se deberá detectar asimismo aquellos
usuarios que puedan ser evangelizadores de nuestra marca.
- Análisis/monitorización de métricas (followers, tweets publicados (diarios,
mensuales)) a través de las correspondientes herramientas de monitorización.
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28. Se recomienda la utilización de las siguientes aplicaciones:
Aplicaciones a instalar a corto:
• PAGEMODO (permite la personalización de la página de Facebook)
Permite diseñar y personalizar de forma sencilla las páginas de Facebook. Existen diferentes
planes de precios y obviamente con distintas funcionalidades, pero inicialmente es posible
crear y personalizar una página de forma gratuita.
• RSSGRAFFITI (permite que todo aquello que se publique en un blog o twitter se
publique al mismo tiempo en Facebook).
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29. Aplicaciones a instalar a largo:
• IFRAMES DE WILDFIRE (permite la creación y personalización de diferentes pestañas
en al página de Facebook así como las denominadas Fan Gate, que son páginas que se
muestran sólo a los fans de la página con ofertas especiales, etc….)
• EASYPROMOS (permite la realización de concursos en y promociones en Facebook)
Los diferentes planes de precios:
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30. Obviamente y dada la dimensión de nuestra cuenta optaríamos por el paquete “BÁSICO”
• MAILCHIMP (es una aplicación que se integra en FACEBOOK para llevar a cabo
campañas de e-mailing entre los usuarios de la página)
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31. 8. DEFINICIÓN DE MÉTRICAS
Al igual que otro tipo de acciones a considerar dentro de la gestión de la comunidad, ésta
tendrá sentido desde el punto de vista de aporte de valor cuando exista una actividad
moderada dentro de la comunidad. En su fase incipiente nos permitirá monitorizar el nivel de
actividad inicial y si se está de alguna manera superando el denominado “efecto discoteca”. Es
imprescindible su definición con objeto de determinar el nivel de cumplimiento de objetivos
definidos inicialmente para la implantación del plan de social media en COFFFEEE.
Es importante la revisión periódica de éstas para determinar si nuestras acciones en las redes
sociales están teniendo el impacto esperado y se están cumpliendo los objetivos definidos
inicialmente. Gracias a la monitorización de las KPI’s seleccionadas se podrá modificar la estrategia
de marketing y producción de contenidos en casod e que fuera necesario.
En función de las plataformas en primera instancia seleccionadas (FACEBOOK, TWITTER,
PINTEREST) y las herramientas online de medición que nos aportan las KPIs podemos destacar
las siguientes métricas:
FACEBOOK
En el caso de Facebook emplearemos la herramienta de análisis estadístico de la fan page que
proporciona la red social (“Facebook Insights”). Existen múltiples métricas. No obstante las
más “significativas” son:
• NUEVOS “ME GUSTA” (crecimiento de FANS mensual): un crecimiento orgánico
entre el 10% y el 13% es extraordinariamente bueno. Hay que observar en este
caso los picos (subidas y bajadas) para detectar las posibles causas.
• La media de “ME GUSTA” y “COMENTARIOS” (en un rango de fechas concreto,
en nuestro caso para un mes): son medidas del “engagement” de los clientes.
Permite determinar qué contenidos son los que más atracción generan y permite
modificar la estrategia de contenido y calendario de publicación para conseguir
incrementar los resultados.
• “VALORES DEMOGRÁFICOS”: Permite segmentar por SEXO y EDAD, PAÍSES,
CIUDADES, IDIOMA Nos permite comprender mejor al cliente objetivo,
modificando estrategias de marketing y publicación de contenido. “YA NO ME GUSTA”: ante
posibles incrementos de este valor, estudiar posibles
causas.
• NÚMERO DE VISITAS: permite determinar cuántos usuarios retornan a la página.
Si a este valor le restamos el número de visitas únicas de página tendremos el
número de fans que están volviendo a la página.
• REFERENCIAS EXTERNAS: nos permite determinar de dónde proviene (y el
número de usuarios) el tráfico hacia nuestra página. Obviamente querremos tener
visibilidad en aquellas páginas o “sites” que atraigan más tráfico.
• USUARIOS ACTIVOS CADA MES (IMPRESIONES): número de veces que la página
ha sido vista.
Es conveniente efectuar COMPARATIVAS entre nuestra compañía y la competencia. De
esta manera se podrá observar la evolución en el tiempo. Una herramienta muy útil en este
sentido es: Wildfire monitor.wildfireapp.com
31

32. Aquí hemos realizado la comparación entre las marcas NESPRESSO, ILLY Y LA MEXICANA.
Apenas hay comentarios de “La Mexicana” y claramente NESPRESS aglutina el mayor número
de LIKES.
TWITTER
Las métricas a las que se realizará un seguimiento serán:
DATOS DE PERFIL
• NÚMERO DE FOLLOWERS
• NÚMERO DE FOLLOWING
• NÚMERO DE RETWEETS
• NÚMERO DE TWEETS diarios
Herramientas a utilizar TWEETSTATS, TWITTERCOUNTER y TWEETREACH (permite medir el
alcance o reach de los tweets publicados). A través de TWEETSTAT podemos observar el
númerode tweets emitidos diaria y mensualmente (entre otros datos estadísticos), como
retweets,
respuestas, etc.
A través de TWITTERCOUNTER se ha efectuado una comparativa mensual del número de
“followers” ILLY y NESPRESSO con el siguiente resultado:
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33. Apenas existen variaciones significativas en el tiempo si bien el número de followers en el caso
de NESPRESSO es notablemente mayor.
Otra herramienta muy interesante a considerar en este análisis es TWENTYFEET:
A través de esta herramienta analítica podremos obtener otras métricas interesantes (entre
otras)
de nuestra cuenta de twitter:
• MENCIONES
• RETWEETS RECIBIDOS
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34. 9. REPUTACIÓN ONLINE
Es muy importante precisar que la gestión de la reputación online de la compañía SÓLO SE
LLEVARÁ A CABO CUANDO LA ACTIVIDAD DE LA EMPRESA HAYA ALCANZADO UN NIVEL DE
MADUREZ SUFICIENTE como para poder invertir recursos (principalmente tiempo) en la labor
de monitorización, principal elemento de evaluación.
Con la gestión de REPUTACIÓN ONLINE pretendemos aumentar la NOTORIEDAD (ser conocido) y la
NOTABILIDAD (tener buena opinión, buena valoración) de la compañía.
ESCUCHA ACTIVA
Consta de dos actividades fundamentales: INVESTIGACIÓN (con objeto de obtener el estado
actual de la competencia, marca, sector) Y MONITORIZACIÓN (quién habla, qué se habla
(BUZZ/WOM), de qué manera se habla (Engagement), cómo se habla (tono)). En definitiva se
pretende dar respuesta a preguntas del tipo:
• ¿Dónde se habla de nuestra compañía? Si la conversación se está desarrollando en
foros, blogs,
• redes sociales, etc.
• ¿Quién habla sobre nuestra compañía/marca?¿es un cliente molesto/contento con el
servicio?¿Es la competencia?¿Es un líder de opinión?
• ¿Qué se habla sobre nuestra compañía? Si se habla bien, de forma neutral o de forma
negativa.
• ¿Por qué se habla bien o mal de nuestra empresa? ¿cuál es la causa?
Herramientas a emplear en el desarrollo de la actividad de ESCUCHA ACTIVA (investigación y
monitorización):
· “GOOGLE ALERTS” (google indexa la mayoría de páginas web). Buscaremos por keywords
vinculadas con la compañía aérea. Nos enviará una e-mail o alerta cada vez que haya una
referencia al término indicado.
· BUSCADORES INTERNOS de las redes sociales (Facebook y Twitter en nuestro caso).
· Revisión periódica de las treinta a cincuenta primeras entradas de los resultados de los
MOTORES DE BÚSQUEDAS GENÉRICOS que contengan “keywords” vinculadas a nuestra
marca (compañía)
Para medir menciones en Internet se utilizarán (en general):
· SOCIALMENTION
· HOWSOCIABLE
· WHO’S TALKING
Para medir las menciones en blogs se emplearán:
· BLOGSEARCH
· ICEROCKET
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35. En la red social FACEBOOK:
· TINKER
En TWITTER:
· VISITMIX
Dado que se trata de una empresa que está en su fase incipiente de actividad descartamos el
empleo de herramientas de monitorización de pago si bien las enumero como complemento:
· RADIAN 6
· BUZZGAIN
· TRACKUR
• Deben emplearse estas herramientas en conjunto y de forma paralela.
• En todas las herramientas se tratará de determinar cuál es la situación del sector
(negocio del café) y la competencia (empresas dedicadas a la venta online y offline de
café) empleando para ello las palabras clave correspondientes. Para monitorizar las
cuentas en “twitter” (atención al cliente por un lado e info y promociones por otro)
que tiene abiertas la compañía así como la cuenta de “facebook” y saber de esta
manera qué se está diciendo en tiempo real sobre nuestra empresa utilizaremos una
aplicación muy completa llamada seesmic (existe incluso una versión para móvil tanto
Android como IPhone).
• Debido a que se trata de una compañía de reciente creación la ubicación de la
empresa dentro del MAPA REPUTACIONAL a partir del conocimiento extraído con
anterioridad obviamente no es posible. Se trata de una compañía que tiene que
ganar en NOTORIEDAD y NOTABILIDAD iniciales, crear en definitiva REPUTACIÓN
(positiva obviamente).
• Por ENGAGEMENT entendemos los vínculos de los usuarios con las empresas, el
interés emocional de un cliente o usuario por la marca. ¿Qué nivel de ENGAGEMENT
adoptaremos para la compañía?
• Dadas las características del público objetivo, cliente, optaremos por ESCUCHAR Y
DIALOGAR eminentemente.
El plan táctico de REPUTACIÓN ONLINE se debería articular en base a:
· GENERACIÓN DE BUZZ (de gran incidencia en la NOTORIEDAD). Es necesario contemplar
algún tipo de acción viral que genere reputación para la compañía (se deberá plantear a la
empresa de publicidad el contexto en el que se ha de desarrollar dicha acción). ¿Soporte?
Preferiblemente vídeo. Alternativa: aplicación en Facebook.
· POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES (de gran incidencia en la NOTORIEDAD y
NOTABILIDAD). Importante estar en los primeros puestos pues genera una importante
percepción de reputación de la empresa. Se deberán contratar los servicios de un
consultor SEO (a tener en cuenta en el coste global del proyecto).
· GENERACIÓN DE RELACIONES ONLINE, lo que serían las relaciones 2.0 vertebradas en base
a los BUSCADORES (que permiten un aumento de la visibilidad), REDES SOCIALES (que
constituyen una oportunidad para el ENGAGEMENT, la conversación), EL BLOG(genera
recomendación y aliados), SITIOS CORPORATIVOS (historia de la compañía).
· GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA ONLINE, de los usuarios que tiene una incidencia en la
reputación online de la empresa. Debemos procurar que la experiencia del usuario sea lo
más positiva y satisfactoria posible (p.e en la resolución de incidencias).
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36. · GESTIÓN DE CRISIS ONLINE (rapidez y transparencia, son dos factores esenciales). Hay que
tener en cuenta el plan de crisis, que será desarrollado posteriormente.
La VALORACIÓN DE LA REPUTACIÓN ONLINE deberá responder a las siguientes preguntas:
¿Qué se está diciendo?¿Quién lo está diciendo? ¿Dónde se está diciendo?
Respecto a “qué se está diciendo” se valorarán las opiniones en positivas, negativas y neutras.
Se adjuntará un informe semanal con las diferentes valoraciones (verde las positivas y roja las
negativas). En relación a “quién y dónde se está diciendo” se asociará un peso a las
valoraciones anteriores dependiendo del tipo de persona que emite la opinión y del medio
donde se emite conobjeto de establecer las prioridades de participación (atención/respuesta
de la valoración).
En la participación, adoptaremos una posición proactiva de forma permanente (revisión
posicionamiento de la web, redes sociales) y paralelamente reactiva procurando dar respuesta
alas opiniones (de forma prioritaria según su nivel de criticidad) si bien ante una crisis de
reputación se seguirá el protocolo indicado a continuación.
36

37. 10. GUÍA DE ESTILO
(La guía de estilo que cuya descripción paso a referir supone una adaptación al modelo de
negocio y tipo de tono y diálogo que se ha de mantener a partir de un conjunto de guías de
estilo genéricas de consulta pública correspondiente a modelos de negocio heterogéneos).
Ejemplo: (aumentar el ZOOM). Esta “política de comportamiento” en redes sociales pertenece
precisamente a una empresa perteneciente al sector del café:
Dicho esto, y, asumiendo como propios y ciertos los valores de la compañía por ser valores a
los que toda empresa aspira a fortalecer (y a falta de la valoración con el CEO de la empresa)
paso escribir la guía de estilo correspondiente.
La visión de la empresa para crecer de forma sostenida se apoya en una serie de valores
compartidos tanto por la organización en su conjunto como por cada uno de los individuos que
la integran:
• INTEGRIDAD
• LIDERAZGO
• COLABORACIÓN
• RESPONSABILIDAD
• CALIDAD
Se deben establecer una serie de principios que posibiliten manifestar estos valores en las
redes
sociales y que guíen su participación en ellos.
Es importante tener en cuenta que los principios que rijan la actividad en los “social media” no
difieren en exceso de los principios que regulan el comportamiento respecto a la compañía en
el mundo offline.
El compromiso de la compañía con sus clientes se manifiesta con los siguientes valores
esenciales en la comunidad online:
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38. Transparencia. La compañía no empleará ningún tipo de estrategia orientada a desvirtuar
la opinión que los potenciales clientes o usuarios puedan verter en las redes sociales sobre
la organización en su propio beneficio.
Protección de la privacidad de los usuarios. En todo momento se emplearán los datos
obtenidos por la empresa (concursos vía Facebook) sólo con fines para los que fueron
recabados y se respetará la privacidad del potencial cliente o usuario de la red social/blog.
Utilización de las mejores prácticas. Escuchando la voz en la red de los usuarios y
garantizando que se cumplen en todo momento los principios de comportamiento en las
comunidades online.
Los principios que regirán el comportamiento de CUALQUIER ENTIDAD o PERSONA que haga
referencia a la compañía serán:
- El usuario es responsable: cualquier post o comentario que dañe la imagen de la
compañía será de su propia responsabilidad.
- Se recomienda participar en todo momento con sentido común.
- Se recomienda no contestar cualquier crítica positiva o negativa en relación a la
compañía y que sea el equipo profesional de la organización la que se encargue de
gestionar ese tipo de comunicación
Los criterios que regularán la participación de los usuarios y la empresa en los distintos canales
serán:
TWITTER
- La empresa se compromete a mantener diálogo con sus seguidores. La empresa
cuenta con que los usuarios enviarán mensajes que contribuyan al diálogo. Se ruega
que cualquier queja que se emita a través de este medio vaya respaldada por el link
correspondiente. Se pretende que las opiniones vayan respaldadas con hechos.
- La empresa responderá a todos los comentarios y mensajes que le sea posible. No
obstante, se reserva el derecho a seleccionar aquellos mensajes a los que se responda.
- Seguir una cuenta en “twitter” o incluirla en una lista no constituye en ningún caso un
apoyo. Lo mismo sucede al hacer “retweet” de mensajes posteados en cuentas que no
pertenecen a la compañía o marcarlas como favoritas.
- El posteo y la presencia de contenido en twitter no implica necesariamente que la
empresa esté de acuerdo con el contenido, asegure su exactitud o simplemente lo
apruebe. Nada que esté presente en la cuenta de twitter supone acuerdo,
representación o apoyo de la compañía.
FACEBOOK
- No hacer nada que pueda quebrantar la ley.-
- Hay que mostrar respecto y ser educado. No se tolerarán comentarios obscenos,
lenguaje inapropiado o cualquier clase de comportamiento que la empresa considere
inadecuado.
- No se permitirán comentarios off-topic. Hay que aportar comentarios que contribuyan
a diálogo en la comunidad. Cualquier intento de spam o comentario “fuera de
contexto será eliminado.
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39. - Todos los comentarios o post deben provenir de usuarios con perfil “real” en
facebook.
- Cualquier comentario que provenga de perfiles anónimos o considerados “fake” será
automáticamente eliminado.
39

40. ANEXO: CASO DE ÉXITO, STARBUCKS
Fuente: http://thenextweb.com/2010/01/11/starbucks-formula-social-media-success/
Básicamente se indica en el link que para la empresa Starbucks es prioritario ESCUCHAR al
cliente, contar con su opinión en el desarrollo de la actividad productiva y empresarial de la
marca. Ahí radica el éxito. Para ello, la estrategia de Social Media de la compañía se desarrolla
en base a lo que ellos denominan “Starbucks Idea” un blog que pretende constituirse en
centro neurálgico de ideas de usuarios, clientes o potenciales clientes en relación a los
productos de la compañía y su actividad en general. Otro blog muestra abiertamente los
esfuerzos de la empresa porque esas ideas se materialicen.
Artículo en Inglés:
“
The Starbucks Formula for Social Media Success
Starbucks has over 705,000 followers on twitter and over
5,428,000 fans on Facebook. You could say that they’re doing something right on the Web.
What is it about Starbucks’s social media strategy that makes it so successful?
Let’s analyze Starbucks social behavior across the Web:
1) Starbucks on twitter - Starbucks engages with customers on twitter, answerING questions,
retweets, what people are saying about the brand and creates an open communication
channel to speak with the public.
2) Starbucks on Facebook – Starbucks uploads content to their Facebook pagesuch as: Videos,
blog posts, photos. The company also invites people to events. Fans have a place to open
discussions and comment as many of them do.
3) Starbucks on YouTube -Over 4800 people subscribe to Starbucks YouTube Channel. They
upload videos of commercials as well as informational videos explaning the origins of the
40

41. different coffee blends and some of their charity work videos. They also upload videos
showing their history thus enabling people to relate more to the brand. This video showing the
beginnings of Starbucks received over 11, 800 views:
Starbucks also allows people to embed its videos anywhere they like on the Web. Many
companies don’t allow this because they’re afraid their videos might end up on places they
don’t want to be associated with. However, from Starbucks’ experience as well as the
experience of other brands (such as Dell), this strategy has proven to only increase the positive
exposure of brands that allow embedding and not the opposite.
4) My Starbucks Idea – Starbucks’ own version of a social network where customers are asked
to share their ideas on anything related to Starbucks. The site gives users the ability to see
what others are suggesting, vote on ideas and check out the results. This site is a brilliant and
important aspect of Starbucks social media strategy. Users who are part of this network feel
that they have some role in the decision making process of the company and it makes them
feel a part of it.
5) Starbucks Blog entitled “Ideas in Action” - This blog is written by various Starbucks
employees and talks about what Starbucks is doing with the ideas given by users on the My
Starbucks Idea site. The blog keeps customers in the loop and in the know regarding what’s
happening with their ideas and increases their sense of loyalty to the brand.
Overall Starbucks’s social media strategy integrates many different elements into the mix and
combined together, these elements create a social media plan that works beautifully to create
millions of fans for the brand and keep them involved in the brand’s doings. The brand has
created a digital dialogue with its customers, enabling people to give their feedback and
receive a response back from Starbucks addressing their concerns/comments. Starbucks is
showing its customers and potential customers – “hey, we care about what YOU have to say.”
I am certain that if each one of these elements was implemented alone then the strategy
would not have been as successful and complete as with the rest of the elements on board.
Many brands can learn a great deal from the way that Starbucks conquered the social web. It is
really all a matter of priorities. Starbucks put communicating with their customers and
potential customers as a top priority. Do you?”
41

42. 42