O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
29
Reklama
MUSI SIĘ ZMIENIĆ
Reklama dawniej i dziś. O spotach, blogowaniu i marketin...
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
30
tej płyty”. To z jednej strony ludzi odpycha,
a z drugiej przynosi efekt szczegól...
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
31
tion Test”,[ http://youtu.be/qpPYdMs97eE ]
wykorzystująca zaskoczenie, zaintrygow...
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
32
z punktu widzenia efektu, dopóki, dopóty
nie spotka się z reakcją odbiorców. Nawe...
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
33
specjalizacji marketingowej. Zacząłem pisać
w 2007r., ale tak naprawdę pełną akty...
Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015
34
Zajmuje się Pan również marketingiem
miejsc. Czy w przypadku małych miej-
scowośc...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

1.341 visualizações

Publicada em

Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

Publicada em: Marketing
  • Seja o primeiro a comentar

Wywiad dla Marketing i Biznes 2015 - Jacek Kotarbiński

  1. 1. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 29 Reklama MUSI SIĘ ZMIENIĆ Reklama dawniej i dziś. O spotach, blogowaniu i marketingu miejsc opowiada Jacek Kotarbiński Jak zaczęła się Pana przygoda z marke- tingiem? Z ciekawości nowego. Na początku lat dziewięćdziesiątych wszyscy zagraniczni i polscy akademicy, podkreślali znaczenie marketingu w wolnorynkowej gospodarce. Kilka osób mnie zainspirowało i zacząłem prowadzić warsztaty z tego zakresu. Do dziś trzymam swoje autorskie materiały szkoleniowe z 1992r. tworzone jeszcze na maszynie do pisania z odręcznymi rysunka- mi. Później w ramach międzynarodowego projektu Coaching Program w 1994r. otrzy- małem solidne przygotowanie doradcze. Pierwszych marketerów uczyłem używając jeszcze rzutników folii, zwykłej tablicy i kre- dy, o flipchartach jeszcze wtedy mało kto słyszał. Pierwszy komputer stacjonarny PC kupiłem w 1993r. za kosmiczne pieniądze. Wiele ówczesnych stereotypów opisałem w „Sztuce Rynkologii”. Dziedzina marketingu w 1990 roku stała się dla mnie wyzwaniem, ponieważ jest ona wyjątkowo twórcza i in- terdyscyplinarna, a ja nie przepadam za au- tomatyzacją i rutyną. Ten aspekt budowania, rozwijania,różnorodności,nieustannejzmiany, innowacji jest dla mnie naprawdę szczególny i pasjonujący. Niezwykła była też obserwa- cja pierwszej dekady rozwoju wolnego rynku w Polsce i tego jak rozwijała się ta dziedzina w skali zarówno małych jak i dużych firm. Dlaczego Polacy są przekonani, że seks, koty i małe dzieci w reklamie sprzedają? Trudno odpowiadać mi za wszystkich Po- laków. Pewnie też trzeba by było to jakoś zbadać. Ale poważnie, to budowanie emocji zawsze zwraca naszą uwagę – zarówno tych pozytywnych jak i negatywnych. Wszystko co małe czy nieporadne przyciąga naszą uwa- gę, to trochę aspekt ludzkiej biologii – dzięki naszym instynktom opiekujemy się własnym potomstwem. Ta sama reguła dotyczy seksu, wkontekściewyróżnienianarynku.Natomiast jeśli chodzi o samą sprzedaż, to bywa z tym różnie. Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt czy markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale niekoniecznie natychmiast biegniemy do sklepu. W Polsce reklama jest bardzo mocno produktowa, mało inspirująca, często silnie manipulacyjna z typowymi elementami pro- pagandy czyli nastawiona na jak największą częstotliwość nadawania. Taka zasada „zdar- Rozmawia Marta Bąk Jacek Kotarbiński Twórca bloga „sub- iektywny blog o sztuce marketingu” Marketer i praktyk. Autor publikacji „Sztuka Rynkologii”.
  2. 2. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 30 tej płyty”. To z jednej strony ludzi odpycha, a z drugiej przynosi efekt szczególnie jeśli nie ma alternatywnej konkurencji. Natomiast zja- wiskozanika,nachalnośćkosztujecorazwięcej, ludzie nie lubią agresji reklamy, odrzucają ją, separują się i nie reagują. Dziś prawie 80% Polaków nie cierpi reklam, a 50% nie zwraca uwaginaspotytv.Niestety,samabranżaimar- keterzy przez 25 lat sami na to zapracowali. To będzie się dynamicznie zmieniać, ponieważ konsumencizarównogeneracjiYjakigeneracji Z wchodzącej na rynek, całkowicie odrzucają stare, nachalne modele komunikacji. To spore wyzwanie na dziś. Najciekawsza reklama, którą w ostat- nim czasie Pan zapamiętał to? Często łapię się na tym, że polskie bloki re- klamowe oglądam z zawodowego obowiąz- ku, a nie przyjemności. Łapię się za głowę i wyję z rozpaczy. Zapamiętałem słynną re- klamę Mediaekspert, która doczekała się anty-fanpage na Facebooku czy ostatnio Cekolu. Jako konkurent tych firm, wykorzy- stałbym ową prymitywność do zbudowania całkowicie przeciwnej komunikacji. Niestety, mogę z dużym prawdopodobieństwem przy- jąć, że są to celowe zabiegi w imię zasady „jaki target, taka reklama”. Twórcy uważają (tak domniemywam), że im bardziej pro- stacka będzie owa reklama, tym głośniej się będzie o niej mówiło. To jest niestety bardzo krótkowzroczne myślenie, urucha- mia swoisty festiwal żenujących reklam czyli im bardziej beznadziejnie komunikujemy, tym może więcej sprzedamy. Iwo Zaniew- ski w styczniowym wywiadzie dla „Dużego Formatu” powiedział: „- Jak się zrobi inteli- gentniejszą reklamę, to ludzie ją doceniają i zapamiętują. Odbierają ją jak prezent od firmy, która ma dla nich szacunek”. Trafia dokładnie w punkt zagadnienia, reklama że- nująca sugeruje traktowanie swojego klienta jak ostatniego prymitywa, reagującego na proste, tabloidalne zagrywki. To nie buduje ani zaufania, ani lojalności do marki. Kon- kurencyjność firm to dzisiaj walka o to jak jest ona postrzegana w naszym umyśle. Najgorszą kwestią jest konkurencja cenowa ponieważ to brnięcie w ślepy róg. Od lat podobają mi się kreacje określane mianem tak zwanej „reklamy typu skan- dynawskiego” – prostota wyrazu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wizerunek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. Tak od lat dobrze komunikuje się na przykład piwo Żubr, marka IKEA, a jednym z mo- ich ulubionych spotów jest kultowa rekla- ma piwa „Tuborg” z 1994r. [ http://youtu. be/5pnODdAfX2M ]. Od emisji tej ostatniej minęło ponad 20 lat, a wciąż jednakowo in- spiruje. Ma w sobie wszystko co powinien mieć dobry spot: emocje, historię, pomysł, niski koszt produkcji, prezentację produktu i sympatię widza. Ostatnio bardzo podobała mi się reklama „The new ŠKODA Fabia Atten- Proszę nie zapominać, że rolą każdej reklamy jest zwrócenie uwagi na produkt czy markę, a my czasem pamiętamy komunikat, ale nieko- niecznie natychmiast biegniemy do sklepu."
  3. 3. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 31 tion Test”,[ http://youtu.be/qpPYdMs97eE ] wykorzystująca zaskoczenie, zaintrygowanie odbiorcy, angażująca uwagę. To jest główny klucz współczesnej komunikacji – zaanga- żować , przede wszystkim pozytywnie. Na- prawdę, jako szef marki chciałbym widzieć w monitoringu medialnym, pozytywne opinie o nowej kampanii reklamowej, a nie buzz w stylu „bosz… co za prymitywny przekaz, kto to wymyślił!”. Czy etyczny marketing w ogóle istnie- je? Jeżeli tak, to na czym polega? Etyczny marketing to podstawowe, pro- ste zasady etyki biznesowej, które dotyczą akurat tej dziedziny wiedzy. Oczywiście, że istnieje i przede wszystkim obawia się w bar- dzo prozaicznej lecz fundamentalnej kwestii – szacunku do klienta, szacunku dla pracow- nika i partnera biznesowego czy szacunku do właściciela firmy. Po prostu, element Teo- rii Trzech Uśmiechów. Szacunek do klienta objawia się realną chęcią rozwiązania jego problemu w konkretnej sytuacji, a nie cyto- waniem wymyślonych regulaminów – tego doświadczył każdy, kto korzystał z infolinii wielkich korporacji. Szacunek dla partnera biznesowego to unikanie kradzieży pomy- słów czy koncepcji co w branży marketing services jest nagminne, przestrzeganie ter- minów płatności szczególnie freelancerom czy wymuszanie wręcz pracy za darmo pod hasłem „jak się sprawdzicie, to może wam damy zlecenie”. W szacunku do pracowni- ka, wystarczy by rady nadzorcze czy wła- ściciele, eliminowali tak zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycznych manage- rów, a atmosfera w firmach i zaangażowa- nie pracowników będzie rosło w postępie geometrycznym. Szacunek do właściciela firmy to racjonalne inwestowanie w dzia- łania marketingowe, a nie wyciąganie kasy, wykorzystując jego niewiedzę oraz unikanie wszelkiej maści „nieformalnych związków” w branży marketingowej, które zbyt często decydują o realizacji projektów, kosztem ich profesjonalizmu. Etyczny marketing jest dość złożoną dziedziną, natomiast jeżeli za- czniemy od zasadniczego szacunku do siebie i swojej pracy, będziemy na dobrej drodze by to środowisko nie przypominało dzikiej i chaotycznej dżungli. Jak wiemy reklama jest dźwigną han- dlu. Czyta nas wiele przedsiębiorców – jak Pana zdaniem powinniśmy tworzyć reklamę, żeby odniosła sukces? Prosto, jasno, inspirująco, z pomysłem. Tylko tyle i aż tyle. Najlepsza reklama jest najtrudniejsza do wymyślenia. Trzeba też pamiętać, że nawet najlepszy pomysł będzie zniszczony przez fatalny warsztat i reali- zację. Nie ma oczywiście gotowych recept na udaną kreację, ponieważ gdyby była, to wszyscy by ją stosowali. Każda, całościowa komunikacja firmy jest wielką niewiadomą „reklamy typu skandynawskiego” – prostota wy- razu, ciekawy pomysł, gra słów, konkretny wize- runek marki, oglądamy i myślimy „o, fajne!”. "
  4. 4. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 32 z punktu widzenia efektu, dopóki, dopóty nie spotka się z reakcją odbiorców. Nawet badania i modele ekonometryczne nie są w stanie przewidzieć ostatecznej reakcji. Dlatego wszystkich „wielepów” znających tajemne recepty sukcesów marketingowych, radzę „kierować na drzewo”. To jest efekt naprawdę bardzo wielu zmiennych. Na do- datek dziś media elektroniczne rozwinęły się w taki sposób, że prognozowanie zachowań klientów , na których np. budowano modele reklamowe sprzed lat, można odkładać do archiwum. Zawsze zalecam oglądać inspirujące rekla- my, w internecie możemy je znaleźć bez pro- blemu. Tylko, że proszę zauważyć, że dzisiaj nie chodzi o reklamę, a całą, transmedialną komunikację, obejmującą tak zwane punkty styku z potencjalnym klientem. Rządzi już nami coraz mocniej omnichanneling czyli docieranie do klientów w sposób wielokana- łowy i na wielu różnych ekranach. Wszystko co robimy w internecie w czasie rzeczywi- stym, w relacjach z klientami, w klasycznych mediach czy relacjach z dostawcami i pra- cownikami, ma znaczenie. Czysta, nachalna reklama może chwilowo opróżnić magazyny, tyle że konkurenci zrobią za chwilę to samo – efektem będzie wojna na cenę. Zbudowany potencjał dobrej marki bywa nie do pobicia. Co sprawia, że niektóre reklamy intry- gują, drugie irytują? Intrygują nas zawsze ciekawe historie wo- kół marek, interesujący przekaz, niebanalne rozwiązanie problemu przez jakiś produkt, zaskoczenie,humorczylipoprostupozytywne emocje. Podczas ostatniego „Superbowl” furo- rę zrobiła reklama Budweisera opowiadająca historię zagubionego pieska. Całkowicie nie związana z piwem. Irytuje nas nachalność, fatalny warsztat, brak pomysłu, żałosne prze- róbki przebojów na reklamy, prymitywny, prostacki przekaz, reklama adaptowana i eks- ploatowanie starych spotów do granic moż- liwości. Nie wspominam już o sobowtórach znanych aktorów, których trzeba podpisywać, kogo naśladują. Dowcip polega na tym, że lu- dzie naprawdę lubią fajne reklamy i to widać przede wszystkim w mediach społecznościo- wych. Czekam cały czas na pierwszą, prawdzi- wą kampanię transmedialną w Polsce, która dorówna legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery przedcyfrowej. Kiedy wpadł Pan na pomysł pisania blo- ga i co do tego Pana skłoniło? Myślę, że tak jak każdy twórca bloga – to efekt chęci dzielenia się swoimi przemyślenia- mi i koncepcjami z innymi. Jedni koncentrują się na lifestyle, inni na kuchni, rodzicielstwie czykinie.Wmoimprzypadkujesttomarketing, bardziej w wymiarze strategicznym, procesów i relacji, własnych doświadczeń czy opinii. Nie zamierzałem tworzyć bloga narzędziowego czy koncentrować się na jakiejś wybranej W szacunku do pracownika, wystarczy by rady nadzorcze czy właściciele, eliminowali tak zwane „feudalne zarządzanie” i psychopatycz- nych managerów, a atmosfera w firmach i za- angażowanie pracowników będzie rosło w postępie geometrycznym. "
  5. 5. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 33 specjalizacji marketingowej. Zacząłem pisać w 2007r., ale tak naprawdę pełną aktywność w pisaniu osiągnąłem w 2011r. To zaowoco- wało wygraniem konkursu Blog Roku Onet 2012 w kategorii „Profesjonalne i Firmowe”. Czy obserwuje Pan jakieś korzyści biz- nesowe z prowadzenia własnego bloga? Mój blog ma charakter przede wszystkim ekspercki i pozwala mi na prezentowanie opinii na różne tematy związane z marke- tingiem, komentowanie tego co się dzieje w branży czy zwracanie uwagi na szereg niuansów zawodowych. Bawię się formą, w listopadzie furorę zrobił w sieci tekst „Kot Automation”, w którym w żartobliwy sposób odniosłem się do modnej ostatnio dziedziny „marketing automation” https://kotarbinski. wordpress.com/2014/11/09/kot-automation/ Podstawową korzyścią związaną z blo- giem jest moja wiarygodność jako eksperta w zakresie marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy z marketerami. Każdy kto czyta mojego bloga czy przeczytał „Sztukę Rynkologii” potrafi w doskonały sposób zo- rientować się, w jaki sposób postrzegam tę dziedzinę, czy ten obraz oraz system war- tości mu odpowiada. Zawsze podkreślałem, że istotą mojej pracy jest praktyczna pomoc przedsiębiorcom w tworzeniu i rozwijaniu rynków, w sposób skuteczny, efektywny, rze- telny i odpowiedzialny. Myślę, że to znajduje odzwierciedlenie w tekstach, które pojawiają się zarówno na moim blogu jak i w innych miejscach w sieci czy w druku. Czy irytująca reklama może odnieść sukces? Jeśli tak to dlaczego? Tutaj działają podstawowe mechanizmy propagandy – powtórz coś ileś razy, a w końcu uwierzą, że to prawda. To jest osiąganie celów dzięki swoistemu praniu mózgów. Metoda ma dziś podstawową wadę: bardzo dużo kosztuje, aanimediaplaner,anisamemedianiebędąza- chęcaćtoograniczaniakosztówkampanii,boto nieleżywichinteresie.Irytującareklamabędzie przeklikiwana,aleraczejznegatywnymkomen- tarzem. Proszę jednak zauważyć, że tak zwany „sieciowy buzz” nie daje się automatyzować wcałościjeślichodziosentyment.Jeśliintensyw- na,irytującaisłabareklamaookreślonejinten- sywności,potrafizapewnićwyniksprzedaży„X”, toproszęsobiewyobrazićjakmożebyćtolepszy wynik,jeślizachwyciodbiorców?Wspomnępo- nownie myśl Iwo Zaniewskiego – to jak marka komunikuje się ze swoimi klientami na rynku, jest swoistym testem szacunku do potencjal- nego i istniejącego klienta. Wyróżnić się można na miliony sposobów – metody prymitywne są na pewno skuteczne w sensie nagłośnienia, tylkożeniebudująwżadensposóbzaufaniaczy lojalności wobec marki. Tabloidyzacja niestety dotyczyrównieżbrandinguiwstosunkudotego co się dzieje na świecie, to regres na polskim rynku reklamy. Czekam cały czas na pierwszą, prawdziwą kam- panię transmedialną w Polsce, która dorówna legendom typu Frugo czy Heyah, jeszcze z ery przedcyfrowej."
  6. 6. Marketing&biznes | nr 1/kwiecień 2015 34 Zajmuje się Pan również marketingiem miejsc. Czy w przypadku małych miej- scowości jest sens prowadzić działania marketingu terytorialnego? Tak, tylko może lepiej w formule regionu, konwencji kilku miast, spójnej strategii marke- tingowej dla jakiegoś obszaru. To jest nie tyl- ko kwestia środków finansowych, ale przede wszystkim organizacji konkretnych działań czy projektów, wykraczających często poza jedną, małą miejscowość. Klucz regionu, wspólnych wartości,wydajemisiętutajbardzoodpowiedni, szczególnie w kontekście zróżnicowania kultu- ry regionalnej, miejsc turystycznych, kuchni, atrakcji, historii itp. Z kolei wszędzie tam, gdzie regionwydajesięmałoatrakcyjny,zawszewarto tworzyć elementy przyciągające, wyróżniające np.produktyturystyczne.Marketingmiejscwy- maga bardzo solidnego zrozumienia swoistej filozofiiregionalnej,przezsamychdecydentów. To bardzo trudne w miejscowościach żyjących odwyborów,dowyborów.Towręczniemożliwe, w miastach, gdzie marketing terytorialny rozu- miany jest jako bezsensowne spoty w telewizji, finansowane ze środków UE lub zmieniające się co chwilę koncepcje, projekty czy ludzie. To naprawdętematnacałkowicienowąrozmowę. WspieraPanfirmyswoimdoradztwemod 1990roku.Jaksięzmieniłmarketingnaprze- strzenitego ćwierćwiecza.Łatwiejjestteraz promowaćfirmę,czy25latwcześniej? Dziś na pewno jest inaczej. Czy łatwiej, trudniej – to zależy od konkretnej sytuacji, rodzaju biznesu. Na pewno o wiele łatwiej jest małym firmom zaprezentować swoją ofertę, kontaktować się z klientami, jest to po prostu o wiele tańsze. Kiedyś kluczem było osobiste spotkanie, telefon, folder czy oferta wysyłana pocztą. Dziś zaczyna się od wujka Gugla, researchu w mediach społecz- nościowych czy sprawdzenia nazwiska w Lin- kedIn i Goldenline. Ważne jest dla nas z kim rozmawiamy, kto to jest, czy jest naprawdę profesjonalistą w swoim fachu, czy po pro- stu tylko ładnie o tym opowiada. Znacznie wzrosło znaczenie marki osobistej, rekomen- dacji, polecenia, szczególnie w kontekście business-to-business. Rozwinął się inbound marketing, jako budowanie zainteresowania klienta i poprzez nie, tworzenie wiedzy dla klienta i leadów sprzedażowych, a nie na- chalne bombardowanie ofertami. Zwracamy uwagę też na wiarygodność, ponieważ w in- ternecie każdy może być absolutnie każdym. Najbardziej podoba mi się 5. prawo Kotarbińskiego – „uśmiechnij się! Jutro czeka Cię więcej harówki”. I tego wła- śnie Panu życzę. Dziękuję za poświęco- ny czas. Dziękuję również, choć zdecydowanie wolę iść w kierunku uczenia się pracowania mą- drzej niż ciężej. n Podstawową korzyścią związaną z blogiem jest moja wiarygodność jako eksperta w zakresie marketingu i innowacji, co jest kluczowe w pracy z marketerami.

×