Financiación y métricas de negocio - Fundación Mutualidad Abogacía - LabJuridico

FINANCIACIÓN Y
MÉTRICAS DE NEGOCIO
#LABJURÍDICO

Hola, soy Juan Jesús Velasco
• Ingeniero de Telecomunicación – Universidad de Sevilla
• Máster en Economía y Dirección de Empresas (MBA) – San
Telmo Business School
• Desde 2010 escribo sobre tecnología, innovación y startups
en mi blog y también en Xataka, Eldiario.es, TecnoXplora e
Hipertextual
• Co-Director El Cubo - Andalucía Open Future desde 2014
• Asesorando a la Consejería de Economía, Conocimiento,
Empresas y Universidad de la Junta de Andalucía en
emprendimiento tecnológico y startups desde 2016
• Docente en la Escuela de Negocios de la Cámara de
Comercio de Sevilla y EOI
• Colaborador docente en distintos programas de innovación y
emprendimiento (Cink Venturing, IEBS, ImpactHUB)
Coordenadas:
• https://twitter.com/jjv
• https://www.linkedin.com/in/jjvelasco
• juanj.velasco@juntadeandalucia.es / jjvelasco@gmail.com
• https://www.kewlona.es
2

OBJETIVOS DE LA SESIÓN
1. Cómo financiar un proyecto empresarial
2. Qué riesgos tiene financiar mi empresa y qué
cosas debería tener en cuenta
3. Qué son las métricas y para qué sirven
4. Qué es tracción y qué son las métricas
vanidosas
3

• Todas las empresas necesitan dinero en sus inicios para desarrollar su
negocio
• Construir un producto o un servicio, adecuar un local, comprar stock…
• Invertir en publicidad y marketing
• Patentes, I+D, prototipos…
• Constitución legal de la empresa, pacto de socios…
• El inicio de cualquier negocio es intensivo en capital y puede pasar
tiempo hasta que los ingresos superen a los gastos y empecemos a
ganar dinero → necesidad de un colchón económico
• Esta financiación inicial para la puesta en marcha implica riesgos → se
gasta y se puede perder
1. ¿POR QUÉ NECESITAMOS FINANCIACIÓN?

• Tiempo propio
• Dinero ahorrado
• Deudas contraídas
• Coste de oportunidad
• Aportación de activos
• Etc.

• El arranque requiere invertir y, para poder invertir, necesitamos
dinero
• Nuestro (ahorros, patrimonio, capitalizar la prestación por desempleo…)
• Nuestro y de nuestros socios
• De terceros que nos financian
• Crecer o expandirse también requiere invertir y, por tanto,
financiarse
• Además, hasta que podamos ganar dinero puede que pase
tiempo y también necesitaremos dinero para subsistir, para que
la empresa siga funcionando, para hacer publicidad…
• Básicamente, para atravesar lo que llaman el “Valle de la
muerte”….

Valle de la Muerte - Death Valley, California
Imagen: Betsy Malloy Photography

Valle de la Muerte de una startup
Imagen: Start Co. Founders’ Tool Kit

• Para financiar una empresa no siempre hacen falta inversores
(externos), el abanico de opciones es algo más amplio
• La elección de las fuentes dependerá de la fase en la que esté nuestra
empresa y los requisitos que nos imponga dicha fuente de financiación
• Básicamente, financiación de una compañía puede venir por 4 vías:
• Recursos propios aportados por los socios (capital, dedicación, propiedad
intelectual, activos, etc.)
• Préstamos / deuda
• Capital a fondo perdido → subvenciones, aceleradoras, premios, etc.
• Inversión a cambio de participación (equity)
2. TIPOS DE FINANCIACIÓN

• Principalmente:
• Inversión / Financiación privada → entran nuevos socios a
cambio de una participación en la empresa
• Préstamo (Deuda) → no hay que ceder participación pero hay
que devolver el dinero pasado un plazo (la deuda siempre hay que
devolverla)
• La financiación de una empresa requiere tiempo y dedicación
• Cómo combinamos las distintas fuentes y en qué orden condiciona
el resto de operaciones futuras
• Las empresas deben tener una estrategia definida para financiarse
• Es mejor no improvisar
2. TIPOS DE FINANCIACIÓN

• La financiación privada, normalmente, es la aportación
de capital a una empresa en forma de “capital social” /
“recursos propios”
• Dicho de otra forma, se aporta dinero y se toma una
parte de la propiedad de la empresa (accionista / socio)
• Cuando aportamos dinero propio en la puesta en
marcha también entramos dentro de esta modalidad y
por eso tenemos el 100% de la propiedad del negocio
3. FUENTES DE FINANCIACIÓN PRIVADA

• Los inversores ejercen control e influencia en la
empresa:
• Tendrá voz en la Junta de Accionistas en el caso de una
sociedad mercantil
• Puede que tenga una silla en el Consejo de Administración
• Querrá ser parte de la toma de decisiones estratégicas
(nuevos socios, endeudamiento, objetivos, etc.)
• Tiene derecho a ser informado y a que se le reporte
• Puede fijar ciertas condiciones en su inversión (permanencia
de socios promotores, tablas salariales…)
• El tipo de inversor marcará cómo quiere ejercer su
influencia y también cómo se va profesionalizando la
gestión de la compañía

Fondos disponibles
Acceso
a los
Fondos
Fácil
Difícil
Pocos
Socios
Family
Friends
Fools
Crowd
S
o
u
r
c
i
n
g
I
n
v
e
s
t
o
r
Premios
&
Concursos
Business
Angels
&
Angels
Investors
Inversores
Instituc.
Sector
Público
Aceleradoras
V-C
Corp.
V-C Bolsa
Dinero de terceros
Riesgos negocioAltos Bajos
Muchos
3Fs

• Además de los inversores profesionales, podemos
encontrar plataformas de financiación colectiva o
equity-crowdfunding
• Las plataformas publican proyectos a pequeños
inversores que van tomando pequeñas
participaciones de la propiedad del negocio.
• Crowdcube
• The Crowd Angel
• La Bolsa Social
• StartupXplore
• Capital Cell
• Otra fuente de financiación es la “nota convertible”
pero, inicialmente, es un préstamo

Ejemplo en La Bolsa Social
https://www.bolsasocial.com/investment/one-oak180/

• Préstamos = Deuda
• La deuda no implica ceder participación de la empresa pero…
• Hay que devolverla
• Hay que saber cuándo pedirla porque marca el acceso a
otras fuentes de financiación (tanto inversión como deuda)
• A los inversores no le gustan las empresas con deuda que
necesitan una inversión para poder pagar un préstamo →
Valor de una empresa = Deuda + Valor de sus acciones
• La caja que genera el negocio debería ser capaz de
devolver el préstamo
4. DEUDA Y FINANCIACIÓN BANCARIA

Tipo de
préstamo
Balance -
Finanzas
¿Devolución? Exigencias
Deuda
ordinaria
Se contabiliza
como deuda y
forma parte del
pasivo de la
compañía
Sí, hay que devolverlo
siempre (aunque
cerremos la empresa)
Avales personales
Respondemos con nuestros bienes
presentes y futuros
Préstamo
participativo
A efectos del
balance, se
computan como
recursos propios y
no forma parte del
pasivo
Tienen una carencia y
una vez vencida hay que
devolverlo (si la
compañía sigue
funcionando)
Los préstamos públicos normalmente
requieren que exista un inversor
privado que acuda a la ronda
Cuentas públicas en registro
mercantil
Puede ser también convertible
Préstamo
convertible
Se contabiliza
como deuda en
primera instancia y
forma parte del
pasivo
Tienen una carencia y
una vez vencida se
decide si se devuelve o
se transforma en una
ampliación de capital
Control y seguimiento
Cuentas públicas en registro
Tasa de descuento de valoración

• Financiarse a través de préstamos tiene sus
riesgos y merece una reflexión…
• Si nos piden avales, ponemos en riesgo nuestro patrimonio o el de
nuestro entorno cercano
• Hay que asegurarse que el negocio va a ser capaz de generar caja
como para devolver el préstamo una vez pase la carencia
• El préstamo tiene que ir al negocio → inversiones, marketing,
publicidad, adecuación de un local
• Dedicar el dinero de un préstamo para fijarnos un salario
es entrar en un bucle muy peligroso
• Hay que controlar muy bien la caja y el cash-flow

• Las AAPP ponen a disposición de las empresas
instrumentos para financiarse, normalmente, a través
de préstamos participativos que, incluso, pueden
llegar a ser convertibles en capital.
• Los instrumentos públicos de deuda vienen a servir
de puente en España para el “gap de financiación”
existente entre los business angels y los fondos de
capital-riesgo
• Los principales instrumentos públicos de deuda en
España son:
• ENISA (Nacional) → préstamo participativo
• ICO (Nacional) → préstamos público gestionado por banca
• ICF (Cataluña) → préstamo participativo
• SODENA (Navarra) → préstamo participativo
5. FINANCIACIÓN PÚBLICA

Para dar el salto desde la validación
del negocio con las primeras ventas
hasta encarar una fase de expansión

• Otras fuentes de financiación pública
muy utilizadas en España son:
• CDTI para I+D → Neotec, Innvierte,
Interconecta…
• Instrumento Pyme de la Unión Europea
• Open Calls de Europa
• La financiación pública requiere tiempo y
esfuerzo, se compite con otras empresas y
esto puede que nos desvíe del objetivo de
nuestra empresa
• Hay que sopesar el esfuerzo y nuestras
posibilidades de alcanzar la financiación

6. PREMIOS Y FINANCIACIÓN ALTERNATIVA

• ¿Cuánto dinero necesito? → la gran pregunta que toda empresa
se plantea
• La respuesta proviene de la reflexión de los socios → plan de
negocio
• El plan de negocio es un documento de vital importancia
• Materializa la visión compartida del negocio por parte de los
socios
• Indica qué vamos a hacer y cómo lo vamos a hacer
• Incluye un plan financiero de cuánto dinero vamos a gastar,
en qué lo vamos a gastar y marca nuestros objetivos
• Si no hacemos estos cálculos en detalle, puede que estemos
subestimando nuestras necesidades de financiación (y nos
encontremos con problemas futuros)
7. CÓMO BUSCAR FINANCIACIÓN

• Financiar una empresa es algo que hay que planificar y requiere
su estrategia
• El tiempo corre en contra de la empresa, no dejar la financiación
para el final (buscar el dinero cuando no hace falta para que
llegue justo cuando hace falta)
• Las malas operaciones lastran las operaciones futuras, de ahí la
importancia de planificar todo: socios, necesidades de
financiación, inversión, deuda...
• Los préstamos públicos y bancarios ayudan a financiar las
empresas pero mal gestionados pueden ser "una soga al cuello”
• Un inversor es un socio y, como tal, quiere estar en las
decisiones de la empresa y se le debe reportar

• Nunca hay que olvidar que la
mejor financiación es la que viene
de los clientes.
• Sí, clientes que pagan por nuestro
producto o nuestro servicio, sin
duda es la mejor manera de
financiar una empresa.
• En finanzas también se considera
“financiación sin coste” las deudas
a proveedores pero no es
conveniente abusar (porque
tampoco nos gustaría que nos lo
hiciesen)

“Lo que no se define no se puede
medir. Lo que no se mide, no se puede
mejorar. Lo que no se mejora, se
degrada siempre”
William Thomson, Lord Kelvin (1824 – 1907)
8. MÉTRICAS

“La potencia sin control no sirve de nada” - Pirelli
8. MÉTRICAS

• Medir es clave porque es la base para
conocer la salud de nuestro negocio y
tomar decisiones fundamentadas:
• El funcionamiento de nuestro producto/servicio
• El uso (adherencia) y el interés que suscita
• La eficacia de nuestra acciones de marketing
• Las ventas que realizamos
• El retorno de nuestra inversión
• Dime qué modelo de negocio tienes y
entonces sabremos qué tendremos que
medir
8. MÉTRICAS

• “Una métrica es un indicador que muestra cómo de bien
(o de mal) estás llevando al mercado tu modelo de
negocio y cómo está siendo aceptado éste por tus
clientes” –Javier Megías, Fundación Bankinter y
StartupXplore
• Las métricas son indicadores que nos hablan de
ejecución
• Qué estamos haciendo
• Cómo lo estamos haciendo
• Y, aunque haya mucha literatura por la red, las métricas
dependen del negocio → están asociadas a nuestro
modelo de negocio
8. MÉTRICAS

• Las métricas nos ayudan a calibrar el impacto de nuestras
decisiones y nuestra gestión
• De manera concreta
• Evitando el “sistema adverbial”: “vamos bien”, “vamos muy
bien”, “vamos regular” o “vamos mal”
• La selección de métricas tiene que atender a dos aspectos
clave:
• ¿Qué es lo que mejor define mi negocio?
• ¿Lo que estoy midiendo es relevante para poder tomar
decisiones? ¿Me estoy autoengañando?
• SMART (Específico, Medible, Alcanzable, Realista y Acotado en
el tiempo)
8. MÉTRICAS

• Todo esto está genial pero ¿qué es lo que tengo que medir?
• ¿Visitas? ¿CAC? ¿LTV? ¿EBITDA? ¿Cash burn rate? ¿Costes
fijos y costes variables? ¿Margen bruto? ¿Likes en Facebook?
¿Seguidores de Instagram? ¿Páginas vistas?
• Si queremos controlar el negocio, tendremos que hacer un mix
entre indicadores vinculados al negocio e indicadores
financieros
• El conjunto de ambos nos permitirá tomar decisiones
• Y además, podremos mostrar a inversores y socios cómo
estamos gestionando la empresa
9. DEFINIENDO MÉTRICAS

Modelos de suscripción

Modelos de suscripción
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos están
costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos de las mismas)
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV) que, realmente, es una
previsión (fundamentada) del valor de los ingresos que generará el cliente durante el
tiempo que éste lo sea
• Ingreso mensual recurrente (monthly recurring revenue – MRR), el dinero que
ingresamos cada mes gracias a las cuotas de nuestros clientes
• Media de ingresos por usuario (ARPU – Average Revenue per User), la media de
nuestros ingresos por el número de usuarios que tenemos
• Tasa de bajas / abandono (churn),relacionado con el LTV puesto que estamos midiendo
el número de usuarios que abandonan nuestro servicios
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total

Modelos transaccionales o marketplaces

• Modelos transaccionales o marketplaces
• Coste de adquisición de usuario (CAC) (fundamental para ver cuánto nos
están costando las campañas de marketing y el retorno que obtenemos)
• Valor del ticket medio por usuario (cuánto gasta de media cada usuario en
nuestro servicio)
• Margen de intermediación
• Valor del tiempo de vida del cliente (Lifetime value – LTV), nos va a dar una
idea de la retención que tenemos en el servicio
• ∆ usuarios activos y % usuarios activos vs total
• Gross Merchandise Value (GMV), volumen total de ingresos de transacciones
• Índice de repetición

• E-Commerce
• Índice de conversión: número de visitantes que compra algo
• Compras por año: nº de compras hechas por cada cliente al año
• Tamaño medio del carrito de compra: ticket medio, cantidad de dinero
que se gasta en una compra
• Abandono: porcentaje de gente que comienza a hacer una compra pero
que abandona la página sin terminar
• Coste de adquisición de los clientes
• Ingresos por clientes
• Principales keywords que dirigen tráfico hacia la página
• Artículos más buscados
• Efectividad de los motores de recomendaciones: Afiliados
• Viralidad: boca a boca y elementos compartidos por visitante
• Efectividad de la lista de correo: índice de click-through y capacidad
para hacer que los compradores vuelvan y compren algo

Empresas de Hardware

Empresas de Hardware
• Margen bruto frente al PVP (precio de venta al público)
• Margen de contribución frente al PVP
• Margen de contribución total del negocio (unidades vendidas x
margen de contribución unitario) frente a los costes fijos de la
empresa (el margen de contribución procede del PVP menos los
costes variables, es el que tiene soportar nuestra estructura de costes
fijos)
• ∆ unidades vendidas
• Pre-ventas realizadas
• Ventas realizadas
• Facturación acumulada (canal directo y canal indirecto)
• Coste de Adquisición de clientes (CAC)

• App de descarga gratuita
• Descargas: cuánta gente se ha descargado la app, qué puntuación tiene en
Google Play / App Store, etc.
• Coste de adquisición de usuario (CAC), es decir, cuánto nos cuesta captar
un usuario en base a nuestras acciones de marketing
• Índice de ejecuciones, es decir, porcentaje de gente que descarga la app, la
ha ejecutado y se ha creado una cuenta
• Usuarios activos: porcentaje de usuarios que usan regularmente la aplicación
referido a una referencia temporal → diaria (DAU), mensual (MAU)
• Usuarios que pagan: para modelo freemium o juegos free-to-play, sería el %
de usuarios que pagan por algo
• Tiempo hasta la primera compra: tiempo medio que tarda el usuario en
hacer la primera compra desde su activación
• Ingreso medio por usuario (ARPU): número de compras del usuario +
ingreso por publicidad visualizada
• Ingreso medio por usuario de pago (ARPPU)
• Viralidad: usuarios que invitan a otros usuarios para que accedan al servicio
• Churn: clientes que han desinstalado la aplicación y usuarios que han dejado
de usarla durante un tiempo determinado

• Tracción es una de las palabras favoritas de
startups, inversores y aceleradoras. Se usa
mucho pero ¿qué significa?
• Describe el “momento” en el que está nuestra
startup:
• Hay clientes interesados
• Existe un mercado potencial
• El modelo de negocio se está validando
• Producto listo y funcionando con clientes reales
• Hay un buen equipo
• Tracción = ejecución pero demostrada en
números y hechos → Métricas
• ¿Creces al 20% mes a mes?
• ¿Cuál es tu MRR o tu ARR? ¿Y tu CAC?
10. TRACCIÓN

• ¿Qué demuestra tracción?
• Ventas / Monetización: ingresos, margen…
• Clientes / Usuarios: % de crecimiento de usuarios, nuevos
clientes…
• Referencias: clientes “top” que nos usan (B2B) y pilotos
realizados (B2B)
• Retención de clientes: ¿cuántos clientes repiten?
• Gestión: LTV, CAC, CBR
• Equipo: advisory board
• Referencias
• Crecimiento
10. TRACCIÓN

• Las Vanity Metrics son métricas más destinadas al
autoengaño que al buen control de un negocio →
Métricas vanidosas
• Son indicadores de conveniencia que muestran una
visión “endulzada” de la realidad:
• Rara vez muestra evolución o datos relevantes, suele ser
información subjetiva
• Orientadas a intentar convencer que hacemos las cosas bien
pero sin mostrar hechos concretos
• Son métricas peligrosas porque ofrecen una foto que
no es real y, por tanto, no son datos que permitan
tomar decisiones
11. MÉTRICAS VANIDOSAS

• Son números sin contexto y no relacionados con el
modelo de negocio:
• Número de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram
• Número de publicaciones realizadas en RRSS
• Impactos en prensa
• Eventos a los que hemos asistido
• Dinero levantado en rondas (¿y en qué se gastó? ¿qué se
consiguió?)
• Número de usuarios registrados (sin contexto, por ejemplo,
usuarios activos)
• MRR o ARR (sin aportar el CAC)
• Buzzwords
11. MÉTRICAS VANIDOSAS

• Las métricas son importantes para gestionar el negocio y también
para que un inversor evalúe qué hemos conseguido.
• Métricas de negocio → cómo gestionamos nuestras operaciones
• Métricas financieras → cómo gestionamos el dinero
12. ¿QUÉ DICEN LAS MÉTRICAS?

Fuente:
Pear VC

• Las métricas se pueden usar para valorar
compañías solamente cuando son modelos
de negocio comparables → existen
estándares de mercado
• Por ejemplo:
• SaaS → 5 x ARR
• E-Commerce → 1,5 x Ingresos anuales
• Marketplace → 1 x GMV (Gross
Merchandise Value)

1. Las métricas son indicadores que nos ayudan a gestionar y controlar
nuestro negocio
2. Modelo de negocio → Métricas clave
3. Las métricas son un instrumento para medir cómo hacemos las cosas y
nos ayudan a tomar decisiones fundamentadas en datos
4. Métricas y tracción son las dos palabras favoritas de aceleradoras e
inversores → ejecución
5. Las métricas pueden definir, incluso, la valoración de una compañía
6. Cuidado con las métricas vanidosas
7. Medir, medir y medir, no lo olvidéis
8. Esto va de hacer y ejecutar
13. ALGUNAS IDEAS FINALES SOBRE
MÉTRICAS

PROPUESTA DE VALOR
MUCHAS GRACIAS POR VUESTRA
ATENCIÓN
Juan Jesús Velasco Rivera
jjvelasco@Gmail.com
63

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