Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência
e otimizar sua conversão e margem?
Março/2015
Agenda
Monitoramento do mercado
Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?
E agora tenho um “bando” de dados....
Um pouco do contexto
1 A CADA 4 BRASILEIROS
COMPRAONLINE
10 MM
MAISDE 10 MILHÕES DE NOVOS
CONSUMIDORES EM 2014
96% DOSCONS...
Monitoramento do mercado
Monitoramento do mercado
Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.
Quem são meus principais concorrente...
Monitoramento do mercado
Quem são meus principais concorrentes? tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas.
Quais mét...
Monitoramento do mercado
Como monitorar as métricas, nos 5 concorrentes, somente dos produtos da Curva A?
Curva A – São os...
Monitoramento do mercado
Além do tempo gasto, a possibilidade de erro na coleta dos dados
é muito grande
Perfume One Milli...
Monitoramento do mercado
Produto
indisponível na
bebestore
Ficou 16 dias indisponível na americanas
O produto está indispo...
Monitoramento do mercado
Defina quais produtos serão monitorados. O ideal é monitorar todos para ter uma visão completa do...
Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?
Mercado Minha loja
 % Produtos que estou mais caro em
relação ao menor preço do mercado
 % Diferença média de preços (ga...
Métricas do mercado (preço e disponibilidade)
% de produtos mais caros
Produtos mais caros / total de produtos com preço n...
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 In...
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 In...
% de produtos mais caros
Produtos mais caros /
total de produtos com
preço na concorrência
3 / 4 = 75%
Não foi considerado...
Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço
Loja com
menor preço
Status
A 122 99 110 120 In...
Métricas minha loja
O que impacta no faturamento e
rentabilidade da minha loja?
Faturamento Rentabilidade
Clientes
Visitas Conversão
Ticket mé...
Não basta olhar só para a minha loja ou
somente para o mercado ...
Quais análises posso fazer com os dados da minha loja e...
E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?
Não basta olhar só pra fora ou somente
para dentro....
Departamento
Vendas
R$
Vendas
Qtd
Preço
médio
Estoque
R$
Estoque
Qt...
Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em Gap de preços
Y=Gapdepreçosversusomercado
X = Margem atual
Tamanho = ...
Quais categorias posso ganhar rentabilidade?
Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência)
Y=%deprodutosindi...
Quais categorias posso melhorar a conversão?Y=%deprodutosmaiscaros
X = conversão
Tamanho = % comparáveis com o mercado
Alt...
Quais categorias posso melhorar a percepção de
preço?
Preço na minha loja R$ 78
Concorrente menor
preço
R$ 69
R$ 129
R$ 99...
Resumo monitoramento e análises
Tempo
A - CurvaA= 100produtos
B - Concorrentes = 5sites
C - Tempo por visita = 1 min
D - V...
Análises
TER FOCO e EXECUÇÃO. Qual decisão você vai tomar? Qual o objetivo precisa alcançar? INFORMAÇÃO sem AÇÃO
apenas in...
Cases de sucesso e aprendizados
Triplicou o faturamento e agora vende mais
que a loja física
Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionam...
Aumento de 2 p.p em rentabilidade
Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o...
Melhor percepção de preços maior conversão
Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perden...
Aumento de 30% nas vendas de email mkt
Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, est...
Como você monitora os seus concorrentes?
Quanto de margem está deixando de ganhar?
Quantos consumidores não voltaram a com...
Obrigado
Jefferson costa Silva
jefilhodajo@gmail.com
Jefferson.costa@sieve.com.br
Linkedin: br.linkedin.com/pub/jefferson-...
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?

291 visualizações

Publicada em

Hoje existem diversas ferramentas para mensuração de resultados, mas será que estamos extraindo as informações mais pertinentes e aproveitando-as de forma inteligente, visando o aumento das margens e conversões?

Conheça algumas das métricas mais utilizadas pelo mercado e quais cálculos são possíveis de serem gerados a partir do monitoramento de seus concorrentes. Aprenda como analisar esta grande quantidade de informações e gerar impacto em sua operação de e-commerce.

Publicada em: Vendas
  • Seja o primeiro a comentar

Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem?

  1. 1. Como extrair inteligência do monitoramento da concorrência e otimizar sua conversão e margem? Março/2015
  2. 2. Agenda Monitoramento do mercado Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento? E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer? Cases de sucesso e aprendizados
  3. 3. Um pouco do contexto 1 A CADA 4 BRASILEIROS COMPRAONLINE 10 MM MAISDE 10 MILHÕES DE NOVOS CONSUMIDORES EM 2014 96% DOSCONSUMIDORESCOMPARAM PREÇOS EM PELO MENOS 4 LOJAS ANTES DA COMPRA BAIXAS BARREIRAS DE ENTRADA NO SEGMENTO UMPRODUTOPODEVARIAR ATÉ 12 VEZES SEU PREÇO EM 1 DIA 43 biPREVISÃO DEFATURAMENTO PARA 2015:R$ 43 BILHÕES Muitas oportunidades e MUITA COMPETITIVIDADE. Fontes: Ebit – Webshoppers 31ª edição | Sieve
  4. 4. Monitoramento do mercado
  5. 5. Monitoramento do mercado Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados. Quem são meus principais concorrentes? Quais métricas vou monitorar? Quais produtos monitorar? www.jepaidorafa.com.br Loja focada em artigos para Bebês, com 3 anos de mercado. Comercializa 5.000 produtos em seu site, distribuídos em 20 categorias e 100 marcas. A taxa de conversão do site é de 3%, com margem de 30%. O foco principal do site é: oferecer a melhor experiência de compra a seus clientes e não vai seguir a concorrência em preço para todos os produtos, pois precisa manter a rentabilidade. Principais concorrentes: tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas. Vai monitorar produtos da curva A versus o mercado.
  6. 6. Monitoramento do mercado Quem são meus principais concorrentes? tricae, bebestore, babyou, walmart e americanas. Quais métricas vou monitorar? % de produtos mais caros, % gap de preços e % dos meus itens que estão indisponíveis nos concorrentes. Quais produtos monitorar? Somente os produtos da Curva A Antes de mais nada, é necessário obter e organizar os dados.
  7. 7. Monitoramento do mercado Como monitorar as métricas, nos 5 concorrentes, somente dos produtos da Curva A? Curva A – São os produtos que representam 80% do seu faturamento. No nosso caso serão 100 produtos. Mas vou fazer isso manualmente? Quanto tempo demora? 100 x 5 x 20 dias x 1 minuto 10 mil minutos ou 7 dias Considerando somente curva A. 80% dos meus produtos da curva A estão mais caros do que o menor preço do mercado. 10% é o gap de preços. 5% indisponível nos concorrentes. Com base nesse cenário, nota-se que o site não está sendo competitivo nos produtos mais relevantes. MENOR CONVERSÃO
  8. 8. Monitoramento do mercado Além do tempo gasto, a possibilidade de erro na coleta dos dados é muito grande Perfume One Million by Paco Rabanne – 50ml Perfume One Million by Paco Rabanne – 200ml
  9. 9. Monitoramento do mercado Produto indisponível na bebestore Ficou 16 dias indisponível na americanas O produto está indisponível na minha loja (jepaidorafa) Maior competição e minha loja não tem o produto
  10. 10. Monitoramento do mercado Defina quais produtos serão monitorados. O ideal é monitorar todos para ter uma visão completa do mercado. A escolha dos concorrentes é fundamental. Novos concorrentes estão surgindo diariamente... TER FOCO. Monitoramento é o segundo passo, o primeiro é ter um objetivo bem definido e tomar as decisões baseadas no seu objetivo Trabalho manual = perda de foco, perda de tempo e passível de erros. LEIA OS NÚMEROS e entenda o cenário.
  11. 11. Quais são as métricas mais relevantes do monitoramento?
  12. 12. Mercado Minha loja  % Produtos que estou mais caro em relação ao menor preço do mercado  % Diferença média de preços (gap de preços)  % de ruptura na concorrência  Vendas (R$ e quantidade)  Estoque (R$ e quantidade)  Margem (% e R$)  Visitas  Conversão Métricas
  13. 13. Métricas do mercado (preço e disponibilidade) % de produtos mais caros Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência (ou seja, os produtos comparáveis) 3 / 4 = 75% Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é comparável. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Status minha loja
  14. 14. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato É a soma dos preços da loja analisada (nesse caso jepaidorafa) / soma dos menores preços do mercado -1 969 / 794 -1 = 22% Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado. % gap de preço 969 794 Vale ressaltar que variações altas (outliers) podem distorcer a média para baixo ou pra cima. Métricas do mercado (preço e disponibilidade) Status minha loja
  15. 15. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato Meus produtos com status “sem concorrente” / total de produtos 1 / 5 = 20% Nesse caso, ao contrário dos dois KPIs anteriores, é considerado o total de produtos, pois estamos analisando a disponibilidade / ruptura da concorrência. % de ruptura concorrente Métricas do mercado (preço e disponibilidade) Status minha loja
  16. 16. % de produtos mais caros Produtos mais caros / total de produtos com preço na concorrência 3 / 4 = 75% Não foi considerado o produto B, pois só o site jepaidorafa tem, ou seja, não é comparável. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato É a soma dos preços da loja / soma dos menores preços do mercado -1 969 / 794 -1 = 22% Significa que em média o site está 22% mais caro versus o menor preço do mercado. % gap de preço Meus produtos com status “sem concorrente” / total dos meus produtos 1 / 5 = 20% % de ruptura concorrente Métricas do mercado (preço e disponibilidade) Status minha loja
  17. 17. Produto jepaidorafa tricae bebestore babyou walmart americanas Menor preço Loja com menor preço Status A 122 99 110 120 Indisponível Não tem 99 tricae Mais caro B 100 Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível Indisponível 100 jepaidorafa Sem concorrente C 449 499 600 399 299 298 298 americanas Mais caro D 199 199 199 199 199 198 198 americanas Mais caro E 199 229 239 234 205 204 199 jepaidorafa Mais barato A – Está 23% mais caro que o menor preço. Ação: Acompanhar o menor preço ou melhorar outros fatores, por exemplo frete, prazo de entrega para melhorar conversão. B – Indisponível no mercado. Ação: Testar aumentar 5% o preço e analisar possível impacto em vendas. C – Está 67% mais caro que o menor preço. Ação. Idem ao A. Nesse caso, vale avaliar entrar em contato com o fornecedor, sinalizar que o mercado está mais agressivo para isso servir de input nas próximas negociações. D – Provavelmente é um produto tabelado, pois somente uma loja está “furando” o preço. Ação: sinalizar o fornecedor. E – Nesse caso, o produto está apenas -3% mais barato. Ação: decidir se vale a pena aumentar o preço e avaliar outros produto que estão na mesma condição para aumentar a rentabilidade. Vamos entender um pouco melhor os dados, considerando que são produtos da sua curva A Métricas do mercado (preço e disponibilidade) Status minha loja
  18. 18. Métricas minha loja
  19. 19. O que impacta no faturamento e rentabilidade da minha loja? Faturamento Rentabilidade Clientes Visitas Conversão Ticket médio Custos Preço Preço médio Itens por pedido Negociação dos produtos Operação Elasticidade Concorrentes
  20. 20. Não basta olhar só para a minha loja ou somente para o mercado ... Quais análises posso fazer com os dados da minha loja e do mercado?
  21. 21. E agora tenho um “bando” de dados.... Quais análises posso fazer?
  22. 22. Não basta olhar só pra fora ou somente para dentro.... Departamento Vendas R$ Vendas Qtd Preço médio Estoque R$ Estoque Qtd Margem % Margem R$ Visitas Conversão Sortimento Comparável com mercado % mais caros % gap de preço % ruptura concorrência Alimentação 35.000 1.400 25 300.000 9.231 40% 11.200 56.000 2,5% 2.300 10% 30% +5,0% 50% Roupas 50.000 714 70 70.000 769 70% 28.000 17.857 4,0% 500 3% 90% +35,0% 13% Brinquedos 5.000 25 200 40.000 154 13% 520 893 2,8% 1.300 80% 50% +20,0% 5% Passeio 30.000 75 400 15.000 29 7% 1.680 2.027 3,7% 400 45% 10% -15,0% 30% Higiene e saúde 40.000 471 85 4.000 36 2% 640 26.144 1,8% 500 65% 25% -40,0% 20% Total 160.000 1.882 85 429.000 3.882 30% 38.400 102.921 3,0% 5.000 36% 39% -15,2% 30% Últimos 30 dias Qual categoria posso ganhar rentabilidade? Qual categoria posso melhorar conversão? Qual categoria posso melhorar percepção de preço?
  23. 23. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em Gap de preços Y=Gapdepreçosversusomercado X = Margem atual Tamanho = % comparáveis com o mercado Preços acima do mercado e margem alta Preços acima e margem baixa Preços abaixo do mercado e margem alta Preços abaixo e margem baixa R$1.000 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Diminuindo o gap de preços versus concorrência A categoria de Higiene e saúde tem a menor margem do site e está com os produtos muito mais baratos que a concorrência. Atenção: é a categoria com a menor conversão.
  24. 24. Quais categorias posso ganhar rentabilidade? Foco em produtos exclusivos (indisponíveis na concorrência) Y=%deprodutosindisponíveisnaconcorrência X = Margem atual Tamanho = % comparáveis com o mercado Alta ruptura mercado Margem alta Alta ruptura merc Margem baixa Baixa ruptura mercado Margem alta Baixa ruptura merc Margem baixa R$500 R$ -------- SEU PREÇO RUPTURA NA CONCORRÊNCIA R$600 Aumentando o preço de produtos sem concorrência A categoria Passeio está em média 15% mais barata que o mercado. Aumentar o preço de alguns produtos exclusivos e se posicionar com margem acima da média do site
  25. 25. Quais categorias posso melhorar a conversão?Y=%deprodutosmaiscaros X = conversão Tamanho = % comparáveis com o mercado Alta conversão % mais caro alto Baixa conversão % mais caro alto Alta conversão % mais caro baixo Baixa conversão % mais caro baixo 17,8k 0,9k 2k 56k 26k Vendas R$ incremental ((Conversão atual+0,5 p.p)*Visitas*(Preço médio*0,9))* Comparável com mercado*% produtos mais caros*50% Brinquedos é a segunda categoria em % de produtos mais caros e a venda incremental não é maior que Higiene pois a visita é bem menor Foi dado um desconto de 10% no preço médio e considerado somente metade dos itens mais caros 2% 40% 13% 70% 7% Visitas Margem
  26. 26. Quais categorias posso melhorar a percepção de preço? Preço na minha loja R$ 78 Concorrente menor preço R$ 69 R$ 129 R$ 99 R$ 89 R$ 74 R$ 299 R$ 399 R$ 59 R$ 69 MAIS CARO MAIS CARO MAIS CARO MAIS BARATO MAIS BARATO # dias mais barato/ # dias analisados 10 / 20 = 50% Status hoje 5 / 20 = 25% 20 / 20 = 100% 15 / 20 = 75% 0 / 20 = 0% # visitas período analisado 2.000 300 5.000 100 3.000 Share de visitas sobre o total do departamento 19% 3% 48% 1% 29% Percepção de preço do Produto no depto 10% 1% 48% 1% 0% 59% é a percepção de preços deste grupo de produtos
  27. 27. Resumo monitoramento e análises Tempo A - CurvaA= 100produtos B - Concorrentes = 5sites C - Tempo por visita = 1 min D - Visitas diárias = 1 7 dias em um mês Margem R$500 R$1.000 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$------ INDISPONÍVEL NO MERCADO Vendas R$600 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS CARO R$650
  28. 28. Análises TER FOCO e EXECUÇÃO. Qual decisão você vai tomar? Qual o objetivo precisa alcançar? INFORMAÇÃO sem AÇÃO apenas informa (as vezes nem isso)  FORME AÇÕES com as IN-FORMA-AÇÕES
  29. 29. Cases de sucesso e aprendizados
  30. 30. Triplicou o faturamento e agora vende mais que a loja física Varejista não monitorava a concorrência e tinha um posicionamento de preços muito acima do mercado. Após precificar os produtos analisando a concorrência e dados internos conseguiu triplicar o faturamento. “Resolvemos um problema e criamos outro. Agora o pessoal das lojas fala que o e- commerce está canibalizando as vendas. Melhor perder pra gente do que pra concorrência.”
  31. 31. Aumento de 2 p.p em rentabilidade Reposicionamento de preços. Aumentou o preço dos produtos estava muito mais barato que o mercado e ficou mais barato apenas nos mais importantes. “Não fizemos nada de mais, apenas baixamos o preços de alguns e aumentamos o de outros de forma consistente durante 1 mês.” Rentabilidade R$1.000 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS BARATO R$850 Vendas R$600 SEU PREÇO SEU CONCORRENTE MAIS CARO R$650
  32. 32. Melhor percepção de preços maior conversão Varejista não analisava os preços dos produtos mais importantes e estava perdendo muitas vendas para a concorrência. Após focar somente nos produtos mais relevantes a conversão aumentou em 53%. “Estávamos alterando o preço dos produtos errados e não analisamos a conversão” +53%
  33. 33. Aumento de 30% nas vendas de email mkt Varejista não analisava se as ofertas que eram disparadas através do email mkt, estavam indisponíveis na concorrência. Fez um pequeno reajuste de preços para as ofertas com baixa visualização e incrementou as vendas do canal. “ A comparação de preços é inevitável e se o concorrente não tem o produto é possível aumentar um pouco o preço” R$500 R$ -------- SEU PREÇO RUPTURA NA CONCORRÊNCIA Aumentando o preço de produtos sem concorrência
  34. 34. Como você monitora os seus concorrentes? Quanto de margem está deixando de ganhar? Quantos consumidores não voltaram a comprar na sua loja, pois achou o preço caro? Quantos emails foram disparados com o preço mais caro? Você sabe quantos produtos estão indisponíveis na concorrência? Quando você troca o preço, analisa dados internos?
  35. 35. Obrigado Jefferson costa Silva jefilhodajo@gmail.com Jefferson.costa@sieve.com.br Linkedin: br.linkedin.com/pub/jefferson-costa-silva/3/170/9/ Skype: jepaidorafa

×