Cadrage de paris 2.0 : les enjeux du branded entertainment pour les annonceurs, agences, producteurs Le dernier PARIS 2.0 a porté sur le BRANDED ENTERTAINMENT sur 3 jours ... les 5, 6 et 7 mars 2014 à la Gaité Lyrique, le lieu d'échange autour des cultures numériques parisien http://www.gaite-lyrique.net/paris-20 Le thème général de cette manifestation était "Le numérique accélère la participation des marques à la culture populaire : publicité, musique, sport, film, serie, jeu vidéo et.... Cette 5ème édition de PARIS 2.0 s'adressait à tous ceux qui gèrent la communication des marques de la TV à Facebook en passant par Internet et le Mobile. Mais aussi aux fans de publicité, sport, musique, cinéma, jeux vidéos. 60 annonceurs français et leurs agences ont présenté leurs campagnes de BRANDED ENTERTAINMENT pour partager leur expérience et explorer avec nous cette forme de communication. L’intégralité des interventions se trouve sur slideshare et youtube : http://www.psst.fr

1. 50 exemples français de branded entertainment pour paris 2.0
CADRAGE DU PROGRAMME DE PARIS 2.0 SUR LE BRANDED
ENTERTAINMENT : MUSIQUES, SPORTS, FILMS, SERIES + PUBLICITES
A la GAITE LYRIQUE les 5, 6, 7 Mars 2014 de 9h à 19h
Photos Louis Descamps
@ JR associés

3. des consommateurs et de la
culture des marques"
Animateur 1 : Jeremy Dumont, plannneur
stratégique
Animateur 2 : Daniel Bo, président de
QualiQuanti
Le 6 mars 2014 : UNE EXPLOSION
CREATIVE
"La créativité des maisons de
production et des acteurs de
l’industrie du divertissement est
stimulée par les marques".
Animateur 1 : Jacques Kluger,
Directeur chez TelFrance
Animateur 2 : Arnaud Hacquin, créateur
du studio « the rabbit hole »
Le 7 mars : LES MEDIAS ET LES
CONSOMMATEURS
"En plus d’être des diffuseurs de
contenus, les medias et les
consommateurs en produisent pour
les marques"
Animateur 1 : Jean Maxence Granier,
président de Think Out

4. #entertain_me
INTRODUCTION :
Le numérique a accéléré la participation des marques
à la culture populaire: musique, sport, film, série, jeu
Certaines marques investissent dans des produits
culturels en lieu et place de faire de la publicité,
d’acheter de l’espace média ou avoir recours au
placement produit : le « branded entertainment »
Dans un contexte media fragmenté, encombré et
social, les marques qui ont fait ce choix parviennent à
obtenir l’attention, gagner l’affection et obtenir la
confiance de leurs consommateurs.
Certaines diffusent du « branded entertainment » sur
les réseaux sociaux pour renouer le contact avec le
plus jeunes de leurs consommateurs. Toutes fois un
grand nombre d’entre elles investissent dans du
« branded entertainment » diffusé en transmedia pour
créer un lien pérenne entre l’ensemble de leurs
consommateurs et leurs marques : celà enrichit
l’expérience des consommateurs à la TV ou sur
facebook, tout comme dans la vie de tous les jours lors
de l’utilisation des produits / services de la marque.

5. Il est difficile pour les marques d’obtenir l’attention, l’affection, la confiance de leurs
consommateurs dans un espace médiatique fragmenté, encombré et social, dans
lequel la voix des consommateurs peut, des fois, avoir plus de poids que la leur.
Expérience que les
consommateurs
vivent des marques,
à travers leurs
échanges sur les
réseaux sociaux /
conversations
Image que la marque
souhaite donner sur
ses produits et ses
consommateurs,
diffusée massivement
dans les medias à forte
audience
#entertain_me
INTRO

6. Celles qui font le choix du branded entertainment parviennent à sensibiliser les
consommateurs à leurs univers sur leurs propres espaces de communication pour un
contexte d’exposition idéal, mais aussi sur tous les autres points de contacts avec la
marque, y compris les moins contrôlés, comme lors des échanges conversationnels.
INTRO
C’EST QUOI LE BRANDED ENTERTAINMENT
1) Produit par la marque, il lui permet d’atteindre
ses objectifs de communication sur les grands
medias, ses espaces et les conversations sociales
2) Un contenu transmedia, à la fois formaté pour
être diffusé dans un média, ectoplamisque pour
passer d’un écran à l’autre, remodelable à volonté
3) Sa capacité à divertir en fait un contenu qui
captive une audience significative sur les grands
carrefours d’audience, génère de la récurrence par
ses qualités scénaristiques, incite à l’appropriation
4) Sa performance est mesurable : media
(couverture, temps passé), créativité (satisfaction
de l’audience), et performance (notoriété, image,
recommandation, et incitations spécifiques)
INTRO
#entertain_me

7. Le branded entertainment est d’abord un contenu conçu pour être programmé avant
d’être un contenu éditorial. Il répond donc aux attentes des audiences qui demandent
à être diverties dans un intermède de temps choisi pour explorer leurs loisirs avec des
contenus qui traitent de leurs centres d’intérêts, diffusés dans leurs medias préférés
INTRO
#entertain_me
LE BRANDED ENTERTAINMENT
1) A la TV : il est diffusé dans des
programmes courts ou dans les
programmes enrichis du second
écran mais aussi dans le journal de
20h quand la marque fait irruption
dans l’actualité
2) Dans la presse : il est diffusé
avec l’actualité grâce à des
opérations évènementielles ou au
sein de l’éditorial grâce au native
advertising
3) Sur le web, il s’intègre dans le
flux des medias ou s’incarne dans
des contenus supplémentaires
diffusés spécialement pour les
consommateurs des marques
4) Sur les réseaux sociaux il est
porté par les consommateurs qui
l’intègrent dans leurs conversations
si ca leur plait, comme ca leur plait :

8. Il intéresse aussi bien les annonceurs qui associent leur image à ces contenus que
les diffuseurs et les producteurs de fictions, séries, musique. Ils se rejoignent dans le
défi posé par le numérique : rendre accessibles les contenus «on demand» à des
consommateurs qui décident ou et quand les consulter au travers de leurs écrans.
#entertain_me
LE BRANDED ENTERTAINMENT, UNE NOUVELLE
POSTURE « EXPERIENTIELLE »
Le branded entertainment ce n’est pas que de la publicité,
c’est un produit culturel en soi : un produit qui génère une
audience ou qui est acheté. La marque est intégrée en
amont : nul besoin de placer le produit dans l’histoire ou
de rendre visible le sponsoring qui se rapproche dès lors
du mécénat.
L’enjeu des concepteurs réside dans leur capacité à
prendre en compte l’ensemble des attentes de l’utilisateur
final du contenu : audience media, consommateur de
soda, ou acheteur de produits culturels. Ces concepteurs
ont recours à la fiction transmedia pour lui permettre de
vivre une expérience à chaque fois différente, mais surtout
appropriée à ses attentes spécifiques, sur chaque écran, à
chaque moment. Pour y parvenir ils permettent à
l’utilisateur de s’approprier les contenus selon ses
volontés.
Afin de rendre cette interactivité possible, il convient de
créer des espaces, des contenus, de réunir des
communautés …et de les animer en transmedia.

9. Au delà d’un traitement amusant pour apparaître sympathiques, le branded
entertainment permet aux marques de communiquer directement à leurs
consommateurs pour créer un lien plus personnel avec eux au delà des valeurs
communes, autour de leur centres d’intérêts, dans un cadre culturel commun.
INTRO
Publicité
+
Sport, Film, Série,
Musique,
Jeu, Automobile,
Beauté, Electronique,
Cuisine, Danse…
#entertain_me

10. Une logique « fish where the fish is » pour engager les publics là ils se trouvent dans
les médias afin d’atteindre des communautés déjà constituées dans les espaces
sociaux de ces medias et leur donner envie de rejoindre les communautés de marque
INTRO
#entertain_me
3- FANS DE LA MARQUE
Les marques sont des ensembles de
symboles et porteuses de sens qui
sont autant de références culturelles
partagées. Leurs produits deviennent
des références même si ils n’étaient
que des commodités.
2-DES FANS D’ENTERTAINMENT
L’industrie du divertissement créé
des contenus qui nourrissent les
conversations et entrent dans la
culture dont les personnages et les
situations/ produits deviennent de
nouvelles références socio culturelles
1-DES GROUPES « D’AMIS »
Des conversations sur des sujets
d’actualité, des contenus
divertissants et certains produits
/ marques. L’inclusion définitive
dans ces groupes se fait via des
références socio culturelles
communes.

11. AU PROGRAMME DES 3 JOURS DE PARIS 2.0
JOUR 1 = 5/03 : Le branded entertainment est
mutuellement bénéfique à la marque et aux
consommateurs : il enrichi le capital culturel de celle-ci
et il permet à ces derniers de vivre des expériences
extraordinaires, en particulier via le digital et les réseaux
sociaux, pauvres en contenus divertissants de qualité.
JOUR 2 = 6/03 : Le branded entertaimnent, pensé
comme une création originale, exalte la créativité des
agences de production, de publicité et média. Sa co
production avec les marques remodèle l’écosystéme de
la publicité et redynamise l’industrie du divertissement.
De nouveaux métiers naissent, d’autres façons de
travailler apparaissent.
JOUR 3 = 7/03 : De nouveaux formats publicitaires
permettent une diffusion à la massive du branded
entertainment sur les carrefours d’audience. A chaque
écran, des expériences rendues possibles par des
innovations technologiques qui poussent plus loin le
branded entertainment, et rendent possible sa mesure.
#entertain_me

12. L’appropriation des marques par les consommateurs passe par de nouveaux insights
pour découvrir ce qui leur donnera envie de vivre des expériences avec les marques.
3- LES MOMENTS SOCIAUX EN LIVE
Les évènements, actualités, réunions,
conversations…que les consommateurs
vivent ensemble en direct. Les marques
peuvent les faciliter ou les amplifier avec
des plateformes web ou des app mobiles.
1-LES MOMENTS
PERSONNELS DE
TOUS LES JOURS
Les marques ont l’obligation
d’être utiles, et utilisables. C’est
en permettant
l’accomplissement qu’elles
acquièrent une valeur
incontestable. Le rôle que le
produit joue dans leurs vies, les
moments forts en émotions
autour de celui çi, l’adéquation
avec leurs valeurs,…et les
projets auxquels les marques
peuvent contribuer sont autant
de sources d’inspiration
pour comprendre ses
consommateurs
2- LES MOMENTS SPECTACULAIRES
MEDIATISES
Les centres d’intérêts et passions des
consommateurs en relation + ou - directe avec le
produit (Sport, Films, Séries, Musique, Jeux,
Automobile, Beauté, Electronique, Cuisine,
Danse)…Ils offrent des opportunités aux marques
qui veulent faire partie de leurs loisirs / temps de
loisir / conversations, et qui en sont encore loin.
5/03/14 matin
#entertain_me

13. Pour retrouver une cohérence globale entre l’image de marque communiquée et les
expériences consommateurs partagées, elles exposent leur culture, mettent l’emphase
sur des expériences exemplaires et invitent chacun à vivre sa propre expérience
1- LA BRAND CULTURE
QUI FAIT SENS
Métier/expertise et
philosophie/valeurs : elle
fait sens pour les
employés, elle est
partagée avec les
partenaires tout en étant
en résonance avec la
société et ses évolutions.
2-LES EXPERIMENTATIONS BRILLANTES EN
COLLABORATION
Les talents créatifs sont invités à exploiter le vivier
de la marque, à la revisiter au fil de leurs
inspirations, pour renouveler l’expérience de marque
3- L’EXPERIENCE
CONSOMMATEUR
POSITIVE
Le consommateur vit
une expérience de
marque + ou -
appropriée à ses
attentes avec la
possibilité de contribuer
à son amélioration, mais
celle çi reste cohérente
d’un point de contact à
l’autre et dans le temps.
5/03/14 après midi
#entertain_me

14. En produisant des contenus en cocréation avec les acteurs des éco système medias
de leurs cibles, elles créent un vrai lien avec leur cible: personnel, durable, extensible.
Co création avec les
maisons de production
Films, émissions, rubriques,
articles diffusés dans le flux
habituel des médias.
Intégration de la marque en
amont dès le concept initial
avant l’écriture du scénario
ou du tournage.
Co création avec les équipes
éditoriales des médias
Des suppléments / éditions
spéciales / contenus enrichis
diffusés par les médias en plus de
leurs contenus habituels. Uniques,
intéressants, actualisés, ils
génèrent de l’audience vers les
marques. Editorialisés ils créent de
la récurrence. Bien ciblés une
certaine forme d’appropriation se
met en place avec les audiences.
Co création avec les
consommateurs
La marque peut
alimenter les échanges
en facilitant la production
de contenus avec des
espaces/devices dédiés
ou des moyens de
production adhocs afin
qu’ils révèlent leur
« personal touch »
auprès de ceux qui ont
les mêmes références
socio culturelles qu’eux
6/03/14 matin
+
+
+
#entertain_me

15. Le branded entertainment c’est une nouvelle façon de communiquer qui impacte en
profondeur les agences de communication / media / production, l’industrie du
divertissement et les annonceurs eux mêmes.
EN DIRECT DE AUSTIN
: sxws
JOUR 2 après midi
6/03/14 après midi
Nouvelles perspectives
de la Social TV
Comment producteurs,
diffuseurs et annonceurs
délivrent des expériences
augmentées en LIVE.
Comment l’industrie du
divertissement tisse des
liens entre ses marques et
leurs publics
Construction de marques et
franchises au delà de
l’accompagnement des
sorties et meilleure
connaissance client
Nouvelles écritures transmedia,
pour des expériences immersives.
Des contenus qui permettent à
chacun de se plonger à son rythme
dans les contenus qui l’intéressent
au travers des écrans dont il
dispose.
#entertain_me

16. De nouveaux formats média permettent la promotion des contenus de la marque en
allant chercher l’audience là ou elle se trouve, en captant les audiences utiles et
s’assurant une rediffusion positive dans les medias.
curation
1-PROMOTION AUX
COTES DES CONTENUS
EDITORIAUX DES MEDIAS
- Formats rich media ciblés sur
les consommateurs
- Articles sponsorisés rédigés sur
commande
- Rubriques co brandées
développées en partenariat
2- DIFFUSION DANS LE FLUX
EDITORIAL DES MEDIAS
-Production (Brand publishing) pour créer
des contenus mutuellement diffusés par les
medias et les marques
-Native ads qui amènent le contenu au plus
près des articles
- Sponsored ads sur les contenus à
promouvoir sur les medias sociaux des
medias 3-RELAI PAR LES
CONSOMMATEURS
-Relations publiques avec les
consommateurs de la marque sur
Vine, Instagram, Youtube, Bobbler.
- Curation de contenus UGC / CGC
- Live chats pour interagir avec
les consommateurs en direct
-Opérations spéciales pour
encourager la production de contenus
par les fans de la marque
7/03/14 matin
#entertain_me

17. Si la communication des marques est diffusée de la TV à Facebook en passant par
son site web, la voix du consommateur porte elle aussi au delà de twitter, vers les
écrans interactifs de la TV. Ce qui rend nécessaire « la conversation ».
1er écran
2eme écran
3eme écran
7/03/14 après midi
Nouvelles expériences
conversationnelles
-Campagnes sociales LIVE on line et offline
-Campagnes en direct avec les
consommateurs
- Contenus interactifs via plusieurs écrans.
- Contenus générés par les consommateurs
Tendances du branded entertainment
(en direct du SXSW avec Damon Crepin)
- Les tendances de l’industrie du
divertissement aux USA : musique, films,
jeux…
- Les créations qui exaltent les producteurs
de films et les medias dans le monde
- Les meilleures campagnes de branded
entertainment à venir.
Contenus expérientiels
de la marque
Ailleurs
#entertain_me
Contenus issus des
expériences des
consommateurs