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1. Nociones Básicas
sobre el Control de
Gestión
Prof. Marisela Urdaneta

2. PROCESO DE GERENCIA ESTRATÉGICA
Misión y
metas
R Análisis Interno Análisis Externo
E Selección
Fortalezas y Oportunidades
T Estratégica
Debilidades y Amenazas
R
O Estrategia a
A nivel funcional
L Estrategia a
I nivel de negocios
M
Estrategia a
E
nivel global
N
T Estrategia a
A nivel corporativo
C
Implantación Estratégica
I
Ó Diseño Estructura Conflicto, política Diseño de Sistemas
N Organizacional y cambio de Control
Adecuación de la estrategia,
la estructura y los controles
Hill y Jones

3. Evaluación de los Planes
 Comparación entre el plan formulado y el
ejecutado.
 Análisis de las posibles causas, justificadas o no,
de las desviaciones.
 Personal de Apoyo + Gerentes de Línea
 Es fundamental para retroalimentar el sistema y
viabilizar la ejecución.

4. Control de gestión e indicadores
 Indicadores constituyen una herramienta
fundamental.
 Indicadores estratégicos objetivos estratégicos
 Cada nivel estratégico con su indicador
 El Análisis de Sensibilidad = escenarios
Valores hipotéticos
a indicadores básicos

5. Conceptos básicos del Cuadro de
Mando Integral (BSC)
Objetivos Estratégicos
Indicadores
Metas
Iniciativas
Ejemplos
Objetivo:
Incrementar la satisfacción del cliente
Miden desempeño de procesos Indicadores de actuación
Tiempo de espera
Índice de errores (%)
Miden efectos obtenidos Indicadores de resultados
Número de quejas
Proporción de clientes satisfechos

6. Impulsores de valor
• Son aquellos aspectos de la organización
a través de los cuales se puede aumentar
directamente el valor económico de la
organización.

7. Impulsores de valor
 Se pueden ver a nivel de toda la corporación o de una
unidad de negocio
Corporación Negocio Manejadores Valor
Nivel Específico Unidad Específica Operacionales
Ejemplos Ejemplos Ejemplos
Retorno • Mejora del Retorno • Estrategia de precios • Frecuencia compras
• Diversidad de Productos • Penetración
• Énfasis departamental • Tamaño
Flujo transacciones
Caja • Costo del producto • Margen bruto
• Mejora del Margen • Costos operativos • % Gastos
Costos • Eficiencias tienda Operaciones
Operacionales • Costos administrativos • % gastos Servicios
corporativos Generales &
• Costos de distribución Administración
• Distribución costos
VEA por caso
• Reservas operativas de
efectivo • Caja chica
• Gerencia del Capital de • Gerencia de Inversiones • Reposición de
Trabajo • Administración de Inventario
Capital de cuentas pagables • Ciclo de pago
Trabajo contables
• Nivel de utilidad de
Capital • Base tienda tienda
Invertido • Arrendamientos • Relación
• Productividad del
• Activos intangibles Deuda/Patrimonio
Capital Invertido • Distribución de activos
Capital • Capital anual
• Optimización de la invertido
Fijo Estructura de Capital

8. Iniciativas e impulsores de valor
 Descomponiendo EVA en sus impulsores de valor se obtiene una estructura
para mejorar la creación de valor y hacer Planificación Estratégica basada en
Valor Financiero
 Expande a nuevos mercados  Crea nuevas marcas
Volumen Ventas
 Desarrolla extensiones  Entran nuevos negocios
Incrementa
Retorno  Imagen marca diferenciada  Equilibra oferta y demanda
Precio
 Desarrolla productos correctos durante vida a máx. precio
Aumenta en el mercado
Flujo Caja Gerencia e  Diseña productos efectivos en  Negocia contratos
Investigación costos favorables
Reduce  Selecciona sitios productivos  Desarrolla productos
Ocupación
Costos  Arrendamientos favorables efectivos en costos
Costos Operativos  Asegura operaciones eficientes  Conduce publicidad efectiva
Creación / Serv Gen & Adm  Edifica red logística eficiente  Invierte en alto impacto IT
de Valor
(EVA)
Capital de Trabajo  Amplía productividad efectivo  Optimiza niveles
e inversiones corto plazo inventario
Reduce
 Evita “ostentación innecesaria”  Mejora productividad de
Capital Activos Fijos
en las tiendas red logística nacional
Invertido
 Mejora productividad flotilla
Reduce Valor Presente  Mejora productividad
Carga de compromisos
arrendamiento  Arrendamientos favorables
Capital
Reduce  Determina nivel óptimo
Costo de Estructura  Mantiene alta calif. crédito
Capital Capital  Mejora estabilidad de retornos

9. De la imagen objetivo a la estrategia corporativa
Imagen Objetivo Situación deseada
Análisis
10 años del entorno
A Escenarios Destino Estratégico
MP (3 – 5 años)
C
P Oportunidades
Visión CA Amenazas
A
Fortalezas Análisis C
Debilidades de P
Brechas
CA
A
C A
P Mapa Estratégico C
(3 – 5 años)
CA P
Diagnóstico Relación causal CA
Espejo

10. Modelo de Mapa Estratégico de Kaplan y Norton
Valor de la empresa Crecimiento
Financiera Productividad
a largo plazo de ingreso
Clientes Precio Calidad Tiempo Función Asociación Marca
Gerenciar
Gerenciar Gerenciar Gerenciar Procesos
Procesos Innovación Clientes Operaciones Regulatorios y
Ambientales
Perspectiva de Capital Capital de Capital
Aprendizaje Humano Información Organizacional
y Crecimiento

11. Ejemplo de un Mapa Estratégico
Centro de Comunicaciones
Maximizar
Alcanzar uso la rentabilidad
Accionistas
elevado de
instalaciones
Incrementar Lograr alta
Clientes Reconocimiento satisfacción
de marca de cliente
Optimizar la
Procesos atención a cliente
Motivar y alinear Capacitar al
Capacidades
al personal personal

12. Cuadro de Mando Integral Centro de Comunicaciones
Perspectiva Objetivos Indicadores Metas Iniciativa
Accionista Maximizar rentabilidad Tiempo de 3 años
de la empresa Recuperación de la
Inversión
Alcanzar un uso Porcentaje de uso de 50%
elevado de las los puestos de servicio
instalaciones
Clientes Lograr alta satisfacción Proporción clientes 60%
de cliente fijos
Incrementar Reconocimiento de Entre los tres primeros Campaña publicitaria
reconocimiento de marca en encuesta
marca semestral de la zona
Procesos Optimizar la atención Tiempo medio de 10 minutos Diseño del local
al cliente espera por cabinas en
hora pico
Sistema de Colas
Capacidades Capacitar al personal Capacidades 100% Programa de
disponibles/Capacidad Capacitación
es requeridas
Motivar y alinear al Ausentismo 10% Sistema de Incentivos
personal

13. ANÁLISIS DE CASO PARA EJERCITAR