1. E P O K A E - H A N D L U .
E - C O M M E R C E – T R E N D Y ,
T E C H N O L O G I E , K L I E N T

2. Raport EEC Review:
Epoka e-handlu. E-commerce
– trendy, technologie, klient
W ramach zapowiedzi tematów, które będą elementem istotnych dyskusji pod-
czas EEC Trends (17-18 lutego) startujemy z serią raportów EEC Review. Na po-
czątek prezentujemy przegląd trendów w branży e-commerce, która była jedną
z niewielu zielonych wysp koronawirusowego kryzysu. O ile jednak 2020 rok był
dla wielu firm momentem, w którym wystarczyło zaistnieć online, by odnieść
sukces. O tyle kolejne lata będą czasem weryfikacji obranych strategii wzrostu
w kanale cyfrowym. Na jakie trendy warto zwrócić uwagę, jakich tendencji ryn-
kowych i konsumenckich się spodziewać, czego w planach cyfrowego rozwoju
nie zaniedbać? Zapraszam do lektury wypowiedzi ekspertów rynkowych, anali-
tyków i praktyków.
Edyta Kochlewska, redaktor naczelna dlahandlu.pl, Grupa PTWP

3. Eksperci przewidują, że w bliskiej przyszłości e-commerce stanie
się synonimem handlu, tak jak Netflix stał się synonimem kina.
Edyta Kochlewska
Konsumpcja produktów i usług online była
dla większości konsumentów oczywisto-
ścią przed wybuchem pandemii COVID-19,
ale wydarzenia 2020 roku spowodowały, że
e-commerce w kilka miesięcy odrobił pracę
domową zadaną na 2-3 lata do przodu. – We-
dług badania McKinsey & Company w szczy-
towym momencie lockdownu w Polsce 3,6
mln nowych użytkowników zaczęło korzystać
z usług online. Liczba użytkowników kupu-
jących żywność przez internet podwoiła się,
a pandemia zachęciła 76 proc. konsumentów
do ściągania i używania mobilnych aplika-
cji zakupowych detalistów – wskazuje Olga
Sztuba z Google’a.
Social commerce
– Pomimo że w 2020 roku mieliśmy do czy-
nienia z przyspieszeniem rozwoju e-com-
merce o 2-3 lata, to trudno mówić, że
w najbliższych latach dojdzie do rewolucji
w sprzedaży online. Raczej umocnią się pew-
ne trendy, które już są widoczne. Ciekawym
zjawiskiem będzie dalszy dynamiczny roz-
wój social commerce. Mamy tu do czynie-
nia z uruchamianiem i intensywnym rozwi-
janiem mechanizmów sprzedażowych przez
Facebook czy Instagram. Możemy także ob-
serwować rozwój relatywnie nowych zacho-
wań, tzw. live commerce. W związku z CO-
VID-19 wielu sprzedawców, którzy wcześniej
sprzedawali produkty w swoich sklepach,
zaczęło sprzedawać je w ramach prezenta-
cji online i transmisji na żywo. Na ogromną
skalę ta forma rozwinęła się w Chinach, ale
działa także na naszym rynku. W ten sposób
sprzedawane są ubrania, biżuteria, kosmety-
ki, a nawet samochody i mieszkania – mówi
dr Dorota Bachman, doradca zarządów i rad
nadzorczych w zakresie cyfryzacji i rozwoju
e-commerce, dyrektor zarządzająca Asteria
Holding, współzałożycielka Fundacji Kobie-
ty e-biznesu. Na potwierdzenie rosnącej roli
social commerce Aleksandra Trapp, Head
of Culture and Trends w infuture.institiute,
przytacza ciekawą zmianę w kanale Facebo-
ok. – W nowej wersji zakładka marketplace
pojawiła się w panelu na samej górze, dodat-
kowo na środku strony, co wskazuje, jak waż-
ny jest ten obszar także dla gigantów social
media–mówiekspertka.TomaszKarwatka,
prezes zarządu Divante, także uważa, że jest
to zmiana przez duże Z. – Jest to pierwszy
element, który widzi 2,7 mld użytkowników,
logujących się do serwisu. Wpływ ma na to
m.in. fakt, że 87 proc. osób kupujących onli-
ne przyznaje, że media społecznościowe po-
magają im podejmować decyzje zakupowe.
Coraz więcej firm wkracza na ścieżkę sprze-
daży przez social media, bo to jedna z krót-
szych i najmniej skomplikowanych ście-
żek zakupowych, dających też możliwości
optymalnej ekspozycji marki. Oznacza to,
że uwzględnianie w strategii rozwoju social
mediów staje się obowiązkowym elementem
działań e-commerce.
Silver commerce
Ogromną zmianą 2020 roku, na którą wska-
zują eksperci, jest wejście do e-commerce
osób, które nigdy wcześniej nie dokonały za-
kupów online. – W związku z pandemią licz-
ba e-klientów wzrosła o ponad 700 tys. do
Epoka ehandlu, czyli
trendy jutra

4. 28,2 mln. W znacznej mierze byli to seniorzy,
którzy z powodów bezpieczeństwa woleli po-
zostać w domach. Uważam w związku z tym,
że ważnym trendem będzie rozwój silver eco-
nomy i silver commerce, czyli dopasowanie
sprzedaży online pod względem oferty, UX
i procesów do grupy 50+. Nasze społeczeń-
stwo się starzeje i jest to trend postępują-
cy, zatem niezwykle ważne jest dostrzeżenie
potrzeb właśnie tego segmentu, co robią już
bardzo sprawnie np. Lidl i Biedronka – mówi
Dorota Bachman.
Jak mówią prognozy, do 2030 r. ludzie po
65. r.ż. będą stanowić ok. 1/4 populacji Euro-
py. – Starsi klienci e-commerce wymagają od
sprzedawców świeżego spojrzenia i uwzględ-
nienia ich odmiennych potrzeb w procesie
zakupowym. To ludzie, którzy inaczej korzy-
stają ze smartfonów, potrzebują większych
ekranów i bardzo doceniają możliwość włą-
czenia na stronach internetowych sklepów
większych liter. To trud, który warto pod-
jąć, bo to grupa klientów bardziej lojalna niż
młodzi – dodaje Bartosz Pilch, przedstawi-
ciel SIG Poland.
– Pokolenie baby boomers to dzisiejsi co
najmniej 65-latkowie, którzy zmuszeni przez
pandemię przetestowali zakupy w internecie
i się do nich przekonali. Ograniczenia, które
skutecznie trzymały ich z daleko od e-han-
dlu, dziś się zatarły. Przed pandemią tylko 15
proc. osób z tej grupy wiekowej robiło zaku-
py online. W pandemii kupowali oni w ten
sposób prawie równie chętnie co młodzi. Py-
tanie brzmi, jaki procent starszych klientów
stanie się lojalnymi e-klientami po pande-
mii – pyta Piotr Wrzalik, Managing Partner
w Unity Group.
Ekocommerce
Trzeci istotny kierunek rozwoju e-handlu to
według ekspertów ekologia. – W 2020 r. na-
stąpiło co prawda chwilowe wyhamowanie
tego trendu w związku z COVID-19. Istot-
niejsze ze zrozumiałych
powodów były kwestie
bezpieczeństwa, ale
zrównoważony rozwój
powrócił i będzie eks-
ploatowany na wielu
płaszczyznach – wska-
zuje Dorota Bachman.
– Możemy myśleć o zie-
lonej energii, ale jest to
także kupowanie pro-
duktów z drugiej ręki,
na co w 2020 r. zwróci-
ły uwagę Ikea i Zalan-
do, które rozpoczęły skup używanych mebli
i ubrań w celu dalszej odsprzedaży po do-
konaniu napraw i przeróbek. Chodzi także
o zero waste promowane przez Auchan, Car-
refour czy H&M. Także w tym trendzie jest
zmniejszanie śladu węglowego, na który
zwraca uwagę InPost. Według mnie ekolo-
gia to niezwykle istotny kierunek dla każdej
organizacji, która poważnie myśli o przy-
szłości – mówi Dorota Bachman.
Zielony e-commerce należy rozpatrywać
w kontekście m.in. pakowania i logistyki.
Dostawy online będą musiały odpowiedzieć
na potrzebę użytkowników, by w paczce było
mniej plastikowych wypełniaczy, a więcej
materiałów biodegradowalnych czy też po-
chodzących ze zrównoważonych źródeł.
Z tego samego powodu coraz więcej sklepów
oferuje możliwość zwrócenia zakupionych
produktów w sklepie
stacjonarnym, tak by
ograniczać niepotrzeb-
ne przejazdy firm ku-
rierskich i ponowne
pakowanie zakupów.
Z badania DS Smith
i Ipsos MORI wyni-
ka, że 85 proc. respon-
dentów chce kupować
produkty, które wyko-
rzystują jak najmniej
materiałów opakowa-
niowych, a 27 proc.
przyznaje, że całkowicie zaprzestało kupo-
wania poszczególnych marek, ponieważ ich
opakowania nie były ekologiczne. Dlatego
popularne stanie się tworzenie opakowań
na wymiar, stosowanie ekologicznych wy-
pełniaczy w miejsce folii bąbelkowej, wyko-
rzystywanie zwrotnych paczek wielokrotne-
go użytku, ale też np. udostępnianie funkcji
Polski rynek e-commerce w 2020
roku osiągnął wartość blisko
100 mld zł i był to wzrost
o 30 proc. rdr.
Udział e-handlu w sprzedaży
detalicznej wzrósł
z 7 proc. do 12 proc.
Liczba e-klientów wzrosła wg
różnych danych
od 700 tys. do 3,6 mln
„Ważnym trendem będzie
rozwój silver commerce, czyli
dopasowanie sprzedaży online
pod względem oferty i user
experience do grupy 50+.”
dr Dorota Bachman
współzałożycielka
„Fundacji kobiety e-biznesu”
Epoka ehandlu, czyli trendy jutra

5. wyszukiwania i filtrowania produktów pod
kątem ich przyjazności dla środowiska.
Kolejnym trendem w e-commerce nawią-
zującym do postaw ekologicznych jest też
rozwijający się w galopującym tempie obszar
re-commerce, czyli odsprzedaży rzeczy uży-
wanych. – O rosnącej popularności tego filaru
e-commerce świadczy chociażby prawdziwy
fenomen platform takich jak Vinted. We-
dług prognoz ekspertów rynek second-hand
w USA ma do 2023 r. wzrosnąć dwukrotnie,
możemy więc spodziewać się i w tym przy-
padku przełożenia zachodnich trendów na
rynek polski – wskazuje Dorota Bachman.
Future commerce
Z prognoz Euromonitora wynika, że gospo-
darka światowa wejdzie w najgorszą recesję
od lat 30. XX wieku. – W czerwcu 2020 roku
74 proc. ankietowanych wskazało, że lubi po-
szukiwać okazji. Podobne zdanie w styczniu
2019 r. miało 58 proc. pytanych. Tak duży
wzrost w czerwcu 2020 r. może wynikać
z niepewności jutra i załamania optymizmu
konsumenckiego oraz potrzeby oszczędzania
pieniędzy – wskazuje Olga Sztuba z Google’a.
Z prognoz wynika, że klienci będą bory-
kali się z rosnącym bezrobociem i zmniejsza-
jącymi się dochodami. Nowym centrum do-
wodzenia stanie się dom, gdzie linie pracy,
zabawy, nauki, zakupów, rozrywki i sportu
splotą się w jeden węzeł. – To spowoduje, że
cena będzie niezwykle ważnym czynnikiem
zakupowym. Klienci będą szukać taniej,
sprawdzonej oferty. Dlatego detaliści będą
się zmagać z wyzwaniem niskiej ceny przez
cały 2021 rok – dodaje Dorota Bachman.
– COVID-19 dokonał spustoszenia w wie-
lu obszarach, ale także spowodował przy-
spieszenie wielu projektów, które do tej pory
były odkładane na później. Mam na myśli
całą e-medycynę, usługi doradcze, edukację,
szeroko rozumiane szkolenia. Usługi sprze-
dawane online mogą wspomóc e-commerce
w osiąganiu kolejnych rekordów, o których
nawet trudno nam teraz myśleć. Usługi mogą
stanowić uzupełnienie oferty produktowej
i mogą być oferowane niezależnie. Nie wy-
magają one kosztochłonnych linii produk-
cyjnych, logistyki i – co ważne – pozwalają
osiągać istotnie wyższe marże w porównaniu
do handlu produktami. Zatem może to być
niezwykle interesujący obszar e-commerce
w kontekście sytuacji gospodarczej w naszym
kraju – puentuje Dorota Bachman.
Zero click commerce
Jak prognozuje Polski Instytut Ekonomicz-
ny, kolejnym etapem rozwoju rynku może
być tzw. zero-click commerce, czyli zaku-
py dostarczane bezpośrednio do domu bez
wcześniejszego ich zamawiania. – Bazując na
historii poprzednich zakupów oraz danych
z różnych innych źródeł (np. mediów społecz-
nościowych, smartfonów czy inteligentnych
urządzeń domowych), sklep będzie mógł do-
starczyć nam, potrzebne według obliczeń jego
algorytmów, produkty – wskazuje PIE.
Analitycy zwracają uwagę, że sklepy in-
ternetowe w oparciu np. o dane o tym, ile
kilometrów przeszliśmy pieszo lub kiedy
i w jakim rozmiarze kupowaliśmy ostatnio
buty, a także w oparciu o gusty innych klien-
tów, rekomendują nam towary skojarzone
z naszymi zakupami. – Kolejnym etapem
wykorzystywania danych oraz profilowania
klientów przez platformy zakupowe w 2021 r.
może być zero-click commerce, czyli zakupy
bez konieczności klikania – oceniają anality-
cy PIE.
Eksperci prognozują, że wymagania logi-
styczne oraz potrzeba posiadania dużej ilo-
ści danych o klientach sprawiają, że na tym
rynku rywalizować będą, przynajmniej po-
czątkowo, tylko najwięksi. – Zmieni się też
łańcuch konsumpcji. Od reklamy, poprzez
klienta, sklep, produkt i zakup, zero-click
commerce zmieni rolę reklamy oraz sklepu.
Podstawowym celem producenta będzie bo-
wiem bezpośrednie dostarczenie swoich pro-
duktów pod drzwi klienta i przekonanie go,
że nie warto ich zwracać.
Tworzenie tzw. kombajnów danych, zbie-
rających informacje od poszczególnych osób
z wielu różnych źródeł, w tym mediów spo-
łecznościowych czy inteligentnych urządzeń
domowych, oraz wykorzystywanie ich w róż-
nych sferach życia gospodarczego czy spo-
łecznego będzie już niebawem wszechobecne
„Wciąż czekamy na powszechne
zastosowanie technologii, które
przeniosą konsumenta z plakatu
na przystanku autobusowym do
e-sklepu w smartfonie.”
Aleksandra Trapp
Head of Culture and Trends
w infuture.institute
Epoka ehandlu, czyli trendy jutra

6. – ocenia PIE. Obejmie to również handel de-
taliczny. – Możliwość robienia zakupów bez
myślenia o nich może nie tylko oszczędzić
nam czas, ale paradoksalnie zwiększyć kon-
sumencką świadomość w wymiarach eko-
nomicznym, społecz-
nym czy ekologicznym
– uważają eksperci. We-
dług nich takie zakupy
wymagają zdecydowa-
nie większego zaufania
i uważności niż nawy-
kowe kupowanie rzeczy
w marketach.
Zdaniem analityków
Euromonitora rdzeniem
e-commerce pozostanie
innowacja. – Aby marki
i detaliści pozostali kon-
kurencyjni w dłuższej
perspektywie, muszą
zająć się efektem zmieniających się priory-
tetów, zmieniających się preferencji kana-
łów i nowo powstałych okazji zakupowych,
nadarzających się w domach konsumentów.
Dlatego innowacje powinny pozostać central-
nym elementem strategii firm handlowych.
Jak te hasła przekują się w praktykę bi-
znesową?
Olga Sztuba zauważa, że e-sprzedawcom
z pomocą przychodzą technologie, naj-
częściej oparte na sztucznej inteligencji. –
Przykładem może być technologia Google
Lens, która opiera się na zastosowaniu ana-
lizy obrazu przez głębokie sieci neurono-
we. Algorytm identyfikuje charakterystycz-
ne cechy danego produktu oraz wyszukuje
najbardziej podobne ze
zbioru produktowego
sklepu. Spersonalizo-
wana wersja tej techno-
logii jest w Polsce wy-
korzystywana np. przez
CCC. Przyszłością mogą
być też wirtualne przy-
mierzalnie produktów
lub skanery, które po-
zwolą idealnie dopaso-
wać produkt pod kątem
rozmiaru, jak np. ska-
ner esize.me. Takie na-
rzędzia pozwalają zno-
sić różne bariery, które
konsumenci mogą czuć w trakcie zakupów
w sklepach internetowych i zmniejszyć licz-
bę nietrafionych zakupów oraz konieczność
zwrotów. Coraz częściej szukamy w ten spo-
sób produktów i informacji na ich temat –
mówi Olga Sztuba. Ekspertka Google’a za-
uważa, że konieczność analizowania dużej
ilości danych spowoduje, że kluczowym za-
gadnieniem dla platform e-commerce stanie
się przenoszenie zasobów do chmury, która
zapewni e-sklepom wymaganą dostępność
i skalowalność biznesu.
Z kolei Aleksandra Trapp z infuture.in-
stitiute zwraca uwagę na duży potencjał AR
i VR. – Na rynku widzimy już ciekawe roz-
wiązania bazujące na potencjale wskaza-
nych technologii, które mogą dostarczać no-
wych doświadczeń konsumentom i sprawić,
że zakupy będą dla nich bardziej angażują-
ce oraz osobiste. – Wciąż jednak czekamy
na powszechne zastosowanie tych techno-
logii, które przeniosą konsumenta z plaka-
tu na przystanku autobusowym do e-sklepu
w smartfonie – dodaje ekspertka. Użytecz-
ność AR potwierdzają badania wskazujące,
że 61 proc. klientów woli dokonywać zaku-
pów w sklepach, które oferują rozwiązania
z zakresu AR, a dla 45 proc. użytkowników
AR jest wsparciem w podjęciu decyzji zaku-
powej.
Eksperci są pewni, że handel elektronicz-
ny stanie się standardem w „nowej normal-
ności”. Jednak długofalowo część konsumen-
tów będzie odczuwać zmęczenie wirtualnym
światem, dlatego w opozycji do potężnego
trendu e-commerce będzie się rozwijała tak-
że potrzeba zakupów uważnych, bezpośred-
nio u rzemieślników czy projektantów, czyli
tzw. powrót do źródeł. ·
Z 4 do 14 proc. wzrósł odsetek
osób robiących zakupy tylko
online
Obecnie 6 na 10 polskich
użytkowników korzysta
z telefonu do robienia zakupów
Gospodarka cyfrowa w Polsce
wzrosła o 18,4 proc. w okresie od
stycznia do maja 2020 roku, czyli
2,5-krotnie szybciej niż średni
wzrost w latach 2017-2019 (wg
McKinsey Company).
„Technologie pozwalają znosić
bariery, które konsumenci
mogą czuć w trakcie zakupów
w e-sklepach i zmniejszyć liczbę
zwrotów.”
Olga Sztuba
ekspert Google’a
Epoka ehandlu, czyli trendy jutra

7. EECKatowice European Economic
Congress
EECKatowice EECPoland
Obserwuj #EEC2021