BRANDING E CONSTRUÇÃO DE
MARCAS NA POLÍTICA
JACIARA CARNEIRO
JCARNEIRO.ADM@GMAIL.COM
Jaciara Carneiro
EMENTA DA OFICINA
Apresentação
A eleição de um candidato e a perenidade de uma carreira política começam ...
Jaciara Carneiro
CONCEITO DE MARCA
Uma marca é “um nome, termos, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – q...
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PLATAFORMA DE MARCA
Uma marca tem de ser projetada segundo uma plataforma,
composta por estes itens:
• a ...
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PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É
PLATAFORMA DE MARCA
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PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É
PLATAFORMA DE MARCA
• missão
• o ponto de vista
• valores
• know-how
• terri...
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IDENTIDADE DE MARCA
• A identidade da marca é aquilo que a organização
deseja que a marca represente na m...
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IDENTIDADE DE MARCA
• Segundo Kapferer (2004), a definição da identidade
de uma marca não pode ser influe...
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IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA
Tanto Kapferer (2003) quanto Aaker (2007) preocupam-se em distinguir clarame...
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IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA
Aaker (2007), porém, defende que a marca não deve tão somente aceitar as
per...
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IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA
Nandan (2005) aborda as diferenças entre identidade e imagem de
marca sob a ...
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FONTES DE IDENTIDADE DA MARCA
Características, objetos e signos escolhidos para representar a marca.
Unif...
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FONTES DE IDENTIDADE: PRODUTO
• A marca não é apenas um nome ou símbolo
gráfico.
• O produto é a primeira...
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FONTES DE IDENTIDADE: NOME
• É fruto das “intenções”
da marca.
• É definido por transmitir
característica...
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FONTES DE IDENTIDADE: NOME
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FONTES DE IDENTIDADE: PERSONAGENS
“Representação simbólica da identidade da marca por meio de
uma figura ...
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FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS
• Símbolos e logotipos devem esclarecer a identidade e cultura da marca.
•...
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FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS
• Mudanças de símbolos ou logotipos
representam, também, transformação
de ...
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FONTES DE IDENTIDADE: RAÍZES
As raízes geográficas podem inspirar a identidade da marca.
Fonte: Adaptado ...
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FONTES DE IDENTIDADE: CRIADORES
• “A identidade de marca é indissociável da
identidade de seu criador.” (...
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FONTES DE IDENTIDADE: PROPAGANDA
• “Escritora” da marca.
• Como a marca é um “ser discursivo” não vive se...
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(KOTLER, 2006) ESTABELECER DIFERENÇAS SOB CRITÉRIOS DE:
• Importância: benefício de alto valor a um númer...
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributo: ocupação, alguma característica física. É a estratégia mais
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Por benefício: líder em um certo grupo.
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por segmento: o melhor para um grupo de eleitores.
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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por concorrente: o candidato é melhor que o competidor. Indicado apenas
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Por categorias profissionais: líder em uma determinada categoria.
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
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Quem aparecerá recomendando o político ou partido? – considerar as
alianças
Como a mensagem deve ser cons...
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Marketing 3.0. (KOTLER, 2010)  3 grandes forças:
• Era da participação
• Globalização
• Sociedade criati...
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MAVENS: São especialistas num assunto ou líderes em uma
determinada região ou área. Ouvimos o que têm a d...
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BIBLIOGRAFIA
• AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
• KAPFERER, J. As marcas,...
POLITICOM-2012-BrandingConstrucaoMarcasPolitica-JaciaraCarneiro
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Apresentação utilizada na Oficina Branding e Construção de Marcas na Política, ministrada no XI Congresso Brasileiro de Marketing Político – POLITICOM, realizado pela UFPR, em Curitiba, de 24 a 26/11/2012.

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  1. 1. BRANDING E CONSTRUÇÃO DE MARCAS NA POLÍTICA JACIARA CARNEIRO JCARNEIRO.ADM@GMAIL.COM
  2. 2. Jaciara Carneiro EMENTA DA OFICINA Apresentação A eleição de um candidato e a perenidade de uma carreira política começam muito antes de uma campanha, na criação de uma identidade e de uma imagem que transmita ao eleitorado credibilidade, relevância e coerência. Nesse sentido, a oficina Branding e Construção de Marcas na Política tem por objetivo fornecer ferramentas aplicáveis a partidos e candidatos, bem como a homens e mulheres que já exerçam cargos eletivos - por meio da análise de exemplos de sucesso e de um exercício prático. Programa 1.Conceito de marca 2.Plataforma política também é plataforma de marca 3.Identidade e Imagem da marca política 4.Fontes de identidade de marca política 5.Posicionamento 6.Estratégias de posicionamento 7.Trabalhando o Branding para criar uma campanha 8.Exercício: a criação de uma plataforma de marca e de um posicionamento para um político.
  3. 3. Jaciara Carneiro CONCEITO DE MARCA Uma marca é “um nome, termos, símbolo, desenho – ou uma combinação desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.” (KOTLER, 2006) A marca pode consistir de um nome, um logotipo ou outro símbolo, representando “uma promessa da empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.” (idem)
  4. 4. Jaciara Carneiro PLATAFORMA DE MARCA Uma marca tem de ser projetada segundo uma plataforma, composta por estes itens: • a razão de existir da marca - a missão assumida no mercado. • o ponto de vista segundo o qual se manifesta - visão a respeito de sua categoria de produtos. • valores que a movem. • know-how específico. • territórios (categorias de produto) em que atuará para cumprir sua missão. • produtos ou atos típicos que melhor expressam sua visão e missão; estilo e linguagem. • além do reflexo, que consiste no “destinatário” ao qual a marca se endereça e • a imagem que deseja transmitir a seu público. (KAPFERER, 2004, p. 21)
  5. 5. Jaciara Carneiro PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É PLATAFORMA DE MARCA
  6. 6. Jaciara Carneiro PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É PLATAFORMA DE MARCA • missão • o ponto de vista • valores • know-how • territórios • atos típicos • público ou eleitorado-alvo • a imagem.
  7. 7. Jaciara Carneiro PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É PLATAFORMA DE MARCA • missão • o ponto de vista • valores • know-how • territórios • atos típicos • público ou eleitorado-alvo • a imagem.
  8. 8. Jaciara Carneiro PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É PLATAFORMA DE MARCA • missão • o ponto de vista • valores • know-how • territórios • atos típicos • público ou eleitorado-alvo • a imagem.
  9. 9. Jaciara Carneiro PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É PLATAFORMA DE MARCA • missão • o ponto de vista • valores • know-how • territórios • atos típicos • público ou eleitorado-alvo • a imagem.
  10. 10. Jaciara Carneiro IDENTIDADE DE MARCA • A identidade da marca é aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos clientes”, proporcionando a esta “sentido, finalidade e significado”. • Constitui “o coração e o espírito da marca”. (AAKER, 2007) • Kapferer (2004) define identidade de marca como “um conceito que serve para contornar os limites do posicionamento, guiar os modos de expressão da marca, assegurar a unidade e a permanência da mesma.”
  11. 11. Jaciara Carneiro IDENTIDADE DE MARCA • Segundo Kapferer (2004), a definição da identidade de uma marca não pode ser influenciada por sua clientela, devendo partir da resposta a questões como: • Quais são o projeto, a visão e a “necessidade imperiosa” da marca? • Qual a sua diferença? • E sua permanência? • Quais os seus valores? • Quais os sinais para seu reconhecimento?
  12. 12. Jaciara Carneiro IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA Tanto Kapferer (2003) quanto Aaker (2007) preocupam-se em distinguir claramente os conceitos de identidade e imagem de marca. Para Kapferer: • “a imagem é um conceito de recepção” da marca, constituindo-se na forma com que seus públicos a percebem. • Já a identidade é um “conceito de emissão”, por meio do qual esmiuçam-se “o sentido, o projeto, a concepção”. Na mesma linha, Aaker afirma que: • a imagem de marca diz respeito a como esta é efetivamente percebida. • identidade tange a como os estrategistas de marca desejam que esta seja percebida.
  13. 13. Jaciara Carneiro IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA Aaker (2007), porém, defende que a marca não deve tão somente aceitar as percepções vigentes, estando aberta a modificações para que sua imagem corresponda à sua identidade.
  14. 14. Jaciara Carneiro IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA Nandan (2005) aborda as diferenças entre identidade e imagem de marca sob a perspectiva da comunicação. Identidade e imagem são diferenciadas, em síntese: Identidade Imagem Originada (foco) da organização Foco do público-alvo Criada por ações gerenciais Criada por percepções do consumidor Codificada pelo emissor Decodificada pelo receptor Enviada / emitida Recebida / percebida Fonte: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  15. 15. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE DA MARCA Características, objetos e signos escolhidos para representar a marca. Unificam e especificam a marca. Dão indícios para compreendermos o que a marca é. 1. Produto 2. Nome 3. Personagens 4. Símbolos e logotipos 5. Raízes geográficas e históricas 6. Criadores da marca 7. Propaganda (KAPFERER, 2003) Fonte: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  16. 16. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: PRODUTO • A marca não é apenas um nome ou símbolo gráfico. • O produto é a primeira fonte de sua identidade. • O primeiro produto ou serviço indica resolução da marca. • Os valores podem ser identificados nos produtos mais significativos da marca. Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  17. 17. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: NOME • É fruto das “intenções” da marca. • É definido por transmitir características objetivas ou subjetivas da marca. • Pode ser originado a partir de fatores não- racionais. • Deve-se tomar cuidado com duplo sentido. Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  18. 18. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: NOME
  19. 19. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: PERSONAGENS “Representação simbólica da identidade da marca por meio de uma figura visual.” (KAPFERER, 2004) Têm como funções: • Referência, reconhecimento. • Assinatura de garantia. • Signo permanente, permite capitalização. • Diferenciação e personalização. Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008. Podem ser animais, pessoas, personagens criados...
  20. 20. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS • Símbolos e logotipos devem esclarecer a identidade e cultura da marca. • É importante que a marca se reconheça nos símbolos. Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  21. 21. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS • Mudanças de símbolos ou logotipos representam, também, transformação de um partido ou político. • As identidades de marcas políticas podem referenciar suas origens (localidade, partido, crença, entre outras). Fonte: Imagem: site www.dimasantos.com.br Texto: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  22. 22. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: RAÍZES As raízes geográficas podem inspirar a identidade da marca. Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
  23. 23. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: CRIADORES • “A identidade de marca é indissociável da identidade de seu criador.” (Kapferer, 2004) • Relação marca-criador pode permanecer mesmo após sua morte ou desligamento do negócio. • A marca também pode tornar-se independente do criador. Fonte: Texto: Extraído e adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008. Imagens: sites Estadao.com.br e deputadopauloramos.com.br
  24. 24. Jaciara Carneiro FONTES DE IDENTIDADE: PROPAGANDA • “Escritora” da marca. • Como a marca é um “ser discursivo” não vive sem comunicação. • Comunicação compreende história, cultura, personalidade, reflexo de marca, etc. A comunicação transmite: • Mensagem sobre emissor. • Mensagem sobre destinatário. • Mensagem sobre a relação emissor-destinatário. Fonte: Texto: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008. Imagem: Canal de 1980Russo no YouTube..
  25. 25. Jaciara Carneiro (KOTLER, 2006) ESTABELECER DIFERENÇAS SOB CRITÉRIOS DE: • Importância: benefício de alto valor a um número significativo de compradores • Destaque: diferença obtida de maneira destacada • Superioridade: diferença é superior a outras maneiras de obter benefícios • Exclusividade: diferença não pode ser facilmente copiada POSICIONAMENTO – é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. POSICIONAMENTO
  26. 26. Jaciara Carneiro ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por atributo: ocupação, alguma característica física. É a estratégia mais usada.
  27. 27. Jaciara Carneiro Por benefício: líder em um certo grupo. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  28. 28. Jaciara Carneiro ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por segmento: o melhor para um grupo de eleitores.
  29. 29. Jaciara Carneiro ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO Por concorrente: o candidato é melhor que o competidor. Indicado apenas para ações específicas de campanha eleitoral.
  30. 30. Jaciara Carneiro Por categorias profissionais: líder em uma determinada categoria. ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
  31. 31. Jaciara Carneiro Quem aparecerá recomendando o político ou partido? – considerar as alianças Como a mensagem deve ser construída? • Ênfase em vantagens? • Comparação com concorrentes? • Ênfase na plataforma? Quais meios devem ser utilizados? Que características do eleitorado influenciariam a aceitação? TRABALHANDO O BRANDING – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
  32. 32. Jaciara Carneiro Marketing 3.0. (KOTLER, 2010)  3 grandes forças: • Era da participação • Globalização • Sociedade criativa “Cada vez mais há uma co-criação realizada em parceria com os stakeholders das organizações. E quanto mais você escuta o consumidor, mais ele pode ajudá-lo.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010) TRABALHANDO O BRANDING – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
  33. 33. Jaciara Carneiro MAVENS: São especialistas num assunto ou líderes em uma determinada região ou área. Ouvimos o que têm a dizer com atenção. Sua motivação é informar ou explicar. CONECTORES: Conhecem muita gente. São uma espécie de cola social. Podem indicar coisas para muitos outros, mas não são vistos como especialistas. VENDEDORES: são persuasivos e ajudam a criar interesse epidêmico. Fonte: GLADWELL, Malcolm. O ponto de desequilíbrio. “SUA FUNÇÃO É CRIAR BUZZ” Fonte: Extraído de KOTLER, P. VIII Fórum de Marketing. Curitiba: Universidade Positivo, 2008. TRABALHANDO O BRANDING – PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
  34. 34. Jaciara Carneiro BIBLIOGRAFIA • AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007 • KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004 • KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010 • KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 • SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2008

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