1. 1. Sosyal Medya Nedir?
Sosyal medya, erişilebilir ve ölçeklenebilir yayın teknikleri kullanan bir sosyal etkileşim medyası ve
ortamıdır. İletişimin diyaloglara dönüştürülmesi için web tabanlı teknolojilerin kullanıldığı sosyal
medya, Web 2.0'ın ortaya çıkışı ve kullanıcı üretimli içeriğin internetin temeline yerleşmesiyle
doğmuştur. Bu medya ortamı, internetin etkileşimli ve sınırsız doğasına uygun bir ortamdır.
Sosyal medya kavramının literatürde kabul görmüş bir tanımı olmasa da kimi çalışmalarda Web
2.0 ile birlikte kullanıldığı görülmüştür. (Fox, 2009; Borges, 2009)
Roberts ve Kraynak (2008: 146) sosyal medyayı, basitçe kullanıcı yaratımlı çevrimiçi içerikler
bütünü olarak ifade etmektedir. Blossom (2009: 29) ise sosyal medyanın bir bireyin diğer birey
gruplarını kolaylıkla etkilemesini olanaklı kılan yüksek derecede ölçeklenebilir ve erişilebilir
iletişim teknolojileri olarak tanımlamaktadır. Bu tanım çerçevesinde sosyal medya (Blossom,
2009; 30-32) bireysel olarak insanların diğer bireylerle iletişim kurmasına olanak sağlar.
Gerçekleşen iletişim birden çoğa ya da çoktan çoğadır.
Çevrimiçi medyanın yeni bir türü olan sosyal medya, şu temel özelliklerin çoğunu kapsamaktadır
(ICrossing, 2007);
 Katılım: Sosyal medya kullanıcılarının tamamından geri bildirim almayı ve herkesin katkı
sağlamasını teşvik etmektedir. Yeni sosyal araçlar, grup davranışını koordine etmenin
maliyetlerini düşürmüştür. Sosyal medyanın yarattığı katılım mimarisini görmenin en
kolay yeri, geleneksel yönetimle yürütülmesi zor olan, ama yeni koordinasyon
yöntemleriyle olasılık kazanan faaliyetlerdir. (Shirky 2008: 32)
 Açıklık: Sosyal medya hizmetleri katılım ve geri bildirime açıktır. Bilgi paylaşımını,
oylamayı ve yorum yapmayı destekler. İçerikten faydalanmak ya da içeriğe giriş yapmak
için nadiren engeller vardır. Şifre korumalı içerikler kullanıcılar tarafından beğeni
toplamaz.
 Karşılıklı Konuşma: Geleneksel medya, içeriğin izleyicilere iletilmesi ya da dağıtılması
konusunda ayrım gözetmez ve herkese yayın yapar. Sosyal medyada ise “iki yönlü,
karşılıklı iletişim” önemlidir.
 Topluluk: Sosyal medya, daha hızlı ve etkili biçimlendirmede toplulukları olanaklı
kılmaktadır. Yeni sosyal araçlar birer grup oluşturma platformudurlar. (Shirky, 2008: 51)
Topluluklar, sevilen bir içecek, beğenilen bir kıyafet ya da favori bir TV programı gibi ortak
ilişkileri paylaşırlar.

2. Bağlanmışlık/Bağlantılı Olma: Çoğu sosyal medya kanalı, bağlanmışlık ile gelişmekte ve diğer sitelere,
kaynaklara ve insanlara bağlantıları kullanmaktadır.
Bu özellikler çerçevesinde sosyal medya, değişen dinamik yapısı ile gün geçtikçe artan kullanıcı
grafiğine sahiptir. Sosyal medya global kullanıcı sayısının 2012 yılında 1 milyar kullanıcı seviyesini
aşacağı öngörülmektedir. (Business Wire, 2007)
Sosyal medyanın kullanım oranlarının artması ve her geçen gün daha fazla tekil kullanıcının bu
platformlara üye olması şirketlerin de pazarlama bütçeleri içinde sosyal medyanın payını giderek
arttırmaktadır. Bunun en büyük sebebi kurumların hedef kitlelerin sosyal medyada bulunması, bu
sayede de müşterilerle ya da potansiyel müşterilerle yakın iletişim içinde olunması olarak
gösterilebilir. (Odabaşı K. ve Odabaşı A. K, 2010: 185)
1.1 Sosyal Medya Araçları
McLuhan’a göre her yeni medya sosyal anlamda kişilere bir takım değerler katarak onu geliştirir ve
yeni kültürel değerlere adapte olmasına ve bu yeni değerlere göre kişiyi şekillendirmesine olanak
sağlar (McLuhan, 1964: 32).
Bu bağlamda yenidünya düzeninde, sosyal medyanın araçları da günümüz grup faaliyetlerini
yenileyerek kişilerin önce paylaşmalarına ve sonra grup olarak toplanmasına olanak tanımıştır.
(Shirky, 2008: 36)
Bu araçlar farklı kaynaklarda farklı şekillerde sınıflandırılmıştır;
Mangold ve Faulds’a göre sosyal medya örnekleri (Mangold ve Faulds, 2009: 358)
 Sosyal ağ siteleri (Myspace, Facebook)
 Yaratıcı Şeyler Paylaşma Siteleri (YouTube, Flickr, Creative Commons)
 Kullanıcı Sponsorlu Bloglar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com)
 Şirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, Vocalpoint)
 Devlet çağrılı sosyal ağlar (Asmallworld.net)
 İş Ağı Siteleri (Linkedin.com)
 İşbirlikli Web Siteleri (Wikipedia)
 Sanal Dünyalar (Second Life)
 Ticari Topluluklar (eBay, Amazon.com,)
 Podcastlar
 Eğitim materyallerini paylaşma

3.  Sosyal imleme siteleri (Digg, del.icio.us, Reddit)
ICrossing’e göre temel sosyal medya formları (ICrossing, 2007)
 Sosyal ağlar (Myspace, Facebook, Bebo)
 Bloglar
 Wikiler (Wikipedia)
 Podcastlar (Apple iTunes)
 Forumlar
 İçerik Toplulukları (Flickr, YouTube)
 Mikrobloglar (Twitter)
Blossom’a göre günümüzün sosyal medya araçları (Blossom, 2009: 32-37)
 Kişisel yayımlama (Webloglar, Twitter)
 İşbirlikçi yayımlama (Wikiler)
 Sosyal ağ yayımlama (Myspace, Facebook, Linkedin, Orkut, Hi5)
 Geri Bildirim ve Tartışmalar (Amazon.com’da ürünle ilgili yazılan görüşler, reytingler ve
forumlar)
 Birleştirme ve filtreleme (Sosyal işaretleme ve etiketleme, resim ve video paylaşım siteleri)
 Widgetlar
 Kişisel pazarlar (eBay)
Yukarıda bahsedilen veriler ve benzeri sınıflandırmalar çerçevesinde sosyal medya araçlarının bloglar,
mikrobloglar, wikiler, sosyal ağ siteleri, resim ve video paylaşım siteleri, sosyal işaretleme ve
etiketleme siteleri, podcasting siteleri ve sosyal oyun siteleri olarak sıralanması mümkündür. (Akar,
2010: 21)
1.2 Sosyal Medya’nın Etkisi
Bireylerin sosyal medya araçlarını kullanarak oluşturdukları yeni dünya, “hızlı ve ücretsiz” bilgi
dünyasının kapılarını ayrım gözetmeksizin herkese açmaktadır. (Qualman, 2009: 22)
2008’in ilk yıllarında Amerikan menşeili Technorati sitesine dünyanın dört bir yanından kayıtlı 13
milyon blog bulunmaktaydı. Bu sayı günümüze gelindiğinde giderek artmaktadır. (Kotler, 2010: 7)
Birçok blog ve kişisel durum güncellemeleri insanların kendi duygularını, düşüncelerini ve haberlerini
paylaştığı kişisel dijital günlükler olsa da bunlar online olarak kayıt edildiği için başkalarının kolaylıkla

4. erişebildiği verilerdir. Tüketiciler kendi düşüncelerini online olarak ifade ederken diğer tüketicileri de
etkilemeye başlamıştır ve bu durumun popülerliği kurumsal dünyaya da yansımıştır. (Kotler, 2010: 8)
Artık firmalar sosyal medyada faaliyet göstermektedirler, çünkü bunun kendilerine büyük bir avantaj
sağladığının farkına varmışlardır. Firmalar ya da kurumlar sosyal medyayı kullanarak hedef kitlelerinin
kendileri hakkında nasıl ve ne şekilde konuştuklarını gözlemleyebilir, mevcut ya da potansiyel
müşterileri ile yakın iletişim kurarak uzun vadeli ilişkiler kurabilir ve sadık müşteri portföyü
oluşturabilirler.
Müşterileri ve hedef kitlesi ile aynı seviyede bulunan, onların istek ve ihtiyaçlarına ilgi gösteren,
olumlu da olsa olumsuz da olsa yorumlar ile yakından ilgilenen şirketler, hedef kitlenin nazarında
yakın ve ulaşılabilir bir konum kazanmaktadır. Sosyal medya, firmalara müşterilerinin ya da hedef
kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarına karşı erken uyarı sistemi olarak görev yaparak, pazarı yakından takip
etmelerine olanak sağlamaktadır. (Odabaşı K. Ve Odabaşı A., 2010: 186)
Sosyal medya doğru bir marka iletişimi yaratımı açısından da etkilidir. Firma ya da kurumlar, istenilen
iletişim tonu çerçevesinde kendi dijital varlıklarını yaratmaktadırlar. Uzun vadede bu iletişim yollarını
kullanan firmalar, hem neo-pazarlama çerçevesinde “marka elçileri”ni yaratabilir hem de satışlarında
artış sağlayabilirler.
2. Sosyal Medya ve Müşteri İlişkileri Yönetimi: Sosyal Crm
Bilgi ve internet teknolojilerindeki değişim; internet kullanıcı sayısının artışı ile birlikte bireylerin web
içeriğindeki beklentilerinin artmasına ve birbirleri ile iletişim kurmasına istinaden webin sosyalleşmesi
yönünde olmuştur. Özellikle 2000’li yılların başlarında ortaya atılan sosyal web kavramı bugün
varlığını dünya genelinde 650 milyondan fazla kullanıcı sayısına ulaşan Facebook ile baskın hale
getirmiştir. (SocialBakers Facebook Statistics, 2011) Bu anlamıyla sosyal medya teorik bir kavramdan
öte gündelik hayatın pratiklerinden biri haline gelmiştir.
Diğer iletişim ortamlarının aksine, sosyal ağ siteleri sadece kişilerin arkadaşlarıyla iletişim kurmalarını
imkan tanımaz aynı zamanda bireylerin kendileri ile benzer görüşlere sahip kişilerle tanışmalarına
olanak sağlar. Kendi aralarında bir grup oluşturan benzer görüşteki insanlar, ortak ilgi alanları bazında
topluluklarda bir araya gelirler. (Microsoft Dynamics CRM White Paper, 2009)
Örneğin, Facebook üyesi olan ve Coca-Cola içmekten hoşlanan bir kişi Coca-Cola hayran sayfasına
üye olarak kendi benzerinde Coca-Cola seven 30 milyon Facebook kullanıcısı ile iletişim kurabilme
seçeneğini elde eder. (Facebook Coca-Cola Hayran Sayfası, 2011)

5. Facebook gibi sosyal medya siteleri kitlelerin kendi etkilerini yönlendirebilmelerini ve fikirlerini ifade
edebilmelerini sağladığı için günümüzde güç şirketlerden tüketiciye geçmiş durumdadır. Güç
dengesindeki bu değişimi erken fark eden ve fırsata çeviren işletmeler, sosyal medyanın müşteri
ilişkileri yönetiminde (CRM) avantaj sağlayacağını öngörmüşlerdir.
Buna bağlı olarak bu firmalar en etkili tüketicilerini belirlemiş, bu kişilerin ürün gelişimine katılımını
sağlamış ve markanın oluşturduğu duygunun gelişiminde bu kişilerden destek almışlardır. (Metz,
2008)
Sosyal medya ve CRM’in birlikteliği, müşteri etkileşimine ve sosyal tüketiciler ile iletişime geçerek
sosyal medyanın nasıl fayda sağladığını ölçümlemesine olanak sağlamıştır.
Yeni ekonomi düzeninde firmalar için rekabet stratejisi haline gelen Sosyal CRM’in temel bileşenleri
insan, süreç ve internet teknolojisidir. (CRM in Turkey, 2004) Teknolojik açıdan Sosyal CRM’in
araçları; sosyal ağ siteleri, arama motorları, anında müşteri yardımı veya desteği, e-posta yönetimi,
yeni içerik yönetimi ve çok dilli müşteri desteği olarak karşımıza çıkmaktadır. (Deniz, 2002:18)
İnternetin sosyalleşmesi ile birlikte 2002 yılından bu yana 133 milyondan fazla blog indekslenmiştir.
(Sifry, 2008), 2007 yılı verilerine göre dünya çapında 2 trilyona yakın SMS mesajı gönderilmiş
(Ingelbrecht et al., 2007) ve dünyanın bir numaralı sosyal ağı olan Facebook, ComScore verilerine
göre yalnızca 2010 yılı Nisan ayında 400 milyondan fazla tekil ziyaret almıştır. (Techcrunch, 2010) Bu
rakamlar iletişimin yeni bir yoluna işaret etmektedir ve bu yeni yol yalnızca müşterilerle şirketlerin
etkileşimini değiştirmekle kalmamış, aynı zamanda müşteri fikirlerini öğrenmek için bilgiye yeni bir
yaklaşım getirmiştir. Sosyal ağlar bu değişimin en önemli yansımalarından biridir.
2008 yılının Aralık ayında yayınlanan Pew Internet Project Data raporuna göre (Lenhart, 2009)
yetişkin (18 yaşından büyük) kullanıcıların sosyal ağlara katılımı 2005’te yüzde 8 iken 2008’de yüzde
35’e yükselmiştir. (Greenberg, 2010)
Bu katılımda etken olan sosyal ağlar Facebook, MySpace, Orkut ve diğer sosyal ağlar iken, bir yandan
da bir çok şirket kendi uygulamalarına ya da iş alanlarına uygun kendi topluluklarını geliştirmeyi
sürdürmektedir. Bu ağların ve diğer dijital teknolojilerin kullanımı aracılığı ile iletişim, küresel ve
gerçek zamanlı bir hale gelmiştir. Bu noktada, internet erişimi ve bilgi yükleyebilmenin çok ucuz ya da
ücretsiz hale gelmesi ile birlikte bilgi paylaşım araçlarının basitleşmiş olması eşsiz bir öneme sahiptir.
Bu araçların düşük maliyeti ve kolay erişilebilirliği bireysel beklentileri değiştirmiştir.
Bu hızlı değişime ayak uydurmak durumunda olan firmalar, geleneksel pazarlama stratejilerinden
farklı olarak, müşterileri ile iletişime geçebilmenin yeni yollarını keşfetmek zorunda kalmıştır.

6. Müşterilerin alış tarihçelerini kaydetmek ve satın alma karakteristiklerini belirlemek artık yeterli
değildir. Geleneksel işlemsel veriler üzerinden edinilen bilgiler, şirketin güçlenmiş müşterisine
vereceği yanıt için gereken bilgi için yeterli olmamaktadır.
Müşterilerin firma hakkında ya da diğer ilgili konular hakkındaki diyaloglarını keşfetmek günümüzde
oldukça önemli hale gelmiştir. Çünkü müşteriler artık bu diyaloglara göre hareket etmektedir ve bu
da firmaları etkilemektedir. (Greenberg, 2010) Müşteri, artık sosyal bir müşteridir (Carfi, 2008). CRM
2.0’a olan ihtiyacı yönlendiren de bu sosyal müşteridir. (Greenberg, 2007). CRM 2.0 müşterileri
anlamanın yeni boyutlarını ortaya çıkaran stratejileri ve araçları sağlamaktadır. Bu yeni müşteri
anlayışı, müşterilerin firmalarla olan etkileşimlerinin ve deneyimlerini kişiselleştirmelerine olanak
sağlamakta ve sonuçta da firmalar bundan kâr elde edebilmektedir. (Pine ve Gilmore, 1999)
3. Sosyal Müşteri Kavramı
Sosyal müşteri bilinen anlamıyla “müşteri” kavramından daha ötedir. Sosyal müşteriler akranlarına
güvenirler, internet ve mobil internet bağlantısı yolu ile akranlarıyla iletişime geçerler. Bilginin talep
ettikleri anda kendilerine ulaşmasını beklerler, aynı zamanda elde ettikleri bilgiyi tanısalar da
tanımasalar da sosyal ağlar yoluyla paylaşmak isterler.
Şeffaflık ve doğruluk bilgide aradıkları özellikler arasındadır ve firmalar bunu göz önünde
bulundurmalıdır. Sosyal müşterinin firmaya olan sadakati sadece davranışsal değil aynı zamanda da
tutumsaldır. Marka ile aralarında kurdukları ilişki güvene dayalıdır.
2000’li yılların ortalarında esaslı bir biçimde gelişen sosyal medya ortak düşünceleri ve ilgi alanları
olan insanları hızla bir araya getirmiştir. Özellikle Facebook, Twitter ve Yelp gibi siteler bilgiyi üreten
veya tüketen tarafların aynı çatı altında buluşmasını sağlayacak majör bir güç yaratmıştır. (Greenberg,
2003)
Yıllarca müşteri üzerinde baskın bir güç olan üreticiler, günümüzde sosyal medya yoluyla, tüketiciler
ile eşit şartlarda bir araya gelmişlerdir. Sosyal müşteri olarak adlandırdığımız bu yeni grup bir ürün
alacakları veya hizmetten faydalanacakları zamanlarda internetin ve sosyal medyanın eşsiz bilgi
dehlizinden fayda sağlamaya başlamışlardır.
Sosyal müşterilerin söyleyecek çok şeyi vardır. İnternete akıllı telefonları ile bağlanırlar, trendleri takip
ederler ve sosyal ağlar yolu ile arkadaşları ile sürekli iletişimde kalırlar. Sosyal müşteriler yaratıcıdırlar,
birlikte hareket etmeyi severler. Ürünlerin kişiselleştirilmesini isterler. Markalara karşı eleştireldirler
ve çevrelerindekilerin “beğen”diklerini referans olarak alırlar. (Chess Media Grup, 2010)

7. 4. Geleneksel CRM ve Sosyal CRM Arasındaki Farklar
Sosyal CRM’in başarısının altında yatan prensip, geleneksel CRM’den oldukça farklıdır. Geleneksel
CRM müşteri ilişkilerini etkili bir şekilde yönetebilmek için içsel bir operasyonel yaklaşım üzerine
kuruludur. Ancak Sosyal CRM şirket bir yandan müşterilerinin kişisel beklentilerini karşılarken bir
yandan da kendi iş planının hedeflerini tutturabilme yeteneği üzerine kuruludur. Müşteri
yönetiminden ziyade müşteriyi dahil etmek amaçlanmıştır. Aslında satış, pazarlama ve destek
uygulamaları gibi alışılagelmiş CRM teknolojilerinin 21. yüzyılın “sosyal müşteri çağı”nın teknik kapitali
olmadığı savunulmaktadır. Müşteri yalnızca değerin kaynağı haline gelmekle kalmamakta, aynı
zamanda değer yaratımına aktif olarak katılmak istemektedir.
Bu nedenle CRM teknolojisinin olması gereken yer, her biri ayrı ayrı anlamlı “hayat seçimi”
platformları olarak benimsenmiş olan tüketici teknolojileri ve hizmet seçenekleridir. Bunun anlamı
Siebel, Sage, Oracle, SAP ya da benzeri dağıtıcıları terk etmek gerektiği değildir. (Greenberg 2010: 35)
Ancak, bu teknolojilerin evrimleşmesi ve yalnızca bir takım çağdaş süreç grupları ile güncellenmekten
öteye geçmesi gerekecektir. Pazar diyalogları, sosyal ağlar, kullanıcı toplulukları ve benzeri yeni
teknolojilere imkân sağlayan yeni özellikler eklenmelidir. Zira bu teknolojiler işletmeleri yalnızca süreç
işleten üreticilerden müşteri değer zincirinin ortağı ve bilgi toplayıcısına dönüştürmek için vardır.
(Greenberg, 2010: 35)
Aşağıdaki tabloda, Geleneksel CRM ve Sosyal CRM arasındaki bazı farklar belirlenmiştir.
Tablo: CRM 1.0 ile Sosyal CRM arasındaki farklar (Kaynak: CRM 2.0 Wiki)
CRM 1.0 Özellikleri / İşlevleri Sosyal CRM Özellikleri / İşlevleri
Müşteriye dönük özellikler –satış, pazarlama ve Müşteriyi de dâhil eden bir işletme, değer
destek- halen arka ofis ve tedarik zincirinden zincirine bütünleştirilmiş
izole durumda
Araçlar otomasyon işlevleri ile ilişkilendirilmiş Sosyal medya araçları uygulamalar ve hizmetlere
bütünleştirilmiş: bloglar, wikiler, podcastlar,
sosyal ağ araçları, kullanıcı toplulukları
Müşterilerle arkadaş canlısı, kurumsal ilişkileri Müşteri etkileşimlerinde orijinallik ve saydamlığı
teşvik eder teşvik eder.
Anlamlı diyaloglar yaratmak için bilgiyi bağlamı
içinde kullanır.
Müşteri işlemlerini şirketin bakış açısından Şirketin işlemlerini müşterinin bakış açısından
modeller modeller

8. Müşteri ilişkilerinin bilgi-arama ve bilgi-katkısı
davranışını kapsadığını kabul eder.
Müşteriye odaklı kurumsal iş ekosistemi içinde Müşteri ekosistemi içinde bulunur
bulunur
Faydacı, işlevsel, operasyonel Bunların hepsine ek olarak tasarım unsuru
Pazarlama müşteriye geliştirilmiş, hedeflenmiş, Pazarlama müşteriyle diyaloga girmenin en
son derece belirli kurumsal mesajlar gönderen önemli noktasıdır –müşteriyi faaliyet ve
süreçlere odaklanır tartışmaya yönlendirmek, müşteriler arasındaki
sohbetleri gözlemlemek ve yönlendirmek
İşletme müşteri için ürünler üretir ve hizmetler İşletme müşteri için bir deneyimler, ürünler,
yaratır hizmetler, araçlar, ve bilgi toplayıcısıdır
Fikrî mülkiyet bütün hukukî olanaklarla korunur Fikrî mülkiyet müşteri, ortak, sağlayıcı, çözüm
ortağı ile birlikte yaratılır ve sahiplenilir
Firma odağı müşterileri tatmin eden ürünler ve Firma odağı müşteriyi harekete geçiren ortamlar
hizmetlerdir ve deneyimlerdir
Taktiksel ve operasyoneldir Stratejiktir.
Müşteri stratejisi kurumsal stratejinin bir Müşteri stratejisi kurumsal stratejinin kendisidir
parçasıdır
İnovasyon belirlenmiş bir kaynaktan gelir İnovasyon hem iç hem dış kaynaklardan gelir
Firma ile müşteri arasındaki ilişkiye odaklanıştır Firma, ortaklar ve müşteriler arasındaki her türlü
ilişkiye ve özellikle de “etkili” noktaların
belirlenmesi, harekete geçirilmesi ve olanak
sağlanmasına odaklanmıştır
Firma, müşteri ile olan ilişkiyi yönetir Müşteri, firma ile işbirliği yapar
Teknoloji satış, pazarlama ve desteğin Teknoloji hem operasyonel hem de
operasyonel yönüne odaklanmıştır sosyal/işbirliksel olana odaklanır ve işletme değer
zincirinin tamamına müşteriyi de dahil eder
Şirket ile müşteri arasındaki ilişki firmanın Şirket ile müşteri arasındaki ilişki akranlar
müşteriyi yönetmesi olarak görülür –büyük arasında olmalıdır (C2P ya da P2C gibi) ama bir
ölçüde ebeveyn çocuk ilişkisi yandan da şirket diğer tüm unsurlarında bir
işletme olmalıdır