STRATEGIE DIGITALE MUSEE DU QUAI BRANLY

1. STRATEGIE DIGITALE Isabelle Denis ESC 127 – CNAM 2015

2. * SOMMAIRE 1. Le Musée 2. Site Internet 3. Communication 4. Référencement 5. Fréquentation 6. Conclusions

3. Le Musée du Quai Branly est le musée national des arts et civilisations primitives d’Afrique, d’Asie, d’Océanie, et des Amériques 1,3 million de visiteurs ont été accueillis en 2013 et plus de 10 millions depuis sa création. Parmi cette fréquentation exceptionnelle, 18% de visiteurs étrangers et 96% de satisfaits. 3 500 objets y sont exposés parmi une collection de 300 000 œuvres Il a été conçu par l’architecte Jean Nouvel et inauguré en 2006 par Jacques Chirac. QUELQUES CHIFFRES Source : Rapport d’activité 2013 Quai Branly

4. TOUR D’HORIZON Le cœur du Quai Branly est sa collection permanente d’œuvres ethniques, exposée sur 4 zones géographiques. Masques, instruments de musiques, peintures, arts tribaux… 3 500 œuvres sont présentées dans une galerie expérientielle où le visiteur se balade au détour de différentes ambiances sonores et lumineuses. Chaque année une dizaine d’expositions temporaires organisées sur les trois mezzanines font le succès du quai Branly. Le musée est également un lieu de partage. Au sous-sol : concerts, conférences, festivals… au sein du théatre Claude Levi Strauss.

5. L’INTERACTIVITE AU COEUR DU MUSEE « Le musée du Quai Branly est d’avantage conçu comme un site Internet que comme un livre », explique Stéphane Martin président du Quai Branly. + de 100 programmes et installations vidéos ont été installées au fil de la visite des petites boucles audiovisuelles et sonores intégrées dans les vitrine pour mieux comprendre les œuvres 23 bornes de consultations interactives détaillant des grands thèmes transversaux comme la divination, le lien entre art et nature, la genèse des monothéismes… 8 installations multimédias exceptionnelles : projection d'hologrammes au milieu des visiteurs, immersion sonore dans une boîte à musique, « boule de cristal océanique »… Et aussi… la possibilité de retrouver les collections, les revues de presses, les films et documents sonores en lien avec les expositions permanentes et temporaires au sein des espaces multimédia de la médiathèque et du salon de lecture. des QR codes implantés au cœur du jardin planétaire pour découvrir les secrets de sa conception

6. PUBLICS VISITEURS Individuels : adultes tous publics, enfants et familles, jeunes et étudiants Groupes : professionnels du tourisme, comités d’entreprises, groupes scolaires. DISTRIBUTEURS Agences de billetterie: Fnac, Cultura,, digitick, cultival, ticketmaster… Agences de voyages : Paris on the way, Kuoni, Paris cityvision… PARTENAIRES Entreprises : mécènes (GDF Suez, Total, EDF..), parrains (BNP, Orange, Ratp…) Particuliers : donateurs, Amis du Quai Branly achètent vendent financent Le Quai Branly s’adresse à différents publics, chaque cible ayant un impact fort dans le développement du musée.

7. CONCURRENCE LARGE : LES MUSEES PARISIENS 9,2 millions 3,8 millions 3,5 millions 1,4 million 1,37 million 1,3 million FREQUENTATION 2013 (nombre de visiteurs) 3 5 6 11 13 12 CATEGORIE Art classique et antiquités Art moderne Impressionniste et post impressionniste Expositions diverses Musée militaire Arts ethniques RANG PARISIEN (Tous sites culturels) Le Musée du Quai Branly est le 6ème musée le plus visité de la capitale. Il arrive à la 13ème place des sites culturels parisiens en terme de fréquentation. Source : Mairie de Paris « Fréquentation culturelle 2013 à Paris »

8. CONCURRENCE DIRECTE : LES ARTS ETHNIQUES Paris comptabilise cinq grands musées d’arts ethniques mais contrairement à ses concurrents, le Quai Branly se positionne sur 4 zones géographique. Le musée présente une fréquentation annuelle bien supérieure. Son concurrent le plus proche en terme de positionnement reste le Palais de la Porte Dorée. (A noter qu’aucun musée parisien n’est positionné sur les arts amérindiens.) Asie Afrique Amérique Océanie 65 000 visiteurs 290 000 visiteurs 141 000 visiteurs 298 000 visiteurs 1,3 million de visiteurs Source : Paris Office de Tourisme et des congrès « Fréquentation des sites culturels parisiens en 2012 »

10. POSITIONNEMENT QUATRE SITES EN UN INFOMERCIAL Accéder à l’agenda et aux présentations des expositions, préparer sa visite grâce aux informations pratiques VITRINE Naviguer au cœur des collections et obtenir des précisions sur les œuvres exposées (catalogues, archives, iconothèques) CORPORATE Se renseigner sur l’organisation de l’établissement, les rapports d’activités, l’emploi, la politique de développement durable … ET DEUX CATEGORIES D’INTERNAUTES VISEES LE VISITEUR CURIEUX qui souhaite découvrir le musée et les arts ethniques LE SPECIALISTE qui souhaite approfondir ses connaissances scientifiques E-COMMERCE Acheter ou réserver ses billets d’expositions et évènements, accéder à la boutique en ligne du musée : livres, DVD…

11. DESIGN UN SITE QUI INVITE AU VOYAGE > Une charte graphique aérée et colorée > Des photos des œuvres en haute définition > Des cartes du monde représentant les différentes zones géographiques du musée > Un vocabulaire bien choisi, évoquant la découverte : « naviguez », « explorez »…

12. ERGONOMIE (1) DES RUBRIQUES ET SOUS RUBRIQUES ACCESSIBLES A TOUT MOMENT - actualités : nouvelles expos, conférences, lettre d’information.. - musée pratique : horaires, tarifs, plan d’accès, billetterie, guides à télécharger… - programmation : calendrier des expos, ateliers, visites guidées… - collections : présentation des collections de références, parcours thématiques… - enseignement & recherche : les missions, les publications scientifiques… - base de données : liens vers l’iconothèque, les ressources en ligne… - soutenir le musée, privatiser : les nouveaux projets, le mécénat… La navigation sur le site est facile et articulée par un HAUT DE PAGE BIEN STRUCTURÉ. DES CLES D’ENTREES PAR CIBLE Chaque public peut atterrir en un clic sur une landing page dédiée, regroupant les informations les plus pertinentes pour chaque cible. Exemple : accès direct au calendrier des soirées pour les étudiants, aux ressources pédagogiques en ligne pour les enseignants etc. UN ACCES FACILE AUX PAGES LIEES A L’ACCESSIBILITE Le Quai Branly attache une grande importance à son public en situation de handicap. Ces visiteurs bénéficient également de pages spécifiques visant à faciliter leur venue au musée.

13. ERGONOMIE (2) Une zone pour générer des leads et gérer la communauté de fans : inscription à la newsletter, renvoi vers les réseaux sociaux. Un accès simplifié aux rubriques du site moins visibles : billetterie, emploi Un récapitulatif en un coup d’œil des infos pratiques du musée : plan d’accès, horaires Un espace regroupant toutes les mentions légales et corporate : crédits, contact, plan du site… UN FOOTER SYNTHETIQUE facilite également la navigation, avec des accès directs : 2 2 4 3 1 1 3 4

14. INTERACTIVITE (1) Faire une promenade en 3D au cœur des collections Partir sur les traces des grands explorateurs UN MUSEE VIRTUEL AVEC UNE GRANDE DIVERSITE DE PROGRAMMES MULTIMÉDIA Le site met à disposition l’interface « modules » permettant d’accéder à des mini sites pédagogiques et ludiques qui invitent le visiteur à par exemple : Découvrir et écouter des artistes des 4 coins du monde Revivre une exposition à travers des jeux interactifs

15. << En participant au Google Art Project, le musée du quai Branly propose une nouvelle offre interactive pour faire découvrir ou redécouvrir son architecture, sa scénographie et les chefs-d’œuvre de ses collections. >> Le dispositif, qui repose sur la technologie Street View utilisée par Google Maps, permet des prises de vue à 360° et une promenade interactive dans les espaces d’exposition. La page propose également de (re)voir les expositions temporaires, passées avec une explication détaillée de chaque œuvre exposée. << Un moyen d’enrichir les connaissances du public et de permettre aux publics empêchés - touristes éloignés, personnes à mobilité réduite - d’avoir accès aux collections du musée. >> PARTICIPATION AU GOOGLE ART PROJECT DEPUIS 2012 INTERACTIVITE(2)

16. BILLETTERIE EN LIGNE Pour acheter les billets, le site renvoie directement vers la plateforme de billetterie en ligne du site (hébergée par la fnac) mais aussi directement vers les concurrents. UNE PLATEFORME SIMPLISTE QUI PEUT ETRE AMELIOREE UNE BILLETTERIE OFFICIELLE NON MISE EN AVANT VS CONCURRENCE Points positifs > 4 catégories thématiques (expos, collections permanentes…) > Des fiches produit claires et concises > Des onglet sécurité, confidentialité, FAQ et CGV accessibles à tout moment > Un système de paiement 3D secure Points négatifs > Un design en décalage avec le reste du site > Pas de moteur de recherche interne (impossible de trouver certaines expos) > Un tunnel de conversion très long : une quinzaine de clics et la création d’un compte obligatoire pour obtenir son billet

17. BOUTIQUE EN LIGNE UNE BOUTIQUE TRES PERFORMANTE HEBERGEE PAR BOUTIQUESDEMUSEE.FR POINTS POSITIFS > Des catégories transverses par type de produits (Librairie, DVD…) > Des atégories par thématiques (Ex : « Autour de l’exposition Tatoueurs Tatoués ») > Des suggestions d’achat : « Vous aimerez aussi… » et « Recherches similaires » > Un design élégant et épuré > Des fiches produits claires et précises avec un moteur de recherche > Une visibilité immédiate sur la disponibilité du produit > Sécurité du site, conditions d’expédition et moyens de paiement bien visibles > Des lien vers les boutiques d’autres musées POINTS NEGATIFS > Pas de relai vers les réseaux sociaux > Un tunnel de conversion correct, mais qui nécessite de remplir un formulaire de commande très détaillé avant l’achat

18. « Musée en musique » Contenus musicaux au fil de la visite, avec la technologie Near Field Contact (disponible sur certains téléphones uniquement) → … MAIS 2 APPLICATIONS GRATUITES « Quai branly » Toute l’actu et les informations pratiques du musée → 3 E-ALBUMS (5,49€)… « Chef d’œuvres », « Masques » « Dogon » Des photos HD et des explications fouillées pour mieux comprendre les collections du musée → ET AUSSI… les audioguides des collections permanentes, des expositions temporaires et une application adaptée au public sourd et malentendant sur les Ipads du Quai Branly (non disponibles en téléchargement à distance). DECLINAISONS MOBILE – TABLETTE → UN SITE INTERNET NON ADAPTE… La version mobile n’existe pas. Le site ne s’adapte pas à la taille d’un smartphone : l’ergonomie est très mauvaise, l’accès aux rubriques complexe. SUR MOBILE SUR TABLETTE

19. QUELQUES AXES D’OPTIMISATION - Améliorer la visibilité de la billetterie et de la boutique en ligne : définir un onglet dédié en haut de page - Affiner les sous catégories pour éviter les redondances, et les confusions notamment l’onglet COLLECTION vs l’onglet BASE DE DONNEES - Mettre en avant les modules multimédias qui font la vraie richesse du site Internet : intégrer un encart en home page et un onglet dédié en haut de page - Renforcer la visibilité du Google Art Project qui peut être un atout indéniable dans le référencement du site internet ERGONOMIE DU SITE BILLETTERIE ET BOUTIQUE EN LIGNE - Dans la mesure du possible, améliorer le design de la billetterie - Intégrer un moteur de recherche pour accéder facilement aux expos ou évenements souhaités - Ajouter des liens vers la billetterie directement dans les pages de présentation des expositions pour diminuer le tunnel de conversion MOBILE – TABLETTES - Travailler une version mobile du site web - Intégrer la billetterie à l’application Quai Branly - Rendre possible le téléchargement à distance des audio-guides des expositions temporaires

21. COMMUNICATION OFF-LINE : APERCU CAMPAGNE D’AFFICHAGE POUR LES EXPOSITIONS TEMPORAIRES Campagne essentiellement parisienne > Affichage RATP > Supports Print JC Decaux (colonne Morris, Abri-bus…) VISIBILITE DANS LES MEDIAS REFERENCEMENT DU MUSEE DANS LES GUIDES TOURISTIQUES FRANCAIS ET ETRANGERS Discours éditorial (non publicitaire) > Articles de presse > Emissions radios > Reportages TV PRESENCE DANS LES ORGANISMES DE TOURISMES PARISIENS Dépliants et flyers mis à disposition dans les maisons et offices de tourisme

22. SITES CULTURELS ET TOURISTIQUES UNE EXCELLENTE VISIBILITE SUR DES SITES CULTURELS A FORTE NOTORIETE Dans le TOP 15 des expos incontournables ET AUSSI UN BON REFERENCEMENT SUR : En home page et dans le TOP 10 des expos Dans les sorties recommandées DES BONNES NOTES SUR LE SITE COMMUNAUTAIRE TRIP ADVISOR

23. SEEDING – BLOGS UNE BELLE VISIBILITE DANS LES BLOGS DE SORTIES CULTURELLES… … MAIS AUSSI DANS LES BLOGS SPECIALISES : MODE – HISTOIRE – ARTS – TATOUAGES …

24. COMMUNITY MANAGEMENT(1) MUSÉE QUAI BRANLY Actualités du musée et informations pratiques 79 633 like 40 753 visites (géolocalisées) LES BEFORE DU QUAI BRANLY Programmation des soirées, festivals, et concerts ayant lieu au musée 5064 like MÉDIATHÈQUE - SALON KERNACHE Actualités de la médiathèque et calendrier des rencontres et conférences 1378 like PHOTOQUAI Page temporaire de la biennale de photographes organisée par le musée 4 117 like 4 PAGES FACEBOOK COMPTABLISANT PRES DE 91 000 FANS CONCURRENCE Louvre 1 650 K fans 239 K followers Pompidou 459 K fans 223 K followers Orsay 313 K fans 146 K followers Grand Palais 183 K fans 115 followers Porte dorée 567 fans pas de tweeter 1 FIL TWITTER : @QUAIBRANLY 84 200 FOLLOWERS - 9 650 TWEETS < Les chiffres sont proportionnels aux fréquentations annuelles 1 PAGE GOOGLE + : 1 000 ABONNES 34 000 CONSULTATIONS Chiffres au 27 janvier 2015

25. COMMUNITY MANAGEMENT(2) PINTEREST 406 followers La plateforme ne contient plus aucune publications. YOUTUBE 727 abonnés 545 517 vues DAILYMOTION 77 followers 19 videos officielles - 54 700 vues SCOOP IT - « Kiosque du monde » La revue de presse de la médiathèque compte 107 300 vues ! PRESENCE LIMITEE SUR LES AUTRES RESEAUX IMAGE ET MEDIA STRATEGIE ORIENTEE AUTOUR DE 3 KPI : COMMUNICATION, INFORMATION, MEDIATION > Le community management est entièrement géré en interne, avec l’aide du comité éditorial constitué de contributeurs issus de chaque département du quai Branly. > Le musée met en avant les contenus produits par les visiteurs : photos, avis… mais aussi tout le contenu multimédia déployé sur le site (bandes annonces, nouveaux modules etc…) > Les publications sont rédigées en français sauf pour la page facebook de la biennale Photoquai qui regroupe beaucoup de fans étrangers : discours franco-anglais. > Des logiciels comme Hootsuite sont utilisés pour programmer les publications sur les différents réseaux et analyser les retombées statistiques. Source : Entretien avec Sébastien Magro, community manager du Quai Branly blogdumoderateur.com/ Chiffres au 27 janvier 2015

26. E-MAILING UNE STRATEGIE ORIENTEE INFORMATION ET FIDELISATION La stratégie du Quai Branly ne repose pas sur des offres promotionnelles mais bien sur le renouvellement de ses collections, et la mise en avant des expositions temporaires. Les lettres d’informations (newsletter) vont dans ce sens et présentent à ses lecteurs toutes les nouveautés, actualités et suggestions culturelles. Un centre de préférence n’est pas mis en place mais la fréquence des envois est précisée lors de l’inscription (accessible en bas de page à tout moment).

27. QUELQUES AXES D’OPTIMISATION - Poursuivre le référencement des expositions temporaires sur tous les sites de sorties culturelles - Développer la visibilité des expositions sur les sites touristiques étrangers PARTENARIATS CULTURELS RESEAUX SOCIAUX - Regrouper les pages facebook pour éviter la répartition des fans et toucher une plus grande cible pour les évènements (before du Quai Branly par exemple) - Développer une stratégie participative avec la mise en place de jeux concours. - Mettre en place un rendez vous hebdomadaire pour rassembler et fidéliser (ex : tous les vendredis, les insolites du musée) - Pinterest : établir des tableaux pour chaque zones géographiques sans se limiter aux arts primitifs mais en élargissant vers des photos plus conceptuelles, comme des paysages, des plats culinaires… qui ont un succès important dans la sphère pinterest - Développer la présence du musée sur d’autres applications de géolocalisation comme Aroundme et Foursquare

29. MOT CLES Rank France (allorank.com) Densité en home Page (outiref.com) Présence balise (outiref.com) INDISPENSABLES Quai branly musée expo exposition Paris -------------------------- POSITIONNEMENT arts premiers arts primitifs chefs-d’œuvre collections civilisation visites guidées expo famille expo enfants groupes scolaires étudiants touristes étrangers ------------------------- CONTENU art amérique art océanie art afrique art asie tatoueur mayas Indiens 1 3 +130 21 ------------------ 2 3 19 +130 +130 39 87 36 6 +130 16 ------------------ +130 5 11 49 1 3 9 5 fois 17 fois Non cité Non cité ---------------- Non cité Non cité 1 fois 4 fois 1 fois Non cité 1 fois 1 fois 1 fois 1 fois 1 fois ---------------- Non cité Non cité Non cité Non cité 1 fois 1 fois Non cité Oui Oui Non Non --------------- Non Non Oui Oui Oui Non Oui Oui Oui Non Oui --------------- Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Les mots clés indispensables obtiennent des rank tout à fait honorables excepté pour le mot clé « expo », bien placé dans les grandes tendances 2014-2015. Les mots clés affichant le positionnement du musée obtiennent un bon rank (ex: arts premiers, chefs d’œuvres) et mériteraient d’être cités sur le site et en balise pour renforcer leur score. Les mots clés sont bien choisis en fonction des cibles : tous les publics (famille, enfants, groupes scolaires..) sont cités sur le site et en balise mais cela ne semble pas suffisant pour obtenir un bon rank. Enfin, le musée obtient d’excellent ranks concernant ses expositions temporaires, à prendre en compte dans une stratégie SEO ou SEM éventuelle. MOTS CLES : RANK, DENSITE, BALISE

30. TENDANCES 2014-2015 Le mot clé « art » représente une vraie tendance dans les recherches Google, à une échelle bien plus importante que ses voisin « musée », « sortie » ou « expo ». Il semble intéressant de s’y positionner. En terme de cible, le quai Branly aurait tout intérêt à transformer « étudiants » par « jeunes » et à pousser les termes « familles » et « enfants », beaucoup plus recherchés par les internautes. Chiffres Google Trends 2014-2015

31. TENDANCES 2014-2015 De même, il semble plus pertinent de capitaliser sur des termes évocateurs, rappelant l’émotion (« voyage », « culture », « insolite ») que sur des expressions pointues (« ethniques », « civilisation »). Enfin, le « louvre » obtient un score bien plus élevé que le « quai branly ». Il semble donc fort intéressant d’apporter une visibilité supplémentaire au partenariat existant en intégrant ce mot clé performant en home page, mais aussi dans les balises. (100 chefs d’œuvre exceptionnels du Quai Branly sont exposés dans les murs du Louvre, au sein du Pavillon des Sessions.) Chiffres Google Trends 2014-2015

32. SIMULATION CAMPAGNE ADWORDS UN BUDGET IMPORTANT PAR RAPPORT AUX RESULTATS ESPERES 6 €/JOUR 10 €/JOUR 20 €/JOUR 30€/JOUR

33. QUELQUES AXES D’OPTIMISATION - En home page et dans les balises, citer des mots clés raccords avec les grandes tendances prescrites par Google Trends: « EXPO », « ART », « PARIS », « VISITES GUIDEES » - Capitaliser sur des termes liés aux émotions, moins techniques : « VOYAGE », « DECOUVERTE », « EVASION »… - Renforcer le partenariat avec le Louvre qui a un impact très fort dans les moteurs de recherche : intégrer un encart en home page et le terme « LOUVRE » dans les balises SEO – SEM

35. AUDIENCE, TRAFIC, ENGAGEMENT Taux de rebond plutôt moyen (>30%) Louvre : 48 % Orsay : 46% Porte Dorée : NC Source : alexa.com, au 27 janvier 2015 CLASSEMENT NATIONAL ET MONDIAL EN PERTE DE VITESSE ENGAGEMENT DES VISITEURS TRES POSITIF VS CONCURRENCE AUDIENCE FRANCO AMERICAINE TRAFIC JOURNALIER EN BAISSE : 700 VISITEURS Décroissance de – 42% sur 3 mois Louvre : -0,48% - Orsay : -11% Temps passé sur le site en hausse Louvre : 3’13 Orsay 2’43 Porte Dorée : 0’57 Nombre de pages vues en progression Louvre : 3,31 Orsay : 3,10 Porte Dorée : 2,60

36. PARCOURS CLIENT Un peu moins de la moitié des visiteurs vient d’un moteur de recherche. Environ 50% des internaute tapent « quai branly » comme mot clé dans le moteur de recherche. 5% du traffic provient de « Tatoueurs Tatoués » exposition phare de la saison 2014-2015. Source : alexa.com, au 27 janvier 2015 Les internautes qui ne viennent pas d’un moteur de recherches viennent de la billetterie fnacspectacles.com (les billets d’expositions y sont vendus) et du pureplayer amazon (des ouvrages de la collection Branly y sont référencés.)

37. BACKLINKS Via le site ahrefs.com, le site quaibranly.fr comptabilise à ce jour près de 163 000 backlinks. Ce chiffre fluctue de manière assez vive, certainement en fonction de l’actualité du musée. Parmi les sites référents : le géant wikipédia, mais aussi des grands médias américains comme CNN et le New York times. UNE POSITION CONCURENTIELLE PROPORTIONNELLE AUX FREQUENTATIONS Louvre : 999K – Centre Pompidou : 634 K - Orsay : 424 K - Grand Palais : 127 K Palais de la Porte Dorée : 367 K Attention : le petit concurrent du Quai Branly obtient un score 2 fois plus important ! Sources : ahrefs.com et alexa.com EVOLUTION PROGRESSIVE DU NOMBRE DE BACKLINKS PRINCIPAUX BACKLINKS

39. RECOMMANDATIONS GLOBALES 1. METTRE EN AVANT SES ATOUTS PAR RAPPORT A LA CONCURRENCE > L’interactivité installée au cœur du musée > La programmation très différenciée > Le positionnement familial, ludique, jeune > Le partenariat avec l’un des plus forts acteurs de la sphère culturelle : Le Louvre 2. AFFIRMER SON STATUT DE MUSEE VIRTUEL > Les modules multimédias riches et variés > L’immense base de données : l’iconothèque, les archives scientifiques 3. CAPITALISER SUR LA COMMUNICATION PLUS QUE SUR LA PUBLICITE > Entretenir les échanges avec les (futurs) visiteurs via les réseaux sociaux > Développer le bouche à oreille autour des expositions > Privilégier le discours éditorial plus que le discours commercial

40. merci !

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