III Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana (I 2014)

Barómetro de Redes Sociales de los
Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2014 - I

III Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2
Resumen del Barómetro
El III Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana (primer número de 2014) supone la continuidad del análisis iniciado en el pasado 2013. En esta ocasión se presenta el primer informe del año 2014, correspondiente al semestre enero - junio, manteniendo así el periodo temporal analizado hasta el momento y el número de informes publicados al año.
Este Barómetro se estructura de una forma similar a los anteriores, dividiendo sus contenidos en información cuantitativa y cualitativa relacionada con medios sociales y destinos turísticos de la Comunitat Valenciana.
De igual forma, incluye el ejemplo de un destino turístico (en este caso el de Alicante City dados los excelentes resultados que registró en 2013), la aportación de un profesional de prestigio como Juan Merodio y el artículo de opinión de Territorio Creativo.

III Barómetro de Redes Sociales de los Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana 3
Del análisis de los resultados del presente informe se pueden extraer las siguientes conclusiones:
1. Continua el crecimiento de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana en redes sociales, en términos de números de fans.
2. Los destinos al frente de los rankings de Facebook y Twitter de anteriores Barómetro se mantienen en posiciones similares, registrando dichos indicadores pocos cambios al respecto.
3. Destaca la entrada de Gandía entre los principales destinos de la Comunitat Valenciana en redes sociales, como resultado del análisis de sus nuevos perfiles turísticos en redes sociales, cambio producido también en el caso de Benidorm.
4. Con respecto a las marcas oficiales, Costa Blanca lidera por primera vez el ranking de Fans en Facebook.
Nota informativa: como en anteriores ocasiones, los datos publicados en el Barómetro cuentan con la aprobación de los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana, quienes a través de sus gestores de redes sociales o responsables de marketing online han dado el visto bueno a la publicación de los mismos.
Resumen del Barómetro

1. Metodología del Barómetro. 5
2. Los destinos turísticos de la Comunitat Valenciana 6
en redes sociales: datos clave.
3. Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana 13
en redes sociales.
4. Indicadores cualitativos para la gestión 16
de redes sociales
5. El ejemplo de: 23
Alicante City & Experience.
6. La Comunitat Valenciana en cifras. 36
7. La opinión del experto: El ROI en Redes Sociales 52
¿se puede medir?
Por Juan Merodio
8. Territorio creativo opina: ¿cómo crecer conociendo 59
más a tu cliente?
Por Julio Fernández-Sanguino
9. Informes y estudios de referencia 66
Índice

1.
Metodología
El III Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana mantiene la estructura metodológica que los anteriores: revisión y análisis de los diferentes perfiles oficiales en redes sociales de los municipios turísticos declarados como tal a fecha 9 de diciembre de 2013 y de las marcas turísticas oficiales.
En esta ocasión se han recopilado los datos de redes sociales a fecha junio 2014, con el fin de analizar sólo el acumulado en el periodo enero - junio. El resultado de este análisis se divide según la siguiente distribución:
Facebook:
• Ranking de Fans en Facebook de los destinos de la Comunitat Valenciana.
• Ranking de Fans en Facebook por provincia.
• Ranking de Fans en Facebook de las marcas turísticas.
Twitter:
• Ranking de Seguidores en Twitter de los destinos de la Comunitat Valenciana.
• Ranking de Seguidores en Twitter por provincia.
• Ranking de Seguidores en Twitter de las marcas turísticas.
You Tube:
• Ranking general de reproducciones de canal en You Tube de los destinos de la Comunitat Valenciana.

2.
Los destinos turísticos en redes sociales: datos clave
Valencia y Peñíscola ciudad se mantienen en el primer semestre de 2014 como los principales destinos en Facebook. Le siguen en esta ocasión Alicante y El Campello, que alternan posiciones. En quinto lugar aparece Altea, que asciende una posición con respecto a los resultados del ranking del segundo Barómetro (2013).
Ranking general de Fans en Facebook de los destinos de la Comunitat Valenciana
(enero – junio 2014)
Valencia
Peñíscola
Alicante
Xàbia
El Campello
Torrevieja
Altea
Oropesa del Mar
Castellón de la Plana
Denia
Elche
Santa Pola
Gandía
Puçol
Cullera
Orihuela
Benidorm
Calpe
Utiel
Oliva
Alpuente
23.789
22.547
12.217
11.390
7.407
7.271
7.083
6.614
6.463
6.219
4.848
4.424
3.855
3.651
3.502
3.476
3.231
3.230
3.071
2.811
2.797
Entre los destinos que conforman el ranking de Facebook destaca la entrada de Gandía, que por primera vez aparece en dicho ranking.

Ranking general de Fans en Facebook de los destinos de la Comunitat Valenciana
Destino
URL
Valencia
http://www.facebook.com/turismovalencia
Peñíscola
https://www.facebook.com/peniscola
Alicante
http://www.facebook.com/AlicanteCity
El Campello
http://www.facebook.com/elcampelloturismo
Altea
http://www.facebook.com/visitaltea
http://www.facebook.com/turismo.castellon
Elche
http://www.facebook.com/visitelche
Gandía
https://www.facebook.com/turismoengandia
Cullera
http://www.facebook.com/culleraturismo
Benidorm
https://www.facebook.com/visitbenidorm
Xàbia
https://www.facebook.com/touristinfoxabia
Destino
URL
Torrevieja
http://www.facebook.com/turismodetorrevieja
Oropesa del Mar
https://www.facebook.com/oropesadelmar
Dénia
https://www.facebook.com/DeniaTurismo
Santa Pola
http://www.facebook.com/turismoSantaPola
Puçol
http://www.facebook.com/espuzol
Orihuela
https://www.facebook.com/oturistica
Calpe
https://www.facebook.com/calpetouristinfo
Utiel
https://www.facebook.com/turismo.utiel
Oliva
http://www.facebook.com/turisme.oliva
Alpuente
https://www.facebook.com/alpuente.turistico

Los resultados detallados por provincias sitúan en la provincia de Alicante a Alicante ciudad y El Campello a la cabeza, seguidos de Altea y Elche; en la provincia de Valencia a Valencia ciudad, seguida de Gandía y Cullera; y en la provincia de Castellón a Peñíscola, seguida de Castellón de la Plana y, a mayor distancia, Benicàssim.
Ranking de Fans en Facebook por provincia (enero – junio 2014)
Valencia
Castellón
En el desglose provincial que se presenta, tan sólo hay
una novedad con respecto al anterior Barómetro: la entrada
de Gandía en el ranking de la provincia de Valencia.
El total de Fans de la Comunitat Valenciana,
que asciende a 255.421, se reparte según provincias
de la siguiente manera:
• Provincia de Alicante: 40,95% (104.598)
• Provincia de Valencia: 34,95% (89.257)
• Provincia de Castellón:24,10% (61.566)
Alicante
Elche
El Campello
Santa Pola
Benidorm
Denia
Altea
Orihuela
Torrevieja
Xàbia
Calpe
3.230
3.231
3.502
3.651
4.424
4.848
6.219
7.083
7.407
11.390
12.217
Alicante
22.547
7.271
4.264
3.855
2.132
2.092
1.967
1.545
1.401
Peñíscola
Benicàsim
Oropesa del Mar
Benicarló
Nules
Alcalá de Chivert
Burriana
Altura
Villahermosa de...
1.300
23.789
6.614
6.463
3.476
3.071
2.811
2.797
2.736
2.657
Valencia
Gandía
Cullera
Puçol
Utiel
Oliva
Alpuente
Chiva
Moixent
Simat de la Valdigna
2.376

17.200
7.548
6.416
6.331
5.280
4.626
4.528
3.070
2.908
Valencia
Alicante
Elda
Elche
Santa Pola
El Campello
Xàtiva
Calpe
Xàbia
Peñíscola
Oropesa
Gandía
Morella
Benidorm
La Nucía
Dénia
Torrevieja
Villena
2.648
2.547
2.304
2.268
2.261
2.248
2.081
1.904
1.864
1.837
Valencia ciudad se mantiene como líder también en Twitter según los resultados de seguidores del primer periodo de 2014 En segundo lugar aparece también Alicante ciudad y en tercero Elche, que asciende dos posiciones.
Ranking de Seguidores en Twitter de los destinos de la Comunitat Valenciana
Entre los destinos turísticos que conforman el ranking de Twitter, Gandía vuelve a ser la principal novedad con respecto a anteriores Barómetros.

Destino
URL
Valencia
https://twitter.com/Valenciaturismo
Alicante
http://twitter.com/Alicante_City
Elche
http://twitter.com/visitelche
El Campello
https://twitter.com/campelloturismo
Calpe
https://twitter.com/TurismoCalp
Peñíscola
https://twitter.com/_peniscola
Gandía
https://twitter.com/visitgandia
Benidorm
https://twitter.com/visitbenidorm
https://twitter.com/venacastellon
Torrevieja
http://twitter.com/torreviejaturis
Ranking de Seguidores en Twitter de los destinos de la Comunitat Valenciana
Destino
URL
Elda
https://twitter.com/ayto_elda
Santa Pola
https://twitter.com/SantaPolaturism
Xàtiva
https://twitter.com/Xativa
Xàbia
https://twitter.com/XabiaTurisme
Oropesa
https://twitter.com/Oropesa_del_mar
Morella
https://twitter.com/morellaturismo
La Nucía
https://twitter.com/la_nucia
Dénia
http://twitter.com/DeniaTurismo
Villena
https://twitter.com/turismovillena

Los resultados detallados por provincias sitúan en la provincia de Alicante a Alicante ciudad, Elche y El Campello a la cabeza, seguidos de Calpe; en la provincia de Valencia a Valencia ciudad, seguida de lejos por Gandía; y en la provincia de Castellón a Peñíscola, seguida también de lejos por Castellón de la Plana.
En el desglose provincial vuelve a ser novedad con respecto al anterior Barómetro, la entrada de Gandía en el ranking de la provincia de Valencia.
Ranking de Seguidores en Twitter por provincia (enero - junio 2014)
Valencia
Castellón
Alicante
El total de Seguidores de la Comunitat Valenciana,
que asciende a 125.504, se reparte según provincias de la siguiente manera:
• Provincia de Alicante: 50,65% (63.566)
• Provincia de Valencia: 31,00% (38.911)
• Provincia de Castellón: 18,35% (23.027)
4.626
2.908
2.248
2.081
1.695
1.630
1.216
1.172
1.171
Peñíscola
Oropesa del Mar
Morella
Benicarló
Benicàsim
Vinaròs
Villafranca del Cid
Segorbe
La Vall D’Uixò
986
17.200
4.528
2.268
1.690
1.505
1.234
1.015
993
901
Valencia
Gandía
Xàtiva
Ontinyent
Cullera
Manises
Alboraya
Requena
Puçol
Mislata
744
7.548
6.416
6.331
5.280
3.070
2.648
2.547
2.304
2.261
Alicante
Elche
El Campello
Calpe
Benidorm
Torrevieja
Elda
Santa Pola
Xàbia
La Nucía
1.904

Ranking general de reproducciones de canal de You Tube
de los destinos de la Comunitat Valenciana (enero – junio 2014
Gandía es el principal destino de la Comunitat Valenciana con mayor número de visualizaciones de canal.
De esta forma, Gandía no sólo es la principal novedad en este ranking de canales con contenidos exclusivamente turísticos, sino que se sitúa líder, por delante de Valencia y Peñíscola.
Destino
URL
Gandía
https://www.youtube.com/user/visitgandia
Valencia
http://www.youtube.com/user/Turisvalencia
Peñíscola
http://www.youtube.com/turismopeniscola
Alicante
https://www.youtube.com/user/AlicanteCityExp
Elche
http://www.youtube.com/user/VISITELCHE
Torrevieja
http://www.youtube.com/user/TurismoTorrevieja
Benidorm
http://www.youtube.com/user/lifeinbenidorm
Xàbia
https://www.youtube.com/user/TURISMEXABIA
http://www.youtube.com/user/castellonturismo
El Campello
http://www.youtube.com/elcampelloturismo
Santa Pola
http://www.youtube.com/user/turismosantapola
Cullera
https://www.youtube.com/user/culleratourism
418.481
413.125
288.237
119.936
76.077
69.850
46.051
60.058
41.067
Gandía
Alicante
Valencia
Elche
Peñíscola
Benidorm
Torrevieja
Xàbia
El Campello
Santa Pola
Cullera
36.824
35.150
23.327

3.
Las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
en redes sociales: datos clave
La Costa Blanca se sitúa por primera vez como líder en número de fans de las marcas turísticas oficiales de la Comunitat Valenciana, según datos de junio. Pero seguida muy de cerca de la ciudad de Valencia.
Evolución en Facebook de las marcas turísticas de la Comunitat Valenciana
24.388
23.789
18.604
8.104
Costa Blanca
Castellón
Mediterráneo
Ciudad de Valencia
València Terra i Mar
Benidorm
6.219
Las cinco marcas oficiales suman un total de 81.104 Fans. Costa Blanca representa el 30,07% y Valencia ciudad el 29,33%.
Destino
URL
Costa Blanca
https://www.facebook.com/costablancaorg
Ciudad de Valencia
https://www.facebook.com/turismovalencia
https://www.facebook.com/valenciaterraimar
Castellón Mediterráneo
https://www.facebook.com/turismodecastellon
Benidorm
https://www.facebook.com/visitbenidorm

Ranking general de Fans en Twitter de las marcas turísticas
de la Comunitat Valenciana (enero – junio 2014)
Destino
URL
Ciudad de Valencia
https://twitter.com/Valenciaturismo
Costa Blanca
https://twitter.com/costablancaorg
https://twitter.com/turcastellon
Benidorm
https://twitter.com/visitbenidorm
https://twitter.com/valterraimar
La ciudad de Valencia abre el año 2014 como cerró el anterior: siendo la marca turística con mayor número de fans en Twitter, seguida de cerca de la Costa Blanca y de Castellón Mediterráneo, que asciende al tercer lugar.
17.200
9.398
7.357
3.070
Ciudad de Valencia
Benidorm
Costa Blanca
2.973
17.200

Ranking general de reproducciones en You Tube de las marcas turísticas
de la Comunitat Valenciana (enero – junio 2014)
Destino
URL
Ciudad de Valencia
http://www.youtube.com/user/Turisvalencia
Costa Blanca
http://www.youtube.com/costablancaorg
http://www.youtube.com/turismodecastellon
Benidorm
http://www.youtube.com/user/lifeinbenidorm
http://www.youtube.com/user/vlcterraimar
413.125
110.914
85.084
60.058
Ciudad de Valencia
Benidorm
Costa Blanca
10.271
El ranking de reproducciones en You Tube de los canales de las marcas oficiales no presenta variación alguna con respecto al del anterior Barómetro. La ciudad de Valencia se mantiene como la que registra un mayor número de visualizaciones, seguida a gran distancia del resto de marcas.

4.
Indicadores cualitativos para la gestión de redes sociales
Con el objetivo de profundizar en el análisis de la gestión de las redes sociales por parte de los destinos turísticos y de complementar las estadísticas ofrecidas hasta el momento por el Barómetro, centradas exclusivamente en la medición del incremento de seguidores en redes sociales, se presentan a continuación un panel en el que se analizan los datos de retorno o cualitativos.
Se trata de un panel experimental, una primera aproximación al uso de variables para la medición del retorno en redes sociales que cobrará mayor interés cuando en próximos Barómetros se perfeccionen los indicadores utilizados, se analice la evolución de los destinos incluidos, se profundice en cuestiones como el engagement resultante y se incorporen a dicho panel otros tantos destinos de la Comunitat Valenciana.
Introducción
Dicho panel hace referencia exclusivamente a la red social Facebook. Y en concreto de las marcas turísticas Castellón Mediterráneo y Costa Blanca y los destinos El Campello y Castellón, que entre los destinos integrantes de la Comisión SEO y Destinos de la Comunitat Valenciana han sido los que han cedido la información de forma completa para contribuir a dicho análisis.

Metodología
Análisis de los resultados de actividad en Facebook relativos a audiencia, interés e interacción generada durante el periodo de enero a mayo de 2014. Dicha información es de carácter privado (no accesible públicamente) y ha sido facilitada por parte de los destinos participantes.
• Muestra: Castellón Mediterráneo, Costa Blanca, El Campello y Castellón de la Plana.
• Variables: a partir del cuadro de mando que se adjunta a continuación.
• Consideraciones:
• Los resultados del panel no contemplan la diferenciación entre los destinos que utilizan Facebook Ads y los que no. No obstante, conviene señalar que las inversiones en Facebook Ads generan fuertes incrementos en el número de seguidores y de alcance en un breve periodo de tiempo, con lo que el ratio de interacciones frente a publicaciones se puede ver modificado.
• Por tanto, se aconseja un aumento de seguidores paulatino y - sobre todo - bien segmentado, con el fin de incrementar en seguidores de “calidad”, verdaderamente interesados y que interactúen con el destino.

Cuadro de mando para la gestión de redes sociales:
indicadores básicos
El presente cuadro de mando es una herramienta necesaria para establecer un control sobre la evolución de la estrategia en redes sociales.
En este caso se trata de indicadores referentes a Facebook. Pero lo aconsejable es que cada red social en la que el destino tenga presencia cuente con una serie de indicadores que permitan medir las acciones desarrolladas.
Un completo cuadro de mando para medir la actividad en redes sociales es el propuesto por Mayte Vañó, tomado como referencia para el desarrollo del panel de destinos que se presenta en este Barómetro: Cuadro de Mando Integral Redes Sociales.
Facebook
Seguidores fin de mes
Entradas
Audiencia
Comentarios
Compartidos
Me gusta
Impresiones
Publicaciones otros
Interacciones
Conversación (Comentarios / entradas)
Amplificación (Compartidos / entradas)
Acción (Me gusta / entradas)
Aceptación (Nuevos seguidores)
Interacciones ((Comentarios + compartidos + Me gusta) / entradas))
Interés
Conversación (Comentarios / seguidores)
Amplificación (Compartidos/ seguidores)
Aceptación (Me gusta / seguidores)
Interacciones ((Comentarios + compartidos + Me gusta) / seguidores))

Panel de indicadores cualitativos para la gestión de redes sociales: audiencia
Seguidores fin de mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
6.802
6.862
6.987
7.069
7.800
Castellón
5.817
6.911
7.150
7.199
7.229
El Campello
8.045
8.150
8.226
8.365
8.604
Costa Blanca
16.357
16.690
17.504
19.694
21.674
La tendencia al crecimiento del número de seguidores es clara en todos los casos. Es decir se incrementan mensualmente, aunque los ritmos de crecimiento son distintos.
Me gusta
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
1.486
1.706
1.628
2.351
2.192
Castellón
280
249
2.654
1.213
1.135
El Campello
4.680
4.770
4.965
6.388
6.541
Costa Blanca
11.667
21.686
26.331
34.320
34.763
Los “Me gusta” obtenidos durante el periodo analizado mantienen un ritmo similar al de seguidores a fin de mes, mostrando para algún destino y mes concreto un descenso al que posteriormente prosigue un claro crecimiento.
Entradas
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
122
89
83
188
126
Castellón
61
34
62
41
35
El Campello
107
90
105
115
112
Costa Blanca
189
177
189
213
209
El número de entradas publicadas en Facebook refleja, en la mayoría de los casos, una mayor actividad en meses en los que se dan fechas clave relacionadas con el calendario turístico.

Panel de indicadores cualitativos para la gestión de redes sociales: audiencia
Impresiones
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
41.743
65.150
60.418
77.386
73.941
Castellón
856.119
1.943.815
355.726
157.808
66.701
El Campello
241.804
316.674
329.078
400.820
424.116
Costa Blanca
741.090
1.680.777
1.831.458
3.307.613
3.472.725
Las impresiones son un primer indicador del interés y del alcance que generan las entradas publicadas. Representan el número de ocasiones que se muestra una publicación, tanto si se hace clic como si no y teniendo en cuenta que los usuarios pueden ver varias impresiones de la misma publicación, y están relacionadas con el alcance, que es el número de personas que recibieron impresiones de una publicación de una página.
La influencia de las impresiones viene dada tanto por la calidad de los contenidos como por el volumen de seguidores y la decisión de realizar anuncios en Facebook.
Interacciones
((Comentarios + compartidos + Me gusta) / entradas))
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
16,66
28,94
27,06
17,95
24,83
Castellón
5,49
9,03
52,40
40,39
37,06
El Campello
51,74
63,70
54,50
64,43
65,51
Costa Blanca
74,18
154,12
172,97
199,99
207,84
Las interacciones con las entradas publicadas son siempre positivas. El motivo del crecimiento continuo que se produce en algunos destinos habría que buscarlo, en muchos casos, en la calidad de la información compartida, que a largo plazo genera una relación más consistente con el usuario e impulsa su papel de prescriptor del destino al compartir los contenidos.

Panel de indicadores cualitativos para la gestión de redes sociales: interacción e interés
Conversación (comentarios / seguidores principio mes)
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
0,003
0,004
0,005
0,007
0,007
Castellón
0,004
0,002
0,016
0,005
0,003
El Campello
0,027
0,025
0,022
0,028
0,032
Costa Blanca
0,022
0,041
0,047
0,055
0,043
La medición de la relación entre seguidor y destino se realiza, principalmente, analizando la conversación que se establece entre ambos. La variable más apropiada para ello es la proporción de número de comentarios, que tal y como se puede comprobar en la tabla no alcanza en ningún caso la equivalencia 1 comentario = 1 seguidor.
Amplificación (compartidos / seguidores)
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
0,078
0,123
0,084
0,138
0,113
Castellón
0,006
0,006
0,067
0,056
0,019
El Campello
0,079
0,093
0,071
0,094
0,061
Costa Blanca
0,126
0,301
0,334
0,418
0,334
Los contenidos compartidos por los seguidores son otra forma de medir la interacción y, sobre todo, el interés que genera la información que publica el destino. En este caso, nuevamente se aprecia que el resultado no alcanza la equivalencia 1 contenido compartido = 1 seguidor al mes.
Interacciones
((Comentarios + compartidos + Me gusta) / seguidores))
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
0,299
0,375
0,321
0,477
0,401
Castellón
0,058
0,044
0,454
0,23
0,179
El Campello
0,688
0,703
0,696
0,886
0,853
Costa Blanca
0,883
1,668
1,959
2,434
2,142
La suma de las diferentes variables relacionadas con la interacción y el interés del usuario (comentarios, elementos compartidos y me gusta) en función del número de seguidores, ofrece resultados algo más elevados que en el caso de Costa Blanca superan las 2 interacciones por seguidor.

Conclusiones
1. Existe correlación entre el incremento del número de “Me gusta” y el de las “Impresiones”.
2. Existe correlación entre el incremento del número de “Fans” y el de “Interacciones”.
3. No hay correlación entre el mayor número de “Entradas” y el incremento de “Compartidos”, “Me gusta” e “Impresiones”.
4. No hay correlación directa entre el mayor número de “Entradas” y el incremento de “Compartidos”, “me gusta” e “impresiones” lo que demuestra que tiene más importancia la calidad del contenido que el número de publicaciones, así como la calidad de nuestros seguidores (influencers).
5. Importancia de la mejora de la variable “comentario / seguidor”, con el fin de obtener un mayor feedback.
6. Necesidad de mejorar la calidad de los contenidos para alcanzar ratios de amplificación mayores derivados de un mayor número de seguidores compartiendo contenidos.
7. La comparativa entre destinos es sólo posible realmente entre aquellos con un uso similar de las redes sociales y un público y producto similares.

5.
El ejemplo de: Alicante City & Experience
El Patronato Municipal de Turismo y Playas de Alicante cuenta con presencia en diversas redes sociales desde 2010, si bien en 2012 se inició la ejecución de un plan estratégico que marcaba las líneas maestras para la promoción y difusión online de contenidos turísticos.
Esta estrategia pivota sobre 4 áreas específicas que son objeto de actuación y que implica a toda la organización con el fin de consensuar un modelo de difusión que funcionase como un elemento importante, pero no único ni aislado, dentro de las acciones de promoción y difusión que se venían realizando.
De este modo es importante conocer a grandes rasgos la estrategia global en la que se integran las acciones específicas para redes sociales pero que está íntimamente relacionada con toda una filosofía de trabajo.
Para empezar a comprender la estrategia utilizada en Facebook o Twitter es necesario conocer cuál es la guía que ha condicionado los diferentes parámetros de publicación, respuesta y uso de estas redes y el efecto de crecimiento que las cuentas en dichas redes sociales han acumulado (y siguen haciéndolo) desde un punto de vista global y no como hechos aislados fruto de una aplicación única de elementos destinados a favorecer dicho crecimiento.

• Los trabajos se han centrando en la creación de una marca que cumpliese las siguiente premisas:
• Fácilmente identificable: Utilizamos el nombre completo de la ciudad.
• Que exprese los caracteres específicos del destino: ciudad mediterránea, luz, mar, sol, playa, actividades y EXPERIENCIAS (una vez más).
• Que fuese utilizada por todas las entidades en la comunicación (el ayuntamiento) para consolidar su difusión y fomentar su carácter de marca oficial.
• Y esta marca ha ido poco a poco sustituyendo y siendo adoptada por todos los elementos del destino, hasta convertirse en un emblema más de la ciudad...
• Pero esto no ocurre de la noche a la mañana, así que ha habido que ser pacientes y empezar con modelos de distribución ecónomicamente sostenibles y efectivos. La web 2.0 ha supuesto la punta de lanza de la distribución y promoción del nuevo logotipo que fue apareciendo en los perfiles de Facebook,Twitter, Youtube, Tripadvisor, Pinterest, Instagram, etc., hasta completar todo el ecosistema de relaciones entre la ciudad y la web 2.0.
Imagen de marca

Los contenidos son lo más importante. Deben transmitir todas las experiencias que la ciudad es capaz de proporcionar de un modo claro y sencillo, para que el consumo de estos contenidos se pueda producir ofreciendo un experiencia de usuario agradable. Por ello los trabajos se han centrado en rediseñar y readaptar todo el contenido existente para la nueva filosofía del destino siguiendo las siguientes pautas:
1. Que sean visibles desde la web:
• Una nueva web basada en la difusión y la participación.
• Diseño de interacción, cualquier consulta debe ser respondida en 3 clicks como máximo.
2. Que sean visibles desde dispositivos móviles:
• Interfaces específicas.
• Contenidos adaptados a formatos PDF, epub, etc.
• Que se puedan consultar de manera sencilla.
3. Interfaces de camino único que guíen al usuario hacia los contenidos de interés en función del perfil del usuario, de sus visitas anteriores de las preferencias que ha mostrado, etc. Es más importante la calidad y limpieza que agolpar mucha información.
4. Que se puedan compartir en redes sociales, por email, etc. bajo licencia Creative Commons, que permitan su libre difusión. Queremos que se hable de nosotros así que no ponemos impedimentos de copyrigth a los contenidos.
5. Que sean contenidos enriquecidos (con información relacionada, enlaces, galerías, vídeos, etc.), geoposicionados (mapas de ubicación), centralizados, toda la información de la ciudad desde un solo punto (eventos, lugares, cultura, experiencias, hoteles, etc.).
6. Que la ciudad tenga voz a través de sus agentes (hoteles, empresas, ciudadanos, visitantes, entidades festeras): ¡Enfoque Ciudadano! (todos son ciudadanos de Alicante aunque sea por un día y pueden opinar, contribuir, difundir…enriquecer!).
…y obviamente con estas pretensiones nos dimos cuenta de que necesitábamos desarrollar nuevos contenidos, así que:
• Se están confeccionando vídeos temáticos sobre cada una de las áreas.
• Se han desempolvado viejas leyendas de la ciudad para que todos tengan acceso tanto a la historia oficial como a la popular.
• Se han elaborado “planes de viaje” que contemplen todas las posibilidades de la ciudad de un modo fácil y útil.
Contenidos

Toda esta interacción debe ser llevada al bolsillo del usuario, así que la posibilidad de utilizar herramientas tecnológicas basadas en movilidad no sólo hacen factible esta traslación a la proximidad con el usuario sino que abren nuevos nichos de servicio que permiten exprimir todas las posibilidades del mundo móvil.
Pero actualmente hay un concepto erróneo en el uso de aplicaciones móviles para destinos: se suelen desarrollar aplicaciones que se quedan en la traslación de la información al dispositivo, sin facilitar apenas la interacción con el usuario y sin aportar nada nuevo al viajero que nos está visitando.
Nos encontramos con multitud de aplicaciones que simplemente ofrecen búsquedas de restaurantes, guías de la ciudad, o muestran descripciones sobre los lugares…eso ya existe Google es la herramienta mas utilizada para ello.
Las guías ya las editamos en formato papel, en pdf, en epub, las mostramos con interfaces específicas para móviles o tablets, así que no queremos repetir el trabajo.
Debemos buscar un valor diferenciador, algo que incentive al uso de estas herramientas: ¿por qué si no un turista va a instalarse una nueva herramienta en el móvil, si ya dispone de Google, arroundme, layar e infinidad de aplicaciones que no solo muestran información sobre Alicante si no sobre cualquier destino? Debemos “conectar” estas herramientas con la ciudad y con el usuario y ofrecer un valor diferencial que haga “apetecible” nuestra aplicación para “hacer otras cosas”:
• Sugerencias dinámicas de rutas en función de multiples variables (temporalidad, clima, cercanía, etc.).
• Realidad aumentada.
• Juegos de ciudad en que el viajero participe del entorno y la propia ciudad se convierta en un tablero.
Movilidad

Como hemos comentado ya existen aplicaciones, sitios de internet y herramientas que proporcionan información de la ciudad. Sería un error competir y una incomodidad hacer al usuario descargar nuevas aplicaciones para funciones que ya existen. Así que en este campo de actuación debemos poner especial cuidado en trasladar información de calidad allí donde todas estas herramientas buscan y donde ya los turistas “habitan”.
Este es un trabajo “gris”, casi de minería, que constituye un esfuerzo más productivo que construir “nuevos edificios digitales” (sitios web, aplicaciones móviles, hilos en foros, etc.) esperando que sean los más utilizados y obviando la costumbre ya adquirida de los usuarios de buscar en lugares establecidos.
Por ello es primordial:
1. Identificar los lugares más recurrentes, que para Alicante City son:
• TripAdvisor
• Wikipedia
• Minube
• Yelp... ¿sabíais que los nuevos mapas de apple utilizan esta plataforma para mostrar los lugares de interés de los destinos y sus valoraciones?
2. Enriquecer los contenidos. Más allá de mostrar fotos mas bonitas, potenciar la imagen o escribir artículos más o menos extensos se trata de aportar los contenidos menos conocidos la información más exacta, mejorar la calidad.
3. Extender las oficinas de información turística hacia la red, montando una oficina global que atienda al turista allí donde se encuentra, solventando duda, sugiriendo, etc, siempre dando un servicio de calidad.
Fuentes de Internet

El plan estratégico de actuación condicionó el uso de RRSS bajo algunas premisas:
1. El contenido es lo más importante, y nuestro contenido está en la web por lo que buscamos generar tráfico de las RRSS hacia la web y no al contrario. Esto implica que desde RRSS enlazamos continuamente a contenido en web. Pero en la web, en referencia a nuestros perfiles sólo habilitamos los enlaces de verificación. Es decir las RRSS son utilizadas en un primer estadio como un elemento de difusión de contenidos, si bien esta cualidad hace que generar “engagement” mejora y favorece una difusión cualitativa y cuantitativa.
2. Contenidos de libre distribución, por lo que apenas utilizamos contenido de terceros (excepto RT’s en twitter) y cuando lo hacemos siempre es con permiso y compromiso de facilitar la distribución de los contenidos (ya sean textos, fotos, videos…).
3. Sencillez y calidad. No conectamos la cuentas. Las publicaciones en cada red no tienen por qué ser iguales, de hecho se rigen por criterios específicos y muchas veces diferentes.
Estrategia en RRSS
4. Teniendo en cuenta un uso de difusión, no creemos que la comunicación deba ser simétrica (seguidores = seguidos, contestar siempre, etc.) más bien practicamos una técnica de aprobación de contenidos basadas en la interacción con el usuario y en la creación de conversación útil (respuestas a consultas/quejas, RT’s, ayuda guiada, atención de peticiones, etc.)
5. Lo importante NO es el número de seguidores, sino que el contenido se distribuya el máximo.
6. Como el objetivo es la difusión, todas las cuentas están conectadas con la web de manera que se distribuyen contenidos automáticamente desde el portal a las RRSS.

Facebook: estrategia general
En Facebook se ha seguido la siguiente estrategia: trabajar el engagement desde el seguidor 0. No hemos esperado a tener un gran número de seguidores para potenciar la interacción.
Esta implicación del usuario se consigue, entre otros, de la siguiente forma:
• Contestando en poco tiempo a las consultas
• Publicación constante de contenidos
• Aprovechando el algoritmo de Facebook para mostrar contenidos de interés: utilizar contenidos que generan alto número de me gustas o comentarios para seguidamente publicar eventos o información mas “dura” con el fin de que aparezca en sus las páginas del usuario con interacciones recientes.
• Dando “Me gusta” a comentarios positivos de usuarios.
• Incitando a la participación con publicaciones en forma de preguntas, listas, acertijos, etc.
• Generando tráfico hacia la web incluyendo enlaces atractivos.
Estrategia en RRSS

Facebook: contenidos
Tipología de contenidos en Facebook: ¿Cómo gestionamos los eventos?
La dinámica general de publicación para un evento en la ciudad es:
1. Promoción: anunciamos la celebración desde una semana anterior a que se produzca.
2. Incitación: vamos contando que va a suceder con fotos del montaje, información adicional, ultimas novedades.
3. Recordatorio: unos días antes repetimos publicaciones anunciando el evento.
4. Inmediatez: si nos es posible reforzamos la acción con contenidos en tiempo real de lo que está sucediendo.
5. Seguimiento: monitorizamos el contenido para estar atentos a comentarios.
Estrategia en RRSS

Estrategia en RRSS
Facebook: contenidos
• Conexión de la promoción off – online en Facebook:
• Apoyo a campañas de promoción en ferias:
• Hacemos una preparación previa colgando bajo Alicante City información en las páginas del evento y páginas relacionadas (medios, OTEs,)
• Publicamos imágenes del transcurso del evento.
• Fam trips, press trips, rodajes…aplicando criterios de inmediatez.
• Contenido sobre lugares:
Básicamente promocionamos lugares de la ciudad condicionados por la época del año, clima, etc…más que mostrando el lugar, incitando a la acción en esos espacios.
Se estructura la publicación teniendo en cuenta diversas variables, por ejemplo: Jueves = día de mercados. Día agradable de invierno = buenas vistas, paseos, parques y jardines, tiempo inestable = museos lugares para visitar resguardados, etc.

Estrategia en RRSS
Facebook: lo aprendido
Algunas cosas que hemos aprendido en el camino y que han provocado una inercia que nos ha permitido crecer de forma continuada sin acciones específicas para captación de fans en la página. Al principio con un crecimiento lento pero poco a poco acelerando dicho crecimiento provocando una inercia viral a base de presencia basada en interacción.
• Nos ha funcionado bien desinstitucionalizar los contenidos. Las cosas no son organizadas por tal o cual área sino que “ocurren en…”. No hay fotos de políticos inaugurando
• Hemos primado la inmediatez sacrificando a veces la calidad de una foto de estudio, por una más casera que ocurre en el momento.
• Nos funciona mejor “nombrar” en el estado que etiquetar en el contenido.
• Los tags en Facebook tienen una importancia muy relativa pero sirven para destacar (negrita) términos o conceptos.
• La audiencia agradece mucho la interacción. Simplemente dar un “me gusta” a un comentario positivo tiene un efecto agradable y potenciador de la acción.

Estrategia en RRSS
Twitter: estrategia general
La estrategia seguida en Twitter difiere de la de Facebook más en la ejecución que en los conceptos.
Se ha optado por una actividad sencilla basada en la inmediatez y la inspiración, sin dejar de lado la difusión de contenidos.
Hemos agrupado las publicaciones en las siguientes categorías:
• Eventos: rara vez publicamos en twitter eventos que tendrán lugar con más de una semana de antelación. Nos funciona mejor anunciar comienzo con poco tiempo de antelación. Un buen ejemplo es la campaña de Semana Santa, en la que avisamos con media hora de antelación de la salida de los distintos pasos con la localización y el recorrido de los mismos.
• Inspiración: no abusamos de fotos profesionales, o utilizamos contenido gráfico de inmediatez o retuiteamos experiencias de otras cuentas de twitter ya sean usuarios o cuentas oficiales
• Contenidos: el contenido estrella es un boletín que se emite semanalmente desde la web con lo más destacado de la semana (¿Qué pasa esta semana en Alicante?) y que funciona muy bien en Twitter. También publicamos mucho contenido de terceros (sobre todo medios) hablando de la ciudad.

Estrategia en RRSS
Twitter: etiquetado y más
La etiqueta #Alicante suponía un reto al contener información en Twitter no sólo de la ciudad sino de toda la provincia. Si bien la marca turística en la que nos integramos es Costa Blanca, es cierto que muchos usuarios utilizaban ya esta etiqueta para referirse a la ciudad.
Decidimos no abusar del etiquetado que básicamente utilizamos para facilitar el seguimiento de eventos y nos subimos al carro de #Alicante con la finalidad, sobre todo al principio, de que la cuenta se empezase a ver.
En términos generales, no abusamos de etiquetas y no hemos pretendido crear hashtags de referencia sino más bien potenciar la propia cuenta @Alicante_City como elemento de mención/referencia para las publicaciones de la ciudad. En las publicaciones además nombramos cuentas que refuercen la pertenencia (@costablancaorg, @c_valenciana, @spain, @AVEexperience…) y nos ayuden a alcanzar un mayor número de usuarios.
En definitiva, preferimos la mención al etiquetado y esto ha dado muy buenos resultados haciendo del perfil en Twitter una cuenta de referencia muy nombrada.

www.alicanteturismo.com
www.facebook.com/AlicanteCity
twitter.com/Alicante_City

5.
La Comunitat Valenciana en cifras
País
Sesiones
España
2.381.700
58,5%
Reino Unido
389.494
9,6%
Alemania
293.216
7,2%
Francia
252.132
6,2%
Holanda
132.740
3,3%
Bélgica
131.173
3,2%
Suiza
61.050
1,5%
Estados Unidos
44.509
1,1%
Noruega
34.013
0,8%
Italia
27.311
0,7%
Otros
326.940
8,0%
Tráfico búsquedas
2.219.201
Tráfico directo
1.025.376
Tráfico de referencia
665.314
Social
99.413
Campañas
37.974
Visitas: 4.074.278 Páginas vistas: 9.200.000
www.comunitatvalenciana.com en cifras

www.comunitatvalenciana.com en cifras
consultas
Clics
1
webcam benidorm
945
2
webcam peñiscola
679
3
webcam calpe
555
4
comunidad valenciana
532
5
webcam
457
6
webcam guardamar
349
7
comunitat valenciana
345
8
webcam javea
338
9
playas de valencia
327
10
webcam moraira
321
11
webcam peniscola
299
12
peñiscola
290
13
webcam cullera
287
14
valencia
264
15
webcam piles
238
16
webcam valencia
211
17
webcam las arenas
200
Con el fin de ofrecer una aproximación a los términos que más visitas generan al www.comunitatvalenciana.com desde Google, se adjunta a continuación un listado con 50 referencias:
consultas
Clics
18
segobriga park
192
19
moraira webcam
183
20
calpe
176
21
webcam alicante
165
22
webcam guardamar del segura
158
23
turismo valencia
151
24
web cam portsaplaya
149
25
playas valencia
148
26
guardamar del segura
144
27
webcam gandia
142
28
cullera
140
29
web cam
136
30
aquapark valencia
129
31
parque acuatico valencia
126
32
calas comunidad valenciana
122
33
turismo comunidad valenciana
120
34
calpe webcam
119
consultas
Clics
35
benidorm webcam
118
36
web cam peñiscola
117
37
webcam altea
114
38
webcam denia
114
39
webcam benicassim
114
40
webcam santa pola
112
41
costa valenciana
109
42
parques acuaticos en valencia
107
43
webcam benicasim
105
44
web cam benidorm
101
45
parques acuaticos valencia
99
46
playas comunidad valenciana
98
47
webcam villajoyosa
93
48
webcam vinaros
88
49
gestion 2000 agencia de viajes
86
50
webcam playa san juan
86
Nota: información referente a la semana
del 14 al 21 de julio de 2014

Cuentas medios sociales Comunitat ValencianaFacebook.com/comunitatvalenciana
• Facebook.com/centresbtt
• Facebook.com/valenciaregionTwitter.com/c_valenciana
• Twitter.com/valenciaregion
• Twitter.com/cv_noticias
• Twitter.com/cv_agenda
• Twitter.com/cv_blogs
• Twitter.com/centresbttYoutube.com/comunitatvalenciana
• Youtube.com/valenciaregionFlickr.com/comunitatvalencianaInstagram.com/comunitat_valencianaPlus.google.com/comunitatvalencianaPinterest.com/cvalenciana

Facebook comunitatvalenciana
Resumen actividad Junio 2014
Evolución de “me gusta” de la FanPage
El total de “me gusta” en la fanpage de Comunitat Valenciana ha continuado aumentando en el mes de julio. El mes de mayo cerró con 56.211 y el mes de junio con 59.893 me gustas, un crecimiento de 3.682 nuevos “me gusta” en la fanpage.
Media de alcance orgánico
La media de alcance orgánico de este periodo es de 59.250 personas y el de alcance pagado de 20.624.

Media de fans orgánicos y no Me gusta
• La media de fans orgánicos es de 126.
• La media de “ya no me gusta” es de 9.
Media de Me gusta, comentarios y compartidos
• La media de me gustas es de 3.455.
• La media en cuanto a comentarios es de 257.
• La media de “Veces que se compartió” es de 509.

Procedencia de los “Me gusta”
La procedencia con más impacto en los “me gustas” de la página son por “sugerencias de páginas” (media de 52) y en la propia FanPage (media de 37).

Posts con más engagement
DATOS:
• Alcance: 99.680
• “Me gusta”: 3.020
• Comentarios: 89
• Compartidos: 849
DATOS:
• Alcance: 2.931
• “Me gusta”: 1.948
• Comentarios: 66

Posts con más engagement
DATOS:
• Alcance: 51.520
• “Me gusta”: 1.343
• Comentarios: 32
DATOS:
• Alcance: 40.640
• “Me gusta”: 1.262
• Comentarios: 41

Twitter @c_valenciana
Este chart muestra en un sencillo resumen los datos de la cuenta
Emisión de tweets por días de la semana y horas del día

Instagram comunitatvalenciana
DATOS MENSUALES:
• 19 posts
• “Me gusta”: 2.106
• Comentarios: 58
• Seguidores: 1.309Siguiendo: 164

Distribución de las publicaciones por mes desde la creación de la cuenta
Comparativa de seguidores y usuarios a los que seguimos desde el inicio de la cuenta
Cantidad de publicaciones por años y clasificadas por meses. Tras la actividad registrada en la cuenta durante el mes de junio, ya hemos superado el total de publicaciones realizadas en el año 2012 y en el 2013.
En junio se mantiene el incremento de seguidores en la cuenta.

Publicaciones con más engagement
DATOS:
• “Me gusta”: 171
• Comentarios: 12
DATOS:
• “Me gusta”: 131
• Comentarios: 7

Evolución de los comentarios
Evolución de los “me gusta”

Evolución de los comentarios
En esta gráfica se puede observar que las visualizaciones se mantienen a lo largo del mes. El mayor pico se produce el 24 de junio con 165 visualizaciones.
Los 10 vídeos más populares

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Vacacionismo es comunitat valenciana

Vacacionismo es comunitat valenciana

6.
La opinión del experto
A la hora de planificar una estrategia en Redes Sociales, uno de los principales problemas con los que nos encontramos es medir el ROI, es decir, el retorno de la inversión.
En otras acciones, como por ejemplo campañas de enlaces patrocinados, podemos medir el retorno de la inversión comparando lo invertido con por ejemplo las ventas que nos ha generado a través de estas acciones de una manera aparentemente más sencilla.
Pero en redes sociales parece más difícil poner estas mediciones, pero las hay y te las voy a contar para que si eres empresario sepas rentabilizar al máximo tus inversiones en social media y si eres directivo de empresa o responsable del área de marketing puedas justificar a tus superiores los resultados obtenidos con las acciones en redes sociales.
El ROI en Redes Sociales ¿se puede medir?
- Por Juan Merodio

Para empezar, elaborar una campaña de Social Media requiere de una perfecta estrategia, ya que no consiste en crear los perfiles y poner el “follow me” y porque tengas 1.000 seguidores o fans vaya a funcionar, ya que esto lo puede hacer cualquiera, y lo que tenemos que hacer es ir un paso más allá.
Las estrategias en redes sociales deben estar basadas en escuchar al usuario/consumidor más que hablarle, y conseguir un feedback que sea útil para nuestro negocio. Debe ser un canal de comunicación más informal y enfocado al One-to-One, y con esto quiero decir que no vale establecer una larga lista de procesos automatizados sino que necesitamos de una persona (Community Manager) que conozca bien el sector, las herramientas Web 2.0 y dedique el tiempo a escuchar e interactuar personalmente con el usuario/consumidor.
El primer paso para definir la estrategia es saber cuál es nuestro objetivo y así poder medir el ROI, por ejemplo vamos a tomar como ejemplo que nuestro objetivo es que los clientes reserven una habitación de hotel.
Para calcular el ROI vamos a utilizar la fórmula, donde Vi se refiere a la inversión inicial y Vf a la inversión final, por lo que si invertimos 1.000€ y obtenemos 3.000€ nuestro ROI es de 2 veces lo que hemos invertido:
Además de medir nuestra inversión en social media en términos de ROI también debemos hacerlo en términos cuantitativos, reconocimiento de marca, conocimiento generado en torno a nuestros productos…

¿Qué variables podemos tener en cuenta en nuestro Social Media?
Como comentaba dependerá de los objetivos de cada estrategia, pero a modo de referencia vamos a ver algunas de ellas.
Tráfico Web
En toda estrategia de Social Media es casi imprescindible (por no decir imprescindible) crear un blog que se actualice a diario con contenido interesante para nuestros usuarios. Este blog podemos integrarlo con redes sociales para que por ejemplo desde el mismo post los visitantes puedan hacer un “retuit” de Twitter o compartirlo con sus amigos de Facebook.
En el caso del blog debemos medir valores como visitantes únicos, páginas vistas, tiempo de permanencia, tasa de rebote. Pero recuerda siempre hacer un filtro desde las visitas que llegan por redes sociales. Si usas Google Analytics en “Fuentes de tráfico” puedes hacer un filtrado y ver cuántas visitas te llegan desde ellas:
Aunque a primera vista es uno de los datos que se utilizan como sistema de medición de resultados, no es del todo acertado ya que conseguir mucho fans en Facebook o seguidores en Twitter es fácil y no es sinónimo de éxito: recuerda que lo importante es la segmentación y llegar al público adecuado. Es preferible tener 300 fans que realmente estén interesados en tu producto e interactúen que 1.000 que se han apuntado porque sí y no interactúan ni aportan valor.
Nivel de Participación
En la línea que comentaba de tener fans o seguidores realmente interesados es donde está la clave del éxito, y parte de ese éxito se mide en el nivel de participación e interacción de los usuarios.
Es importante ver si nuestros seguidores se comunican con nosotros, establecen conversaciones paralelas entre ellos, comparten y reenvían nuestras aportaciones y contenidos…Un perfil activo y dinámico crea comunidad y una imagen positiva para la empresa.

¿Es interesante nuestro contenido?
La mejor manera de saberlo además de realizando alguna encuesta puntual, es fijándonos en cómo interactúan nuestro usuarios con lo que publicamos. Tenemos que ver si “retuitean”, comparten la información con sus amigos, escriben un post en su blog sobre nuestro producto, incluyen nuestros enlaces en agregadores de noticias u otros canales…
A día de hoy gran cantidad de empresas utilizan para comunicarse con sus clientes una newsletter o realizan campañas puntuales de email marketing insertadas en sus estrategias de Social Media, pero ¿se está haciendo correctamente?¿sabemos si nos son rentables estas acciones? Vamos a intentar dar respuesta a estas dos preguntas.
Cómo hacer correctamente un envío de Email Marketing
Me llama mucho la atención cuando llego a una empresa y evaluando el proceso que siguen en el envío de sus newsletter me encuentro con que lo hacen directamente con herramientas como Outlook, creando listas de distribución y poniendo en ellas los emails.
Aunque parezca mentira todavía hay muchas empresas que lo siguen haciendo así, y evidentemente no es correcto. El porque es que utilizando Outlook la mayor parte de los envíos que realices se quedarán en la carpeta de SPAM del destinatario y no serán nunca entregados por lo que será una acción totalmente ineficaz, además de que con Outlook no dispones de estadísticas que te permitan monitorizar el éxito de la campaña como ratios de apertura, de clics…

Existen en el mercado gran cantidad de herramientas de pago con un coste muy bajo (ej. 20€ = envío a 2.000 direcciones de email) que te ayudarán a gestionar tus envíos cómodamente, evitar que la mayor parte se quede en SPAM y además te dará estadísticas del envío.
Para dar respuesta a esta pregunta debemos evaluar los objetivos de nuestras campañas, costes que tenemos y beneficios que nos generan.

¿Cuál es el objetivo de tu newsletter? Promocionar los productos del mes más destacados y convertir en ventas, informar a tus clientes de algo puntual: ¿Cuántas personas trabajan en la creación de estas campañas? ¿Cuánto pagas por la herramienta de envío de emails? Dando respuestas a estas preguntas y monetizándolo puedes tener una aproximación del coste de tus campañas.
Ahora tenemos que analizar los resultados de las campañas y para ello puedes combinar los datos que te ofrece la herramienta de envío con Google Analytics donde poder monitorizar las conversiones. Debes conocer ratios de apertura, conversión en visitante, conversión en venta, etc.
Con estos estos datos podemos establecer, por ejemplo, períodos de 3 ó 6 meses y ver si nuestro ROI es positivo o negativo. Si es negativo debemos evaluar el motivo, si es porque los costes son elevados y debemos reducirlos automatizando procesos y dedicando menos personal a ello o podemos mejorar la optimización del newsletter porque puede ser que sea poco amigable con los usuarios.
Si consigues que esto suceda comprobarás que ya estás obteniendo un ROI positivo del Social Media, ya que a nivel de inversión económica te ahorrarás mucho dinero en envío de notas de prensa y publicidad pagada, y además la visibilidad de tu producto será por recomendación que es la mejor percibida por los clientes.
Como podéis ver ya no vale decir que una campaña en Social Media no es medible como he escuchado en varias ocasiones, se puede y se debe medir, pero para ello primero hay que fijar muy bien las bases de los objetivos a conseguir.

Artículo escrito por Juan Merodio, experto en redes sociales
y marketing digital y Socio Fundador de Marketing Surfers.

7.
Territorio creativo opina
Hoy en día es más que patente el uso generalizado en nuestra sociedad de las redes sociales. De esta realidad hace tiempo que se están beneficiando las empresas, habiendo ya en el mercado un alto desarrollo del Social Business y produciéndose cada vez más interacciones de una empresa con sus clientes en RRSS, que se han convertido en uno de los principales canales de comunicación y contacto.
Sin embargo, estos mismos clientes mantienen una actividad digital al margen que no está siendo plenamente utilizada a nivel comercial por las empresas. Gigantes como Google o Facebook han hecho del tratamiento y explotación comercial vía publicidad de esta información su modelo de negocio pero, ¿puede una empresa beneficiarse también de toda esta información de manera directa para sus propios fines?
La respuesta pasa por la metodología Social CRM.
¿cómo crecer conociendo más a tu cliente?
- Por Julio Fernández-Sanguino
¿Qué es Social CRM?
Pese a no haber un consenso sobre su definición, podría describirse como la inclusión de información social en los sistemas de información con el fin de ser explotada con fines comerciales, ATC…
A la hora de hablar de Social CRM, hay que comprenderlo en toda su dimensión y contemplando todas sus posibilidades, aunque no todas sean aplicables en todos los negocios. Por ello, Social CRM, es una metodología que va más allá de incluir en la ficha del cliente el número de seguidores o registrar las interacciones sociales dentro del histórico de contacto. Social CRM es una filosofía que persigue incidir en todas las áreas y procesos de una empresa a través de la explotación de la información social de sus clientes.
Este tratamiento es posible gracias a las nuevas herramientas de análisis que permiten el tratamiento de grandes cantidades de información. Es lo que se denomina Big Data.

Así, hoy en día el almacenamiento, tratamiento y explotación de la ingente cantidad de información social arrojada por nuestros clientes resulta viable a un bajo coste y sin requerimientos de implantación de sistemas debido a las posibilidades existentes en servidores en la nube mediante frameworks como Hadoop.
Tipología de información
El conocimiento que la empresa tiene de los clientes se ha basado hasta ahora en el análisis de las relaciones que ha mantenido con el cliente y que, dependiendo del sector, suelen ser de ATC o análisis de su histórico de transacciones. En algunos casos, incluso, la información obtenida en el formulario de alta sigue siendo la principal fuente de datos de la que se cuenta.
Esta información parece a todas luces insuficiente, al ir hoy en día la relación del cliente con la empresa más allá de los canales convencionales. Así, el cliente interactúa en el medio digital, accede al área reservada de la web, lee sus actualizaciones en redes sociales… Un primer paso debería consistir en tener registrada y ordenada toda esa información a nivel cliente.
Sin embargo, también hay una serie de información que el cliente desarrolla en sus perfiles personales y que es accesible y del que una empresa puede explotar bajo una serie de circunstancias (permisos, consentimientos…). Esta información es la más importante desde el punto de vista del Social CRM, ya que nos va a aportar toda aquella información de la esfera personal del cliente que hasta ahora estaba oculta. Así, se podrá conocer o inferir distintos comportamientos, hábitos o cuestiones que pueden ser de gran utilidad para una empresa.
Acceso a la información
Esta información se puede obtener de distintas redes sociales en función de las distintas políticas, permisos y sistemas de log-in de cada red social.

Muy importante es la información que cede Facebook al desarrollador cuando un usuario accede a cualquier aplicación (incluyéndose cualquier Log-in con Facebook) y consistente en el listado de permisos que el usuario acepta ceder. De este modo, puede disponerse de sus gustos, intereses, información personal, listado de amigos…
También resultan de gran interés las conversaciones que el usuario mantenga de manera pública en redes sociales como Facebook o Twitter. Del tratamiento automático de estas conversaciones, pueden deducirse, extraerse e inferirse las auténticas temáticas sobre las que habla el usuario, sus preocupaciones, motivaciones, hábitos y estilos de vida u opiniones sobre muy diversos temas que permitirán tener un conocimiento profundo del cliente.
Mediante un correcto análisis de esta información y la combinación de los distintos inputs disponibles, podemos buscar todas las variables y parámetros definidos, tanto de información en estado primario (i.e. fans de un equipo concreto de fútbol, solteros…) como secundario o inferido (i.e. conocer si un usuario es ahorrador)
Un factor importante del Big Data es la identificación de patrones a priori no buscados o identificados. Así, mediante correlaciones y analítica avanzada, será posible extraer conclusiones, agrupaciones, consumos o segmentaciones que presentan unas pautas desconocidas y que podrán ser incorporadas como un criterio nuevo de segmentación.
Usos y aplicaciones
Quizás la aplicación más interesante para las empresas en torno al Social CRM sean todas aquellas con un claro uso comercial:
• Ofertas personalizadas: con un mayor conocimiento de cliente podremos ofrecer aquellas promociones que tengan un mayor encaje con su demanda, optimizando así su satisfacción, conociendo y adelantándonos a sus necesidades, eficientando la inversión y subiendo la tasa de conversión.
• Recompensas personalizadas: la personalización que permite el Social CRM adquiere una especial transcendencia en los programas de fidelización, ya que podremos potenciar el uso de incentivos adaptados a las necesidades concretas de cada cliente, huyendo de recompensas comunes y buscando aquélla que tenga mayor valor para el cliente, aumentando así la percepción de la misma. En ese sentido, toman especial peso los incentivos emocionales (reconocimiento, estatus…) que en muchas ocasiones alcanzan mayores tasas de satisfacción que las económicas. En el campo de las recompensas, también tiene especial relevancia la capacidad de otorgar premios por realizar ciertas acciones sociales, especialmente a aquellos usuarios más activos, subiendo así la notoriedad y reputación de la marca.
• Eficiencia de la comunicación comercial: a través de un análisis exhaustivo de todas las acciones comerciales realizadas, gracias a la metodología Big Data, es posible analizar distintas

tasas de respuesta a nivel global de campaña y a nivel individual (comparado con su histórico). Esto permite extraer conclusiones para futuras campañas, tanto en tipología, canal, factor temporal…
• Propensiones personales de consumo y comportamiento: mediante el análisis del comportamiento del cliente, tanto como consecuencia del estudio de sus propias series como de comparativas con la base de clientes, podremos trazar un ciclo de vida de cliente particular, analizando cuáles son los próximos pasos más probables (propensión a la fuga, capacidad de crecimiento) y, de ese modo, poder incidir ciertos comportamientos o revertir tendencias.
• Información para la fuerza de ventas: más allá del tratamiento automatizado a nivel comercial del cliente, un alto conocimiento de éste, su entorno y circunstancias personales también puede ser de gran ayuda a la hora de establecer contactos comerciales más personales por parte de la fuerza de ventas.
Perfil de cliente:
• Actualización de base de datos: el cliente tiende a actualizar con mayor asiduidad la información que en unas bases de datos que pueden llevar años sin cambiarse desde el momento del alta. Adicionalmente a la información declarada en una red social (que también puede estar desactualizada) también se puede inferir el estado de ciertos campos mediante semántica.
• Nuevas variables de segmentación: a través del Social CRM se pueden definir nuevos criterios a identificar en nuestros clientes, aumentando las posibilidades de explotación de estos campos.
• Mejora de la valoración del cliente: a la tradicional segmentación en función de valor de cliente según su histórico y su valor económico, ahora se añade la capacidad de otorgar un valor social. Así, en función de su información social podremos identificar clientes con un mayor potencial de crecimiento en base a criterios hasta ahora desconocido. Del mismo modo, también podremos identificar aquellos clientes con una mayor capacidad de prescripción o incidencia en nuestra reputación online.
Vinculación:
• Contenido personalizado: mediante un mayor conocimiento de los intereses de nuestros clientes, podemos optimizar el contenido que le ofreceremos por nuestros canales habituales, optimizando así las tasas de lectura y de vinculación.
• Optimización del contacto: también es posible establecer una optimización de todas las comunicaciones, identificando el contenido, medio o frecuencia más deseado por el cliente y actualizándolo en base a su respuesta.
• Atención al cliente más personalizada: con la metodología Social CRM no sólo podemos obtener un registro más completo y global sobre las interacciones históricas del cliente (ayudando a gestionar cualquier cuestión), sino que se pueden establecer y eficientar una estrategia de contacto multicanal 360º, aumentando la satisfacción del cliente.

Aunque la metodología Social CRM busca un análisis lo más personalizado posible, es posible realizar distintos análisis a nivel agregado de toda la base de clientes, especialmente útiles para identificar tendencias y como herramienta simplificada para la toma de decisiones estratégica.
• Análisis sociodemográfico de la base de clientes: a través de un análisis general, se pueden obtener informes y estudios globales de nuestros clientes. Debe tenerse en cuenta que este análisis representa exclusivamente a aquellos con presencia social, suponiendo un sesgo que debe compensarse mediante su comparación con el total de la audiencia total, no de nuestra base de clientes.
• Predecir cambios de comportamiento: a nivel global, es posible identificar distintas demandas y soluciones que comienzan a plantear los clientes de una empresa clientes como consumidores, permitiendo a ésta adaptar su oferta de servicios y adelantar necesidades futuras.
• Mejora de los procesos y calidad: a través de la inclusión y tratamiento de consultas sociales o de menciones a la marca en distintos medios digitales pueden identificarse aquellas cuestiones de la empresa con una mayor necesidad de mejora.
Las aplicaciones, por tanto, son múltiples y diversas, aplicables en cualquier sector y para la gran mayoría de áreas de una empresa. A modo de ejemplo, a un supermercado puede serle útil comprobar cómo un cliente que nunca ha comprado comida para perros, tiene uno, por lo que se decide realizar una oferta para que comience a comprar su pienso, intentando aumentar así el valor del cliente. Para una cadena hotelera puede ser importante que en el momento de hacer check-in el recepcionista vea que el cliente es un usuario avanzado de Tripadvisor y pueda ofrecerle un upgrade. A una empresa de moda quizás le interese conocer la propensión al ahorro o a la sofisticación de cada uno de sus clientes con el fin de segmentar sus comunicaciones sobre distintas gamas de producto. Para una empresa de bebidas que no tiene contacto directo con sus clientes, le permite conocer en detalle quiénes y cómo son sus fans y sus compradores.
Beneficios
Como hemos visto, la metodología Social CRM aporta diversas aplicaciones de gran utilidad para una empresa. A nivel general, pueden resumirse como principales beneficios los siguientes:
• Aumento de las ventas debido a la mayor efectividad comercial alcanzada.
• Ahorro de costes, especialmente en lo referente a descuentos o recompensas, que ahora estarán más eficientados.
• Mayor satisfacción de un cliente que verá cómo la empresa se adapta y adelanta a sus necesidades.
• Más información para la toma de decisiones.
• Mejor reputación, tanto en el plano digital (a través de acciones

realizadas sobre aquellos clientes con mayor influencia social) como de marca global (consecuencia de la satisfacción de cliente, imagen innovadora…).
Esto toma mayor relevancia si tenemos en cuenta que desarrollar una estrategia de Social CRM no requiere un esfuerzo económico o humano especialmente importante durante su implantación ni en su posterior explotación.
Aspectos clave a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia Social CRM
A la hora de llevar a cabo esta metodología y de conceptualizar un proyecto de implantación, es importante tener en cuenta ciertas consideraciones.
La estrategia de CRM Social, más allá de la labor de análisis, debe de ir acompañada de una estrategia social que permita fomentar todas las interacciones o solicitud de permisos necesarios para desarrollarla… Procesos como la gamificación (inclusión de dinámicas de juego en procesos de negocio) o la incentivación mediante premios, concursos o recompensas del programa de fidelización, permiten que el usuario esté incentivado para aumentar su participación, subiendo así la vinculación y la recurrencia de contacto que, cuanto más alta sea, mayor información nos dará.
El proyecto debe llevarse a cabo con perspectiva global dentro de la empresa. No sólo son innumerables las áreas que se pueden beneficiar sino que, adicionalmente, cuantas más estén involucradas en el proceso de mayor información se dispondrá y, tal y como hemos visto, de mayor calidad será el análisis.
Resulta recomendable un gobierno fácil y ágil que no reste flexibilidad a la metodología. Para ello resultan clave unos sencillos e intuitivos cuadros de mando que permitan simplificar y agregar la ingente cantidad generada por los sistemas, facilitando así la toma de decisiones.
Por último, a la hora de implementar una estrategia de Social CRM es necesario conocer a fondo el marco jurídico con todas sus limitaciones, tanto en la información que se puede obtener a nivel individual, su almacenamiento, así como los consentimientos que es necesario obtener por parte del cliente. Independientemente de la ausencia de una legislación clara acerca de estas cuestiones, sí parece claro que experiencias como las de Google abren la posibilidad de este tratamiento. Sin embargo, sí resulta recomendable tener claros los pasos para el cumplimiento de los distintos niveles de seguridad de la información, así como utilizar exclusivamente aquella información que sirva para cumplir la finalidad aceptada por el cliente y siempre en base al principio de proporcionalidad.

Artículo escrito por Julio Fernández-Sanguino,
Social media strategist & Social Loyalty practive lead en Territorio creativo

8.
Estudios e informes
El Barómetro sobre Social Commerce en España 2014 de SocialBuy
El Barómetro sobre Social Commerce en España 2014 de SocialBuy analiza la integración del comercio electrónico y las redes sociales. Entre las principales conclusiones destacan:
El 20% de las empresas ofrece sus productos mediante estrategias de Social Commerce
Facebook y Twitter son las redes más utilizadas para este tipo de práctica
Hostelería, turismo, educación y servicios son los sectores que más integran las redes sociales en su estrategia comercial.
El V Estudio Anual de Redes Sociales de IAB Spain
Profundiza en el uso y las actitudes de los internautas en las redes sociales, su relación con la publicidad, el eCommerce y el consumo desde dispositivos móviles.

6º Barómetro KAYAK de Viajes Online
El 6º Barómetro KAYAK de viajes online, publicado en colaboración con Segittur, demuestra que los buscadores se han convertido en la primera fuente de información consultada por los españoles una vez han elegido el destino.
Una de las conclusiones más destacadas del estudio es que 8 de cada 10 consultados prefiere el ordenador antes que los dispositivos móviles y las tabletas para reservar sus billetes aéreos y hoteles.
El iRON Top EU’14 de los hoteles españoles
El iRON Top EU’14 (Índice de Reputación Online) de los hoteles españoles según los turistas europeos, publicado por Vivential Value, pretende mejorar el conocimiento segmentado respecto a los mercados emisores y estudiar la satisfacción y reputación online de los turistas respecto a su estancia en nuestro país.
Entre los datos más relevantes destaca que la nota media de los 5 principales mercados emisores europeos es de 7,92 sobre 10, siendo los británicos los turistas que mayor nota otorgan con un 8,16.

Cross-Channel Attribution Is Needed to Drive Marketing Effectiveness
El informe “Cross-Channel Attribution Is Needed to Drive Marketing Effectiveness“ de Forrester analiza cómo maximizar el cross-channel en las acciones de marketing.

Barómetro de Redes Sociales de los
Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana
2014 - I
© Agència Valenciana del Turisme. Invat.tur. invattur@gva.es / www.invattur.org
Diseño y maquetación: Territorio creativo
Colaborador y desarrollo técnico: Territorio creativo
Colaboradores: Alicante City & Experience y Juan Merodio (Marketing Surfers)

III Barómetro de Redes Sociales y Destinos Turísticos de la Comunitat Valenciana (I 2014)

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