Les mensonges de l'entrepreneur debutant

2. Sommaire 2 • Executive Summary • Vous avez dit « mensonges innocents » ? • Pourquoi ces « mensonges innocents » ? • Vous avez dit « dissonance cognitive » ? • Vous avez dit « rationnel » ? • Les 16 mensonges de l’entrepreneur débutant • Vous avez dit « mensonge par omission » ? • Les 6 mensonges par omission de l’entrepreneur débutant • Conclusion

3. Cette présentation a pour but de vous préparer personnellement à comprendre les enjeux liés à l’entrepreneuriat. En tant qu’entrepreneur débutant, vous êtes votre plus grand challenge ! Il vous faudra vous remettre, vous et vos idées, vos perceptions et vos convictions, en question. En effet, il n’est pas rare de voir des entrepreneurs passionnés se mentir à eux-mêmes et aux autres, que ce soit par manque de connaissance, voire sans même s’en rendre compte. Nous revenons dans cette présentation sur les affirmations erronées que de nombreux entrepreneurs débutants formulent tous les jours. L’objectif est de vous mettre en garde contre les « mensonges innocents » ou « par omission » qui pourront, à termes, porter préjudice à votre projet, notamment auprès des investisseurs, banques, etc. Nous revenons sur 16 « mensonges innocents » et 6 « mensonges par omission » vous les détaillant afin que vous puissiez les déceler et les désamorcer. L’objectif final est, bien sûr, d’augmenter vos chances de succès en tant qu’entrepreneur débutant ! Executive Summary 3

4. Vous avez dit « mensonges innocents » ? 4 • Presque tous les candidats entrepreneurs font exactement les mêmes erreurs … et se mentent souvent … à eux-mêmes ! • … alors qu’entreprendre, cela s’apprend : il y a des règles… des méthodes, … et un processus … qui diminue le risque d’échec …

5. Pourquoi ces « mensonges innocents » ? 5 • Entreprendre, c’est changer de monde et devenir quelqu’un d’autre … • … penser & agir autrement … • La pratique entrepreneuriale aussi a évolué … en même temps que le monde … On n’entreprend pas aujourd’hui comme hier ! • Enfin, nous n’avons pas vraiment une culture entrepreneuriale … et entreprendre n’est pas encore assez appris à l’école …

6. Vous avez dit « dissonance cognitive » ? 6 • Léon Festinger : L’individu en présence de cognitions (connaissances, opinions ou croyances sur l’environnement, sur soi ou sur son propre comportement) et qui paraissent incompatibles entre elles créent un état de tension désagréable. • Mode de réduction de la dissonance cognitive : Dès lors, l’individu va mettre en œuvre des stratégies inconscientes visant à restaurer un équilibre cognitif. • Processus de rationalisation : L’une des stratégies pour réduire la dissonance cognitive consiste à modifier ses croyances, attitudes et connaissances pour les accorder avec la nouvelle cognition.

7. « Quand, lors de mes recherches, je découvres des éléments qui tendent à infirmer mes hypothèses de travail, je les note immédiatement … car ce sont celles que j’oublie les plus facilement ! » Vous avez dit « dissonance cognitive » ? 7 Charles Darwin sur les « dissonances cognitives » :

8. Vous avez dit « rationnel » ? 8 • Créer une entreprise est fondamentalement un acte irrationnel ! • Un être 100% rationnel ne créera sans doute jamais son entreprise ! • Les méthodes de « management classique » sont adaptées à un environnement stable … • Comment à la fois introduire de la rationalité et gérer l’ambiguïté et l’incertitude ? • Sans tomber dans la fausse sécurité du Business Plan théorique et rigide ?

9. Mensonge n° 1 : « Mon idée est géniale ! » 9 • Oui et alors ? • Une idée n’a pas de valeur ou presque … • Chacun a des idées en permanence … • Ce qui a de la valeur, c’est une idée testée, validée, chiffrée, mise dans une perspective chronologique, actionnable avec de bonnes chances de succès … alors on peut parler d’une « opportunité entrepreneuriale ». • Tant qu’on a pas effectué la trajectoire pour transformer l’idée entrepreneuriale en opportunité entrepreneuriale … cette idée ne peut être géniale … ou en tout cas, personne ne peut le clamer !

10. Mensonge n° 2 : « Je ne veux pas parler de mon idée de peur qu’on me la vole » 10 • Pas de problème … gardez la pour vous ☺ ! • Encore une fois, une idée n’a pas de valeur tant qu’elle n’est pas « travaillée » et « partagée / confrontée ». • Si en l’évoquant simplement, quelqu’un risque de la copier et gagner de l’argent, c’est que n’importe qui pourra répliquer l’idée … demain ou après-demain ! • Cela laisse aussi penser que le candidat entrepreneur est amoureux de son idée et la confrontera dès lors difficilement à la critique positive ou négative. • Beaucoup de gens vont ainsi rester des années avec leur idée sans jamais la transformer en entreprise ou en produit. • Demander un NDA à un coach / investisseur, comment voulez-vous qu’il gère ses activités : il voit des dizaines de dossiers par semaine et il a sans doute vu 5 idées comme la vôtre ces derniers mois ?

11. Mensonge n° 3 : « J’ai le meilleur produit sur le marché » 11 • Le « meilleur produit » est une expression qui ne veut RIEN dire ! • Le meilleur produit pour qui ? Pour quel segment de clients ? • Avec quelles caractéristiques : performance, sécurité, accès, service, expérience d’utilisation, personnalisation, … ? • A quel prix ? Avec quel business modèle ? • Avec quels services associés : accès, service après-vente, … ? • Il existe des centaines de segments de clients qui ont des besoins différents. Quelqu’un qui dit : « J’ai le meilleur produit sur le marché » n’a sans doute pas opéré de choix stratégiques et/ou ne connaît pas le marché.

12. Mensonge n° 4 : « Je n’ai pas de concurrents : personne ne fait ce que je fais ! » 12 • 99 fois sur 100, cela veut dire que l’entrepreneur n’a pas fait ses devoirs d’analyse et de segmentation de marché. • Mauvaise nouvelle, il n’y a pas que des concurrents, il y a aussi des substituts qui consomment le budget des consommateurs clients potentiels ! • S’il a quand même raison, il est sans doute dans une niche où il n’y a que lui, ou presque, et la demande est pauvre ! • Enfin, si c’est vrai, cela va empêcher ses bailleurs de fonds d’analyser et de comprendre l’attrait d’un marché (taille, croissance, …), le positionnement de la concurrence, les comptes des concurrents, etc. • Le plus souvent, ces paroles témoignent un amour du produit qui empêche de voir la concurrence.

13. Mensonge n° 5 : « L’étude de marché confirme que mon entreprise sera un succès » 13 • Dans le meilleur des cas, une étude quantitative (questionnaire en ligne), souvent inadaptée à une start-up, avec des questions posées sans une identification préalable des hypothèses à infirmer / confirmer. • Une volonté de séduction et de se rassurer … pas de se challenger en testant les grandes hypothèses du business plan DANGER ! • Créer une entreprise n’est pas un travail théorique de fin d’étude … c’est un sport de contact ! • Quelle étude de marché ? 95 fois sur 100 une coûteuse étude théorique inintéressante réalisée exclusivement sur internet et sans aucune confrontation directe avec le client !

14. Mensonge n° 6 : « Ce marché est énorme : il suffit d’1% de part de marché et… jackpot ! » 14 • Si vous dites cela, vous n’avez probablement pas fait votre devoir consistant à identifier des marchés plus petits avec des besoins spécifiques que vous êtes capables de satisfaire : une niche assez petite pour que vous ne soyez pas trop en concurrence et assez grande pour être rentable et, si possible, une niche avec un potentiel de croissance pour vous permettre de grandir en même temps que cette niche (exemple de New Tree). • Si ce marché est si grand et en croissance : ➢ Il est d’office convoité par des acteurs existants, puissants et efficaces ! ➢ Il attire un grand nombre d’entrants ! ➢ Il est sans doute trop tard pour un « petit acteur » avec peu de moyens, cherchez plutôt un sous-segment adapté à vos compétences et à vos ressources !

15. Mensonge n° 7 : « Mes prévisions de chiffre d’affaire sont conservatives mais très prometteuse » 15 • C’est un élément piège du Business plan : trop faibles, ces ventes ne vont pas attirer les investisseurs et les banquiers ; trop élevées, elles vont immédiatement être discountées par les financiers. Donc « objectivez » & « testez » ! • Pourquoi « conservatives » ? Décrivez-moi simplement comment vous allez générer des ventes, quelles sont vos hypothèses et comment avez-vous testé / validé celles-ci ? • Trop souvent, on fait face à un « processus de génération spontanée de chiffre d’affaire » dont le montant final « est dicté par le tableau Excel du plan financier ! • Mais où est le processus de génération des ventes ? Quel est-il ? Pouvez-vous le décrire ? Comment a-t-il été inventé ? • Est-ce qu’un test a été réalisé ? Si non, pourquoi ?

16. Mensonge n° 8 : « Je suis protégé car j’ai déposé des brevets / licences » 16 • Si vous insistez trop sur les brevets, cela devient suspect : l’entreprise n’aurait-elle que cela comme valeur ? • La valeur d’une start-up ne réside pas tant dans les brevets que dans la capacité d’une structure et d’un projet de créer de la valeur avec, et autour, de ces brevets. • Expliquez plutôt en quoi ces brevets empêcheraient les concurrents de ventre à vos clients. • Oui, et alors ? Les brevets ne sont en général pas encore validés, et de toute façon, vous n’avez pas les moyens de poursuivre en justice ceux qui, éventuellement, pourraient les copier !

17. Mensonge n° 9 : « Les grandes entreprises concurrentes sont trop lentes / J’ai un ‘first mover advantage’ » 17 • Rarement une innovation radicale n’émerge d’un leader de marché … notamment à cause des risques (c’est vous qui les prenez !) … mais c’est souvent une plus grande entreprise qui récupère le projet quand il devient juteux et qu’il a été validé ! • Si votre projet n’est pas innovant … et que vous êtes le premier sur ce concept, interrogez-vous honnêtement pour comprendre pourquoi d’autres entreprises ne s’y sont pas aventurées ! • Interrogez-vous aussi sur les réactions possibles de la concurrence … • N’oubliez pas le client … ! • Le « first mover advantage » est rarement vérifié dans le monde réel : jetez un œil sur les concepts « cross the chasm » et « S curve » !

18. Mensonge n° 10 : « Mon plan financier est pessimiste » 18 • Ce que le coach ou l’investisseur recherche c’est : • Ah bon … pourquoi ? • Pas besoin d’être pessimiste ! ➢ Un plan détaillé où il est expliqué en détail la dynamique des coûts et des recettes ➢ La description des hypothèses de base, comment elles ont été fixées … ➢ Le Plan B si elles ne réalisent pas ➢ Des tests pour confirmer les hypothèses de base (un test est mieux qu’un business plan pour évaluer le risque d’un projet entrepreneurial).

19. Mensonge n° 11 : « Selon les analystes, mon marché va exploser dans les 10 ans » 19 • Les financiers (investisseurs, business angels, banques) s’intéresseront non pas tant à la taille du marché, mais plutôt à la part de gâteau que vous êtes capable d’aller capturer. • Expliquez plutôt votre stratégie pour acquérir des parts de marché et chiffrer le coût d’acquisition de celles-ci. • Ces projections se vérifient rarement ! • Cet horizon de temps n’intéresse aucun de vos stakeholders (parties prenantes).

20. Mensonge n° 12 : « Notre stratégie de vente est basée en ligne (Internet, Facebook…) » 20 • Bien sûr, il y a des activités E-Commerce, mais pour les autres, Facebook & Internet ne résolvent pas magiquement tous les enjeux commerciaux … • Lire cela dans un business plan, c’est penser immédiatement que le candidat- entrepreneur n’a pas cherché / trouvé son canal de distribution. • Cela ne veut pas dire que Facebook & Internet ne doivent pas appuyer la politique commerciale ou rendre possible une interaction utile avec le consommateur. • S’il y avait moyen de vendre en utilisant Facebook & Internet, cela se saurait … !

21. Mensonge n° 13 : « Il y a plein de clients intéressés par mon produit / service qui attendent que je me lance ! » 21 • Avez-vous des lettres d’intention ? • Avez-vous déjà parlé prix ? • Ces personnes « intéressées », est-ce que ce sont : • Cela veut dire quoi « intéressé » concrètement ? • Avez-vous déjà vendu ou tenté de vendre ? ➢ Des clients (qui paient) > B2C ? ➢ Des utilisateurs ? ➢ Des distributeurs > B2B ? • Quels tests de commercialisation ont démontré le « Proof of Business » ?

22. Mensonge n° 14 : « Je préfère faire cela moi-même que le confier à quelqu’un d’autre» 22 • Est-ce que vous avez essayé de nouer des partenariats ? • Pourquoi le faire seul ? C’est suspect : ➢ En phase de test, pourquoi le faire soi-même et subir les contraintes des courbes d’apprentissage et les coûts fixes ? ➢ En phase de démarrage, quelles sont les raisons de faire les choses soi-même alors que les risques et les enjeux sont tellement importants ? ➢ Si oui, pourquoi ne se sont-ils pas concrétisés ? ➢ Si non, est-ce que vous êtes un loup solitaire qui veut faire tout tout seul ?

23. Mensonge n° 15 : « Je préfère démarrer tout seul » 23 • Pourquoi préférez-vous démarrer tout seul ? Est-ce bien volontaire … ? • Avez-vous essayé de nouer des alliances ? • Parlez-vous de votre projet ? • Si oui, quelles conclusions en tirez-vous sur votre leadership, sur les risques liés à votre projet, sur votre capacité à identifier les problèmes suffisamment tôt et à trouver des solutions ? • Quels sont les impacts sur vous et votre projet de ce démarrage en solitaire ? • Les « loups solitaires » ne créent jamais de belles et grandes aventures entrepreneuriales !

24. Mensonge n° 16 : « Notre premier client sera rentable » 24 • Si vous dites / pensez que celui-ci est rentable, vous n’avez probablement aucune idée du coût d’acquisition de vos premiers clients … ! • Votre premier client est plutôt un test validant toute une série de paramètres et d’hypothèses de votre Business Plan : durée et processus du cycle de vente, réactions du client, utilisation du produit / service, sensibilité au prix, valeur perçue, délivrance de la valeur, durée de paiement, … • Vous devez étudier votre premier client avec les yeux d’un anthropologue, d’un sociologue, d’un psychologue : acte d’achat, utilisation, commentaire, … et adapter votre offre. • Il est quasiment impossible que votre premier client soit rentable … et ce n’est même pas indispensable … !

25. Vous avez dit « mensonges par omission » ? 25 1. La formation du chiffre d’affaire ? 2. Le coût d’acquisition du client ? 3. La durée du cycle de vente ? 4. La personne qui va signer le contrat (B2B) ? 5. La capacité de produire / délivrer ? 6. La quantification de la proposition de valeur ?

26. Mensonge par omission n° 1 : « La formation du chiffre d’affaire » 26 • Absence ou faiblesse des coûts commerciaux, de publicité et de marketing dans le Plan Financier … ! • Croissance linéaire du chiffre d’affaire dans le Plan Financier sans effets de seuil et sans augmentation des frais fixes ou variables, et ce dès le premier jour ! • Processus de génération spontanée du chiffre d’affaire ! • Politique commerciale : ➢ Décrite de manière vague dans le Business Plan … ! ➢ Peu détaillée dans le Plan Financier : une cazse dans un tableau Excel souvent sans formule … !

27. Mensonge par omission n° 2 : « Le coût d’acquisition du client » 27 • Processus de génération spontanée de clients … sans nécessairement de stratégie, de coûts de marketing, de publicité ou de force commerciale … • Détermination du chiffre d’affaire comme pour un « besoin de financement » pour équilibrer le compte de résultats ! • Alors que la détermination du coût d’acquisition peut amener le candidat entrepreneur à modifier profondément sa stratégie : toutes les options stratégiques ne sont pas « assumables » financièrement. Après une estimation correcte d’un coût d’acquisition du client, un entrepreneur peut décider de passer d’une stratégie B2C à B2B. • Déjà décrit plus haut … et dans le mensonge par omission n°1 …

28. Mensonge par omission n° 3 : « La durée du cycle de vente » 28 • Résultats : • Comme les candidats entrepreneurs sont réticents à parler aux clients potentiels, ils sont encore plus réticents à tester leur processus commercial et à simuler des ventes. ➢ Ils commencent souvent par vendre au mauvais interlocuteur (B2B ou B2C) ➢ Ils découvrent en vendant les problèmes de configuration de leur offre : éléments superflus, manque de certains éléments, service(s) lié(s), … ➢ Ils sous-estiment la durée du processus décisionnel … ! • Ce genre d’erreurs a un impact important sur les besoins en financement de l’entreprise.

29. Mensonge par omission n° 4 : « La personne qui va signer le contrat » 29 • Celui qui signe le contrat doit être celui qui a le pouvoir de décision et celui qui a le plus gros problème (ou besoin rencontré). • Le test de faisabilité économique permet de confirmer l’identité de ce qu’on appelle le DMU (Decision Maker Unit). • En B2B et même en B2C, l’utilisateur final, même s’il paie et peut être appelé « consommateur », n’est pas nécessairement le client (celui qui signe le bon de commande) : ➢ Exemple de Pepsi-Cola ➢ Exemple de la Curtius ➢ Exemple de Spotfire

30. Mensonge par omission n° 5 : « La capacité de produire / délivrer » 30 • … à fortiori, si l’on fait tout soi-même … • Faire des prototypes, des lignes de pré-productions, permet de tester la faisabilité technique « Proof of Concept » • … mais aussi de disposer d’un (ou plusieurs) produit(s) à confronter aux clients potentiels pour réaliser des « Proof of Business » ! • En fonction des résultats, si ceux-ci ne sont par exemple pas probants, l’option de sous-traiter ou de nouer des partenariats stratégiques peut être une stratégie de contingence. • Un Business Plan n’est pas une garantie de pouvoir produire ou délivrer le produit …

31. Mensonge par omission n° 6 : « Quantifier la proposition de valeur » 31 • Si l’on identifie un marché bien précis, avec une offre correspondante; si l’on recherche les concurrents et les substituts, il est possible de dégager une série de critères / valeurs pour chacune des offres sur le marché. En pondérant chacun de ces critères, on peut comparer les offres … • … et éventuellement quantifier la valeur réelle pour le client ! • Avantage : cela facilite le positionnement et la vente du produit > concept de retour sur investissement ! • Dire « Je suis le meilleur dans ce marché », mais être incapable de le démontrer.

32. Conclusions ? 32 • Soyez conscients du risque de dissonances cognitives … • Ne démarrez pas seul … cherchez la contradiction ! • Entourez-vous de personnes de confiance ayant des expériences en matière d’entrepreneuriat … • Sortez de votre bureau : l’entrepreneuriat est un sport de contact … ➢ Rencontrez un maximum de clients potentiels, de distributeurs, d’experts, exposez-leur votre projet, notez leurs réactions, … ➢ Rencontrez un maximum d’experts techniques, parlez avec eux, posez-leur un maximum de questions, notez leurs réactions, ….

33. Conclusions (2) ? 33 • Testez tout ce qui peut être testé : de la production à la vente … en recourant à un minimum de frais fixes … : n’investir ou s’endetter que lorsque les tests sont concluants. • N’ayez pas peur de tenter des ventes-test avec un MVP (Minimum Viable Product – produit minimaliste), même si vous ne pouvez pas délivrer. • Oubliez les tests quantitatifs, privilégiez les entretiens qualitatifs ! • Si vous faites des tests quantitatifs, déterminez bien au préalable ce que vous cherchez à infirmer et confirmer (et c’est valable également pour les entretiens qualitatifs).

34. Conclusions (3) ? 34 • Vos premières ventes sont des tests grandeur nature : jouez à l’ethnologue, au sociologue, à l’anthropologue pour comprendre comment le client a décidé, comment il utilise le produit / service, et ce qu’il en pense ! • Vos premières ventes sont des laboratoires qui font partie du processus de développement ! • Le parcours risqué ne s’arrête pas lors des premières ventes, mais vous pouvez grandement réduire les risques si vous utilisez convenablement cette phase de lancement pour comprendre ce qu’il faut rapidement modifier. • Changer d’avis n’est pas déshonorant … • Le paradoxe du Business vs le Test …. 

35. Conclusions (4) ? 35 Comment évaluer sérieusement les ventes ? • En réalité, aucun candidat-entrepreneur ne peut prévoir des ventes, à fortiori lorsque le produit est innovant. • L’idéal est de disposer de lettres d’intention ou de commandes fermes (le meilleur financement de la start- up, c’est le client !). • Fournissez des hypothèses raisonnables et défendables, en ligne avec le marché-cible, votre proposition de valeur, et la concurrence existante. • Dévoilez les formules Excel en ligne avec les hypothèses pour faire comprendre aux financiers le modèle de revenu et les rassurer à la fois sur vos logiques managériales et sur vos compétences.

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37. Bon courage, l’entrepreneuriat est une des dernières grandes aventures accessibles ! Et n’oubliez pas : LIFE BEGINS AT THE END OF YOUR COMFORT ZONE ! 37