1. D
insight
AT
A
Онлайн-ритейл во время рецессии:
все умрут,
но некоторые без мучений
Data Insight
сентябрь 2016

2. D
insight
AT
A
Внутрироссийские
онлайн-продажи

3. D
insight
AT
A
Объем рынка
235
315
415
560
650
0
200
400
600
800
2011 2012 2013 2014 2015
Млрд руб.
+16%
+35%

4. D
insight
AT
A
Внутрироссийские онлайн-продажи:
160 млн. заказов
х
средний чек ~4050 рублей
=
650 млрд. рублей
Рост в рублях +16% (+90 млрд. руб.)
2015: ключевые цифры

5. D
insight
AT
A
Приведенные оценки (160 млн. заказов и 650 млрд. рублей)
не включают кроссбордерные покупки, а также (а) доставку
готовой еды, (б) билеты на транспорт и мероприятия, (в)
цифровые товары, (г) C2C, MLM и групповые закупки, (д) покупки
для корпоративного потребления и оптовые покупки
Приведенные оценки основаны на:
- прямых публичных и непубличных данных крупных интернет-
магазинов (более 50 магазинов)
- мониторинге DI по количеству заказов (>1000 ИМ)
- мониторинге DI по посещаемости сайтов (>70 тысяч ИМ)
Пояснения

6. D
insight
AT
A
• Рост цен в интернет-магазинах в 2015 г. намного
отстал от роста курса доллара
• Снижалась доля дорогих покупок (дорогие товары
и/или премиальные бренды и модели)
• Ритейлеры, дистрибьюторы и производители
сдерживали цены за счет сокращения маржи
• Как результат, рост среднего чека в 2015 г. в рублях
для среднестатистического ИМ – только 10%
• Дополнительный эффект: сдвиг спроса от дорогих
категорий (БТиЭ) к менее дорогим (одежда, FMCG)
Динамика среднего чека

7. D
insight
AT
A
Средний чек: 2014 – 3750 р., 2015 – 4050 р. +8%
при офиц. инфляции 13% и снижении среднегодового
курса рубля к доллару на 32%
В долларах средний чек упал на 1/4 – с $90 до $67
Динамика среднего чека
0
1 000
2 000
3 000
4 000
5 000
2010 2011 2012 2013 2014 2015
в текущих ценах
в ценах 2015
Средний чек, 2010-2015

8. D
insight
AT
A
Рост номинальный и реальный
235 315 415 560 650
31%
34%
32%
35%
16%
28%
28%
25%
17%
7%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
100
200
300
400
500
600
2011 2012 2013 2014 2015
Млрд руб
онлайн-продажи номинальный рост
инфляционный рост реальный рост

9. D
insight
AT
A
Проникновение eCommerce
1,2%
1,4%
1,7%
2,0%
2,4%
2,7%
3,1%
1,0%
1,5%
2,0%
2,5%
3,0%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Внутрироссийские онлайн-продажи в %% от
розничного товарооборота*:
2015 – 2.7% (+0.3 п.п.)
2016 (прогноз) – 3.1% (+0.4 п.п)
*по данным Госкомстата; без учета продаж автомобилей и бензина

10. D
insight
AT
A
Доместик +
кроссбордер

11. D
insight
AT
A
• Рост количества онлайн-заказов в зарубежных
интернет-магазинах в 2015 г. на 75%
• Снижение среднего чека в долларовом выражении
на 25-30% для китайского направления
• … и более чем на 30% в целом по рынку
кроссбордера (сказывается снижение доли
европейского и американского направлений)
• в рублях средний чек вырос только на 10-15%
Динамика кроссбордера

12. D
insight
AT
A
2015 год:
• 130 млн. посылок
• 80-85 млн. заказов*
• средний чек $31 на заказ или $18 на посылку
• объем кроссбордерных покупок $2,6 млрд.
• или 160 млрд. руб. по среднегодовому курсу
рост за год +28% в долларах и +88% в рублях
• во II полугодии ускорение до +47% в долларах
* здесь «заказ» - одна результативная (включающая хотя бы 1
покупку) сессия в интернет-магазине или маркетплейсе; 1 заказ
может генерировать несколько посылок
Входящий кроссбордер в цифрах

13. D
insight
AT
A
Сравнение темпов роста
7% 8%
16%
73%
9%
88%
23%
2%
25%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
заказы средний чек (руб.) выручка (руб.)
российские ИМ кроссбордер всего

14. D
insight
AT
AДанные за 2015 г.
Только материальные товары, только B2C продажи
Российский e-commerce: сумма
20%
80%
Выручка 806 млрд. руб.
кроссбордер российские ИМ
45%
55%
Посылки 290 млн.
34%
66%
Заказы 242 млн.

15. D
insight
AT
A
• доля онлайн-покупок (заказов), совершаемых
в зарубежных интернет-магазинах, выросла
с 24% в 2014 г. до 34% в 2015 г.
• доля кроссбордера в общем объеме онлайн-
продаж увеличилась с 13% до 20%
• кроссбордер обеспечил (или аккумулировал?)
3/4 прироста количества онлайн-покупок,
совершаемых россиянами
Вклад кроссбордера

16. D
insight
AT
A
Смена тренда?
Что делали за последние 12 месяцев 01.2014 01.2015 01.2016
Не покупали в интернет-магазинах 42% 34% 28%
Покупали только в российских ИМ 37% 35% 28%
Покупали и в российских, и в зарубежных ИМ 13% 21% 29%
Покупали только в зарубежных ИМ 9% 11% 15%
сумма – покупают в российских ИМ 50% 56% 57%
сумма – покупают в зарубежных ИМ 20% 32% 44%
2014 год – новые онлайн-покупатели шли и в
российские, и в китайские магазины
2015 год – доля покупающих в российских ИМ
перестала расти
Совместное исследование PayPal и DataInsight
"Рынок онлайн-коммерции и платежей в России: тренды, аналитика, перспективы"
Общероссийский онлайн-опрос 4-10 февраля 2016 г., N=4100 . Активные пользователи интернета

17. D
insight
AT
A
• Расширяет покупательскую аудиторию e-
commerce
• Избавляет от страха перед онлайн-покупками
• Приучает к онлайн-платежам (и предоплате!)
• Генерирует дополнительный спрос на развитие
логистической инфраструктуры
• Превращает онлайн-шоппинг в обсуждаемую
тему и в повседневную практику
Вклад кроссбордера (2)

18. D
insight
AT
A
Пример #1. Малые города. Эпицентр популярности
AliExpress – и одновременно это сегмент с наиболее
высокими темпами роста количества покупок у
российских онлайн-ритейлеров
Пример #2. Приграничные регионы (Петербург,
Карелия, Калининград, Мурманск, до 2015 г. – также
Приморье, Хабаровский край, Амурская область).
Низкие темпы роста внутрироссийского e-commerce
(из-за доступности оффлайнового «кроссбордера»?)
Геокейсы

19. D
insight
AT
A
2016 и далее

20. D
insight
AT
A
Ускорение роста
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
2014
- Q1
2014
- Q2
2014
- Q3
2014
- Q4
2015
- Q1
2015
- Q2
2015
- Q3
2015
- Q4
2016
- Q1
2016
- Q2
Темпы роста кол-ва заказов
в российских ИМ (y-o-y)

21. D
insight
AT
A
За счет чего растет рынок в 2016 г.
• Интернет-пользователи становятся более
опытными [медианный онлайн-стаж в 2010 г.
менее 3 лет, в 2013 г. ~4 лет, сейчас более 6 лет]
• Все больше людей, уже имеющих опыт покупок в
интернете – притом в разных категориях - и оплаты
в интернете [нет психологических барьеров]
• Доступ в интернет стал круглосуточным и
повсеместным
• Доставка стала быстрее, надежнее и дешевле
• Оффлайновые магазины закрываются или
существенно сократили ассортимент

22. D
insight
AT
A
Предварительный прогноз*
Количество онлайн-покупок:
2015 – 160 млн.
2016 – 190 млн. (+19%)
Объем онлайн-продаж:
2015 – 650 млрд.
2016 – 800 млрд. (+23%)
* все оценки без учета трансграничных покупок
(в обе стороны)

23. D
insight
AT
A
Тенденции

24. D
insight
AT
A
Действующие лица все те же
• 80 из 100 наиболее посещаемых (по итогам
первого квартала 2016 г.) интернет-магазинов
входили в состав топ-100 еще 2 года назад
• От квартала к кварталу список топ-100
обновляется всего на 7-8 позиций
• … и ротация исключительно за счет сезонного
роста давно существующих интернет-магазинов

25. D
insight
AT
A
Рост пришельцев из оффлайна
Рост Q12016|Q12015
Посещаемость
оффлайновые сети +24%
Посещаемость все -1%
Заказы оффлайновые сети +86%
Заказы все +24%
Конверсия оффлайновые сети +52%
Конверсия все +20%
Белые начинают и выигрывают: оффлайновые сети
имеют огромное преимущество - свои магазины

26. D
insight
AT
A
Мобильные продажи!
• 2015 год: доля мобильных заказов 33%
• Рост относительно 2014 г. в среднем 7 п.п.
• 4/5 мобильных заказов – заказы с основного
или мобильного сайта (а не из приложения)
• Смартфоны дают 60% мобильных заказов – и их
доля растет (а доля планшетов сокращается)

27. D
insight
AT
A
Вызовы 2142 или
почему все умрут

28. D
insight
AT
A
Без мобильных – вы труп!
• Все недооценивают долю мобильных продаж
• Мобильные продажи – это НЕ приложения
(за некоторыми исключениями)
• Пользователям наплевать на вашу стратегию
28 раз, они просто купят в другом месте
• Мобильные продажи в корне меняют
потребительское поведение
• В мобильных нет Яндекса
• Пользователей смартфона через два года будет
больше пользователей компьютеров

29. D
insight
AT
A
Без оффлайна – вы труп!
• Сетевой ритейл – самый быстрорастущий
онлайн-ритейл сегодня
• Ваши многомиллионные инвестиции – ничто
для сетевой розницы
• Сетевая розница уже имеет ту аудиторию,
которую онлайн должен покупать
• Сетевая розница лучше работает с
ассортиментом
• … и с поставщиками

30. D
insight
AT
A
Без онлайна – вы труп!
• Онлайн-основной канал выбора товаров и
магазина в городах-миллионниках.
Неконкурентоспособность в онлайне все чаще
приводит к тому же в оффлайне
• Пользователи используют онлайн-канал даже
находясь в магазине
• Потребители теряют доверие к брендам без
онлайна. Только сильный бренд может
игнорировать это

31. D
insight
AT
A
Ценовые игры – смертельная болезнь
• Магазины конкурируют ценой, потому что ни на
что другое мозга не хватает
• Нет уникального ассортимента
• Маржа падает ниже допустимого уровня, у
магазинов нет денег на развитие
• Сетевая розница пытается бороться с онлайном
через поставщиков
• … а поставщики стремятся сами выйти на этот
рынок, потому что и их маржа непрерывно
снижается.

32. D
insight
AT
A
Клиентоориентированность убивает
• Магазины берут на себя непосильные
обязательства
• Потребители имеют завышенные ожидания и
получают отрицательный опыт при отличном
сервисе
• Лояльность к магазинам и брендам стремиться
к нулю

33. D
insight
AT
A
Инвестиции - отрава
• Инвесторы не готовы к инвестициям, длиной в
десять лет … а меньше не получается
• Вместо работы над процессами магазины ищут
следующий раунд инвестиций
• Все эти инвестиции недостаточны для
конкуренции с сетевым ритейлом (см. выше)
• Денег больше, чем проектов, в которые их
можно инвестировать
• … было еще два года назад
• … а теперь их нет совсем

34. D
insight
AT
A
Смерть в зоопарке ПО
• Вместо масштабирования – борьба с
разработчиками
• Вместо открытия нового направления – полное
переписывание всего кода
• Любое требования маркетинга упирается в
«невозможность» реализовать это в текущей
системе
• В большинстве случаев магазин даже не
знает, что «что-то пошло не так» так как
этой компетенции в магазине нет

35. D
insight
AT
A
Имеют шансы выжить
ИЛИ
• Сильные бренды (у нас такой один)
• Интегрированные с розницей (OMNI)
• Узконишевые с уникальным ассортиментом
(СТМ) и лояльной аудиторией
И
• Глубоко интегрированный, по сути, единый софт
• Развитая система лояльности
• Ориентированные на смартфоны
• Не ориентированные на пользователей

36. D
insight
AT
A
Первое в России агентство, специализирующееся
на исследованиях, консалтинге и аналитике в
области Интернета
Где все это можно узнать:
a@datainsight.ru +7 495 5405906
Борис Овчинников b@datainsight.ru
Федор Вирин f@datainsight.ru
Что такое Data Insight?