Моделирование атрибуций: что, как и зачем на примере 220Вольт. Иван Кулик, 220Вольт

1. Моделирование атрибуций
для интернет-магазинов
«220 Вольт»
Иван Кулик
«220 Вольт»

2. Сайт
ы
Магазины
Смартфоны
Соц.сети
Онлайн каталоги
Терминалы
Компьютеры
Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной
коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.

3. Сайты
SEO
Контекст
Marketplace
CPA
Магазины
Розница
ММФ
Смартфоны
Android
IOS
Win8
Контекст
Таргет
Соц.сети
VK
FB
Twitter
Youtube
Онлайн каталоги
Yandex Маркет
Price.ru
Aport
Компьютеры
Терминалы
Собственные
Партнеры
Смысл omni channel в формировании долгосрочной мультивариантной
коммуникации с пользоватлем в том месте, где ему это удобно.

4. Имеем очень много каналов,
но какие из них эффективнее
(дешевле, приносят больше заказов)?

5. И что такое эффективнее?

6. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Высокий ROI
ROI (Return On Investment)
– это показатель окупаемости инвестиций,
отношение полученной прибыли к вложенным средствам.
С помощью значения ROI оценивается
эффективность вложенных инвестиций.
ROI = (Прибыль – Инвестиции в рекламу) / Инвестиции в рекламу

7. Иногда они возвращаются -
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
CLV(LTV)
CLV (customer lifetime value)
– показатель, означающий совокупную прибыль компании,
получаемую от одного клиента за все время сотрудничества с ним,
выражается в деньгах.
CLV = Доход от клиента - затраты на привлечение
и удержание клиента

8. И как же определить источник который
привлек заказ?

9. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Иногда все просто

10. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Иногда сложнее

11. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Жесть

12. Пересечение траффика
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI

13. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Количество каналов
до конверсии

14. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Last click
Простота подсчета
Ясная для понимания
модель
Легкий KPI
Возможности каннибализации
Не учитывают момент принятия решения
Не учитывается вклад остальных каналов
Не стимулирует вход в новые категории

15. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Идея от владельца:
засчитывать тому, у кого дешевле

16. Варианты решения дает GA
Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
Last interaction First interaction Linear
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Position based Time decay Customized
Оповещения
Внедрение понятных KPI

17. Стадии принятия решения
Потенциальные
покупатели
Заинтересованные
покупатели
Обсуждение цены
С покупателями
Покупатели,
Оплатившие товар
осведомленность
заинтересованность
желание купить
покупка
Воронка принятия решения

18. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Custom attribution

19. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
• Выберите одну из стандартных
Оптимизация штатной структуры
моделей
Минимизация ошибок
• Добавьте правила распределения
внутри стандартной модели
• Задайте ретроспективное окно
• Добавьте правила начисления
дополнительных очков
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Как настроить в GA

20. Как Задачи перераспределяются автоматизации
каналы
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI

21. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Customer Journey

22. Наверное идеальная модель
Осведомленность Заинтересованность Желание купить Покупка

23. Но конкретный специалист
не может отвечать за то, что его канал подогреют
или будет кому делать последнюю милю.

24. Под разные задачи,
разные модели атрибуции!

25. Но один раз!

26. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Последнее непрямое
взаимодействие
Last click Последнее непрямое взаимодействие

27. Брендовый трафик
• Обязательно учитывать отдельно
• Обходим шифрование
• Всегда по модели последний
небрендовый, кроме случаев
когда единственный

28. SEO и контекстная реклама
Контекстная реклама
- луноход первопроходец
(поддержка и подкрепление)
SEO
- основные войска
(поставщик данных)

29. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
Минимизация ошибок
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Контекстная реклама
Последний клик Первый клик
Линейная

30. SMM
• Участие в конверсии на
любом этапе
• Увеличение лояльности
• Мотивация на охват
• Выбор окна учета
конверсии
• Рост лояльной аудитории

31. Медийная реклама
• Первый клик или последний клик
• Обязательно учет окна конверсии

32. Задачи автоматизации
Сокращение временных и трудовых затрат
Оптимизация штатной структуры
• Единая система авторизации
Минимизация ошибок
• Сustomer id
• Подмена номера
• Universal analytics
• Определение миграции
Оптимизация данных для хранения и последующего
использования
пользователей
между каналами продаж
Эффективное управление продажами
Стандартизация отчетности
Оповещения
Внедрение понятных KPI
Cross device/
cross channel attribution