Dove: construyendo relaciones con los clientes en todas partes, un gnero a la vez
Cuando se trata de bienes de consumo empaquetados, Unilever es tan grande como parece. Uno
de los principales proveedores de alimentos, productos para el hogar y cuidado personal, los
productos de Unilever se pueden encontrar en 7 de cada 10 hogares en todo el mundo, estn
disponibles en ms de 190 pases y son utilizados por ms de 2 mil millones de personas a diario. .
Tener este tipo de alcance global es raro, y con ingresos de ms de $ 64 mil millones por ao, uno
pensara que Unilever se contentara con reducir un poco la velocidad y atender los negocios en
cuestin. En cambio, Unilever se ha fijado el objetivo de duplicar sus ingresos para el ao 2020.
Cmo lo hace Unilever? Creando y desarrollando continuamente marcas que formen relaciones
slidas con los consumidores en mltiples segmentos del mercado de productos de consumo. Si la
cartera de marcas de Unilever pasa por alto ciertos tipos de clientes, entonces la empresa crea o
adquiere una nueva marca. Este enfoque de "casa de marcas" ha convertido a Unilever en el
orgulloso propietario de marcas poderosas como Noxzema, Ragu, Axe, Ben & Jerry's, Slim-Fast,
Hellmann's, Q-tips, Vaseline, Wish-Bone y Dove, por nombrar solo algunos.
Paloma: Hecho para mujeres?
Tome Paloma, por ejemplo. Dove es la marca nmero uno de productos de limpieza personal en
los Estados Unidos, con una cartera de productos que incluye barras de belleza, jabones
corporales, tratamientos para el cuidado del rostro, desodorantes, rocos corporales, productos
para el cuidado del cabello y ayudas para peinar. Por s sola, la marca Dove genera ms de $2 mil
millones al ao para Unilever. Pero despus de su muy exitosa "Campaa por la belleza real" a largo
plazo, Dove estaba comenzando a experimentar el estancamiento que enfrentan muchas marcas
maduras. Dove descubri que estaba alcanzando los lmites de expansin y los tipos de extensiones
que poda admitir. Despus de tropezar en sus esfuerzos por penetrar en el mercado del cuidado
del cabello, los gerentes de Unilever saban que Dove necesitaba descubrir una nueva forma de
crecer.
Dove siempre haba sido una marca innegablemente femenina. Todo lo relacionado con la imagen
de marca de Dove, su nombre, logotipo, paleta de colores y comunicaciones, se cre pensando en
las mujeres. Aunque esta orientacin centrada en el lser haba sido un factor principal en el xito de
la marca durante dcadas, irnicamente, se haba convertido en el mayor factor limitante de la
marca, especialmente dado el rpido crecimiento en la categora de productos de cuidado personal
para hombres. Podra Dove vender sus productos a los hombres? Esta pregunta dej a los
gerentes de Unilever en conflicto. El xito proporcionara la tan necesaria expansin de la marca. Sin
embargo, intentar que los hombres percibieran a Dove como una marca masculina corra el riesgo
de daar la imagen exitosa de la marca entre las mujeres. Adems, Unilever ya tena una marca de
cuidado personal para hombres de gran xito en Axe. Sin embargo, con Dove, Unilever estara
apuntando a hombres que no estn interesados en la imagen juvenil y vanguardista de Axe.
Posicionar a Dove para hombres requerira mucho cuidado.
Salir de la caja
Dove apoy su decisin de ingresar al mercado del cuidado de los hombres con una estrategia
integral y una percepcin genuina del consumidor. En lugar de simplemente lanzar productos
diseados para hombres bajo la marca estndar Dove, Unilever cre una marca dentro de la marca:
Dove Men+Care. Esta submarca proporciona una base masculina y una separacin muy necesaria

de la marca central Dove. Pero igual de importante, Men+Care se poda extender a prcticamente
cualquier tipo de producto de cuidado personal para hombres. Dove tambin atrajo a los hombres a
travs del diseo de empaques. Con un color base de gris oscuro y una paleta masculina de colores
acentuados, la apariencia misma de los productos Dove Men+Care no dej dudas sobre el cliente
objetivo.
La exitosa lnea de cuidado personal Axe de Unilever est dirigida a hombres solteros menores de
24 aos que tienen un inters activo en socializar y tener citas. Entonces, por el contrario, Dove
Men+Care apunt a hombres de 25 a 54 aos. La investigacin revel que los hombres en este grupo
demogrfico distintivo estaban evolucionando. Tpicamente casados, asuman ms tareas domsticas
como limpiar y comprar que los hombres de edad similar en dcadas anteriores. Ms de la mitad de
los hombres en esta categora compraban sus propios productos de cuidado personal y la mayora
del resto influa en esas compras.
Los primeros productos de la cartera de Dove Men+Care fueron artculos para el cuidado de la
piel. La lnea inclua tres geles de bao, dos jabones en barra y un exfoliante para ducha, productos
estratgicamente diseados para complementarse entre s. La idea era atraer a "hombres que se
sienten cmodos con su propia piel", pero que son receptivos al poder humectante comprobado de
los productos Dove. Dove es una de las pocas marcas de cuidado personal que la mayora de los
hombres tenan en sus casas mientras crecan. As que haba un nivel establecido de
reconocimiento de marca y conocimiento de marca.
Poco despus de presentar los productos iniciales, Dove agreg un antitranspirante a la lnea
Men+Care. Ms recientemente, Dove Men+Care se ha convertido en una marca de espectro ms
completo que incluye productos para el cuidado facial y del cabello. Con su lnea de productos
para el cuidado facial, Dove insta a los hombres a "cuidar mejor su rostro", mientras que sus
productos para el cuidado del cabello prometen "un cabello 3 veces ms fuerte". Estas nuevas
lneas de productos amplan el legado de Dove en cuanto a limpieza, humectacin y cuidado
definitivo.
Los productos para el cuidado facial Dove Men+Care estn diseados para complementarse
ayudando a los hombres a cuidar su piel en tres sencillos pasos: limpieza facial (limpiador que
combate la resequedad), afeitado (gel de afeitado que previene la irritacin) y cuidado facial (post-
afeitado). el blsamo de afeitar calma la piel y es un humectante que hidrata y protege). La
investigacin de Dove revel que el 48 por ciento de los hombres en los Estados Unidos nunca usa
un lavado de cara y el 46 por ciento nunca usa un humectante facial, aunque la mayora de los
hombres admiten que saben que deberan hacerlo. Rob Candelino, vicepresidente de Unilever
Skincare, explica la perspectiva detrs de los productos para el cuidado facial y su
posicionamiento:
Los hombres de hoy en da tienen mucho de qu preocuparse, desde sus familias hasta sus
carreras, pero no siempre prestan el mismo nivel de atencin a su cuidado personal. Descuidar la
limpieza e hidratacin adecuadas de la piel, o hacerlo pero utilizando productos agresivos como el
jabn normal, contribuye a que el rostro de un hombre se vea cansado y desgastado. Los nuevos
productos Dove Men+Care Face buscan ayudar a los hombres a eliminar la tortura innecesaria de
su rutina de aseo personal y ayudar a mostrar su mejor rostro cuando ms importa.
Unilever se ha esforzado mucho en elaborar mensajes promocionales coherentes con la imagen

de marca de Dove Men+Care. El lanzamiento de sus productos para el cuidado facial estuvo
acompaado de un anuncio que mostraba el maltrato que sufre el rostro de un hombre. Bolas de
nieve, aceite de motor, empujones de un nio, quemaduras de viento de una montaa rusa y
bofetadas merecidas sirvieron de ejemplo para el eslogan, Acabemos con la tortura facial. Una
serie de anuncios de seguimiento mostraba a hombres reales describiendo su rutina tpica de
cuidado facial (jabn, sin humectante, locin para despus del afeitado) seguida de los resultados
que experimentan ("Se siente apretado", "No se siente nada bien" y Definitivamente pica).
Ms recientemente, Dove ha llevado la publicidad de Men+Care a un nuevo nivel. Segn Candelino,
"escuchamos del 73 por ciento de los hombres que estn representados de manera falsa o
inexacta en la publicidad". Especficamente, dice Candelino, las representaciones comunes de los
hombres en la publicidad se pueden resumir en tres categoras: hombres obsesionados con
ganarse el afecto de las mujeres, hombres que se dedican a actividades masculinas
estereotipadas como el fisicoculturismo o los autos veloces, y los paps que son vistos ms como
bufones que como padres respetados. Entonces Dove Men+Care lanz una campaa para combatir
estas caricaturas tanto como para construir su propia marca. Llamada "Momentos reales", la
campaa promueve historias de paternidad de la vida real de figuras paternas como la estrella del
Miami Heat, Dwyane Wade. Despus de haber escrito un libro titulado A Father First: How My Life
Became Bigger Than Basketball , Wade era la celebridad perfecta para dar su respaldo. Cuando
los fanticos se enteran de que jugar 'Defensa' para Dwyane Wade significa ensear a sus hijos a
proteger un mini-aro en su sala de estar, en lugar de un compaero de juego durante un juego
profesional, dice Candelino, se da cuenta de dnde ubican los hombres hoy en da. prioridad: el
cuidado de su familia es lo primero.
Un xito instantneo
En un corto perodo de tiempo, Dove ha logrado mucho. Sali con xito de los lmites establecidos de
una marca creada para dirigirse a un segmento de mercado especfico: las mujeres. Al ir ms all del
segmento, la marca se ha convertido en una autoridad en el cuidado personal masculino. Y Dove
ha hecho esto sin alienar a su segmento principal de mujeres.
La inversin de Unilever en Dove como marca de productos para el cuidado de los hombres parece
haber valido la pena. Poco despus del debut de la nueva lnea Dove Men+Care, SymphonyIRI
coloc la nueva marca en su lista de los 10 mejores productos nuevos. En un estudio anual de las
marcas ms deseables, Dove ocup el cuarto lugar entre mujeres y hombres. Lo mejor de todo para
Unilever es que las ventas generales previamente planas de Dove aumentaron un 9,8 por ciento
en el primer ao de Men+Care en el mercado. Parece que el objetivo declarado de Dove para
Dove Men+Care, "permitir que los hombres se cuiden mejor a s mismos para que puedan cuidar
lo que ms les importa", da justo en el blanco.
Preguntas para la discusin
1 Usando el espectro completo de variables de segmentacin, describa cmo Dove segmenta y se
dirige al mercado de productos de cuidado personal.
2 Qu estrategia de segmentacin de mercado est siguiendo Dove? Justifica tu respuesta.
3 Escriba una declaracin de posicionamiento para Dove Men+Care.
4 Pueden Dove y Dove Men+Care seguir teniendo xito como marcas paralelas? Por qu o por qu
no?