1. April 2015
Ina Rosen
ir@operate.dk
Tel +45 40 33 41 50
CUSTOMER JOURNEY MAPPING

2. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
2
CUSTOMER JOURNEY MAPS

3. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
3
MCKINSEY’S B2B CUSTOMER JOURNEY LOOP

4. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
4
We want a coherent customer journey model that works
across markets, that allows for each market to map
market specific journeys, but nevertheless is a tool, we
can all identify with, from France to Russia, from The
States to Northern Europe.
We want it to cover all our commercial target groups.
We need to be able to use the model for marketing
planning, but we should also be able to use it for other
purposes including designing and / or joining up touch
points along the customer journey to ensure a coherent
and satisfying experience for the customer.
We intend to plan our omnichannel and digital strategy
on it.

5. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
5
I DAG KOMMER VI IND PÅ
1. Kundeadfærd
2. Hvorfor kunderejser kan være en
hjælp i B2B
3. Hvordan bruger man et customer
journey map
4. Hvordan kunne I komme i gang
5. Spørgsmål og svar

6. WWW.OPERATE.DK
• PR & kommunikationsbureau
• 40-50 medarbejdere
• Full service
• Operate IT – datterselskab med IT-udviklere
• IPREX – globalt netværk af kommunikationsvirksomheder
• To gange kåret til Danmarks mest veldrevne PR-bureau
|
SIDE
6

7. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
7

8. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
8

9. WWW.OPERATE.DK
Ina
Rosen
|
SIDE
9
+ 12 år som rådgiver
Ekspert i kundecentriske metoder
Strateg
Digital direktør i Operate
Ph.d. Religionssociologi
Lavet kunderejser før jeg lærte
begrebet at kende
Twitter: InaRosen
Tel: 4033 4150
Mail: ir@operate.dk
INA ROSEN

10. WWW.OPERATE.DK
10
• Kunderne
forventer
det
• Det
kan
betale
sig
• Det
reducerer
det
komplekse
Ll
det
overskuelige
• Det
skaber
et
fælles
verdensbillede
• Det
giver
organisatorisk
alignment
• Og
gør
det
kundecentriske
operaLonaliserbart
HVORFOR SKAL VI FOKUSERE PÅ KUNDERNES
REJSER?

11. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
11
VI LEVER I KUNDENS TIDSALDER – OGSÅ I B2B

12. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
12
DIGITAL HAR VÆRET EN GAME CHANGER FOR KUNDERS FORVENTNINGER

13. WWW.OPERATE.DK
Smartphone
3” 5” 7” 9” 11” 13” 15” 17” 19” 21” 23” 25” 27”
Tablet Laptop
Desktop
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments
MICRO-MOMENTS OF INTENT
På
tværs
af
brugerflader
og
gerne
samLdigt,
med
henblik
på
instant
gra:fica:on

14. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
14
DIGITAL HAR SKÆRPET VORES FORVENTNINGER
• Mine behov i fokus
• På tværs af kanaler
• Convenience
• Relevans
• Det skal føles rigtigt

15. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
15
THE CONSUMERIZATION OF BUSINESS BUYING
Digitalisering
har
påvirket
professionel
adfærd
i
retning
af
den
generelle
forbrugeradfærd
Indkøb
bliver
• Mere
social
• Mere
real
Lme
Man
er
nødt
Ll
at
forstå,
hvordan
hele
beslutningsprocessen
foregår,
for
at
kunne
bevare
lederskab
B2B
Do
you
really
understand
how
your
business
customers
buy?
McKinsey,
februar
2015

16. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
16
THREE PRIORITIES FOR RESHAPING THE SALES ORGANIZATION
1. char:ng
decision
journeys
by
customer
segment
and
drilling
down
on
customer
expectaLons
and
needs
at
each
stage
of
the
journey
2. tackling
the
difficult
process
of
realloca:ng
sales
and
marke:ng
resources
to
the
ac:vi:es
most
likely
to
influence
decisions
3. changing
organizaLonal
structures
to
ramp
up
collabora:on
between
marke:ng
and
sales
(IR:
+
R&D
and
produc:on)
Do
you
really
understand
how
your
business
customers
buy?
McKinsey,
februar
2015

17. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
17
hZp://www.mckinsey.com/
insights/markeLng_sales/
do_you_really_understand_
how_your_business_custom
ers_buy

18. WWW.OPERATE.DK
DET KAN BETALE SIG
For
most
companies,
customer
experience
is
the
single
greatest
predictor
of
whether
customers
will
return
or
defect
to
a
compe:tor.

19. WWW.OPERATE.DK

20. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
20
… HVEM?

21. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
21
MÅLGRUPPER
Industrier
Virksomheder

22. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
22
GLASS BUILDINGS DON’T BUY
SOFTWARE – PEOPLE DO!
JONATHAN BECHER
CMO, SAP

23. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
23
DEATH BY TARGET GROUP COMPLEXITY
INDUSTRY/
ROLE
A
B
C
D
Etc
Etc
CEO
Engineer
Sales
rep
Marketeer
Etc
Etc

24. WWW.OPERATE.DK
HVILKE AF DISSE ER SIGNIFIKANTE IFT AT FORSTÅ
VORES MÅLGRUPPER?
Demografi
Andre
typer
karakteris:ka
alder
adgang
Ll
indhold
køn
a_tuder
geografisk
lokaLon
situaLoner
/
brugskontekst
uddannelsesniveau
behov
lønramme
interesser
klasse
Ldsforbrug
jobbeskrivelse
adfærd
profession
…

25. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
25
VORES APPROACH
-­‐Brugerindsigt
øger
sandsynligheden
for,
at
man
rammer
skiven

26. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
26
DET STARTER MED DATA

27. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
27
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Andet
Hjemmeside
(fra
computer)
På
mobil
enhed
(smartphone/tablet)
–
apps
På
mobil
enhed
(smartphone/tablet)
–
hjemmeside
BEHOV
A
BEHOV
B
BEHOV
C
BEHOV
E
BEHOV
F
BEHOV
D
DATA REDUCERES TIL TYPOLOGI / MINDSET
Målgruppe
1
Målgruppe
2
Målgruppe
3
Målgruppe
4

28. WWW.OPERATE.DK
28
Six different customer journeys
The Socialiser
The user mindset is social
The Target
Shopper
The user mindset is target
The Dealmaker
The user mindset is target and social combined
The Social Browser
The user mindset is social and exploratory combined
The Resolver
The user mindset is exploratory and target combined
The Researcher
The user mindset is exploratory
Læs
mere
om
mindsets
på
hYp://goo.gl/uR0xRD
EN LILLE HISTORIE OM MINDSETS

29. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
29
MINDSETBESKRIVELSE
Mål-­‐
gruppe
1
Mål-­‐
gruppe
2

30. WWW.OPERATE.DK
JOURNEY MAP MED FLERE MÅLGRUPPER

31. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
31

32. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
32

33. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
33
HVORDAN ARBEJDER MAN
MED CUSTOMER JOURNEY
MAPS I PRAKSIS?

34. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
34
CJM fortæller en historie og
skaber empati for målgruppen
<3
På tværs af analoge og digitale
kanaler

35. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
35
HVORDAN ARBEJDER MAN MED DET BAGEFTER?
Iden:fika:on:
Gaps
Muligheder
Planning:
Produkter
Services
KommunikaLon
Opfølgning:
Måling
OpLmering

36. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
36
DE GODE B2B VIRKSOMHEDER
• Genkender kunderne og beder om taletid på tværs af kanaler
• Opsamler data systematisk fra alle touch points
• Finder sammenhænge og indsigt i deres data
• Bruger deres data og indsigt til at forbedre kommunikation og
service
• Måler løbende på indsatserne ud fra et kundeperspektiv
• Organiserer sig effektivt om omnichannel
Rasmus Houlind, Omnichannel institute

37. WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
37
HVORDAN KAN MAN KOMME I
GANG?

38. WWW.OPERATE.DK
|
SIDE
38
PILOT JOURNEY
• Definer
en
eller
få
relevante
målgrupper
• Hold
interne
workshops
og
kanaliser
den
viden,
I
allerede
har
• Skab
en
prototype
• Afsøg,
om
prototypen
kunne
fungere
som
samlende
værktøj
• Brugertest
prototypen
• Involver
relevante
brugere
af
værktøjet
på
tværs
af
Topsøe
• Decision
gate

39. SPØRGSMÅL?