宣伝会議Simc2011 トライバルメディアハウス講演資料

SIMC FORUM 2011

ソーシャルメディア効果測定
「ツイッターやフェイスブックで何かやろう」が失敗する理由
Produced by Tribal Media House, Inc.

2011年6月9日

Tribal Media House, Inc.

トライバルメディアハウス会社概要

株式会社トライバルメディアハウス（英文表記：Tribal Media House, Inc.）
会社名
URL : http://www.tribalmedia.co.jp

本社所在地〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号赤坂ツインタワー本館13階
資本金 37,000,000円（2011年4月1日現在）
設立日 2007年3月22日
代表取締役社長池田紀行
取締役石黒不二代（ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼CEO）
取締役佐々木裕彦（ネットイヤーグループ株式会社取締役兼SIPS事業部長）
執行体制
取締役／コンサルティング営業部長佐藤譲太郎
取締役／経営管理部長八木宣成
監査役塚原美一
・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業
事業内容・インタラクティブプロモーション事業
・ソリューション開発事業
主な株主構成ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員

Copyright © 2007-2011 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page1

トライバルメディアハウスの実績
ソーシャルメディアマーケティングの先駆的企業として、
各領域における多数の実績と知見を有しています。
SMMコンサルティングプロモーション／戦略PR 書籍・寄稿・講演・研修など

下記コンサルティングサービスを多数の企業様へソーシャルメディアマーケティングに関するコンサル＜書籍＞
提供している実績がありますティング（理論）だけでなく、ソーシャルメディアプロ『ソーシャルメディアマーケター美咲』（池田紀行著・
– 環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基モーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積し翔泳社）
本戦略の策定ています『キズナのマーケティング』（池田紀行著・アスキー
– ソーシャルメディア戦略ガイドブック（ソーシャルメ株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティング新書）
ディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイドパートナーとして、デジタルマーケティング領域『フェイスブックインパクト』（共著・宣伝会議）など
ブック）の企画・整備（ソーシャルメディアマーケティング含む）の戦略立
– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュ案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定まで＜取材・寄稿など＞
アルの策定トータルでご支援させて頂いております宣伝会議、広報会議、日本マーケティングリサーチ
– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設リクルート様はSUUMOのソーシャルメディア領域協会、日本IR協議会など
計・制作及び実施（フェイスブック、グリー、モバゲー等）を中心にイン
– 国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収タラクティブプロモーションをご支援させて頂いてお＜講演・セミナー・研修など＞
集・分析・レポーティングります。宣伝会議主催「ソーシャルメディアマーケティング講
– プロモーション効果測定レポート（ブログ、ツイッター、パソナテック様は、社員とエンジニアが恒常的にコ座」「ソーシャルメディア効果測定講座」「ウェブプラ
掲示板、クロスメディア分析）ミュニケーションを取ることができる場の創造と運用ンニング講座」「リスクマネジメント講座」「ソーシャル
– 協業型ソーシャルメディアの企画・開発をサポートさせて頂いております。メディアガイドライン講座」「戦略PR講座」「広報効
果測定講座」など講師
＜SMMコンサルティング実績（例）＞＜インタラクティブプロモーション実績（例）＞ JMA（日本マーケティング協会）、JAA（日本アドバ
タイザーズ協会）、アカデミーヒルズ、ダイヤモンド
「ソーシャルメディアマーケティング講座」講師
第一回ad:teck Tokyo “User Generated Content:
Are we Losing control of our brand?” オフィシャル
スピーカー
Microsoft 企業内「ソーシャルメディアマーケティング勉強会」
は、KDDI、ベネッセ、日本マイクロソフト、USJ、リク
ルート、NHK出版、三井不動産、サントリー、CCC、
大手広告代理店などで実施実績を持つ


著作紹介


『キズナのマーケティング』(池田紀行著・アスキー新書)2010.4.10出版

［目次］
目次］
はじめに
ソーシャルメディアって何？
そして本当のキズナづくりが始まった
すべてを「自分だったら？」で考える
これだけは守りたいキズナづくりの13か条
一番大きな壁は、実は社内にある
特別インタビュー：6社のキーパーソンから学ぶ
おわりに

＜ランキング実績＞
青山ブックセンター本店新書部門
週間ランキング 1位獲得
丸善丸の内本店新書部門
週間ランキング 1位獲得
Amazonマーケティング・セールスカテゴリー
1位獲得


『ソーシャルメディアマーケター美咲』(池田紀行著・翔泳社)2011.3.15出版

［目次］
●序章
はじめての転職。
私がソーシャルメディアマーケティングの
担当者!?

●指令１前編・後編
お金をかけずにバズを広げ、
認知を向上させろ！

●指令２
ソーシャルメディアを使って、
オンラインショップへの流入を増やしたい！

●指令３
フェイスブックでファンを囲い込みたい！

●指令４
ソーシャルメディアマーケティングの
ROIを明確に測りたい！


『フェイスブックインパクト』(共著・宣伝会議)2011.4.15出版

［目次］
●第1章（池田紀行著）
フェイスブックが人類の歴史を変える

●第2章（池田紀行著）
フェイスブックが変える消費行動とマーケティ
ング

●第3章（熊村剛輔著）
フェイスブックで実現するマーケティングコミュ
ニケーション

●第4章（原裕著）
“フェイスブック先進国” アメリカ

●第5章（松本泰輔著）
挑戦する国内企業

●第6章（高広伯彦著）
結局、フェイスブックが話題になり、注目して
おく理由はなんだろう？


本日のアジェンダ

ネットナビゲーションの変化
ソーシャルメディアの最新状況
SMM効果測定：効果測定の５つの罠と回避法
具体的な効果測定ツールの紹介と分析法
まとめ


ネットナビゲーションの変化
ネットトラフィックは検索＋ソーシャルへ


突然ですが、みなさん、
ソーシャルメディア、使ってます？
「知っている人」と
っている人
っている人
「使っている人」の
にある溝
間にある溝の深さ

マリアナ海溝


1995年～2010年に起こったこと
～1999年 2000年～ 2005年～ 2010年～

PC主要
プラットフォーム

モバイル主要
プラットフォーム

Web主要ドットコム Web1.0 Web2.0 Social Web
サービス主要サービスの連携による
プラットフォーマー戦国時代

情報発信手段ホームページブログ／mixi ソーシャルメディア

CGM＆ソーシャル
情報受信手段ディレクトリー検索レコメンデーションレコメンデーション

検索/コンテンツ連動
主要広告形態バナー広告行動ターゲティングソーシャルAD
(＆SEO対策)
※ngi資料をベースに改変


Facebookのトラフィックが
Googleを抜いて首位に(米国)


滞在時間でFacebookが首位に(米国)
米国

世界で100万サイトが実装
1日30億クリックされている

平均フレンド数130人

平均マイミク数43人
※出典：comScore調査データ


ユーザー行動が、目的が明確な「能動的検索」から、
友人起点の「受動的クリック」へ変化しつつある

いままでこれから
気になる友達(みんな)は
調べたい何やってるかな？
目的意識：有目的意識：無
的)
( 日常
検索訪問重点課題①：いかにソー
重点課題①：いかに検
シャル上で話題に取り上
索上位に表示されるか
げられるか
(SEO対策)
重要課題②：ソーシャル
重要課題②：いかに検
との連携が取られている
索数を増やすか
か(SMO/SGO)

目的地(到達先のサイト) 偶発的に訪れたサイト


何の目的意識や興味関心も無かったところから
偶発的にクリックが発生するソーシャルウェブ
池田紀行のFacebookのフレンド数は1,000名
左記は11月6日16：00における池田紀行の
：
Facebookニュースフィード(My Pageトップ)
ここには、1,000人のフレンドの最新更新情報がリ
アルタイムで流れる

Masahiro Hondaさんが
欲しいかもって言ってる。
友人の記事何だろう、気になるな。 Click!!
を見る
(訪問)

ボタンや
を加える欲しい!!
池田の友人 (共感)
1,000人に
情報が伝わる


ＡｍａｚｏｎがＦａｃｅｂｏｏｋと提携した理由

友人の誕生日とお勧め商品

友人の間で人気の商品


my RakutenのFacebookコネクト


ソーシャルメディアの最新状況
国内外ソーシャルメディアの規模感


ソーシャルメディアの規模感①
米国日本

※出典：Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010


ソーシャルメディアの規模感②
2010年8月、ついに日本
で1日平均1,000万ツイー
トを突破。全世界の20％
が日本語のツイート

TPSの世界記録は日本が持つ

●日本vsデンマーク戦
3,283TPS

●2010年12月31日23時59分56秒
6,939TPS
※出典：Nielsen「日本のオンラインメディアの現状」August 2010


日本におけるFacebook訪問者数の推移
（単位：千人）
20,000
Facebook
18,000
Twitter
16,000

14,000 15,489
12,000

10,000
6,939
8,000

6,000

4,000

2,000

0
2009年1月 4月 7月 10月 2010年1月 4月 7月 10月 2011年1月 4月

※出典：Nielsen Netviewをベースに作成


Facebookの未制覇国は
世界で日本を含め７ヶ国のみ


FORTUNEトップ100企業におけるS/M活用度
90%
80% 77%
2010年
70% 65% 2011年
61%
60% 54% 57%
50%
50%
40% 33% 36%
30%
20%
10%
0%
Twitter Facebook YouTube Corporate
accounts pages channels Blogs
※出典：Burson-Marsteller “2011 Fortune Global 100 Social Media Study”


効果測定の５つの罠と回避法
「測定」のための「測定」から抜け出そう


効果測定の罠①

目的が曖昧だから
目的が曖昧だから
効果が測れない。
効果がれない。


そもそも、測定したいものは何なのか？
ROI の “R” を考える

Return On Investment

Objective(目的)は？？？
※ROIの前に “R” を問う

SMMの目的とは？(例)

ブランド信頼度／好意度の向上
ブランド理解度の向上
パーセプションチェンジ
純粋想起率の向上
購入(利用)意向の向上
再購入(再利用)意向の向上
推奨意向の向上 etc…

“売上の向上” ではないことに注意!!

効果測定の罠②

効果測定における
効果測定における
手段の目的化」蔓延。
「手段の目的化」が蔓延。
測定のための測定）
のための測定
（測定のための測定）


“効果測定の目的” とは？
ここで終わって
しまっている

測定
“評価” できないから効果測定の目的が曖昧だから
改善できない最適化ループ “評価” できない

改善評価


評価における３つの予実分析

1 時系列比較

2 相対比較

3 競合分析


ex. 主要フェイスブックページのファン増加推移
Facebookページのファン数推移
（人）
7000

伊藤ハム USJ
6000
コカ・コーラパーク SUUMO

5000

4000

3000

2000

1000

0
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
（ページ開設日）（日）

※Engage Managerにてデータ取得


効果測定の罠③

KPIばかりで
KPIばかりで
KGIを測定していない。
KGIを測定していない。
していない


／
KGI／KPIの意味確認(おさらい)

●KGI : Key Goal Indicator
(重要目標評価指標)
ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的やゴール
（例：ブランド好意度、購入意向、推奨意向）などを指す

●KPI : Key Performance Indicator
(重要業績評価指標)
ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標
（例：リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質）などを指す。


ソーシャルは様々なログデータを取得できるからこそ・・・


KPI測定の目的はKGI検証のため
KGI (Key Goal Indicator)

ブランド好意度
純粋想起率／順位
購入意向・再購入意向
推奨意向 etc

KPI (Key Performance Indicator)

リーチエンゲージメント話題・評判

コーポレートサイト、サービス Facebookページコメント数／ブログ、掲示板、ツイッター、
サイトのPV・UU いいね！数／ユーザー投稿 Facebookなどでの話題量・
グロスツイートリーチ、数／mixiイイネ数等会話増加率
Facebookページアクティブユーザーツイート数、RT数ポジ・ネガ
ユーザー数、フィードインプキャンペーン応募者数等、そクチコミ内容や関連語推移
レッション数等の他インタラクション数・内容


KGI測定の２つの方法(ex. F/B)
現在 3ヶ月後～半年後

Before KGI調査② After
Before／After

Facebook［内］

ファン登録
KGI調査①
内外比較ファン登録

Facebook［外］
インターネットユーザー


KPI評価・改善のPDCAサイクル
前月当月次月
4W 1W 2W 3W 4W 1W

集計・分析集計・分析
レポート作成レポート作成

最適化
プラン策定

［前月］最適化プランの実行［当月～次月］最適化プランの実行


KPI測定レポートのサンプル


効果測定の罠④

測定指標と測定方法が
測定指標と測定方法が
間違っている。
間違っている。
っている


費用対効果と投資対効果を
分けて分析することが第一歩

●費用対効果 ROAC 短・中期的 FLOW

Return On Acquisition Cost

●投資対効果 ROMI 中・長期的 STOCK
Return On Marketing Investment


費用対効果の例えば。
検索連動型広告


一般的なウェブマーケティング指標

CPM Cost Per Mille（千回当たり表示単価）

CPC Cost Per Click（クリック単価）

CPA Cost Per Acquisition（顧客獲得単価）

CPO Cost Per Order（注文獲得単価）


投資対効果の例えば。


“日立の樹” CFの目的／効果

コーポレートブランディング
BtoC商品全体のマーケティング支援
BtoB営業支援
採用活動支援
IR：Investors Relations


効果測定の罠⑤

マーケティングゴールと
マーケティングゴールと
コミュニケーションゴールが
コミュニケーションゴールが
混在してしまっている
してしまっている。
混在してしまっている。


コミュニケーションだけで商品は売れない
⇒ 売上はマーケティング力の総体

Amount of Sales(売上)
商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)
商品力(技術力や商品のスペック)
店頭価格
チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など
広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど
営業力
CRM：Customer Relationship Management
競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)
経済状況(景気)や消費者意識
天気や気候

マーケティングとコミュニケーションの
ゴールを “分ける”

Amount of Sales(売上)

Communication Goal : KGI

KGIに影響を与えるKPI

SMMの効果測定ツール
自社の活動に合ったツールを選びましょう


プラットフォーム別に使い分ける
Twitter／ブログ／Q&Aコミュニティ／2chの全域

自社公式ソーシャルメディアアカウント全領域

ブログ

自社サイト
ブログ
ツイッター

ブログ


自社サイトや自社ブログの分析(無料)
［Google Analytics］


無料で使える高機能アクセス解析ツール

http://www.google.com/intl/ja/analytics


Facebookページの分析(無料)
［Facebookインサイト］


Facebookページの詳細な解析が可能

アクティブユーザー数(月／週／日)、フィードインプレッション、ユーザーインタラクション(いいね数、コメント数、購読停
止数)、ユーザーのデモグラフィックデータ、タブ表示数、外部リンク元などの詳細データを提供してくれる

http://www.facebook.com/insights/


Twitterの分析(無料)
［Twitraq］


RT数や関連語も解析する無料Twitter解析ツール

http://twitraq.userlocal.jp/


Twitterの分析(無料)
［Googleリアルタイム検索］


調べたいワードをリアルタイム検索することができる

http://www.google.co.jp/


Twitter／Facebookの分析(有料)
［Engage Manager］


ソーシャルメディアマーケティングの統合管理ツール

※画面イメージ

エンゲージマネージャーの効果測定機能は、トライバルメディアハウスの豊富な企業アカウントの運用実績に基づき、投稿履
歴などから得られる数値を振り返るだけでなく、次の打ち手を示唆する指標を提供し、アカウント運用における意志決定をサ
ポートします。


Twitter／ブログ／2chの分析(有料)
［ブームリサーチ］


国内の主要なクチコミを全て解析可能

http://www.tribalmedia.co.jp/br/basic.html


男女分析／ポジネガ分析／関連語分析


ツイッター分析／クロスメディア分析


本日持って帰って頂きたいこと

ソーシャルメディアのマーケティング活用
は「目的」ではなく「手段」である。

効果測定の目的は効果を測定し、検証
し、改善(最適化)することにある。測定
のための測定を行ってはならない。
KPIだけでなく、KGIをしっかりと測定し、
KGIに影響を与えるKPIを明らかにする。


Thank You!!
外の弊社ブースで名刺交換を
させて頂いた方にもれなく
『ソーシャルメディアマーケター美咲』を
プレゼントさせて頂きます!!

お話の続きはWebで(笑)
トライバルメディアハウス検索

ご静聴、ありがとうございました

Tribal Media House, Inc.


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