『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』図版データ

『ソーシャルメディアマーケター美咲』
－2年目担当者美咲の奮闘記

出版記念D/L用PPT図版データ

ソーシャルメディアって
いまいち
よくわからないですよね

Copyright © 2012 Noriyuki Ikeda & Akikata Shiho All rights reserved. Page1

［クライアントの声］

ソーシャルメディアは
炎上があるから怖い


でも最近の炎上は
ほとんどが企業じゃなくて
一般従業員によるもの
なのよね…。



リスク対策って
何から始めたらいいの？


実は想像しているよりも
やることが多いのよね…。



いろんな部署が好き勝手に
始めちゃって収拾がつかない！


解決のキーワードは
「組織」と「仕組み化」
だと思うな…。



効果測定のやり方が
わからない！


みんなが納得できる
指標がつくれると
いいんだけどな…。


課題山積だけど大丈夫！
２年目の
私と一緒に勉強しましょっ♪


［目次］
●指令１
緊急事態発生！
クライアントの炎上事故に対応せよ！

●指令２
ソーシャルメディアの
リスク対策を推進せよ！

●指令３
ソーシャルメディアの
専門部署開設を支援せよ！

●指令４
ソーシャルメディアのROIを示せ！

●終章
2年目担当者、遠藤美咲の目指す道


登場人物①

遠藤美咲
Misaki Endo

国内大手のインタラクティブエージェンシー「アドレ
ボ」に転職して2年目の28歳天秤座女子。いきな
りソーシャルメディアマーケティングチームに配属
されたときは右も左もわからず困惑していたが、
濃くて充実、ときに失敗をした1年を通して、めき
めきとソーシャルメディアマーケターとして成長
中！人懐っこく気立てが良いため男友達も多い。
本人は「自分は夢見る輝き女子」だと思っている。


登場人物②

伊藤拓也
Takuya Ito

アドレボ入社5年目。
美咲の同僚。28歳の乙女座男子。
一浪しているため、美咲と同い年だが、社会人経
験は美咲が一年先輩。頭脳明晰だが、男としては
若干頼りない。美咲と同じタイミングでソーシャル
メディアマーケティングチームに異動。まもなく美
咲の教育担当者になるも、天真爛漫な美咲に振
り回される毎日。


登場人物③

渡辺一郎
Ichiro Watanabe

アドレボ入社10年目。
若干32歳ながらソーシャルメディアマーケティ
ング局長として敏腕をふるう。射手座男子。社
内表彰制度であるＭＶＰを複数回受賞しており、
上層部からも一目置かれた存在。ストイックな
までの努力家で、若いながらも強力なリーダー
シップでチーム総勢30名を率いる。趣味はナ
ンバーワンになることと自分磨き。最近はラン
ニングにはまっている。


登場人物④

五十嵐淳一郎
Junichiro Igarashi

フリーのマーケティングコンサルタント。
外資系ＰＲ会社出身で、ソーシャルメディアマーケ
ティングにも明るい。広告系出版社が開催するコ
ミュニケーションプランニング講座で、美咲の講師
を務めていた。偶然の再会以来、いつのまにか、
美咲と拓也の先生役になってしまった。歯に衣着
せぬ豪快キャラ。生ビールが大好物。


指令1：緊急事態発生
［図版データ］


メモ1：12時～15時のタスク表

時間タスクメンバー

1時間目アドレボチーム
経緯と現状のリサーチ
（12：00～13：00）（遠藤・伊藤）

2時間目リサーチ結果を踏まえ、今後の方針の
（13：00～14：00）ディスカッション
緊急対策本部メンバー
およびアドレボチーム
3時間目具体的アクションに向けた準備
（14：00～15：00）（謝罪文の作成など）


メモ2：炎上の流れと調査範囲

火種の投稿

News

1~6時間(小火) 12時間後(炎上) 24時間後
炎上プロセス


メモ3：個人が特定された構造

アカウント個人情報個人情報を類推する情報

「日本ビバレッジ」の
アイスマン(男性) 個人情報なしリストに入っている

日本ビバレッジ
勤務先登録者15名

自分ではない友人の
投稿コメントにアイスマン
リストおよび投稿記録から
表記のアカウント発見
個人情報の類推が進んだ

「アイスマン＝淀川健太」
の可能性が濃厚に

同日・同場所でBBQに来コメント投稿者のBBQ写
ているツイート記録真に淀川が写っている

淀川健太＝勤務先：日本顔写真・生年月日・恋人
ビバレッジ新卒社員との写真など


指令2：リスク対策


メモ1：リスク対策の全体像

ソーシャルメディアに
ソーシャルメディアにおけるリスク対策
おけるリスクの３類型

予防定着
ソーシャルメディアソーシャルメディア
一般従業者ガイドラインの策定トレーニングの実施
によって生じるリスク
予一般従業者用、公式アカウン対象者別に最適な方法に
防ト運営者用、公開用を整備よって教育・啓発を促進
策ソーシャルメディア利用上の
ルールを制定
企業の施策一般従業者用一般従業者(ｅラーニング)
によって生じるリスク
アカウント運営・キャンペーン利用者用運営・キャンペーン利用者(集合研修)

発有事対策
生
時炎上対策マニュアルの策定
ユーザーの声の
対
炎上リスクおよび炎上メカニズム
によって生じるリスク応炎上発生時における対応方法
(炎上対策の全体像およびエスカレーションフローの整理)


メモ2：リスク対策の流れと留意点

広報・総務・経営企画

主幹部署

宣伝・マーケティング・
「背景」を腹に落とす他部署人事・法務・営業・
定着指導が不可欠定着カスタマーサポート etc
連携
リスク対策の
５つポイント

策定目的・範囲
内製 or 外部パートナー利用の奨励 or 抑制


メモ3：リスク対策におけるタスク＆スケジュール

1W 2W 3W 4W 5W 6W 7W 8W

炎上事例の考察
日本ビバレッジで起こりうる炎上
ガリスクの洗い出し
イ
ド他社ガイドラインの考察
ラ
イ思想・指針の検討
ン
リスク診断で社員のリスクを洗い
出してガイドラインに反映
ドラフトの作成・ご確認
対
策リスクの洗い出し・レベル分け
マ
ニ炎上対策の全体像およびエスカ
ュレーションフローの検討
ア
ル
ドラフトの作成・ご確認
定
着プログラムのカスタマイズ
受講適宜


メモ4：ソーシャルメディアにおけるリスクの類型表

リスクの発生原因リスクの類型
不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上
ステークホルダーや関係者に対する誹謗・中傷が招く炎上
競合他社への批判が招く炎上
一般従業者のソーシャルメディアへの投稿会社（自社）に対する愚痴や不満が招く炎上
悪質な冗談が招く炎上
情報漏えいが招く炎上
「やらせ」または「やらせ」と受け取られることによる炎上
不適切・不謹慎な発言・行動が招く炎上
特定の団体・思想・政党・宗教などに対する偏った意見・見解の投稿が招く炎上
一方的かつ身勝手なユーザーへの関与が招く炎上
企業が実施する施策／公式アカウントでの投稿自社に不都合な情報の隠ぺい、削除が招く炎上
競合他社への批判が招く炎上
公式アカウント運営者の誤操作や事実とは異なる情報の投稿が招く炎上
公式アカウントの乗っ取りが招く炎上
商品・サービス・広告などへの批判や不満・クレームが招く炎上
その他企業活動・取り組みに対する反発が招く炎上
ユーザーからのソーシャルメディアへの投稿なりすましアカウントが招く炎上
自社が起こした事件・不祥事が招く炎上
競合他社・海外・メディアなど第三者の波及が招く炎上


メモ5：ソーシャルメディア運用の仕組み

顧客の誤認や社員個人の意識を向上させる組織として活用するための
不利益を防止する仕組みづくり仕組みづくり仕組みづくり

ソーシャルメディアに対する会社一般社員(従業者)用ソーシャル公式アカウント用ソーシャルメ
の姿勢の公開メディアガイドラインの策定ディアガイドラインの策定
公式アカウントのリストとリンクを一般社員(従業者)用トレーニン炎上対策マニュアルの策定
企業ホームページで公開グの実施(主にリスク対策) 運営ルールの策定(申請書等)
運用・マーケティング担当者向け
トレーニングの実施
サポート体制の整備

企業ホームページなどｅラーニング集合研修

マーケティング・
顧客へ一般社員(従業者)へ
運用担当者へ


指令3：S/M専門チーム


メモ1：デジマ推進室が統括する領域のポジショニングマップ

短期的施策（プロモーション）
コ
ミ
デジタルマーケティング効果測定スキームュ
効果測定との連携の仕組み化と実行ニ
バズキャンペーンケ
リ（キャンペーンの
ー
スソーシャル連携含む）
シ
ニ自
ョ
ン社
ン
グメ
デ（会
（傾ィ
ア話
聴の
ソーシャル公式アカウント／ソ・対
）リスニングブランドコミュニティー
シ
ャ
話
ル）促
商品開発／ソーシャルCRM 化
ソーシャルリクルーティング進

中長期的施策（関係性構築）


メモ2：各領域におけるデジマ推進室と他部署連携図

宣伝部／事業部

広報部／人事部／バズCPN／
宣伝部／広報部
総務部 CPN連携

ソーシャルメディア公式アカウント
トレーニング開設・運用

［広報部］
宣伝部／事業部／マーケ
宣伝部／広報部／デジタルソーシャルティング部／総務部／人事
効果測定
マーケティング部マーケティングリスニング部／お客様相談室／社長室
推進室

自社メディアの商品開発・
ソーシャル化ソーシャルCRM

ソーシャルマーケティング部／
広報部
リクルーティングお客様相談室／広報部

人事部／広報部


メモ3：ペガサス自動車におけるソーシャルCRMの概念図

狭義のソーシャルCRM 広義のソーシャルCRM

サポート
(Active / Passive) 従来の顧客DBと
狭義の
ソーシャルリスニング連携させたより深い
商品開発 One to One対応
MROC／業務改善etc

Step1 Step2 Step3

係わり合いによる顧客生涯価値の
傾聴感情的な結びつきの醸成
Social Listening Engagement /
最大化
Life Time Value
Create an Emotional Connection


メモ4：ソーシャルリクルーティングが注目される背景

採用者(企業)のメリット求職者のメリット

有料の採用媒体に出稿をしなくてブログなどで個人の考えや問題
採用コストのも採用ターゲットにリーチできるたアピール機会の意識を発信しているとアピールポ
削減め、採用関連コストの削減と採用増加イントが増え、書類選考や面接時
活動の効率化に寄与するに有利に働く可能性がある

採用ターゲットのオンライン上で採用ページに掲載されている定
マッチングの活動や人間性を確認することで企業理解の型的な情報だけでなく、より身近
精度の向上書類や面接を補完する、より多く促進でリアリティのある情報を得ること
の選考情報を得ることができるができる

社員や内定者が情報を投稿するメールで問い合わせるには敷居
新たな
よりリアルなことで、実際に働いているスタッフが高かったような内容も、フェイス
コミュニケーション
社風の伝達の個性や職場の雰囲気などをよブックのコメントなどで気軽に問い
チャネル
りリアルに伝えることができる合わせをすることができる


メモ5：デジマ推進室における効果測定領域の全体像

SEO / SEM / Web広告 / ソーシャル広告

キャンペーンサイトソーシャルメディア
(ブランドサイト) 消費者／顧客
トラフィックソーシャルメディアユーザー

自ファン／フォロワー
社コンバージョン
メキャンペーン応募／サンプリング応募公式アカウント
デ会員登録／資料請求etc
ィ
ア

トラフィック
企業サイト

中長期的なブランドコミュニケーション短期的なブランドプロモーション

PV / UU(アクセス数) ファン数／フォロワー数 1次リーチ／2次リーチ(クチコミの伝播)
KPI リファラー(参照元) 1次リーチ数
キャンペーンサイトへの誘導数 etc
コンバージョン(数／率)etc エンゲージメント(数／率)etc

KGI マーケティング／コミュニケーション成果(意識変容／態度変容)の検証


指令4：ソーシャルROI


メモ1：ROIの計算式

金額換算しないと
割り算ができない

リターン
ROI（％）＝ ×100
投資額


メモ2：主要公式アカウントのKGIとKPI

KGI (目標達成指標)
純粋想起率アンケート調査
ブランド好意度によって測定
各種ツールの購入意向
ログデータから収集再購入意向／推奨意向

KPI (パフォーマンス指標)

リーチ（コンテンツの到達）エンゲージメント（関係性の深さ）話題・評判

話題にした人数（Facebookのみ）ファン数
アクセス数（mixiのみ）インタラクション数（コメント数、いい
リーチ（旧フィードインプレッション）ね！数）
ブランドに関するクチコミの増加
mixi / Facebook （Facebookのみ） URLクリック数
関連ワードの変化（欲しい、買いたい
などのクチコミ増加）
フォロワー数 ※mixiは目視チェック
ツイートリーチ数
RT（リツイート）数
（Gross Tweet Reach）
Twitter URLクリック数

フレンド数
アクセス数 URLクリック数
GREE / mobage コメント数、いいね数（目視チェック）データ取得不可能
※方法は目視チェックのみ
チャンネル登録者数
動画再生回数
Youtube コメント数、お気に入り登録者数


メモ3：金額換算が比較的容易なものと比較的困難なもの

金額換算が比較的【容易】金額換算が比較的【困難】

純粋想起率
ブランド好意度
KGI なし
購入意向
再購入意向 / 推奨意向
アクセス数（mixiのみ）話題にした人数（Facebook）
リーチ数（旧フィードインプレッション）ファン数（Facebook）、フォロワー数
mixi / Facebook （Facebookのみ）（mixi / Twitter）
URLクリック数インタラクション数（いいね！数、コメント
数、RT数）
ツイートリーチ数ブランドに関するクチコミの増加数
Twitter URLクリック数関連ワード（欲しい、買いたいなどのク
チコミの増加数）
KPI
アクセス数
GREE / mobage URLクリック数
フレンド数

チャンネル登録者数
YouTube 動画再生数
コメント数、お気に入り登録者数


メモ4：KGI測定の2つの方法（Facebookの場合）

現在 3ヶ月後～半年後

Before KGI調査② After
Before／After

Facebook［内］

ファン登録
KGI調査①
内外比較ファン登録

Facebook［外］
インターネットユーザー


メモ5：コミュニケーションの構造

コミュニケーション手法メディアやツールデバイス

テレビ家庭PC
新聞職場PC

媒体
雑誌ラジオ据え置き型
広告ゲーム機
人間
交通広告
企業屋外看板ネットメディア消費者

× パンフレット DM × フィーチャー
携帯端末

SMM ネット広告フォンスマート
PR
メールフォン
タブレット
アフィリエイト端末
記事
携帯
販促ホームゲーム機
ページ PHS
SMM クチコミ


メモ6：刺激・反応

刺激反応


メモ7：刺激と反応の間に存在するブラックボックス

刺激反応
BLACK BOX


メモ8：複数の刺激と反応の間に存在するブラックボックス

刺激①

刺激② 反応
BLACK BOX

刺激③


メモ9：反応が無かった場合の測定・評価の難しさ

刺激①

刺激② × 反応
BLACK BOX

刺激③


メモ10：ソーシャルROI算定における5つの視点

直接的効果

サイト集客効果

コンバージョン
実購入効果
意識変容効果
費用対効果投資対効果
（Return on Cost）（Return on Investment）

認知・興味・
再想起効果

インプレッション
（露出）効果

間接的効果


メモ11：インプレッション効果のROI算定における注意点

Twitter内のインプレッション効果
◆公式TwitterアカウントのimpROI
・5,000人×1日3imp×0.74円＝11,100円／日
フォロワー5,000人・11,100円×239日＝265万円／年
・運用コスト（人件費按分）月額10万円／年120万円
ビエガ・ROI＝（265万円÷120万円）×100＝221％
Twitter公式 1日3回
◆留意点
アカウント・フォロワーはあくまでも5,000人である
・全員が全Tweetを視認しているわけではない

オーガニックTweetの考え方
ビエガ関連ビエガ関連
◆オーガニック（自然発生的）ツイートのimpROI
ツイート者数ツイート接触者数
・300人×平均フォロワー数58人×0.74円＝約12,900円
300人 17,400人／日
・約12,900円×365日＝470万円／年
・モニタリングコスト月額15万円／年180万円
平
均・ROI＝261％（あくまでも参考値）
フ
ォ ◆留意点
ロ
ワ・ツイートはポジティブなものだけではない（正確に評価
ー
数するためにはスパムツイート等も排除し、マーケティン
５グ価値のあるツイートだけを抽出する必要がある）
８
人・オーガニックツイートは他の施策による刺激によって発
生したものが大半であるため、ツイッターだけの
impROIとして評価をするのは不適切である
・公式アカウント同様、重複impが含まれ、フォロワー全
員が全Tweetを視認しているわけではない


メモ12：Tweetによる意識変容・態度変容への影響分析

意識変容・態度変容ツイートをした
フォロイーに関連ツイートをした人がいるか？

五十嵐のフォロワー

ポッキーポッキー
食いたい。食べたい!! 意識変容ツイート

Tweet

ポッキー態度変容ツイート
なう!!


メモ13：アトリビューション分析の例

ウェブサイト
（直接コンバージョン）
クリックスルー
コンバージョン
（直接）クリック率（直接）成約率
CTR：Click Through Rate （直接） CVR：Conversion Rate 資料請求数
Web広告etc 商品購入者数
訪問者数
（クリック数÷広告imp数）（成約数÷訪問者数） etc

ソーシャルメディア一度サイトを訪問したが
成約に至らず。後日再想起
公式アカウント

ユーザーの自然発生的な
投稿・クチコミ（間接コンバージョン）
ポストビュースルー
インプレッションコンバージョン
広告表示時は資料請求数
（間接）
クリックしなかったが検索など商品購入者数
訪問者数
後日再想起 etc

（間接）成約率
VTC(R)：View Through Conversion (Rate)

（間接成約数÷広告imp数）


ソーシャルメディアは
難しくないよっ！


待ってるよ♪


データの取り扱い上の注意

本データは、『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』（池田紀行著・翔泳社）の出版を記念して配
布するD/L用図版データです。図版は全て本書内に掲載しているものと同じものです。
コピーライトさえ守っていただければ、社内や友人・知人間での共有は問題ありません。
図版データは、社内勉強会、クライアント向けプレゼンなど、自由にご利用頂いて問題ありませんが、
利用の際は必ず下記の通りコピーライト表記をお願い致します（ブログなどで利用する場合は画像と
して貼り付けてください）。
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出典：『ソーシャルメディアマーケター美咲2年目』（池田紀行著・翔泳社）
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本資料にある美咲のイラストは、私（池田紀行）ではなく、 Akikata Shihoさんのコピーライトになりま
本資料にある美咲のイラストは
にある美咲池田紀行）ではなく、 Shihoさんのコピーライトになりま
さんのコピーライト
すので、転用・転載はしないようご理解とご協力をお
はしないようご理解とご協力をお願
すので、転用・転載はしないようご理解とご協力をお願い致します

＜補足＞
本データは、私が原稿執筆中に作成したもので、脱稿後に出版社及び印刷会社が作成したものとは
一部異なる可能性があります。ご了承くださいませ。

2012年3月3日池田紀行


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