web analytics

1. Webanalytics
College 4

2. Agenda
• Actualiteit
• Onderzoeksmethoden kwantitatief (behalve webstatistieken)
•

3. NOG EVEN
ZOEKMACHINEMARKETING….

4. Deze week op marketingfacts.nl

5. Ranking lag al op de intensive care….
Door ontwikkelingen als Universal search en personal search kon
je al niet echt meer spreken over „we staan op 1 voor dat en dat
zoekwoord‟.
Door de menging van:
• plaatjes,
• video
• nieuws en
• „last but not least‟ local search maps
met de website zoekresultaten ontstond al een diffuus beeld van
de top 10 posities in Google.

6. Zoekresultaten worden ook nog eens aangepast aan:
• persoonlijke zoekvoorkeuren (wel of niet ingelogd),
• locatie van zoeken (fysieke plek)
• En vorige gebruikte zoekwoorden

7. Slices

8. Wonderwheel

9. Google Squared

10. Rich snippets

11. Search wiki

12. Automatische spelcorretie

13. DEZE WEEK OP
WEBANALISTEN….

14. WERKEN MET TABS

15. Deze week op webanalisten.nl:

16. Voorbeelden wehkamp en bouwfonds

17. Voordelen van het werken met tabs?
• Tabs geven sites de mogelijkheid om de gebruiker eenvoudig
aan te geven welke informatie belangrijk is en waar de verdere
details gevonden kunnen worden.
• Iedereen weet hoe tabs werken
• iedereen weet direct dat het bij tabs om navigatie gaat
• tabs zien er goed uit
• niet alle informatie hoeft direct getoond te worden, waardoor
pagina‟s korter worden, lange pagina‟s ontmoedigen lezers alle
informatie door te nemen.

18. Voorwaarden voor het werken met tabs
Door een hoop informatie achter de tabs te plaatsen verberg je
productdetails en leg je automatisch meer nadruk op de informatie
die wel zichtbaar is, zodat je de aandacht kan geven aan de
belangrijkste producteigenschappen die leiden tot conversies.
Niet alles kan in een tab. Wat zet je boven de tab om de potentiële
koper een goed beeld van het product te geven, in één oogopslag?
•Productnaam
•Belangrijkste productvoordelen/ producteigenschappen
•Prijs van het product
•Call-to-action (offerte knop of bestel knop)
•Afbeelding van het product

19. NEGEER JE KLANT

20. Gerry McGovern

21. Waarom negereren websites hun klanten?
1. Ontwerpen voor de uitzondering. Jouw website heeft 1
supertaak . Het zou logisch zijn om bij het ontwerpen 80% van
je tijd in de supertaak te stoppen. Alleen: vrijwel geen enkel
webteam doet dat. De kans is groot dat ook een team in alle
taken ongeveer evenveel tijd steekt.
2. Het merk boven de klant plaatsen. Een website is een
selfservice-kanaal, geen vehikel voor branding. Kijk wat je
klant wil op je site, en maak dat makkelijk. Voorbeeld Air
Lingus
3. Mensen zijn primitieve wezens. Gewend om in stamverband te
leven. Ons bedrijf, dat voelt als familie. De klant, dat is een
vreemdeling. De klant, dat is een vreemdeling. Geen wonder
dat lean-and-mean taakgerichte websites zo zeldzaam zijn.

22. Air Lingus
Air Lingus is de Ierse
nationale
luchtvaartmaatschappij. Een
sjiek merk. Marketing
verafschuwde woorden als
„goedkope vluchten‟. Totdat
de prijzenslag uitbrak. Air
Lingus legde bijna het loodje.
Klanten kwamen namelijk
maar voor één ding op de
website: goedkope tickets
boeken. Air Lingus overleefde
door eindelijk naar de klant te
luisteren. Het verlaagde de
prijzen en doet daar niet
geheimzinnig over.

23. DE THEORIE

24. Welke onderzoeksmethoden zijn er om het
gedrag van mensen op websites te
bestuderen?

25. Onderzoeksmethoden gerangschikt
Kwantitatief Kwalitatief
Gebruiker centraal • Webstatistieken • Focusgroep
• (Online) enquete • Kaart sorteren
• Klantbeoordelingen • Papieren prototype
• A/B test en • Usability test
multivariate testen • Eye tracking
• Opmerkingen van
bezoekers
Expert centraal • Persona‟s
• Expert review
• Concurrentie-
onderzoek

26. Onderzoeksmethoden gerangschikt
Specificatie en Bouwfase Exploitatiefase
ontwerpfase
• Focusgroep • Gebruikerstest • Websitestatistieken
• Kaart sorteren (pretest) • (Online) enquete
• Papieren prototype • Klantbeoordelingen
test • A/B test en
• Persona‟s multivariate test
• Expertonderzoek • Gebruikerstest
• Concurrentie- (posttest)
onderzoek • Eye tracking

27. Verschil kwalitatief - kwantitatief
Kenmerken Kwantitatief Kwalitatief onderzoek
onderzoek
Aantal repsondenten?
Soort vragen?
Levert op?
Typische
onderzoeksvragen?
Methodieken?

28. Verschil kwalitatief - kwantitatief
Kenmerken Kwantitatief Kwalitatief onderzoek
onderzoek
Aantal repsondenten? Veel Weinig
Soort vragen? Gesloten Open
Levert op? Resultaten in % Resultaten in
beschrijvingen
Typische „Hoe veel?‟ „Hoe?‟
onderzoeksvragen? „Hoe vaak?‟ „Waarom?‟
Methodieken? Telefonisch en Interviews en
schriftelijk onderzoek observaties
Online enquetes Groepsdiscussies

29. ONLINE ENQUETES

30. Wat zijn online enquetes?

31. Voordelen?
• Groot aantal respondenten is bij voldoende verkeer eenvoudig
te bereiken
• Snelheid waarmee je onderzoek kunt uitvoeren
• De mogelijkheid om respondenten in verschillende landen te
bereiken
• Relatief lage kosten
• Multimediale content
• Eenvoudig op periodieke basis uit te voeren
• Mogelijkheid om subjectieve zaken te meten
(tevredenheid, ervaringen etc. )

32. Nadelen?
• Representativiteit
• Soms lage correlatie tussen gegeven antwoorden en werkelijk
gedrag
• Geen interactie tijdens afname
• Gevaar van „zelfrapportering‟
• Lage responsratio‟s (dus vaak ook lage validiteit)
• Beperkte lengte
• Beperkt bruikbaar voor opstellen van verbetersuggesties

33. Typen
1. Non-probability Approaches
2. Probability Based Methods

37. KLANTBEOORDELINGEN

38. Customer rating
“Het verzamelen en analyseren van bezoekerservaringen door hen
te vragen een webpagina of gehele site te beoordelen.”

39. Voorbeeld onetomarket

40. Voorbeeld onetomarket

41. Voorbeeld onetomarket

42. Voordelen?
• Feedback van je bezoekers over de waarde, het
gebruiksgemak en/of de beleving van een pagina / site.
• Je krijgt slimme tips van je eigen gebruikers

43. Nadelen?
• Representativiteit: wie reageert?

44. Met dank aan slideshare:
1. Introductie testen Clickvalue:
http://www.slideshare.net/danielmarkus/daniel-markus-tcd-
over-online-testen-tips-en-valkuilen
2. Case SNS: http://www.slideshare.net/eelcovankuik/multi-
vartiate-case-sns
A/B EN MULTIVARIATE
TESTEN

45. Een test: wat converteert beter?
Normaal Normaal
€100 €100
Nu 20% Nu €20
korting korting

46. Een test: wat converteert beter?
Normaal Normaal
€80 €80
Nu 20% Nu €16
korting korting

47. Testen en de Klant-Cyclus
Komen Banners
Landingpages
Kijken
Navigatie
Kiezen /
Kopen Productpagina
Checkout
Terug
Email
komen
aanbiedingen
proposities

48. Wat kun je allemaal testen op een pagina?
Omvang en Bellen ze
locatie logo ooit?
Inhoud Header
Plaatje
Lengte Tekst
Volgorde
Widgets
Caption link

49. Impact boom
In voorraad (51)
Positieve Reviews (66)
Negatieve Reviews (2)
2 jaar garantie
Impact
Koop Nu!!
Koop Direct

50. Verleiding

51. Een Test Opzetten
Voorbeeld Webwinkel
Doelen
• Omzet
• Registraties/leads • Verdubbelen Omzet
• Conversie
Doelgroep
• Nieuwe/bestaande klanten
• Oriënterend • Nieuwe Klanten
Pagina • Waarom zou ik hier
kopen?
• Vragen van doelgroep • Laagste Prijs Garantie
• Inhoud van de boodschap aan
doelgroep • Groot Assortiment
• Actie: klikken/kopen…aanbevelen • Bezorging binnen 2 dagen
• Kopen

52. Welke Pagina ga je testen?
Pagina Bezoek Uitval
Landingpagina 100% |||||20%
Product catalogus 80% ||||||25%
Product groeppagina 60% ||||17%
Productdetail pagina 50% |||||20%
Winkelwagen start 40% ||||||25%
Persoonsgegevens 30% ||||||||||||||||||||80%
Betaalpagina 6% ||||||||33%
Bevestigen 4% ||||||25%
Bedankt voor uw aankoop 3%

53. Je moet wel traffic hebben
Website Optimizer Duration Calculator
Test Pagina
Lange tekst
12 combinaties
Korte tekst
Reis 1
Reis 2

54. Eenvoudig: Testen vanuit Adwords
Methode
Identieke advertenties leiden ieder naar een aparte landingpagina
(Google) verdeelt de bezoekers
Voordeel
Lage kosten, snelle setup
Google Rapportage
Zelf statistische relevantie bepalen
Nadeel
Beperkte testmogelijkheden
Apart design voor iedere pagina

55. Testen: Google Website Optimizer
Banners
Headings
1: No cure no Pay
2: Niet goed Geld Terug
Call to action
1: Meer informatie
2: Laat u terugbellen
3: Vraag vrijblijvende offerte aan
Bedankt voor uw Aanvraag!

56. Google Optimizer bepaalt het beste alternatief
Methode
Google Optimizer verdeelt bezoekers over alternatieven
Optimizer bepaalt statistische relevantie
Voordeel
Lage kosten, snelle setup
Google Rapportage
Veel testmogelijkheden
Nadeel
1 conversiepunt

57. Case behandeling van een multi variate test bij de
SNS bank
CASE SPAREN SNS

58. Business context I
De SNS wilde de aanvragen van een van haar producten: MaxiSparen
verhogen. Deze verhoging moest men bereiken door het verbeteren
van de webpagina‟s die informatie van MaxiSparen toonden.

59. Beginsituatie
Ook wel de „korte‟, originele variant genoemd

60. Opzet varianten
Men wilde de volgende vier elementen in op deze pagina variëren:
1. Lengte van de content op de pagina
2. Uitingen van de banner
3. Formaat van de button
4. Tekst op de button
De volgende dia toont de plek van deze elementen op de pagina

61. Elementen op de pagina
Banner (2)
Content Length (1)
Text & Button (3 & 4)
Content Length (1)

62. Variaties element 1: Content
1. Origineel kort
2. Nieuw kort
3. Nieuw middenlang
4. Origineel lang

63. Variaties element 2: banner
1. met of zonder
animatie
2. met of zonder
animatie

64. Variaties element 3 & 4: buttons
De onderstaande buttons zijn een aantal die gebruikt zijn tijdens het
experiment:

65. Conversiepunt I
Conversiepunt I

66. Conversiepunt II
Het tweede conversiepunt in deze test is het doen van een
daadwerkelijke bestelling. Dit is de belangrijkste of “harde” conversie.
Het nadeel van deze conversie is dat deze een flink aantal stappen
verwijderd is van de testpagina en de tussenliggende pagina‟s ook een
grote invloed hebben, terwijl deze niet in de test zijn opgenomen.

67. Looptijd experiment
Het experiment duurde 8 weken en 77.000 bezoekers deden mee.

68. Resultaten I: Page length
De beste presterende content was de pagina met de “korte” pagina of
content

69. Resultaten II: banner
De best presterende banner was het
krijtbord en om deze niet-dynamisch
te tonen

70. Resultaten III & IV: buttons
De best presterende button was de rode “Nu aanvragen” button

71. De winnende pagina

72. Resultaten overzicht
Een voorbeeldrapport
van een multivariate
test.
Het attibuut is het
onderdeel van de
pagina dat tijdens de
test is gevarieerd.
De Level zijn de
verschillende varianten
voor ieder van deze
attributen.
De”relative effects”
geven het effect weer
op de conversie.

73. Learnings
• De korte content presteerde het beste
• De kleur van de button heeft invloed op het conversie gedrag
• Rood is daarbij een betere kleur dan groen
• Animaties waren bij deze twee banners minder goed dan de
statische content
• Wijzigingen aan de product beschrijving pagina hebben invloed
op de conversie

74. En weer een nieuwe eindepagina!
Vragen?
Opmerkingen?