JT Grand angle viande 2016 - Denis Lerouge (Interbev)

1. Titre du diaporamaClermont-Ferrand – 25/11/ 2016
La Viande,
attentes des consommateurs,
réponses de la filière.

2. LE CHIFFRE
- 3,4%
Evolution des achats de viande de boucherie entre janvier et fin septembre 2016 / 2015
Source Kantarworldpanel
POURQUOI ?

3. LA 1ère EXPLICATION
« c’est à cause de tous les anti… »
« ce n’est pas étonnant avec tous ces
discours négatifs sur la viande »

4. Des attaques négatives pour l’image
LA 1ère EXPLICATION
Que peut-on faire ?

5. PORTER NOS VÉRITÉS
Objectifs :
Porter nos vérités sur la nutrition, l’environnement, le BEA, la sécurité sanitaire…
Montrer le professionnalisme de la filière et valoriser nos métiers de l’élevage à la
distribution en passant par la transformation : réassurance et attractivité
Modalités :
Veille, décodage, formation, préparation …
Internet Presse Pédagogie
Fonds
document.
Valorisation
métiers
Made in
viande
Pour action

6. Agir sur internet – outils INTERBEV
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7. 9 régions engagées 2015-2016-2017
• Région témoin : Rhône-Alpes
• Atelier réalisé : Limousin, Aquitaine, Pays de la Loire, Centre et PACA = 50
professionnels
• Atelier planifié : Auvergne, Poitou Charentes et Languedoc Roussillon
INTERBEV forme les professionnels
Atelier régional à la prise de parole sur Internet
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Veille
RéseauxInternet
Sites
Média

8. Des attaques négatives pour l’image
LA 1ère EXPLICATION
Expliquent-elles à elles seules le
comportement ?

9. « VIANDE DE BŒUF » : 50 mots les plus cités
CREDOC / 2 juin 2015
N=3510 responsables des achats
« Si je vous dis « viande de bœuf » quels sont les mots qui vous
viennent à l’esprit ? »

10. Transformé
Produit brut
Concret
CREDOC / 2 juin 2015
21%
33%
3%
6%
Abstrait
22%
15%
Viande cuisinée
Plats composés
Pièces bouchèresTraçabilité
Nutrition - Plaisir
Tendreté - Plaisir
« VIANDE DE BŒUF » : 6 classes de discours
N=3510 responsables des achats
« Si je vous dis ‘viande de bœuf’
quels sont les mots qui vous
viennent à l’esprit ? »

11. L’IMPACT DES DISCOURS SOCIETAUX
• Les néo bio pensent d’abord à la santé de leur enfant, avant celle de
l’environnement.
• Les antibiotiques sont craints pour les éventuels résidus plus qu’à cause
de l’antibio-résistance.
• On reproche aux OGM leur éventuel impact sur la santé plus que la
déforestation de l’Amazonie.
Un prisme qui est d’abord celui de la santé du consommateur
et la qualité des produits.
L’intérêt porté à l’élevage et de façon plus générale à la filière
en fonction de ces critères.

12. IMAGE ET VALEUR D’USAGE
Nous roulons toujours en voiture
malgré les discours sur le pétrole
L’usage de l’électricité résiste aux
défauts du nucléaire et du charbon

13. IMAGE ET VALEUR D’USAGE
La viande est-elle encore
indispensable ?
est-elle encore utile ?
est-elle pratique ?

14. LES DIMENSIONS EN JEU
Se nourrir, manger, partager un
repas…
…acheter

15. LES DIMENSIONS EN JEU
Se nourrir est une nécessité physiologique pour
apaiser la faim et permettre à l’organisme de fonctionner
sans lui nuire.
Dans l’acte de manger, entrent plusieurs dimensions :
• Culinaire : type de produit et de recette
• Temporelle : préparation et consommation
• Hédonique : se faire plaisir

16. LES DIMENSIONS EN JEU
En France, on partage un repas et cela fait entrer
d’autres dimensions :
• Statutaire : place dans la société
• Conviviale : faire plaisir aux autres
En amont, il faut acheter les produits nécessaires :
le morceau adapté à l’usage, la recette, dans un
circuit donné.

17. LE RAPPORT AU TEMPS
D’une société traditionnelle où l’alimentation est
vitale et le repas central …
… vers une société moderne ou l’alimentation
est secondaire, intercalaire.

18. LE RAPPORT AU TEMPS
500 000 exemplaires vendus !

19. LE RAPPORT A L’ESPACE
D’une société traditionnelle où l’on bouge peu …
… vers une société moderne où l’on est nomade
entre lieux de travail et lieux de vie, entre loisirs
et voyages.

20. UN BOULEVERSEMENT DES PRATIQUES
• En 2013, seuls 19% des adultes et 30% des enfants prenaient un
petit-déjeuner complet le matin selon le Credoc contre
respectivement 27 et 40% en 2007.
• 22% des Français ont intégré le sushi dans leur alimentation. Le sushi
peut représenter 30% des ventes du rayon poisson frais en hyper.
• Les plus anciens reçoivent à table, les plus jeunes organisent un
apéritif dinatoire
• …

21. Interrogeons-nous sur la place de la viande
Apéritif dinatoire
En un mot, l’offre et l’image de la viande évoluent-elles
au rythme de l’évolution sociétale ?
Sandwich pour mon fils
Salade composée vite faite le soir
Courses le samedi, viande le mercredi
Du bureau ou de la gare à chez moi :
• Solutions,
• Repérage,
• Constance de qualité

22. Achats par âge du responsable des achats

23. PLAISIR / HÉDONISME
Baromètre Bœuf 2013
Etude jeunes consommateurs (2015) :
La viande évoque un plaisir gustatif intense, des moments de joie très partagée.
Le bœuf est un aliment
qui a du goût
92%
La viande de bœuf fait
partie des aliments
qu’on a plaisir à manger
92%
La viande de bœuf est
un aliment que j’ai
plaisir à partager
86%
La viande de bœuf est
un des symboles du
repas en France
85%
La viande de bœuf est un
aliment avec lequel je suis
sûr de faire plaisir
85%
La viande de bœuf permet
de se rassembler autour
d’un repas gouteux et
consensuel
82%

24. VALEUR D’USAGE DE LA VIANDE
La viande de bœuf est
nourrissante
92%
La viande de bœuf contient des protéines
qui aident au développement des muscles
81%
La viande de bœuf est une viande que l’on
peut manger plusieurs fois par semaine
76%
La viande rouge est une des meilleurs
sources de fer dans l’alimentation
58%
On peut vivre sans viande
69%
Le poisson remplace très
bien la viande de bœuf
60%
La volaille remplace très bien la viande
de bœuf
55%
La viande de bœuf, on en mange plus trop
53%
Baromètre bœuf 2013

25. Si vous deviez imaginer vous-même un repère de consommation de viandes qui vous semblerait raisonnable
et qui pourrait être proposé à l’ensemble des consommateurs, quel serait-il ?
400
répondants
Etude repère de consommation 2013
LA VIANDE : FRÉQUENCE DE CONSOMMATION
Au moins 1 citation précise 68%
Une fois par jour 19%
3 fois par semaine 7%
4 fois par semaine 7%
5 fois par semaine 7%
2 fois par semaine 6%
3-4 fois par semaine / 1 fois tous les 2 jours 4%
1 fois par semaine 4%
2-3 fois par semaine 2%
4-5 fois par semaine 2%
Autres 10%
Sans rapport / pas précis 32%
ST Moins de 6 fois
par semaine : 39%
Seuls 2/3 des répondants donnent un repère de consommation
Près de 40% citent une fréquence inférieure à 6 fois par semaine.

26. QUE FAIRE ?
Au niveau collectif :
• Travailler sur des normes : qualité, dénominations…
• Communiquer :
 Espèces
 Transversal

27. Normes et cahier des charges
Juillet 2015
24
Le langage du consommateur :
 Menu ou plat souhaité, mise en œuvre
rapide et pratique ;
 Plaisir, le mien, celui de la famille, des
invités ;
 Prix d’achat / budget ;
 L’affectif, la « belle histoire » qui le fera
rêver
Doit devenir le langage avec
lequel la filière entre en
communication avec son
consommateur.
Le langage de la filière :
 Catégories / types ;
 Conformation ;
 Engraissement ;
 État des marchés et conjoncture ;
 Prix / revenus.
Le langage dans lequel la filière
traduit les attentes du
consommateur.

28. Objectifs :
Renouveler l’usage des viandes
Valoriser les produits de l’élevage traditionnel
Promouvoir les viandes françaises
Favoriser les ventes
Faciliter l’achat
Publicité, RP, internet, opérations points de vente…
Bœuf Veau Agneau Cheval
Produits
tripiers, SIQO
Chevreau
ENCOURAGER LA CONSOMMATION

29. En transversal :
RHD : valoriser la viande et la viande française
Viandes de France
La viande, 1 idée par jour
ENCOURAGER LA CONSOMMATION

30. « La Viande, 1 idée par jour »
Objectif de la filière Elevage et Viandes :
Redonner sa juste place à la viande dans les repas
Solution : « La viande, 1 idée par jour »
« La viande, 1 idée par jour » valorise :
• La diversité des viandes, par un vaste choix
• La variété des idées, pour chaque moment de
consommation
• Le plaisir et la convivialité, autour de la dégustation

31. La viande, 1 idée par jour
Un logo joyeux et
dynamique
Un site pour relayer les idées
Les termes
Viande, 1 et jour
mis en valeur

32. Des exemples...

33. QUE FAIRE ?
Au niveau des opérateurs :
ADAPTER L’OFFRE
Au niveau collectif :
• Travailler sur des normes : qualité, dénominations…
• Communiquer :
 Espèces
 Transversal

34. MERCI DE VOTRE ATTENTION