La Comunicación Política del siglo XXI

“La Comunicación Política
del siglo XXI”
“La importancia de comunicar adecuadamente nuestras ideas”

Autora: Ibiza Melián

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Índice

Introducción……………………………………………………………………………...3

Primera Parte:

La Administración Pública del siglo XXI………………………………………..5

Defectos y virtudes del sistema burocrático Local………………………………7

El ambiguo uso de la Cuestión de Confianza……………………..……………12

La acción-reacción de la política actual…………………………………….….14

Segunda Parte:

Cómo conseguir que nuestras ideas enamoren…………………………………17

Marketing Político 2.0………………………………………………………….19

Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUU……………………….21

La manipulación mediante mensajes e imágenes………………………………23

Estudio de patologías mediante el análisis de imágenes………………………..26

Información cuantitativa, fundamental para preparar una campaña electoral….30

Internet revoluciona nuestra era………………………………………………...33

Saber manejar las redes sociales en campañas electorales……………………..37

Maquiavelo, excelso y visionario consultor político…………………………...40

La manipulación mediante la propaganda persuasiva………………………….42

Importancia del mensaje para caminar hacia sociedades interculturales………44

Perseguir la plena integración mediante una correcta comunicación…………..47

Técnicas y reglas de la publicidad……………………………………………...49

Cuando David venció a Goliat………………………………………………….51

Extrema personalización de las campañas políticas……………………………55

Utilización de la radio para la comunicación política………………………….57

Datos del autor………………………………………………………………….59

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Introducción

La presente obra recoge una serie de artículos publicados en distintos medios por la
autora. Dividiéndose en dos partes. La primera aborda algunas correcciones a
emprender en la Administración Pública, en la cual debe imperar una nueva mentalidad:
“Open Government”. Mentalidad que se rige por unas concretas premisas: el paso de la
gobernabilidad a la gobernanza; la supremacía del ciudadano; eficacia y eficiencia; así
como la cultura 2.0. En la segunda se profundiza en la imperiosa necesidad que tienen
las organizaciones de saber comunicar adecuadamente su mensaje, de tal forma que
lleguen al máximo público, utilizando los variados canales a su disposición. Sólo de este
modo podrán sobrevenir los cambios requeridos, cuando todos los agentes implicados
los comprendan y acepten. Adentrándose en las reglas y técnicas exigidas para ello.

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La Administración Pública del siglo XXI

En reiteradas ocasiones hemos venido hablando de la imperiosa necesidad de adoptar un
modelo de Aministración Pública verdaderamente liberal. Que escuche a los ciudadanos
y que en base a ello diseñe medidas adecuadas para solventar sus problemas.
Procurando el mínimo intervencionismo, implantando exclusivamente las vías para que
puedan actuar óptimamente las fuerzas espontáneas del mercado, sin alterar en modo
alguno el proceso. Que no quiere decir que se abandone a su suerte a los más
desfavorecidos, sino al contrario, esforzarse sumamente en ayudar a aquellos que no
alcancen el mínimo nivel para valerse por sí mismos en esta sociedad.

No cabe duda de que la globalización ya es imparable. Las nuevas tecnologías
empujan para que salgan de su retraso económico muchísimos países del tercer
mundo, eliminando las barreras geográficas y favoreciendo las transacciones
mercantiles. Por ejemplo, en una hipotética fábrica, el diseño del producto puede ser
obra de un ingeniero en Alemania, la comercialización en la red corre a cuenta de un
equipo de informáticos latinoamericanos, la planta de realización se ubica en Asia, el
grupo de post-venta en Europa y el departamento contable en Norteamérica. Esto hoy
por hoy es una realidad. El tele-trabajo, Internet, el correo electrónico, las
videoconferencias,… posibilitan no sólo que se intercambien conocimientos, sino
que cualquier firma aumente considerablemente tanto sus consumidores
potenciales, como su competitividad. Sin embargo, el que quiera afrontar
exitosamente estos nuevos retos, tendrá que olvidarse de lo aprendido hasta ese
momento y asimilar nuevas materias. Teniendo ineludiblemente que adaptarse
también a este sistema el aparato gubernamental.

Lo coherente pues, sería apoyarnos en el modelo democrático liberal, fundamentado en
la Constitución, norma jurídica suprema compuesta por preceptos de carácter universal
que se aplica al conjunto de personas, independientemente de donde residan. Porque
para que se propicie el intercambio comercial en cada uno de los territorios, son
obligatorias reglas de fácil entendimiento y de gran similitud al resto de los
Estados. Lo ilógico es el virus de la “reglamentitis” que afecta continuamente a los
cargos públicos, lo que termina por desembocar en situaciones de enorme inseguridad
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jurídica y que se retraiga consecuentemente el inversor. Como ocurre con los asuntos
urbanísticos o turísticos españoles, que no sólo conllevan una diferenciación con otras
naciones, sino que las desigualdades son llamativamente manifiestas entre las distintas
Comunidades Autónomas que integran nuestra patria.

Debiendo reforzar el área formativa para preparar a las nuevas generaciones,
invirtiendo en investigación y desarrollo. Un dato clarificador es que en el último
informe PISA nos situaban a la cola en educación, y la fuga de nuestros científicos a
otras latitudes para profundizar en sus respectivos campos se mantiene continua y
constante. En un mundo súper competitivo mediático y global cómo es el actual,
únicamente mediante la innovación seremos capaces de reestructurar nuestra
economía.

¿Crees que nuestros políticos comparten esta visión, o siguen anquilosados en el
“vuelva usted mañana” y la política clientelar?

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(DNI electrónico)

Defectos y virtudes del sistema burocrático Local

Atendiendo al prisma de que el sistema burocrático es mayormente apto para las
organizaciones complejas, resultaría de clara utilización en las Administraciones
Públicas. Dentro de éstas, la observancia de posibles disfunciones por el usuario se dará
en aquellos organismos más cercanos al ciudadano, siendo el Ayuntamiento donde
cualquier vecino canalizará la práctica totalidad de sus gestiones. Argumento afianzado
también mediante los principios de subsidiariedad, por el que se relacionan las
instituciones más lejanas, como puede ser la europea, con la población, a través de las
más próximas; y el de descentralización, incrementando paulatinamente sus
competencias.

Los fundamentos y normas que regulan la estructura y actuación municipal,
estarían recogidos mayormente en:

- El Real Decreto 2568/1986, de 28 de Noviembre, por el que se aprueba el
Reglamento de Organización, Funcionamiento y Régimen Jurídico de las
Entidades Locales (ROF).

- La Ley 7/1985, de 2 de Abril, Reguladora de las Bases de Régimen Local
(LBRL).

- La Ley 30/1992, de 26 de Noviembre, de Régimen Jurídico de las
Administraciones Públicas y del Procedimiento Administrativo Común.
Modificada por Ley 4/1999, de 13 de enero. (LRJPAC)

- Ley 7/2007, de 12 de Abril, del Estatuto Básico del Empleado Público. Donde se
indican las tesis aplicables al empleo público: funcionarios de carrera, funcionarios
interinos, personal laboral, personal eventual y personal directivo profesional.

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- En virtud y reconocimiento de la capacidad de autoorganización de las Corporaciones
Locales señaladas en el artículo 20, LBRL, cada corporación podrá aprobar además un
Reglamento Orgánico Municipal, donde se especifiquen sus singularidades.

- Así como el articulado derivado tanto de la Constitución, diversa legislación
proveniente del Derecho Administrativo y Público u otras materias de uso.

Las Entidades locales ordenan y gestionan un parte importante de los asuntos públicos,
en el marco de la Ley, bajo su propia responsabilidad y en beneficio de sus habitantes.
Debiendo ajustar sus actuaciones a los siguientes axiomas éticos de: objetividad,
integridad, neutralidad, credibilidad, imparcialidad, confidencialidad, dedicación
al servicio público, transparencia, ejemplaridad, austeridad, accesibilidad, eficacia,
honradez, promoción del entorno cultural y medioambiental, así como a la
igualdad entre hombres y mujeres.

Para este supuesto la burocracia se auto-concibe como el instrumento perfecto (desde el
punto de vista de técnica de procedimientos, división de tareas, coordinación y
comunicación) en pro de la consecución de los fines comunes. Estableciendo la más
completa y absoluta previsibilidad del comportamiento de sus miembros. Las
decisiones, las reglas y las acciones administrativas se formulan y registran por escrito
para poder comprobar, documentar y asegurar la correcta y unívoca interpretación de
los actos legales. Entre sus ventajas se encuentran: la racionalidad, la precisión en el
trabajo, la uniformidad de rutinas y procesos, la continuidad de la organización más allá
de las personas, la disciplina y orden, la confiabilidad por la previsibilidad de
circunstancias, la eficiencia y productividad, y la competitividad.

Las disfunciones típicas de esta estructura son:

- Exagerado apego a los reglamentos.

- Exceso de formalismo y papeleo que entorpece la agilidad de los procesos.

- Resistencia al cambio.

- Despersonalización de las relaciones.

- Una fuente de ineficiencia es que siempre toma las decisiones el funcionario de más
alto rango, independientemente del conocimiento que tenga del asunto.

- Por observar la política escrita en el manual, el residente puede quedar
insatisfecho, no valorándose casi nunca esta posibilidad, puesto que la regla se cumplió.

- La organización burocrática está diseñada para satisfacer sus propios requisitos,
los requisitos y no las demandas y exigencias del ciudadano, expresadas en forma de
necesidades y/o deseos.

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- Desmotivación del empleado por exceso de rutinas.

Los administradores modernos deben tener presente que el centro de todas sus
actividades ha de ser el administrado. Planteando como finalidad eliminar las cargas
administrativas redundantes, desfasadas e innecesarias, revisando los trámites que
puedan ser simplificados o realizados por medios telemáticos. Porque cuando el
gobierno no sabe rejuvenecerse y readaptarse cada día, surgen las diferencias entre el
país legal y el país real. Como ejemplo clarificador de este desenlace, por nombrar uno,
podríamos hablar del “Caso Guateque”. Donde, presuntamente, funcionarios del
Ayuntamiento de Madrid cobraban comisiones por agilizar los trámites de los
expedientes correspondientes a la obtención de licencia de apertura de locales de ocio,
la tardanza en algunos casos era hasta de dos años. Suponiendo un peligro para la
economía los actuales niveles de burocracia y la facilidad con la que se dilatan hasta el
extremo los procesos administrativos.

Para optimizar el funcionamiento de las corporaciones se plantean varias líneas de
ejecución:

- Encaminar los pasos hacia la concepción de la Administración Única. Cualquier
gestión será aquí diligenciada, independientemente del organismo al que corresponda su
resolución. Una mejor integración del sistema evitando duplicaciones, desconfianzas e
ineficiencias. Persiguiendo una combinación administrativa más perfecta (municipal,
provincial, autonómica, central, europea).

- Ventanilla Única. Simplificación del papeleo para montar un negocio, pasando el
periodo necesario para ello de 10 ó 30 días, a poderlo realizar en una única jornada.
Departamento donde se podrá recibir toda la información necesaria y entregar la
documentación demandada. Diseñado dentro del Plan de Reducción de cargas
administrativas para las empresas. Procedimientos que permitirán: liberar recursos para
la inversión y el crecimiento de los negocios; facilitar su creación y disolución,
abaratando los costes asociados; y fomentar la inversión productiva, con el fin de
impulsar la actividad empresarial en nuevos sectores o ámbitos geográficos.

- Ley 11/2007, de 22 de Junio, de acceso electrónico de los ciudadanos a los
servicios públicos. Persigue el acercamiento de la Administración a los usuarios en
base al principio de proximidad, eliminando las barreras que levanta el tiempo y el
espacio. Quienes podrán iniciar la formalidad que precisen sin necesidad de su
presencia física, sino a través del llamado “Registro de Entrada virtual”, los 365 días
del año, durante las 24 horas del día. Evitando colas y eternas esperas. Posibilitando el
acercamiento de todos, integrándolos en la vida pública, social, laboral y cultural.
Facilitando la participación y comunicación con los residentes, permitiendo la
presentación de cualquier documento, la cumplimentación de los trámites a seguir,
encuestas, y en su caso consultas ciudadanas. Un modo económico de aprender de las
necesidades, gustos e intereses de las personas y aprovechar su colaboración voluntaria.
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Dando cobertura a la participación ciudadana digital se asegura el ayuntamiento poder
ser previsor, porque de este modo se detectan los problemas que se están produciendo.
Definiendo las políticas en función de aquello que vaya detectando, flexible por la
capacidad de adaptación a la situación en la que se encuentra la población y la ciudad.
La máxima en que se basa esta herramienta es la escucha activa, interpretada como la
habilidad de una administración pública de procesar y tener en cuenta todo aquello que
por sí mismo ya ofrece Internet y la web social. Es primordial ponderar las ventajas que
desde el punto de vista de la gestión administrativa, representa el registro telemático de
las solicitudes y demás documentación exigible, lo que agiliza los trámites, acortando
los plazos de resolución y notificación.

- En concordancia con la e-administración se ha de profundizar en el uso de: la gestión
electrónica de los procesos , workflow; firma electrónica, Ley 59/2003, de 19 de
Diciembre, con la misma validez que la manuscrita; DNI electrónico, tarjeta
inteligente, con dos certificados, uno para autenticación y otro para firma electrónica;
notificaciones telemáticas seguras, por las que la persona, física o jurídica, recibe
todos los comunicados procedentes del ente local en un buzón asociado a su “Dirección
electrónica DEU”.

- Plataforma Sara. Red privada de comunicaciones que facilita transferencias seguras
entre todas las administraciones públicas, evitando la exigencia de tener que tender
redes específicas para cada tarea administrativa. Está integrada en la red europea de
Administración Electrónica TESTA, que conecta a todos los estados miembros de la
Unión Europea.

- Desarrollo de la Agenda Local 21. Plan que busca el desarrollo sostenible de una
determinada circunscripción, en base a pautas ecológicas, económicas y sociales.

- Fomentar la participación ciudadana. Cuyo proceso está conformado
ineludiblemente por tres etapas: 1) Información / Formación; 2) Consulta y debate; 3)
toma de decisión conjunta, cogestión. Mediante la aprobación de un reglamento
municipal de Participación, que formará parte del Reglamento Orgánico del
Ayuntamiento, donde se especifique el método a seguir o los órganos a crear, a tenor del
criterio de desconcentración: consejos sectoriales de participación, centros de interés,
plataformas, fundación, consorcio, empresa mixta,…Ganando en transparencia con los
presupuestos participativos. Buscando una democracia: transparente, pedagógica,
solidaria, operativa, creativa e instituyente. Siendo el Ayuntamiento la parte del Estado
más cercana a los ciudadanos, es el entorno perfecto para propiciar formas avanzadas de
participación.

Una organización burocrática ideal ha de fundamentarse en una buena cultura y
un excelente clima laboral. En el contexto vigente: altamente dinámico, incierto y
riesgoso, se requieren más que políticos, gestores de lo público, líderes carismáticos
altamente cualificados, con una fuerte voluntad de servicio y visión. Ejemplarizantes
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ante los empleados, pendientes de las nuevas tendencias para aplicarlas, logrando que
los trabajadores las adopten por asimilación y no por imposición, sirviendo de flujo para
su ejecución y no de barrera donde chocan los grandes e innovadores proyectos, como
lamentablemente muchas veces sucede. La aptitud de escucha y diálogo son
imprescindibles para lograr involucrar en la consecución de sus objetivos tanto al
personal como al administrado. Pero la mediocridad de determinados ediles, tapona
cualquier canal comunicativo, línea por la que optan como método de ocultación de las
propias inseguridades. Lo que unido al sistema electoral municipal contemporáneo,
donde puede darse el caso en algún Ayuntamiento de cambiar hasta cuatro veces su
alcalde en una misma legislatura, motivado por: mociones de censura, confianza,
cambios de pacto, transfuguismo, dimisiones,…, hace imposible alcanzar resultado
alguno. Sin contar el clientelismo político, que acontece supuestamente en la
contratación laboral para cubrir ciertos puestos, no valorando la meritocracia y la
competencia técnica, sino el amiguismo. Desembocando en el ensanchamiento de la
brecha existente entre el pueblo y su gobierno, propiciando que el funcionario actúe sin
amor, sin entusiasmo, sólo bajo la presión de sus obligaciones, sin consideración de
personas, indiferente ante cualquier otro sujeto del sistema, en suma agudiza el
descrédito del ente público. Estructura compuesta por: 86.000 concejales, casi 9.000
alcaldes, 17 Presidentes de Autonomías, cerca de 1.600 parlamentarios autonómicos,
350 diputados en Cortes, 300 senadores, 200 parlamentarios en Estrasburgo, 20
Ministros y toda su corte de asesores. Paradójicamente a menor rango, mayor sueldo,
hay regidores que ganan más que el Presidente del Gobierno. Y todo este despropósito
gubernamental mientras padecemos la peor crisis financiera desde el crack de 1929.

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El ambiguo uso de la Cuestión de Confianza

La ambigua figura de la Cuestión de Confianza empleada en la Administración
Local, es un mecanismo recogido en el artículo 197.bis de la Ley Orgánica 5/1985, de
19 de Junio, del Régimen Electoral General (LOREG). Se usa cuando el equipo de
gobierno en un Ayuntamiento se queda en minoría frente a la mayoría de la
oposición, resultándole inviable sacar adelante en Pleno: “los Presupuestos Anuales, el
Reglamento Orgánico, Las Ordenanzas fiscales, la aprobación que ponga fin a la
tramitación de los instrumentos de planeamiento general de ámbito municipal”. No
obstante, lo más llamativo es que esta figura se presenta únicamente a instancia del
Alcalde.

Y claro, se entiende que cualquier político está insuflado de un mínimo de sentido
común. Sin embargo, en muchos casos el regidor, totalmente consciente de su
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precariedad en cuanto al número de concejales, es incapaz de llegar a consensos con
otras formaciones. Teniendo habitualmente conocimiento la oposición de los asuntos a
debatir en el momento de ser notificados para asistir al Consejo Plenario
correspondiente. Y si tú como edil no has participado en su preparación, se torna difícil
el acuerdo: bien sea porque halla apartados susceptibles de mejoras; existan
controversias con vecinos en otros; no mantengan la equidad exigida, presuntamente
beneficiando a unos residentes y perjudicando a otros;…Además ante la duda sobre
informes jurídicos o técnicos en cualquier punto, tal como establecen los artículos:
63.1.b) de la Ley 7/1985, de 2 de Abril, Reguladora de las Bases del Régimen Local
(LRBRL); y el 209.2, del Reglamento de Organización, Funcionamiento y Régimen
Jurídico de las Entidades Locales, aprobado por Real Decreto 2568/1986, de 28 de
Noviembre; es obligatorio que los miembros de la Corporación hayan votado en contra
del acuerdo que después se vean obligados a impugnar. No pudiendo recurrirlos ni los
que no asistieron a la sesión, ni los que se abstuvieron.

Pero, si el Alcalde no plantea la Cuestión de Confianza, ni dimite, agarrándose a un
clavo ardiendo pase lo que pase, no se tramitarán documentos básicos para la gestión
municipal. Con lo que será muy difícil mantener el rigor presupuestario y abonar las
facturas pendientes de los proveedores, amén de no poder solventar los problemas de
los ciudadanos. Y si además sumamos que los grupos opositores no se ponen de acuerdo
para censurar. Nos encontraremos ante una corporación a la deriva. ¿Pides su disolución
(art. 61 LRBRL) y que se constituya una Comisión Gestora (art.183 de la LOREG),
cuando has de contar con la aceptación del Consejo de Ministros? En el transcurso,
algunos ya echarán mano de tránsfugas. Riéndose una vez más del denostado Pacto
Antitransfuguismo. Un protocolo de buenas intenciones sobre el que nadie se atreve o
ve factible legislar bajo el amparo de la vigente Constitución.

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La acción-reacción de la política actual

En el ámbito privado, si lo que pretendemos es poner en funcionamiento un negocio,
estamos obligados a encaminar todos nuestros pasos al análisis y la previsión.
Requiriendo acometer, a grosso modo, las siguientes acciones:

• Efectuar un concienzudo estudio de mercado. Hemos de discernir entre la
globalidad, localizando dentro de la multitud a nuestros potenciales
compradores. Para una vez señalado el objetivo, asimilar todo lo referente en
cuanto a ese “target” se refiere: hábitos, perfil, motivaciones,…

• Realizar un análisis DAFO (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas) de nuestra propia empresa. Lo que nos conduciría a potenciar
aquellas características en las que sobresalimos y mejorar en otras en las que no
somos tan competitivos.

• Y en base a ese cúmulo de documentación diseñaremos el producto que
posteriormente ofertaremos.

• Eso sí, antes plantearemos un exhaustivo plan de negocio. Expediente en el que
concretaremos nuestra meta y detallaremos los trabajos a desempeñar para
conquistarla. En definitiva, una auténtica hoja de ruta.

• Sin olvidarnos de suscribir una adecuada estrategia de marketing. Pues de
nada nos vale haber llegado hasta aquí, si no somos capaces de atraer la atención
del cliente, traduciéndose esto en unas pésimas ventas. De lo que se desprende
que la publicidad bien gestionada no es un gasto, sino una inversión. Enfocando
nuestras labores en conseguir el máximo posicionamiento como marca. Con la
intención de que el usuario nos otorgue credibilidad y confianza.

• Concluyendo con una óptima dirección de postventa, fundamentada en un
acertado feedback. Por lo que resulta imprescindible mantener una actitud de
escucha ante el consumidor, transformando las quejas en oportunidades, no
escondiendo la cabeza como los avestruces, sino dando la cara y proporcionando

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soluciones. Así serán ellos los que se encarguen de difundir nuestras bondades
entre su círculo de amistades, ya sea en el mundo offline u online. Sirviéndonos
de sus testimonios para mejorar progresivamente. Ya que sus recomendaciones,
con independencia de que estén en formato escrito, audio ó vídeo, representan
un gran valor promocional, al propagar su contenido viralmente.

¿Y por qué si está más que demostrado que una compañía exclusivamente logrará
el éxito si hace uso de estas técnicas, los cargos públicos no las aplican también en
sus políticas a implementar? Al contrario, si observamos a las Administraciones
comprobamos como la tónica predominante es la improvisación y las medidas a
destiempo. Situándose siempre por detrás de los hechos. Reaccionando cuando ya los
acontecimientos las desbordan.

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Cómo conseguir que nuestras ideas enamoren

Nunca te ha ocurrido, después de escuchar a un político en la televisión hablando
durante largo rato, preguntarte: “¿qué dijo?” Sinceramente, a mi me pasa
continuamente. Y el motivo por el que no calan en la ciudadanía sus ideas puede
deberse a múltiples factores.

Una parte de la población defiende que nuestros gobernantes son unos ineptos, la
verdad es que algunos hacen méritos para ganarse a pulso el apelativo; otros, que son
unos egoístas y que sólo piensan en ellos. Terminando por rendirse casi todos, ante la
triste realidad, de que es imposible que logren dar con la solución a sus padeceres.

Mientras, estos cargos públicos para arreglarlo se tiran los trastos a la cabeza, en vez de
buscar la razón por la que sus mensajes no se entienden, se recuerdan y propagan.
Creyendo que el electorado es tonto e incapaz de discernir por sí mismo. Agrandando
con ello, aún más si cabe, la brecha entre administradores y administrados.

Quizás el quiz de la cuestión radique en el hecho de que al adolecer de la formación
suficiente sobre la materia que van a tratar parezca su alocución hueca y vacía. Incluso
para disimular llegan a memorizar tres palabras básicas de esa asignatura, utilizándolas
continuamente como muletillas. Sin embargo, si no existen preceptos coherentes que las
hilvanen, el resultado es igualmente malo.

Nuestros postulados han de ser claros y sencillos; concretos; sumamente creíbles, ya
que las mentiras siempre acaban destapándose; haciendo uso de la sorpresa y la
emotividad; narrados a modo de historias. En sí la palabra es un don a trabajar por
cualquier dirigente que se precie. Si no sabes comunicar a los demás tus creencias,
¿cómo pretendes que las asimilen y compartan? Y la imposición en pleno siglo XXI
está descartada, ensañándonos la experiencia que cuando te obligan a hacer algo que
para ti carece de sentido, nuestra reacción es automáticamente de rechazo.

En definitiva, necesitamos despertar el interés del oyente. Requerimos de un
discurso que salga del montón, cual único y excepcional. Que enamore nada más

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oírlo. Que despierte nuestros sentidos e instintos. Que nos ilusione su melodía,
haciéndonos soñar con que tal vez juntos conquistemos un mañana distinto. Pues
será a partir de ahí, cuando nuestros pensamientos sean divulgadas viralmente a través
de la suma de esfuerzos.

Estamos cansados de seres grises y anodinos, que aburren hasta el hartazgo, y que no
inspiran ni confianza, ni el más mínimo ápice de espíritu hacia la lucha. ¿Y así cómo
pretendemos avanzar? Desencadenando la cohabitación exclusiva entre la desidia y la
apatía de los españoles, actitudes en las que cada día nos reafirman más.

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Marketing Político 2.0

Actualmente percibimos, por los múltiples comentarios vertidos en la red, que el
administrado en general está cada día más desencantado con la capacidad
resolutiva de los cargos públicos. Agrandándose la brecha entre gobernantes y
gobernados. Claro que el cierre de múltiples empresas, el aumento de las visitas a las
colas del INEM, la dificultad para acceder a la financiación tanto para personas físicas
como jurídicas, contribuye enormemente a ello.

Por lo que se vislumbra, si no cambian rápido las cosas, que a la clase política, hasta
hace poco casi intocable, se le reclamarán tal aluvión de transformaciones, que
marcarán un antes y un después en el modo de relacionarse con el ciudadano de a pie.

Un amigo mío me confesaba, durante la campaña de los últimos comicios al
Ayuntamiento de su localidad, que era fiel seguidor del partido “x”. Así pues, con
independencia del candidato al que presentaran, él siempre le votaría a su organización.
Bueno, la frase concreta que empleó fue: “si a un burro ponen, a un burro elegiré”.

¿Qué quiere decir esto? Que en el antiguo entorno de marketing político unidireccional
esto quizás fuera factible, con las perjudiciales consecuencias que de ello se desprenden;
pero en los vigentes contextos de la web 2.0., no sólo se muestra primitivo, sino poco
probable. Ya que si el futurible Alcalde es incapaz de contactar, ilusionar y dar
credibilidad al electorado, incluso esforzándose su equipo en empaquetarlo en un
excelente envoltorio de técnicas de mercadotecnia bajo la batuta de una marca con
solera, el residente terminará por captar la esencia del paquete, descubriendo fácilmente
las mentiras. Y en un mundo donde el receptor desconfía habitualmente de los mensajes
publicitarios, o las ideas transmitidas denotan sinceridad, cercanía o humildad, o mal
lo tiene para obtener un acta, y menos aún para hacerse con el bastón de mando.

El político del siglo XXI deberá estar tremendamente formado en las materias que
pretenda gestionar, además de dominar las siguientes destrezas: saber escuchar;
utilizar la inteligencia colectiva; intervenir lo mínimo en las fuerzas espontáneas
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del mercado, limitándose a canalizar las sinergias de todos los agentes que
interactúan en la sociedad; aunque sin olvidarse de tender la mano a los más
débiles. Su capacidad de empatía ha de primar en sus conversaciones. Porque es
ahora, después de tanto tiempo, cuando verdaderamente se materializa el axioma de que
el poder habita en el pueblo. Y ha tenido que llegar Internet para que estas facultades,
reclamadas desde la Revolución Francesa e invocadas en infinidad de ocasiones por
hábiles prestidigitadores, sean finalmente conferidas a la sociedad. Herramienta que
bien puede lanzarte al estrellato, caso de Barack Obama, o desterrarte al averno.

¿Crees que poseen nuestros dirigentes tales cualidades?

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Análisis de los pasados comicios legislativos en EEUU

En base a los últimos resultados, de los pasados comicios legislativos
estadounidenses, he recordado un artículo que publiqué a finales del 2008 y que
después de dos años se ha tornado en rabiosa actualidad:

“Cada palabra de Obama, cada discurso, aparición pública,…se encamina a reforzar
la imagen que sus consultores han creado para él. Hay un guión preestablecido y
nada puede salirse de sus márgenes. Mediante la transfusión conecta directamente con
la audiencia a través de los sentimientos: el sueño americano es posible y él, ejemplo
claro, lo materializará. Inoculando un flujo de simpatía, Hollywood se ha rendido a sus
pies y ha puesto la industria cinematográfica a su favor. Proliferan las películas que
ensalzan el movimiento revolucionario nacido del pueblo para cambiar el poder

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imperante, como la estrenada dos meses antes de los comicios: “Che, el argentino”,
incitando una corriente de opinión pública, el héroe posee siempre los mismos valores
que él, hoy máximo dirigente del país. La unanimidad discursiva, los rostros conocidos
cantaron su emblema: “nosotros podemos producir el cambio”.

Han ofertado un líder carismático, que puede acometer tareas excepcionales, con
gran capacidad de trabajo, con voluntad de servicio hacia los demás. Perfil legitimado
por los medios, con una aparición reiterada y planificada. Transmitido a través del
dominio de la comunicación no verbal y alocuciones llenas de carga emotiva, incitando
fe, ilusión, esperanza. Porque será el único capaz de mejorar la vida de los
norteamericanos. Línea argumental que penetra sutilmente en la reciente situación
carismática sujeta a una crisis sin precedentes.

Hay que tener en cuenta que ante la tesitura vigente de fractura entre los
administradores y administrados, mayoritariamente desencantados y escépticos a
cualquier intento de inducción de conducta, exige depurar al máximo los métodos de
comunicación persuasiva. Componente que ha sabido manejar excelentemente el
reciente Presidente electo. Conexionando con la vena sensible del receptor, donde las
ideas son más fácilmente asimiladas.

Su alegato electoral ha movilizado a líderes de opinión, ciudadanos pasivos o
abstencionistas, la juventud,…La recaudación económica en su campaña ha sido
récord, montante alcanzado mayoritariamente con donaciones individuales de menos
de 200 dólares. Y sólo un dato del fenómeno Obama, a su proclamación como
candidato asistieron 84.000 personas, cantidad igualada únicamente por Kennedy en
los Ángeles hace 48 años.

Tras las enormes expectativas creadas por la magnífica imagen diseñada por su
equipo asesor, ahora sólo nos queda esperar que esté a la altura de las
circunstancias.”

Más aquella imagen excelentemente trazada por sus asesores parece que a la
postre se ha visto relativamente deteriorada. ¿Se recuperará de cara a las
próximas elecciones presidenciales?

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La manipulación mediante mensajes e imágenes

Diariamente, sin darnos cuenta, nos servimos de la persuasión para convencer a
otros de nuestros postulados. Pero las técnicas hoy en día deben depurarse al máximo
ante una sociedad enormemente informada y bombardeada por los ecos que emanan de
numerosos sectores. Esto queda patente en los nuevos jóvenes denominados
“Generación Einsten”, los consumidores del futuro, nacidos después de 1.988, son más
rápidos, más listos y más sociables. Conocen las reglas del marketing, leen la prensa
como periodistas, miran películas como directores de cine y analizan anuncios como
verdaderos publicistas. Cuyos padres pertenecen a la “Generación X” y sus abuelos al
“Babyboom”. Ante este panorama la comunicación es crucial, puesto que si te diriges a
ellos de forma equivocada, te rechazan y los pierdes para siempre.

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El emisor se ve abocado a diseñar un mensaje que no sólo sea atractivo, sino que
además se perciba de manera destacada en este saturado entorno. Empleando un
léxico y sintaxis conveniente, eligiendo el momento y lugar adecuados para llevarlo a
cabo. Debe verse, entenderse, aprenderse y recordarse. Siendo la única forma de
captar la atención del receptor, ya que si no lo olvidará rápidamente.

Vivimos en un mundo frenético donde la nueva pandemia es el estrés, lo que
provoca que sus habitantes tengan mermadas su capacidad de analizar, comparar
y decidir, quedándose exclusiva y presuntamente con lo que más les impactó.
Convirtiéndose en individuos, aún con una gran formación, igualmente manipulables
como los que carecen de ella. La única diferencia para llegar a cada tipo de persona
sería qué técnicas usar para convencerlas, estructurando diferentemente el contenido,
pero persiguiendo el mismo objetivo.

A pesar de los años, la historia no ha cambiado tanto, los ciudadanos de a pie totalmente
atareados en sus quehaceres diarios y aquejados por múltiples problemas, son
totalmente susceptibles de ser controlados mediante mensajes claramente intencionados.

Los partidos políticos, las religiones, las empresas,…nos intentan adherir a su causa,
usando todas las vías existentes, a través de las reglas de la simplificación; exageración
y desfiguración; orquestación; transfusión; unanimidad y contagio; apelando
intensamente a los sentimientos para penetrar en nuestro subconsciente.

Uno de los canales más empleados es la televisión, ya que: “una imagen vale más que
mil palabras”. Las cadenas dependiendo del partido político o corriente ideológica con
la que simpatizan darán una visión distinta de la realidad, reiterando lo que quieren
destacar en la programación. Tal vez no mintiendo, pero seleccionando las noticias,
acentuando aquellas de interés con la línea editorial y relegando las contrarias a ella,
enfocándolas según la necesidad. Indicando subliminalmente no sólo a quién votar, sino
también qué comprar, o cómo vivir.

El paradigma de la manipulación fue la proliferación de las telenovelas en Sudamérica,
con una argumentación tipo. Pretendiendo con ello los gobiernos que los administrados
asimilasen una disposición conformista. Proscribiendo el mérito o el esfuerzo y
fomentando la mediocridad. Así como la sumisión a un Estado cada vez más
intervencionista.

Los “Mass Media” y especialmente la “caja tonta” marcan el camino a seguir,
excluyendo a todo aquel que queda fuera de los estereotipos promulgados. Es el
“Matrix” real del siglo XXI, aludiendo a la taquillera película norteamericana, donde la
masa vivía una existencia idílica recreada por sus regidores mediante un sistema
informático, castigando severamente a quien se resistiese a él. En la sociedad actual,
para perseguir tal fin, se hace uso de mecanismos niveladores esgrimidos contra los que,
por una razón u otra, destaquen, desde el cotilleo, injurias, rumores,..., al objeto de que

~ 25 ~

nadie se salga de los cánones establecidos. Lo cual debiéramos tener siempre muy
presente antes de dar por válida cualquier información.

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Estudio de patologías mediante el análisis de imágenes

Se presenta sorprendentemente revelador analizar una época, y concretamente a
sus dirigentes, desde el estudio de la publicidad empleada por el aparato del poder
en ese momento. De donde podremos sustraer las patologías que aquejaron a sus
gobernantes y que subyacen hábilmente bajo la infinidad de mensajes persuasivos
vertidos al objeto de manipular la opinión de los gobernados.

En este cartel, que cogeremos como ejemplo para demostrar esta tan común práctica,
circunscrito a la etapa de la dictadura de Stalin, se pretenden aplicar los conceptos del
marxismo-leninismo. Mas quedando aparentemente oculta la intención última del
gobierno: instaurar el deber al Estado por encima de todas las cosas,

~ 27 ~

convirtiéndose en una doctrina de fe para el ciudadano. Apelando al rojo, como tono
más llamativo para transmitir un mensaje claro e inequívoco: “Amor a la Patria”,
dirigiendo indefectiblemente la vista del receptor hacia él.

La teoría clave del comunismo: crear un nuevo mundo, con un hombre nuevo, se
plasma pero al servicio de los designios del régimen, que escasamente tenían que ver
con los supuestos ideales proclamados por el marxismo-leninismo. Lenin establecía que
se debía iniciar la revolución en la nación rusa para posteriormente llevarla al resto del
planeta. Este postulado que era igualmente defendido por Trotsky, rival de Stalin y
vilmente asesinado por un supuesto sicario del tirano, es modificado por la perspectiva
que defiende el absolutista, hacer de la URSS un país grande, poderoso y estable, un
imperio al que se deberían anexionar el máximo de territorios, teniendo como referentes
la política expansionista de los zares: Iván el Terrible y Pedro el Grande. Para
evidenciar este concepto se utiliza asimismo el matiz granate en el mapa de la URSS
esbozado sobre un globo terráqueo, mostrando su supremacía en el planeta, irradiando
un verdadero sentimiento de orgullo por ser ruso. Ciertamente Stalin consiguió una
gran nación, a la que adhirió la influencia sobre los múltiples países satélites tras la
Segunda Guerra Mundial.

En la línea de concebir un Nuevo Hombre, los mejores entre los mejores para llevar a
la patria al máximo desarrollo, es adaptado por el “Hombre de Acero” de una forma
machista, relegando a la mujer a un segundo plano. Contrario a la ideología comunista
que promulgaba la igualdad de géneros. Quizás el trastorno bipolar, o carencia de
sentimientos, padecido por el máximo gobernante, le inducía a una misoginia
exacerbada hacia el género femenino. Vuelve a despuntar el púrpura en los pañuelos de
los estudiantes, todos chicos, pues la autoridad estaba claramente destinada a ser
ostentada por el macho.

La mujer expuesta, no demasiado guapa, de rasgos maternales, únicamente era válida
como materia prima para el trabajo y apoyo al varón, dirigiéndolo a lograr sus
objetivos. Robusta y de nariz respingona como le gustaban al dictador, claro modelo de
la campesina rusa. No en vano su relación con las féminas fue totalmente degradante.
Su madre, quien posibilitó con grandes esfuerzos que adquiriera los mínimos estudios,
fue primeramente maltratada por su esposo, suerte que también corrió Stalin y
posteriormente ninguneada por su hijo, tal era el grado de indiferencia que ni siquiera
cuando falleció asistió a su sepelio. Su primera esposa pereció prontamente, dándole un
vástago con el que apenas tuvo trato y al que se negó a salvarle la vida al declinar
aceptar la propuesta de los nazis de canjearlo durante la contienda de la Segunda Guerra
Mundial por un mariscal germano prisionero de los rusos. Feneció atrozmente en un
campo de concentración alemán. Su segunda cónyuge se suicidó tras una fuerte
discusión con él, agotada tras las múltiples vejaciones. Su hija admitió la carencia de
sentimientos del dictador, y el profundo pavor que despertaba inclusive entre los de su
misma consanguinidad. Se estipula que cuando los rusos pisaron suelo alemán, dando la
~ 28 ~

estocada al nazismo, los militares tenían entre sus prácticas la violación de miles de
mujeres germanas, independientemente de su edad, hecho que presuntamente fue de
total conocimiento para Stalin. Aunque una gran mayoría, tras embarazos no deseados,
abortó, existe el rumor de que muchos de los nacidos en aquella época llevaban sangre
en sus venas de la gran madre patria rusa. El arraigado machismo fue superado por la
proliferación de una execrable homofobia. En este punto, en el antisemitismo y en otros
tantos, como en las constantes purgas contra todo aquel señalado, con razón alguna o
mayoritariamente sin ella, por el dedo del absolutista, el nacional-socialismo de Hitler y
el comunismo de Stalin, resultaban muy semejantes.

El cartel es simple, enfatiza en bermejo tres nociones básicas, hacia las que dirige la
atención de las masas: Amor a la patria; crear al Nuevo Hombre; para engrandecer
la gran nación fuerte y potente que es la URSS. Esto debe ser una fe ciega, cual
enérgica religión, manifestando su sobrenatural preponderancia a través del halo de luz
que invade la estancia penetrando por la ventana. Igual que el ángel en el cristianismo
anunció a María la llegada del hijo de Dios, el Estado, cual divinidad, comunica a los
ciudadanos la única verdad: la hegemonía total y absoluta del gobierno al que se le
debe suma lealtad y obediencia. Recayendo en este caso el control en la figura de
Stalin, que como los zares estaba tocado por la providencia. Una manifiesta
megalomanía que lo caracterizó durante todo su mandato.

El paisaje exterior contemplado enseña la unión del proletariado y campesinado para
construir la gran nación. Los ciudadanos han de estar dispuestos al sacrificio, pues la
pertenencia al grupo está por encima de cualquier egoísmo individual. La ciudad con las
fábricas caracteriza la industrialización, llegando a ser la URSS en 1953 una
considerable potencia industrial, tras EEUU, gracias a los planes quinquenales.
Escenificando además el avance en el transporte con la ilustración de un camión, un
barco, un avión y el ferrocarril. Se alude al logro obtenido en materia de obras públicas,
como la energía eléctrica con las torres de alta tensión junto al río. El campo teñido de
un intenso verde señala la riqueza de su productividad, bendecida por el agua. Stalin con
la implantación de las granjas colectivas y la mecanización de la agricultura perseguía el
éxito de sus políticas agrarias, pero el resultado fue otro totalmente distinto. Los
campesinos contrarios a esta línea se opusieron desde un primer momento a ella, el
dictador reconocería a Churchill en 1942 que por la imposición de esta norma murieron
10 millones de personas, justificando su necesariedad en pro del bien común. El cartel
adoctrina a los ciudadanos con el argumento marxista-leninista de que con la
socialización efectiva y real de los medios de producción se consigue establecer una
economía planificada, que se adecua tanto a las exigencias como a la capacidad de
producción de las masas. Se establecen los objetivos a lograr: el reparto del trabajo, la
fijación de precios y salarios por parte del Estado.

La lámina es la percepción exacerbada del comunismo por parte de Stalin. Lenin
divulgaba que con el triunfo de sus tesis dejaría de ser necesario un aparato represivo, el
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Estado, pues desaparecerían las causas objetivas que le dieron vida, las clases. Ya que
en teoría el hombre nuevo socialista, que reside en un mundo nuevo, aporta al colectivo
aquello que puede, y recibe del trabajo social aquello que necesita para satisfacer sus
necesidades. Nada más lejos de la realidad, la autoridad no la desempeñaba ya ni el
proletariado, ni el campesinado, ni los burgueses o capitalistas, sino únicamente Stalin,
sustentado en la nueva y privilegiada clase burocrática. Una dictadura enormemente
deleznable, disfrazada con tintes izquierdistas.

Mas el pueblo si bien no mejoró sus condiciones de vida, no estaba en disposición de
emprender otra revolución, cansados y extenuados tras la primera, se dejaron vencer y
guiar por la férrea política del miedo del “Hombre de Acero”. Donde todo era
controlado y susceptible de ser calificado como enemigo de la URSS, con pena de
destierro a los gulags, campos de trabajos forzosos y de exterminio tan cruentos como
los de los nazis, donde perecieron muchas más personas. Su trastorno bipolar y
personalidad paranoide, llevándole a desconfiar de todo y de todos, sumado a su
mediocridad que lo dotaba de una enorme inseguridad, hicieron de Stalin uno de los
mayores criminales de la historia y marcaron una época. Todo valía para preservar el
poder y la propaganda de persuasión, fundamentada en una campaña de terror, le
posibilitó gobernar Rusia por un largo periodo de tiempo. Sólo al final y con 74 años, se
especula que sus más allegados conspiraron para derrocarlo ante el temor de ser ellos las
próximas víctimas, pudiendo deberse la causa de su muerte al envenenamiento. Muy
tarde ya para los millones de asesinados indiscriminadamente, torturados, humillados y
vejados con las técnicas más despiadadas.

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Información cuantitativa, fundamental para preparar una campaña electoral

Para diseñar una campaña electoral primero que nada hay que saber qué es lo que
le preocupa al ciudadano, para posteriormente, conforme a ello, preparar el
mensaje.

Un gran problema que azota a nuestra sociedad es el incremento paulatino de la
abstención en los diferentes procesos electorales. Motivado principalmente por la
fractura existente entre la sociedad y la política. Unos opinan que todos los gobernantes
son unos ineptos; y otros que sólo piensan en ellos. Mostrándose insensibles frente a los
problemas del pueblo, incapaces de aportar solución alguna.

Y es que vivimos en el mundo de la información. Cada potencial elector sabe
instantáneamente qué está pasando, planteado desde distintas perspectivas, por lo que se
hace imprescindible poseer un profundo entendimiento de cada uno de los puntos de
vistas y cuantificar su grado de aceptación. Así sabremos no sólo lo que tenemos que
expresar, sino cuánto debemos enfatizar el mensaje para que sea asimilado.

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Además el candidato es rodeado por cortesanos ávidos de prosperar, capaces de
expresar únicamente lo que creen que el líder quiere escuchar. Los satélites, en virtud
del sistema partidocrático vigente, saben que por norma general únicamente pueden
medrar ante la recomendación de su jefe, ¿y para qué importunarlo? Hay un triste dicho
en política que dice: “no hagas nada, pasa desapercibido y llegarás a Presidente del
Gobierno”. Siendo igualmente cierto que muchos líderes mueren de éxito, llevando la
tensión constante producida ante la alerta de posibles deslealtades o traiciones, a no
aceptar la más mínima crítica que se interpreta como preludio de la deserción. Un claro
ejemplo es que las formaciones presuntamente son democráticas de puertas para fuera, y
hacia dentro, parafraseando aquella popular frase, “quien se mueve no sale en la foto”.
Calando hondo el pensamiento que asevera: “los de enfrente son tus adversarios y los
de al lado tus enemigos”. Es por ello que habitualmente se opta por contratar los
servicios de una empresa externa, en cuanto al asesoramiento en comunicación política
se refiere. A la que te une sólo un determinado encargo, por lo que resulta más factible
que su opinión sea aceptada. Ésta deberá expresarla libremente, avalándola su trabajo y
las expectativas cumplidas del cliente una vez abiertas las urnas en los colegios
electorales.

Las encuestas se convierten en una ineludible herramienta de trabajo, que nos dirá
qué decir; cómo decirlo según qué audiencia; si debemos reforzar más unos temas
que otros; o hacia qué electorado, situado en un concreto enclave geográfico,
debemos prestar más energías para adherirlo a nuestra causa. Informándonos
igualmente cómo podemos apelar a la vena sensible del receptor, cumpliendo con
la regla de la transfusión, el contagio y la unanimidad, creando una corriente de
simpatía. Y evaluando progresivamente los logros alcanzados, siendo el examen final
el día de los comicios, donde si hemos hecho caso a lo prescrito por el profesional y
trabajado duro obtendremos una buena nota y si no, suspenderemos, teniendo que
esperar a la próxima contienda electoral.

La investigación cuantitativa es la labor previa, la que debe marcar el inicio si se
quiere obtener el máximo de votos. Tras ella se conjuga todo. Crearemos discursos
atendiendo a la integración o agitación. Mediante la integración se busca adoctrinar a
las masas y se utiliza a lo largo de una extensa etapa temporal. Mientras que la
propaganda de agitación pretende inducirla a realizar una señalada conducta, es el
lenguaje normalmente empleado durante el periodo de campaña.

En definitiva, si tenemos una encuesta exhaustiva que nos diga cuáles son las
necesidades del ciudadano desde el punto de vista del espacio urbano, el modelo
económico, el ocio y la cultura, la participación ciudadana, el equilibrio
medioambiental; qué es lo que les inquieta; o la valoración que tienen de los
distintos candidatos; nos dirá por dónde tiene que caminar nuestro programa
electoral y en qué aspectos debe mejorar el futuro regidor para mostrarse ante el
electorado como la mejor elección, transmitiendo: credibilidad, confianza,
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seguridad, autocontrol, autoridad, accesibilidad. Creando una imagen fuerte y
estable, respetando la esencia del emisor, las necesidades de la audiencia y cumpliendo
con el objetivo deseado, presentando un todo a través de los mensajes verbales y no
verbales.

Pues la investigación cuantitativa se erige como el pilar fundamental de una campaña,
ya que ninguna casa se puede construir sin una sólida base. Radicando en ella la
diferencia entre sacar unos buenos o excelentes resultados.

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Internet revoluciona nuestra era

La irrupción de Internet en nuestras vidas ha supuesto un cambio absoluto en la
concepción de la percepción de la realidad. Hasta ahora concretos grupos de interés
nos manejaban a su antojo, mostrándonos lo bueno y malo, relegando al ostracismo a
quien no se hiciera partícipe de sus postulados. La radio, televisión, prensa escrita, eran
la correa de inoculación de ese pensamiento mayoritario promulgado por el poder
establecido. La persuasión comenzó siendo clara y explícita, pues la asimilábamos sin
actitud alguna constestaria, pero a medida que nos inundaban con multitud de mensajes,
provocando una baja atención por parte del ciudadano, pasaron a ser más subliminales,
interpretando los iconos cinematográficos, idolatrados por sus numerosos seguidores,
cómo teníamos que vivir o pensar. Y sin casi darnos cuenta, nos convertíamos en
incondicionales de este estilo. Transformándonos en una masa sumisa, preocupada en
sus problemas personales, sin casi tiempo para pensar o reflexionar si debían ser o no
así las cosas. Si sólo conocíamos una visión, no podríamos echar de menos lo que
ignorábamos. Se daba una unidireccional comunicación: de la autoridad hacia el hombre
de la calle. Y en raras ocasiones despuntaba algún rebelde, discriminado rápidamente
por la sociedad, empleando para ello los variados tipos de mecanismos niveladores, para
acabar tachándolo de loco inconformista.

Mas actualmente Internet posibilita que las minorías transmitan sus teorías, de una
misma noticia pueden aparecer diferentes maneras de interpretarla, transcritas según la
ideología del redactor, actualizada con una impensable hasta ahora inmediatez.
Información libre para una sociedad libre en la red. Por muy rara que sea la afición
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de un individuo con toda probabilidad habrá alguien en el planeta que la comparta,
pudiéndola explicar a otros en: foros, chats, blogs...Eso si, no todo lo expuesto se basa
en una fuente exacta. Pero estamos en la era del escepticismo y la dimensión virtual
infiere a las masas una mayor mentalidad crítica.

Las redes sociales han hecho que el periodismo que conocíamos fallezca para
renacer cual ave fénix de una manera totalmente distinta, donde el lector
interactúa con la información, llegando incluso a proponer las materias más
interesantes para editar. Nace el concepto de periodismo ciudadano, caracterizado
porque el redactor se convierte en mero catalizador de la sinergia colectiva. Ya nada se
hará de espaldas al cliente sino atendiendo a sus gustos o preferencias, monitorizados
por los consultores en el ciberespacio, creando estudios de mercado a muy bajo coste y
sumamente precisos. La socialización es tal, que en algunos casos la gran mayoría de
los contactos personales se establecen en este canal, puente incluso para relaciones
sentimentales, no siendo la belleza el valor determinante para la elección de pareja. Si
Cyrano de Bergerac renaciera, reafirmaría su creencia de que “a una mujer se le
conquista por la palabra”, y esa nariz que desequilibraba su rostro armónico carecería
de importancia alguna, ya no sería como dijo Quevedo “un hombre pegado a una
nariz”, sino simplemente un ser rebosante de creatividad y locuacidad.

Erradicará las desigualdades por razones geográficas, de religión o de sexo,
independientemente del lugar en que se habite se podrá acceder a la red e
intercambiar sabiduría. Una premisa que se ha mantenido de generación en
generación es que el conocimiento es poder, e Internet lo facilitará igual a ricos o
pobres, residentes en el primer o tercer mundo. La educación ya no estará destinada a
unas minorías, cualquier materia podrá ser asimilada de la misma forma por un
estudiante de la más remota aldea que por otro que viva en la gran ciudad. Los portales
formativos virtuales mantienen unos niveles pedagógicos similares a los presenciales,
pudiendo contactar prácticamente en tiempo real los docentes con los discentes, y estos
últimos entre sí. En el ramo de la medicina los facultativos mejorarán sus diagnósticos,
consultándolos en línea con los líderes del gremio. La tecnología y avances científicos
ayudarán a que los países subdesarrollados dejen de serlo.

Nos guiará hacia la sostenibilidad medioambiental. La utilización del papel
aminorará, reduciendo la tala de árboles. El teletrabajo, fomentado por los incentivos
gubernamentales dirigidos a las empresas que lo establezcan en sus plantillas, evitará la
emigración, el éxodo rural y la congestión de las grandes ciudades. Permitirá el acceso
laboral a personas discapacitadas, o con problemas de dependencia de algún familiar.
Con una intranet los trabajadores, localizados a una considerable distancia geográfica,
alcanzarán la consecución de objetivos fijados por las entidades. Enriqueciendo su
calidad de vida y permitiendo la conciliación familiar. La empleabilidad aumentará,
dándose el caso de ser contratado por una multinacional un residente de una pequeña
aldea, que en su tiempo libre se dedica a cuidar sus cultivos ecológicos para consumo
~ 35 ~

propio. Consecuentemente al bajar el uso del transporte móvil descenderán las
emisiones de CO2.

Su impacto comercial facilitará la externalización de las empresas a muy bajo
coste. Se otorgan las mismas oportunidades para todos los emprendedores, no siendo un
handicap su posición domiciliar. Las transacciones bancarias seguras, la firma o factura
electrónica son importantes adelantos que hacen progresar a la gestión mercantil. Un
ejemplo clarificador es el de la sociedad Barrabes.com, situada en el Pirineo Aragonés,
líder europeo en material de montaña: alpinismo, escalada, esquí, trekking,... Las
fábricas podrán establecer las distintas partes del proceso productivo en diversos países.
Se eliminan intermediarios, abaratándose el producto y ofreciendo el beneficio añadido
al consumidor. Las materias primas de las naciones más desfavorecidas podrán ser
comercializadas por ellos mismos, consecuentemente desligándose de la supeditación a
terceros países. Un comprador de una pequeña población podrá adquirir cualquier
producto, por exclusivo que sea, circunstancia que no se daría en un establecimiento a
pie de calle por su inviabilidad comercial y reducido o escaso segmento de mercado en
ese enclave físico. Los nuevos mundos virtuales, como Second Life, nos abren grandes
oportunidades de negocio, hecho que no ha pasado desapercibido para las
multinacionales. Los conceptos de publicidad se modifican, las marcas se posicionan
gracias a anuncios implícitos insertados en las redes sociales. La veracidad de lo
ofertado debe ser total, porque tal error sería rápidamente propagado en el ciberespacio.
El cliente dominará totalmente la situación. Ese mundo súper competitivo, mediático y
global conllevará un ahorro de tiempo, eficiencia e incremento de productividad de las
compañías. Los costes mayoritariamente mermarán por la supresión de puestos de
trabajo, siendo cada vez más necesario una mano de obra altamente cualificada y
continuamente formada.

Con el e-gobierno las administraciones públicas promueven una burocracia más
ágil y transparente, accesible a todos, propiciando la participación ciudadana,
eliminándose las trabas geográficas y temporales.

El incremento de conexiones a la red es vertiginoso, comenzando inicialmente su
expansión en Occidente, y posteriormente de forma gradual y paulatina se ha ido
extendiendo al resto de países tras la aparición de múltiples tecnologías. NAPS, puntos
neutros de interconexión donde los operadores y proveedores de Internet conectan sus
redes e intercambian tráfico, clave para el almacenamiento de datos en situaciones de
crisis. Se ha ubicado uno en Madrid para enlazar América, Norte de África y Europa; el
preconizado en Tenerife, Canarias, conectando con la totalidad de África; así como el
planificado en Jordania y República Dominicana. Por otro lado Google, HSBC y
Liberty Global se han unido para ofrecer un servicio de Internet barato y de alta
velocidad a 3.000 millones de personas en África y en otros mercados emergentes. La
intención es alcanzar aquellas partes del mundo donde la instalación de una red de fibra
óptica no es rentable o resulta poco práctica. La irrupción del sistema “The Grid”, una
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nueva plataforma de transmisión de información diseñada para almacenar y mover la
enorme cantidad que el acelerador de partículas producirá, 10.000 veces más rápido que
el Internet actual, ofrecerá oportunidades ilimitadas e inimaginables. Posibilitará que los
internautas realicen video llamadas al precio de una local, interactúen centenares de
miles de personas o transmitan imágenes holográficas. Sin olvidar que toda noticia
posible, rápidamente estará disponible en la palma de la mano, gracias al teléfono
móvil. ¿Podría cualquier corriente de poder luchar contra todos los cibernautas para
imponer su opinión? Muy difícil, una injusticia cometida se divulgará al instante. Los
dictadores no podrán esconder sus genocidios a la humanidad, ni ésta mirar para otro
lado. Nos tendremos que concienciar en desterrar cualquier síntoma de desigualdad. A
mayor alfabetización, menor posibilidad de manipulación, incrementándose la
tolerancia hacia lo distinto, que ya no será catalogado como tal, sino simplemente una
opción más entre todas las existentes.

A un niño le resulta tan común Internet, como fue para nosotros la televisión, supliendo
en muchos casos la labor de enseñanza de los progenitores. Es deber de los padres
marcar unas pautas para navegar en el ciberespacio, como ya lo hacen al no permitir que
permanezcan enganchados indiscriminadamente a la caja tonta. Inculcándoles reglas de
comportamiento, si les decimos que no pueden hablar con extraños, también debemos
señalar que lo mismo ocurre en la red, evitando que un adulto con oscuros fines pueda
dañar sus ingenuas mentes. La legislación deberá profundizar para dictaminar normas
en Internet concretas y certeras, de la misma forma que se condena cualquier acto
impropio en los espacios geofísicos.

Conclusivamente las desventajas propias de una herramienta joven, menos de 40 años,
son fácilmente solucionables con un control basado en la experiencia. Pero la plenitud
de oportunidades aún no se alcanzan a vislumbrar. Quizás con Internet se haga cierta la
denominación “ciudadano del mundo” y el derecho fundamental, de que todos los
hombres somos iguales. Quedando totalmente obsoletos los epítetos: primer mundo,
tercer mundo. Una visión global que acarreará mayor democratización, tolerancia y
libertad, haciéndonos impermeables a los objetivos de las castas poderosas que luchan
por su única supremacía. ¿Utopía o realidad? Dicen que las utopías de hoy serán las
realidades del mañana. La liberación será posible sólo con la revolución, pero para
ella no se emplearán armas, sino la tecnología y el conocimiento. Un futuro grande y
mejor se divisa en el horizonte, e Internet es el general que nos conduce hacia él,
mostrándonos todos los colores posibles de un mismo objeto, hasta ahora
imperceptibles para el ojo humano.

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Saber manejar las redes sociales en campañas electorales

En un mundo súper competitivo, mediático y global las nuevas tecnologías son la
puerta de entrada a esta época y el que no las domine quedará relegado al
ostracismo. Como defendía Aristóteles, el hombre es un ser social por naturaleza, con
una necesidad vital de relacionarse con sus congéneres. La red es el nuevo contexto de
interacción entre los humanos. Abriendo un periodo marcado por el acceso a la
información de forma inmediata.

Mas las TICs se convierten en un arma de doble filo para las formaciones políticas.
Pues si no se dominan y aplican acertadamente todas sus posibilidades, podrá
abocar a los partidos a perder electorado. Al parecer, según atestiguan ciertos
profesionales del marketing político, uno de los factores de la derrota de Hillary Clinton
ante Barack Obama, durante las últimas primarias para la presidencia de EEUU del
partido demócrata, radicó en su exclusivo uso de las técnicas de comunicación
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tradicionales. Mientras Obama era considerado como el candidato de Internet. Silicon
Valley apostó decididamente por el afro-americano, poniendo la más alta tecnología al
servicio de una campaña electoral. Su gran logro fue amplificar a la velocidad de la luz
la imagen de Obama una vez introducida en el ciberespacio.

En este contexto todo colectivo puede hacerse escuchar y ya no será tan necesaria la
maquinaria de las grandes agrupaciones. Permitiendo llegar a un considerable número
de personas con un mínimo coste. Eso sí, esto no sólo requiere habilidad, sino
permanente innovación. Los líderes de opinión son ahora los destacados bloggers,
o los activos usuarios a través de sus comentarios en dispares foros. Convirtiéndose
las redes sociales en la más importante fuente de datos para saber qué solicitan y
esperan de sus administradores los ciudadanos.

En este entorno los partidos políticos se tornan en marcas, los candidatos en productos y
las campañas de comunicación en medios para crear la imagen de la marca. La figura
del líder será cada vez más necesaria, debiendo inocular una corriente de opinión a
través de los blogs, chats, foros, mundos virtuales. Pasando de una comunicación
unidireccional a otra interactiva. Construyendo comunidades de simpatizantes a
través de las redes sociales como: MySpace, Facebook, Twitter. Compartiendo
contenidos en Wikipedia, YouTube, Flickr, Veoh, donde se ha de mantener un dominio
absoluto de la retórica.

Al visitar a los administrados en la tranquilidad de su propio hogar, las distancias
físicas ya no son un problema. Teniendo en cuenta que a los mítines, normalmente
sólo van los propios militantes del partido, es un conducto directo a la masa de votantes
indecisos, abstencionistas y jóvenes, cúmulo que declina normalmente la balanza hacia
un lado u otro. Los “advergaming”, videojuegos que publicitan una marca, permitirán
entrar en todo el núcleo familiar a los candidatables sin casi darse cuenta, resultando en
poco tiempo muy familiares. Eso sí, más que nunca se muestra perentorio cumplir con
lo prometido, vigilando escrupulosamente los mensajes, porque si no las críticas
crecerán velozmente como una bola de nieve. Si se hace bien la corriente de opinión
supuestamente devendrá en un orgullo de pertenencia al grupo.

Siendo el voluntariado imprescindible, para controlar toda la información. Para saber en
cada momento qué se dice de nosotros y en consecuencia actuar con un mensaje
persuasivo y el uso de las reglas de la propaganda. Así como para detectar las campañas
de orquestación contra el candidato, propiciadas normalmente por los adversarios. Pero
todo esto no se puede centrar exclusivamente durante el proceso electoral, para el
posicionamiento de marca es necesario tiempo, esfuerzo y constancia.

La implementación de estas técnicas posibilita tratar a cada votante de una forma
personalizada, contribuyendo a su fidelización al mostrarnos sus gustos y preferencias.
Ya que serán ellos quienes marquen nuestras líneas de actuación, comenzando a ser una
realidad la participación ciudadana. Este canal de transfusión de la comunicación
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política se presenta como un dispositivo para que los administrados participen,
comprendan y entiendan las medidas adoptadas por los administradores, la
ciberdemocracia. Presumiblemente reduciendo la brecha existente entre gobernantes y
gobernados.

El móvil y los boletines electrónicos, es una ágil forma de activismo y movilización.
Los nuevos aparatos de telefonía nos ponen en la palma de la mano el mundo de la web,
independientemente de donde estemos. Los comicios del futuro más próximo serán los
del votante. Él y sólo él decidirá qué se dice y cuando, y eso requiere un cambio en las
estrategias de campaña. Sin olvidarnos jamás de la urgente transformación que exige
nuestro sistema electoral. Lo contrario sería seguir perennemente inmersos en la vigente
y deleznable partidocracia.

Aparecerán líderes carismáticos, sustentados por grandes y fuertes equipos de asesores,
consultores y una gran masa de voluntariado. Pero la revolución de la red permitirá
alcanzar el poder a quien mejor se maneje en él. Propiciando la paridad de
condiciones, entre las distintas formaciones por pequeñas que sean, para llegar a
las mieles del éxito. Ese era el sentido genuino de la democracia, que cualquiera, a
pesar de su humilde condición, pudiera erigirse en un respetable dirigente, si el pueblo
así lo quisiese. Hasta ahora la rígida estructura de las agrupaciones y su gran
burocratización ejercían de un fuerte muro de contención, pero lentamente va
cambiando, la plena igualdad, al menos en el ciberespacio, cada día es más
palpable. ¿Realidad o utopía? Dicen que las utopías del ayer serán las realidades
de mañana.

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Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527)

Maquiavelo, excelso y visionario consultor político

Nicolás Maquiavelo (1469 – 1527) fue, como muchos de los genios que ha dado la
historia, un visionario y adelantado a su época. Mas fatalmente incomprendido.
Erigiéndose su obra cumbre, “El Príncipe”, en manifiesto de defensa de ciertos
principios que se propugnarán posteriormente, en su máximo grado, durante los
siglos XVII y XVIII, con la irrupción del “Estado Liberal de derecho”: la
separación de la religión y el Estado, la supremacía de la razón. De lo que dan fe sus
siguientes palabras: “Ninguna fuerza doma, ningún tiempo consume, ningún mérito
iguala, el nombre de la libertad.”

Pero sobre todo será recordado como el consultor político por antonomasia. En su
célebre libro habla de imagen, liderazgo, de cómo articular nuestro mensaje en pro

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de adherir voluntades. En definitiva de cómo conquistar el poder y la manera de
luego mantenerse en él.

Este sobresaliente director de campaña parte del estudio de los hechos. La
investigación del adversario, del candidato propio y de las posibles estrategias de
inmunización. Detectando las fortalezas y debilidades. En tal sentido manifiesta en la
dedicatoria dirigida a Lorenzo de Médici: “No he encontrado cosa alguna de más valor
y aprecio que el conocimiento de las acciones de los grandes hombres, cosa que he
aprendido tras una larga experiencia, adquirida entre los luceros de nuestros días y en
un continuo análisis de los antiguos; estas acciones, habiéndolas examinado yo
largamente con todo cuidado, os las envío ahora a Vuestra Magnificiencia,
condensadas en este pequeño volumen.” Siguiendo la estela de lo esbozado por Sun
Tzu, en “El Arte de la Guerra”, hace ya 2.500 años: “Evalúa tus posibilidades de
competitividad, valórate a ti mismo y compara a tus competidores contigo y entre sí
antes de determinar el mejor camino a seguir.” Y es que, como se suele decir, una
campaña electoral comienza en la biblioteca, lo que nos conducirá al diseño de la
estrategia y por consiguiente a la redacción del plan de campaña. Documento que
plantea cómo vamos a ganar las elecciones, desarrollando las distintas acciones a
emprender durante la misma.

Maquiavelo asevera: “uno que se convierte en príncipe con el favor del pueblo, debe
conservarlo como aliado…debe, antes que ninguna otra cosa, ganarse al pueblo.”
Pensamiento inherente al marketing. Para ello ha de analizar constantemente las
circunstancias, adaptándose rápidamente a los nuevos entornos. Haciendo uso
reiteradamente de las encuestas. Manejando también, hábilmente, la información
facilitada por los “focus gropup”.

Dominando las reglas de la propaganda: simplificación, exageración, orquestación,
transfusión, unanimidad y contagio. Además de la contra-propaganda para neutralizar
cualquier ataque. Potenciando su proyección más carismática. Lo que requiere por su
parte grandes dosis de sacrificio y capacidad de trabajo, además de un óptimo dominio
tanto del lenguaje verbal, como del no verbal. Pues parafraseando al celebérrimo
escritor: “…el príncipe tiene que elegir de entre todos los animales a la astucia del
zorro y la fuerza del león…” A poder ser, asesorado en todo momento por un magnífico
profesional, como lo fuera Maquiavelo, con la intención de conseguir un único fin y que
no es otro que el éxito de tan alta empresa.

~ 42 ~

Uno de los perros de Pávlov, en el Museo Pávlov (Riazán)

La manipulación mediante la propaganda persuasiva

Existen estudios que atestiguan que estamos sometidos a más de un millar de
mensajes persuasivos diarios. Desde que nos levantamos hasta que nos acostamos o
bien somos su principal objetivo o nos convertimos en sus emisores, tratando de influir
en las actitudes de los demás. Pretendiendo mayormente apelar al hemisferio
derecho del cerebro, parte creativa e imaginativa del susodicho órgano del sistema
nervioso. Soslayando la mitad izquierda, donde radica el análisis y la racionalidad.
Viviendo inmersos en la era de la propaganda como víctimas de la manipulación
de las señales e imágenes.

Persiguiendo que nuestros postulados y argumentos sean captados a través de
esquemas heurísticos, es decir, que el oyente para discernirlos apele a atajos
decisorios. Sin entrar a evaluar la información, sino que rápidamente la relacione con
ideas preconcebidas. En su extremo sumo casi a modo de respuesta pavloviana. Ya
sea valiéndonos de la retórica, comunicación no verbal, imágenes subliminales
(escondidas entre los componentes perceptibles del mensaje, no visibles o audibles en
contextos comunes de atención), etc.

Mas ello es tan antiguo como nuestra longeva historia. Los actuales axiomas del
marketing político o empresarial se basan en gran parte en la magistral obra del
general chino Sun Tzu: “El Arte de la Guerra”, quien vivió alrededor del siglo V
antes de Cristo. Enseñanzas que han sido igualmente aplicadas a los distintos conflictos
bélicos. Pues, parafraseando al celebérrimo filósofo liberal español, José Ortega y
Gasset, vencer es convencer. Porque la victoria únicamente se supedita a la astucia e

~ 43 ~

inteligencia y no a la fuerza bruta. Siendo el mejor triunfo ganar sin tan siquiera
combatir.

Sun Tzu expone claramente en su manual las reglas de la propaganda, entre las que
podemos reseñar:

• Regla de la simplificación. Nuestro mensaje ha de ser claro y sencillo, para que
sus destinatarios lo aprendan y acepten, asimilándolo como suyo. Sun Tzu dice:
“Cuando las órdenes se dan de manera clara, sencilla y consecuente a las
tropas, éstas las aceptan. Cuando las órdenes son confusas, contradictorias y
cambiantes las tropas no las aceptan o no las entienden.”

• Regla de la orquestación. Adecuando el mensaje a los distintos auditorios y
reiterándolo hasta la saciedad.

• Regla de la exageración y la desfiguración. Sun Tzu manifiesta: “El arte de la
guerra se basa en el engaño”. Resultando el rumor y la desinformación su
sobresaliente protagonista. Procurando con ello provocar divisiones en las filas
del enemigo y que pierdan el apoyo de sus seguidores. Pero cuidado con la
mentira, porque a tenor de lo declarado por Abraham Lincolm: “Puedes
engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el
tiempo. Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo.”

El filósofo griego Aristóteles defendió que la persuasión era necesaria en una
democracia, pues no todo se puede demostrar absolutamente. Pero idéntica
importancia confería al deber de los gobernantes de mostrar a la ciudadanía sus
tácticas. Al objeto de despertar el ser adulto que duerme en nuestro interior, con la
intención de que no tomemos ninguna posición sin una exhaustiva meditación
previa y más, si cabe, cuando atañe a terceros. En pro de no tornar en realidad la
soflama esgrimida por el mayor y oscuro propagandista de todos los tiempos, el
ministro nazi Joseph Gobbels: “Miente, miente, miente que algo quedará, mientras más
grande sea una mentira más gente la creerá.”

~ 44 ~

(Martin Luther King 1929-1968)

Importancia del mensaje para caminar hacia sociedades interculturales

Exponíamos con anterioridad que cualquier partido político que aspire a gobernar
ha de transmitir óptimamente su mensaje, en pro de que el elector lo entienda,
aprenda y recuerde, al destacar sobre el resto. Para lo que resulta trascendental
conocer nuestras debilidades y fortalezas con respecto a nuestros oponentes. Pero
además necesitamos saber lo máximo posible de nuestra audiencia. Y es que en las
actuales sociedades, diversas y complejas, conviven dispares colectivos que
tamizarán lo expuesto a través de sus filtros culturales. Por lo que nuevamente en el
estudio y preparación radica la base del éxito.

Mostrándose imprescindible recurrir a la investigación etnográfica, método propio
de la Antropología Social o Cultural, uno de los subcampos de la ciencia antropológica
que considera al ser humano en su globalidad. Tratando de entender a cada grupo desde
una perspectiva “emic”, creencias, y “etic”, con un escrutinio científico y objetivo.
Haciendo uso de las variadas técnicas de campo: la observación; conversación,
entrevistas y entrevistas dirigidas;…Obteniendo la información mediante: la historia
personal de individuos, por una razón u otra, destacados (historias de vida); de
informantes privilegiados, personas que por una concreta particularidad pueden otorgar

~ 45 ~

unos conocimientos más completos, ya sea por su experiencia personal, estudios o
cualquier otra circunstancia; etc. Labor que conducirá a un extenso trabajo sobre la
sociedad auscultada y que nos servirá como hoja de ruta a la hora de construir
nuestro mensaje.

Puesto que la vigente globalización trae consigo una infinita interconexión, sustituyendo
los antiguos parámetros de gobernabilidad por los de gobernanza. Donde el Estado cede
poder a otras instituciones: hacia abajo, los ayuntamientos, por ser las corporaciones
más cercanas al ciudadano; hacia arriba, a organismos transestatales: ONU, OTAN,
UE,…; hacia el mercado. Colaborando en las medidas a implementar con los dispares
colectivos cívicos o empresariales. Aumentando la interacción y las conversaciones
multidireccionales, dirigiéndonos hacia contextos mucho más participativos.

Conclusivamente caminamos hacia sociedades interculturales, plenamente
conscientes de que el fin último de la política es la cohesión social. Conllevando el
perenne conflicto a la ingobernabilidad, y por ende a la transformación, o en el peor de
los casos, a la fractura del sistema.

Lo contrario sería la asimilación, perdiendo los grupos minoritarios su cultura en favor
de la dominante. A buen seguro germen de problemas futuros, que habitualmente suelen
gestarse durante años, hasta que un buen día hacen eclosión. Y todos recordaremos los
incidentes acaecidos en la periferia parisiense en el 2005, con miles de coches
quemados y numerosos detenidos.

Es por lo que los gobernantes, bajo la premisa de responsabilidad, deben medir sus
palabras, potenciando la tolerancia, enfatizando en la riqueza que aporta a un
pueblo la diversidad. Lo que exclusivamente se consigue con el conocimiento del otro,
erradicando posturas etnocentristas, propensas a reputar como la mejor la propia cultura
en comparación con las demás, con el consiguiente menosprecio de las mismas. Pero
evitando caer en el relativismo cultural, que, en el supuesto más extremo, se niega a
valorar acción alguna de otra cultura. Porque por encima de todo están los derechos
fundamentales e individuales del ser humano, que son universales, derechos
inalienables como: la justicia, la libertad, la igualdad, la dignidad, libertad de expresión
y libre pensamiento,…

Y es que un pueblo educado en valores interculturales nos transformaría en una
sociedad más abierta, justa y equitativa. Aceptando y comprendiendo las
características del otro. Sociedad ideal por la que, entre otros muchos, ya suspiraba el
reverendo Martin Luther King en 1963. Visión que plasmó en su célebre discurso del 28
de Agosto pronunciado en Washington, EEUU, ante el monumento del expresidente
norteamericano, Lincoln, con motivo de la Marcha por el Trabajo y la Libertad:

~ 46 ~

“(…) Yo tengo un sueño que un día esta nación se elevará y vivirá el verdadero
significado de su credo, creemos que estas verdades son evidentes: que todos los
hombres son creados iguales. (…)

(…) ¡Yo tengo un sueño hoy! (…)

(…) Esta es nuestra esperanza. (…)

Con esta fe seremos capaces de transformar las discordancias de nuestra nación en una
hermosa sinfonía de hermandad. Con esta fe seremos capaces de trabajar juntos, de
rezar juntos, de luchar juntos, de ir a prisión juntos, de luchar por nuestra libertad
juntos, con la certeza de que un día seremos libres. (…)

(…) Y cuando esto ocurra, cuando dejemos resonar la libertad, cuando la dejemos
resonar desde cada pueblo y cada caserío, desde cada estado y cada ciudad, seremos
capaces de apresurar la llegada de ese día cuando todos los hijos de Dios, hombres
negros y hombres blancos, judíos y gentiles, protestantes y católicos, serán capaces de
unir sus manos y cantar las palabras de un viejo espiritual negro: "¡Por fin somos
libres! ¡Por fin somos libres! Gracias a Dios todopoderoso, ¡por fin somos libres!"”

~ 47 ~

Perseguir la plena integración mediante una correcta comunicación

Entre las grandes ventajas que aporta la imparable globalización, surgen pequeños
obstáculos que se muestra perentorio solventar. Vivimos en un mundo interconectado,
donde los avances tecnológicos poco a poco van derrumbando los altos muros
fronterizos que hasta hace no mucho nos separaban. Aquel anhelo de las primeras
revoluciones liberales, consistente en aclamar la igualdad de todo ser humano,
lentamente se va tornando en realidad.

Mas para caminar hacia las ansiadas sociedades interculturales, aquellas que
valoran la diversidad como una fuente inestimable de riqueza, se ha de estar en
permanente alerta ante cualquier atisbo de retroceso. Apoyándonos en el adecuado
uso y elaboración de los mensajes, en pro de alcanzar la plena integración de los
grupos minoritarios. Lo que potencia la correcta convivencia entre los ciudadanos,
generando naciones más abiertas, tolerantes, justas y democráticas. Ostentando los
“Mass Media” un papel preponderante en tan sobresaliente tarea.

Sin embargo, el desconocimiento de tales minorías se convierte en caldo de cultivo de
infinidad de burdos estereotipos y desproporcionados prejuicios. Fomentado por
inoportunos y en algunos casos peyorativos comentarios vertidos desde los medios de
comunicación. Incluso, en ciertos momentos, y muy lamentablemente, enfatizados por
nuestros gobernantes, olvidando quizás que el fin último de la política es garantizar la
cohesión social. Es por ello que, con motivo de las elecciones a Presidente del
Parlamento Europeo del 2004, distintos colectivos presentaron un Manifiesto al objeto
de mejorar la integración de las minorías, lo que para ellos pasaba por una plena
implicación de televisiones, radios o prensa escrita a la hora de transmitir la
información. Recomendaciones que, entre otras tantas, sugerían dar una mayor cabida a
los dispares pensamientos, por reducidos que fuesen, con el propósito de impedir su
exclusión y aislamiento. O contrastar desde cada óptica la noticia aportada. Evitando
sensacionalismos o incidir en el lugar de origen del protagonista en tanto en cuanto no
fuera absolutamente relevante.

~ 48 ~

No siendo sólo conveniente que el pueblo de acogida conozca de una manera
objetiva las peculiaridades de la idiosincrasia de los variados colectivos, acabando
así con mitos y falacias, sino que además estos últimos sean completamente
conscientes de sus derechos y obligaciones. Para ello se han de elaborar los
pertinentes mensajes conforme a cada público objetivo, no variando el fondo, pero si la
forma para llegar a más gente y de un óptimo modo.

No obstante, jamás hemos de caer en el relativismo cultural extremo, que se niega
a enjuiciar cualquier comportamiento de una determinada cultura a través de las
pautas de otra, pues existen unos derechos fundamentales, universales, inherentes
al ser humano, con independencia de su lugar de nacimiento o creencia religiosa. Y
será la ONU, una de las mayores organizaciones internacionales que engloba a 192
países, la que recoja en su objetivo número 3 de Desarrollo del Milenio, el promover
la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer.

Para perseguir tan trascendente meta hemos de perfilar un discurso de género
coherente, planificando una estrategia de comunicación acertada. Valiéndonos por
otro lado de los trabajadores sociales especializados en la mediación intercultural para
aplacar aquellos conatos de conflictividad que pudiesen irrumpir. Pero de ningún
modo ampararnos en triviales justificaciones para no reconocer la irrefutable
igualdad entre el hombre y la mujer. Mirando para otro lado mientras se
perpetran inenarrables atropellos, dantescas atrocidades, contra un ser cuyo
corazón late a la par que el nuestro.

~ 49 ~

John F. Kennedy (1917-1963) se dirige a la nación sobre los derechos civiles, 11 de
junio de 1963

Técnicas y reglas de la publicidad

Las técnicas y reglas de la publicidad son mayormente similares, ya sea para la
promoción de objetos o servicios. Inclusive son parecidas a las aplicadas al
moderno marketing político. Ante todo se basan en una ardua labor previa,
encaminada al exhaustivo conocimiento de nuestro público objetivo, en pro de encontrar
la mejor manera de dirigirnos a él. Debiendo detectar sus intereses y necesidades.

La publicidad es información, mas impregnada de grandes dosis de emotividad.
Puesto que los estímulos racionales nos invitan a la reflexión y los emocionales a la
movilización. Teniendo que construir el mensaje de una forma clara y sencilla, para que

~ 50 ~

se comprenda y aprenda, con el fin de que quede fijado en la mente del receptor y lo
recuerde en el momento oportuno.

Las estrategias a emplear para ello son variadas. Una habitualmente utilizada en el
ámbito político es la unanimidad o contagio. La cual pretende suscitar un
movimiento de simpatía y de adhesión al grupo. Logrado mediante un uso constante
del plural mayestático, convocando concentraciones con éxito de público, o buscando el
apoyo de líderes de opinión (deportistas, artistas, escritores,…) Así se propaga el
mensaje entre el electorado, además de conferir una posición de fuerza frente al
adversario.

El candidato para apelar a los sentimientos del receptor ha de valerse de una acertada
retórica, impregnada de características típicas de la literatura. Sus discursos deben
transmitir modestia y sinceridad. Confeccionados con frases breves y sencillas.
Aderezado ello con un excelente manejo del lenguaje corporal. Y a pesar de la gran
preparación que conlleva ha de resultar espontáneo y natural. A lo que ha de ayudar, sin
lugar a dudas, el humor, despertando simpatía y proximidad, rompiendo la barrera
inicial de desconfianza que separa al emisor del receptor.

Lo que desplegado óptimamente nos conducirá a entablar una complicidad con la
audiencia, denominada también técnica de la transfusión. Llegando a identificarse
plenamente emisor y receptor. Consiguiéndolo a través de la introducción en el
discurso de elementos con los que claramente se identifique el público, generando así
una intensa corriente de empatía.

En este sentido una estrategia de la que se sirven los partidos en sus mítines es la
claque. Distribuyendo colaboradores o simpatizantes en filas intercaladas dentro
de los mismos, habitualmente en forma de M, correspondiendo su número a un 10 ó
15% del aforo. Personas que actúan como animadores, es decir, cuando el
candidato pronuncie las frases llave, aquellas que por su brillantez van dirigidas a
convertirse en titulares, éstos tienen la misión de aplaudir, vitorear,… Propiciando el
rápido contagio del resto de la audiencia, imitando instantáneamente idéntico
comportamiento.

Sin embargo, esa meta innata de la publicidad, que no es otra que la de aspirar a influir
en la decisión última del receptor, procurando persuadirlo a toda costa, no implica en
modo alguno manipulación. Es por ello que cada vez se hace más perentorio desarrollar
el pensamiento autocrítico de la sociedad para que sepa discernir, en la justa medida, de
entre la infinidad de mensajes publicitarios a los que es sometida cada día. Mostrándole
las técnicas y reglas a las que su voluntad puede ser expuesta, con la esperanza de que
finalmente decida única y exclusivamente bajo su propia libertad. Decía Friedrich
Krause (1781-1832), filósofo alemán de cuyos postulados partirá el célebre movimiento
krausista, de gran influencia en España desde finales del siglo XIX hasta el arranque de
la dictadura franquista: “sin el propio examen no debes afirmar ni negar cosa alguna.”

~ 51 ~

“David con la cabeza de Goliat”, pintado por Caravaggio (1571-1610)

Cuando David venció a Goliat

Narra uno de los libros más antiguos de la historia, “La Biblia”, el épico episodio
entre David y Goliat. Goliat, adscrito a las filas del ejército filisteo, se embarca en la
batalla contra Israel. Guerrero de extrema corpulencia y de grandes dimensiones,
incluso para la época actual (2,9 m), desafiando a aquel contrincante que osase batirse
con él. Pactando que quien ganase determinaría el triunfo de un ejército sobre el otro.
Mas nadie de entre los soldados de Israel dio un paso adelante. Sólo un simple
pastorcillo, David, se hizo con el suficiente arrojo para aceptar el reto de Goliat.
Logrando con una simple honda la muerte del dantesco y temible guerrero.

~ 52 ~

Aseverando la moraleja del relato que por pequeño que se sea siempre existe la
probabilidad de derribar al gigante mediante talento, trabajo, constancia y astucia.
Pero hasta ahora en la práctica este axioma resultaba harto difícil. Teniendo que
irrumpir Internet y la Web. 2.0 para que se torne en irrefutable realidad. Cobrando
el marketing de guerrilla su auténtico significado.

De la Web 1.0 unidireccional y estática, hemos pasado a un nuevo concepto, donde el
usuario es el amo y la interacción la premisa, practicando las conversaciones de igual a
igual. Resurgiendo un pensamiento colectivo que enriquece enormemente nuestros
conocimientos y aumenta exponencialmente la información disponible en el
ciberespacio. Hay quien afirma que incluso nos dirigimos a un panorama más eficiente,
hacia la web semántica ó 3.0.

Incluso ya no se habla de segmentación, sino de micro-segmentación. Ahora por
minúsulo que sea el nicho de mercado al que queremos dirigirnos, por la amplitud de
público al que permite llegar Internet lo convierte en rentable. Viendo la plenitud de
internautas sus intereses cubiertos, y aquel que no lo esté nos abre un campo de
oportunidades.

Si bien la Web 2.0 presenta grandes cambios en el modelo tradicional de negocio.
Tendiéndose a compartir información, del tipo que sea, de forma gratuita,
sustentando los costes de su generación gracias a la publicidad. Siendo éste uno de
los pocos medios donde, a pesar de la crisis, el gasto publicitario ha continuado
creciendo.

La legislación en cuanto a la difusión de publicidad en Internet ha sido prolija,
tratando de cubrir las lagunas iniciales. Así se estima que la misma ha de ser veraz,
identificable y de ningún modo intrusiva.

En esta línea el artículo 20 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad
de la información y de comercio electrónico (LSSI) manifiesta en lo tocante a la
información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y
concursos lo siguiente:

“1. Las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser
claramente identificables como tales y la persona física o jurídica en nombre de la cual
se realizan también deberá ser claramente identificable.

En el caso en el que tengan lugar a través de correo electrónico u otro medio de
comunicación electrónica equivalente incluirán al comienzo del mensaje la palabra
publicidad o la abreviatura publi.

2. En los supuestos de ofertas promocionales, como las que incluyan descuentos,
premios y regalos, y de concursos o juegos promocionales, previa la correspondiente
autorización, se deberá asegurar, además del cumplimiento de los requisitos
establecidos en el apartado anterior y en las normas de ordenación del comercio, que
queden claramente identificados como tales y que las condiciones de acceso y, en su

~ 53 ~

caso, de participación sean fácilmente accesibles y se expresen de forma clara e
inequívoca.”

Y en su artículo 21 (LSSI) prohíbe “el envío de comunicaciones publicitarias o
promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica
equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas
por los destinatarios de las mismas.”

Protegiendo la normativa ampliamente al consumidor, obligando a que se cumpla con lo
ofertado y si esto no fuese así se habilita al comprador para requerir lo prometido en el
anuncio. Además de solicitar el cese de la publicidad engañosa.

Pero más que en una promoción directa a través de anuncios (de texto, banners,
enlaces, artículos patrocinados,…) insertados en los distintos medios, se
fundamenta en una estrategia mucho más amplia, de posicionamiento de marca.
Confiriéndosele una gran importancia a la reputación on-line. Monitoreando lo que
se dice de nosotros en la red, en artículos, comentarios,… Proceso que pasa por tres
fases. La primera sería conocer lo que se habla de nosotros. La segunda analizar esta
información, controlando prioritariamente lo negativo. Y la tercera sería la fase de
reposicionamiento, buscando que lo positivo supere a lo negativo. Pero este esfuerzo,
claro está, de nada vale si no va acompañado de un buen servicio, además de contar con
un equipo humano plenamente identificado con el proyecto. A lo que se ha de sumar
inexorablemente una absoluta comprensión de la mentalidad 2.0, desarrollada sobre los
pilares de la escucha y la interactuación.

Cobrando protagonismo la figura del “Community Manager” que se apoya en la
labor de “Social Media Optimization” (SMO) u optimización de los medios sociales,
gestionándolos y dinamizándolos. Poseedor de habilidades comunicativas,
publicitarias y sociales.

Volcando no sólo mera promoción, sino una información que sea de valor para el
usuario. Pudiendo optar por distintas plataformas para este cometido: blogs,
podcast, videopodcast,…cuyo contenido se puede compartir a través del RSS, el
cual nos da la opción de suscribirnos al mismo. Recibiendo de este modo diariamente en
nuestro correo electrónico las correspondientes actualizaciones de artículos, audios o
vídeos.

Mas no hemos de olvidar que vivimos en un mundo presidido por las imágenes,
teniendo éstas un gran peso a la hora de comprender cualquier información.
Siendo aconsejable recurrir al video marketing como una magnífica iniciativa de
divulgación a través de plataformas, entre otras como la de YouTube. Alcanzando aquí
el marketing viral su máxima expresión. Habitualmente vídeo de contenido gracioso
que los internautas se comparten voluntariamente, transmitiendo sin coste alguno el
mensaje de unos a otros. O el innovador “advergaming”, videojuegos donde una marca
publicita su producto y valores, sumamente eficaz por el amplio tiempo de contacto con
el cliente.

~ 54 ~

Un ejemplo del calado de esta nueva revolución fue el prestigioso premio periodístico
“Pulitzer” concedido en el 2010, por primera vez, a un medio netamente online.
Concretamente a “ProPublica”, una organización sin fines de lucro que se llevó el
galardón gracias a un reportaje de investigación referente al huracán Katrina. Por lo que
la verdad incontestable es que quien no esté en la red simplemente no existe. Estar
o no estar ya no es una facultad, sino una ineludible exigencia.

~ 55 ~

La Comunicación Política del siglo XXI

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