Este documento describe cuatro modelos de toma de decisión: la teoría de la utilidad subjetiva esperada de la economía neoclásica, la economía conductual, la neuroeconomía y el modelo de "múltiples yo". La teoría de la utilidad subjetiva esperada supone la racionalidad y la maximización de la utilidad, mientras que la economía conductual reconoce sesgos cognitivos. La neuroeconomía estudia los procesos cerebrales subyacentes a la toma de decisiones. El modelo de "múltiples yo" propone que

1. La E
L Economía, la Economía
í l E í
Conductual y la Neuroeconomía
(Cuatro Modelos d t
(C t M d l de toma d decisión)
de d i ió )
Teoría del Comportamiento Gerencial
Profesor: Lic. MBA Ivan Aliendre Gallardo
Alumno: Lic Pablo Sebastián Perez Vilar
Lic.

2. SITUACIÓN DE LAS
DIFERENTES ESCUELAS
De la Economía a la Neuroeconomía
Economía neoclásica fue sinónimo de la "ciencia económica", pues se
E í lá f ó d l " ó "
correspondía con la influencia de los métodos matemáticos utilizados en las
ciencias naturales. Centrando la toma de decisión en la racionalidad y la utilidad
En oposición a esta teoría de la toma de decisión surgieron un grupo de
profesionales de dos comunidades científicas separadas, pero con un interés
común y criterios metodológicos que mostraron un grado importante de
superposición.
superposición
Un grupo, el de los economistas conductuales y psicólogos cognitivos se centraron
en experimentos conductuales para probar y desarrollar alternativas a las teorías de
toma de decisión de las escuelas económicas neoclásicas.
ECONOMIA CONDUCTUAL
El otro grupo compuesto por fisiólogos y neurocientíficos cognitivos miraron a la
teoría económica como un instrumento para probar y desarrollar modelos para la
p p p
toma de decisión basados en algoritmos de las redes neuronales.
NEUROECONOMIA

3. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Supuestos Económicos
Utilidad: En economía se llama utilidad a la capacidad que tiene una mercancía o
servicio de dar satisfacción a una necesidad.
Provecho, beneficio, conveniencia, interés o fruto que se obtiene de una cosa
Racionalidad: el sujeto toma decisiones basándose en cálculos lógicos y
conscientes.
Conoce perfectamente sus necesidades y deseos y la forma de satisfacerlos.
Optimiza la relación costo/beneficio.
Teoría de la Utilidad Subjetiva Esperada postula dos características fundamentales
de una alternativa que deben ser combinadas antes de alcanzar una decisión:
•El valor de la alternativa
•La probabilidad de que este valor sea alcanzado.
El valor de cada alternativa es ponderado (weighted) p la p
p ( g ) por probabilidad de ser
alcanzado, y la opción con más alto valor - probabilidad ponderada (o “utilidad”) es
la escogida.

4. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Supuestos Económicos
Supongamos que tenemos que salir y decidir si llevar o no el paraguas
La Teoría de la Utilidad postula que debemos ponderar la probabilidad
p q p p
(en este caso la fijaremos en p=0,5, quizás recogido de experiencias previas
o del pronóstico del tiempo) con el valor de cada uno de los resultados
posibles. (llevar o no el paraguas y si lloverá o no lloverá)
A esos cuatro resultados se le asigna un calificación subjetiva
(0= peor resultado; 100= mejor resultado)
la cual varía dependiendo de las preferencias individuales del tomador de
decisiones.
Se realiza un cálculo multiplicando cada resultado por su probabilidad
relevante, combinando y cruzando las alternativas
alternativas.

5. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Supuestos Económicos
[(0,5*60)+ (0,5*30]=45
[(0 5*60)+ (0 5*30]=45
[(0,5 100)+ (0,5 0] 50
[(0 5*100)+ (0 5*0]=50

6. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Supuestos Económicos
Paul Samuelson plantea que las preferencias de los consumidores pueden
ser reveladas por sus hábitos de compra.
Implica que las preferencias son transitivas.
Es decir que si tenemos los conjuntos A, B, C, ..., Z,
A se revela como preferido a B que es preferido a C
entonces se concluye que A se revela como preferido a C hasta Z.
Esto significa que si alguna vez el consumidor compra el conjunto C,
entonces se asume que no puede comprar el conjunto B.

7. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Criticas a los Supuestos Económicos
Algunos economistas criticaron la racionalidad económica
Keynes - situaciones de crisis (Depresión del 1930)
Simon - teoría de la racionalidad limitada
Los seres humanos enfrentan restricciones en su capacidad mental y de
tiempo a la hora de tomar decisiones y no siempre son capaces de resolver
problemas complejos de manera óptima.
Quieren ser racionales pero le faltan elementos
Estos autores, que consideraban al hombre como racionalmente imperfecto,
no dieron cuenta con demasiado detalle del funcionamiento del proceso de
la toma de decisión.

8. TEORÍA DE LA UTILIDAD
SUBJETIVA ESPERADA
Criticas a los Supuestos Económicos
a) Las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden
funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-
emocional.
Los d
L dos sistemas se comunican y afectan la conducta en
i i f l d
forma conjunta.
b) La toma de decisiones de consumo no es un p
) proceso
racional. Es decir, los clientes no examinan
conscientemente los atributos de un producto o servicio
para adquirirlo.
c) El proceso de selección es relativamente automático y
deriva de hábitos y otras fuerzas metaconscientes, entre
las cuales gravitan la propia historia, la personalidad, las
características neurofisiológicas, el contexto físico y social
que nos rodea.

9. ECONOMÍA
CONDUCTUAL
Supuestos Económico-Conductuales
La "behavioral economics" se difunde y generaliza con el otorgamiento del
Premio Nobel de Economía al Economista Conductual Daniel Kahneman en
el año 2002.
Lo que distingue a esta corriente es la utilización de conocimientos que
provienen de la psicología para analizar el comportamiento económico.
El supuesto operacional de la economía conductual se basa en que los
sesgos cognoscitivos de las personas a menudo impiden que estas, puedan
tomar decisiones racionales por mucho que lo intenten.
Tomamos decisiones irracionales y sesgadas, mas allá
de la previsibilidad o no del entorno.

10. ECONOMÍA
CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Económico clásico
Frente al Egoísmo Ilimitado
(Adam Smith: cada cual persigue su propia necesidad)
Hay innumerables ejemplos de comportamiento
altruista, incluyendo el relativo éxito d l colectas y
l i i l d l l i é i de las l
los voluntariados en organizaciones benéficas.
Frente a la Voluntad Ilimitada
Las personas efectivamente conocen lo que es mejor
para ellas, pero no siempre optan de manera acorde
por lo que es mejor para ellas
ellas.
Estas desviaciones ocurren, por ejemplo, en el caso de
los malos hábitos alimenticios, el sedentarismo o el
simple hecho de dejar para mañana lo que se puede
hacer hoy.

11. ECONOMÍA
CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Económico clásico
Frente a l R i
F la Racionalidad Ilimitada
lid d Ili i d
Si se le dieran $100 y se le propusiera a) tirar una moneda y si pierde no recibe
nada pero si gana recibe $100 o b) recibir $50 sin hacer nada ¿Qué haría?
La mayoría de la gente elige la opción b)
Si se le dieran $200 y le proponen c) tirar una moneda y si gana no paga nada pero
si pierde deberá pagar $100 o d) pagar obligatoriamente $50 ¿Qué haría?)
p p g $ )p g g $ ¿Q )
La mayoría de la gente elige la opción c)
Probabilidades de a) y c) son iguales 50% de llevarse $100 o $200
Probabilidades de b) y d) son iguales llevarse $150
Aversión a la perdida
Las personas preferimos evitar pérdidas que conseguir ganancias somos más
ganancias,
sensible a las pérdidas que a las ganancias.
(Si se pierde $10 la infelicidad es mayor que la felicidad de ganar la misma cantidad)

12. ECONOMÍA
CONDUCTUAL
Alternativas al paradigma Económico clásico
Frente a l R i
F la Racionalidad Ilimitada
lid d Ili i d
Una persona va al cine a ver una película y al llegar se da cuenta que perdió las
entradas que había comprado por adelantado (por un coste de $50)
La persona: ¿va a comprar otra entrada para entrar al cine? ?
La misma persona va al cine y al llegar se da cuenta que perdió un billete de $50.
La persona: ¿va a entrar al cine?
En ambos casos la pérdida es igual, $50, sin embargo la primera situación, perder las
entradas, parece mucho peor que la segunda.
Contabilidad mental
C bilid d l
El dinero es intercambiable mentalmente en sus diversos «formatos» y
encarnaciones, pero las idiosincrasias internas de cada persona hace que nos
co po te os e o as co e e tes
comportemos de formas incoherentes a veces, según diversos criterios, como
segú ve sos c te os, co o
«para qué se usa» y «de dónde vino», «experiencias anteriores», etc.

13. ECONOMÍA
CONDUCTUAL
Modelo de Funcionamiento de la toma de decisión
Daniel Kahneman

14. NEUROECONOMÍA
Alternativas al paradigma Económico clásico
La Neuroeconomía es una moderna rama de la economía surgida, a finales de los
años noventa, de la aplicación en ciencias sociales (en este caso la ciencia
económica) y de los últimos avances médicos en el campo de las neurociencias
como respuesta a la tensión existente entre la escuela neoclásica de la
preferencia revelada y la economía conductual.
La Neuroeconomía es la combinación de
la Neurociencia, la Economía y la
Neurociencia
Psicología para estudiar el proceso de
elección de los individuos.

15. NEUROECONOMÍA
Alternativas al paradigma Económico clásico
Tasa de
T d preferencia en el tiempo según la Economía
f l ú l E í
La teoría neoclásica estándar deriva las tasas de preferencia del tiempo (la
disposición a cambiar los beneficios presentes por los costos futuros) a partir de
un conjunto de axiomas sobre las preferencias que reflejan los individuos.
d b l f fl l d d
Un niño pregunta: “Mamá, ¿puedo comer un pedazo de la torta que está en la mesa
de la cocina?”.
La mamá responde: -“Sí, si quieres… pero, si no te lo comes de inmediato y
esperas hasta que yo vuelva, te daré tres porciones… ¿qué te parece?
a) Las preferencias no cambian a lo largo del tiempo
b) Las preferencias de las personas son iguales, independientemente de su nivel de
ingreso
c) Las preferencias son endógenas y cuanto más alta es la utilidad, mayor es la tasa
de
d preferencia intertemporal
f i i l
d) Toda persona prefiere consumir en el presente antes que en el futuro

16. NEUROECONOMÍA
Alternativas al paradigma Económico clásico
Tasa de
T d preferencia en el tiempo según la Neuroeconomía
f l ú l N í
La respuesta a los conflictos intertemporales son resultado de un conflicto
existente entre dos sistemas cerebrales, uno que está interesado en la gratificación
inmediata y otro que puede representar mentalmente la recompensa futura.
d d l l f
Se observan generalmente tres propiedades de las elecciones:
a) La tasa de descuento positiva (implica que los beneficios futuros poseen un
menor valor que los beneficios presentes)
b) La reducción de la impaciencia (los sujetos prefieren reducir la impaciencia a
obtener beneficios futuros)
c) La heterogeneidad de las tasas de descuento (tasa que se aplica para
determinar el valor actual de un pago futuro) a través d las diversas
d l l ld f ) é de l d
actividades

17. NEUROECONOMÍA
El modelo de “múltiples yo” de Brocas y Carrillo (y otros)

18. NEUROECONOMÍA
El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher
Paul Glimcher, proveniente de las neurociencias propone el Modelo “de dos
sistemas o etapas” describiendo los circuitos neuropsicológicos que se activan
para cada etapa.
Etapa de valoración
Etapa donde valoramos alternativas de decisión (algo parecido a la utilidad que las
personas le damos a cada objeto o acción posible) donde valoramos las alternativas
A, B, C, D y E que tenemos para un curso de acción determinado o para elegir un
producto (por ejemplo si debemos traer paraguas el lunes que viene a la facultad)
Etapa de decisión
Etapa que analiza la decisión concreta a tomarse, el por qué de la selección de una
entre varias alternativas y su posterior ejecución, se describe de qué forma
terminamos escogiendo la “supuesta” mejor alternativa, supongamos la A, traer el
paraguas a la Facultad.

19. NEUROECONOMÍA
El modelo Standard back pocket de Paul Glimcher
Valor Subjetivo
Se mide en función de la tasa de “activación neuronal” que se produce en
determinadas zonas del cerebro ante la percepción de cada objeto o acción
alternativa a elegir (opciones A, B, C, y D para llevar o no el paraguas a la Facultad)
El VS sería de orden cardinal (relacionado con la cantidad de activación neuronal
que contiene un valor subjetivo, lo que no implica preferencia) y no ordinal como
propone la teoría de Paul Samuelson
La l ió d l l
L elección de la alternativa definitiva al tomar una decisión (la alternativa A llevar
i d fi i i l d i ió (l l i ll
el paraguas a la Facultad), se daría luego de comparar los valores subjetivos
relativos entre las distintas opciones
Error de predicción de recompensa
El error de predicción de recompensa de una alternativa elegida estaría dado por la
diferencia entre el valor subjetivo esperado y el obtenido al tomar la decisión (por
ejemplo de la alternativa ya mencionada) y a través del acotamiento de dicho error
es que nuestro cerebro irá mejorando su sistema de valoración, de esta forma, cada
vez, se va equivocándo menos.

20. Sistema de Valoración Sistema de Decisión
Corteza
prefrontal
dorsolateral Corteza
Parietal
P i t l posterior
t i
Área intraparietal
Cíngulo lateral Representa VS
posterior Corteza relativo
Ínsula
prefrontal
(objetos)
Amígdala,
Cuerpo Neurona coliculares
Núcleo caudado Surco
estriado (al activarse se toma
y putamen temporal
(acción) la decisión)
superior
Cuerpo estriado
Corteza prefrontal ventral
Extraen VS por primera vez
Habría numerosos circuitos de decisión interconectados con importantes áreas
de valoración, como corteza frontal y ganglios basales, por lo que el proceso no sería lineal
ni aditivo, sino bastante más complejo
Standard back pocket model

21. NEUROECONOMÍA
El modelo Standard back pocket model de Paul Glimcher

22. NEUROECONOMÍA Y
ECONOMÍA CONDUCTUAL
Dos escuelas que empiezan a confluir
Economía Conductual y la Neuroeconomía empiezan
a confluir, las hipótesis de trabajo conductuales
empiezan a tener fundamentos en neurociencias y las
neurociencias empiezan a tomar los modelos
“psicológicos” para probar el funcionamiento del
cerebro.
La convergencia de ambas es tal que el último libro editado sobre Neuroeconomía
(encabezado por Glimcher) cierra con un artículo de Kahneman, el principal
exponente de la Economía Conductual.
El debate actual se centra en la influencia de las emociones y entre un modelo de
toma de decisión único y otros de múltiples “yo”. En ambos casos se esta investigando
en experimentos conductuales y con algoritmos y modelos neuronales.
Estas
E t escuelas h
l humanizan el proceso d t
i l de toma d d i ió convirtiendo f i
de decisión i ti d funciones
matemáticas en cuestiones relacionadas con hábitos o conductas y con procesos
cerebrales

23. NEUROECONOMÍA Y
MANAGEMENT
Estamos transitando un camino del
management al neuromanagement
Desde el liderazgo al neuroliderazgo
Desde el marketing al neuromarketing
Desde la economía a la neuroeconomía
Desde el planeamiento al neuroplanning
Desde la selección de personas a la neuroselección de
personas.
Desde la investigación de mercados a las neuroinvestigaciones
de
d mercado. d
Desde aprendizaje al neuroaprendizaje
Desde la educación a la neuroeducación

24. NEUROECONOMÍA Y
ECONOMÍA CONDUCTUAL
Importancia para el
comportamiento organizacional
Estas escuelas han hecho importantes descubrimientos con relación a la toma de
decisión y las influencias que en ella tienen la propia historia, la personalidad, las
características neurofisiológicas y el contexto físico y social
Entender el proceso de toma de decisión permite cumplir mejor con las funciones
administrativas de los ejecutivos (liderar, organizar, planificar y controlar)
Saber como la gente valora las situaciones permite mejorar los sistemas de
premios y castigos.
Trabajar con el error de recompensa permite que la gente y la organización
interactúen para cumplir los objetivos comunes
Todo esto permite una mejor interpretación de cuestiones relacionadas con la
cultura y el clima organizacional e influye directamente en la satisfacción de los
empleados

25. NEUROECONOMÍA Y
ECONOMÍA CONDUCTUAL
Importancia para el
comportamiento organizacional
Teniendo en cuenta la importancia de las emociones en el proceso
Estos aportes deben ser tenidos en cuenta por aquellos que dirigen los destinos de
p p q q g
las organizaciones en las decisiones que toman.
Resultan una herramienta interesante para entender los mecanismos que actúan en
las decisiones de quienes son parte de la organización y que valoración hacen de
las situaciones que ocurren, lo que resulta un aporte adicional a los ya conocidos
para entender que lleva a que la gente se comporte de determinada manera y no
de otra.