iCrossing Research: „DAX30 Karriere Seiten auf Facebook“
1. „DAX30 Karriere Seiten auf Facebook“
Social Media Employer Branding, September 2011
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 1
2. Executive Summary
• Nur etwas über 60% aller DAX30 Unternehmen veröffentlichen HR Informationen auf
Facebook
• Dabei variiert die Qualität und der Umfang der Präsenzen stark - Von „Einfache
Implementierung mithilfe gebrandeter Apps “ bis zu „separater Seite im Corporate
Design mit individuellen Tabs“
• Insgesamt niedriges Niveau an Fanzahlen
• Nur vier Unternehmen haben Reichweite (BMW, Lufthansa, Volkswagen und Daimler)
• Begrenzte Reichweite führt zu niedriger Interaktion
• Die (wenigen) Fragen werden von den meisten aktiven Unternehmen zeitnah
beantwortet
• Darüber hinaus mangelt es oftmals an übergreifender und auf Zielgruppen
ausgerichteter Content Strategie
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 2
3. Agenda
1. Gegenstand der Untersuchung
2. Ergebnisse der Analyse
3. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 3
5. Was ist Employer Branding
• Darstellung eines Unternehmens als
attraktiven Arbeitgeber
• Nutzung/Adaption von Marketing
Konzepten
• Steigerung der Qualität der Bewerbungen
• Steigerung der Effizienz des
Rekrutierungsprozesses
• Langfristige Bindung bestehender
Mitarbeiter durch Markengenerierung
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 5
6. Untersuchte DAX30 Unternehmen
• Adidas • Deutsche Lufthansa • Linde
• Allianz • Deutsche Post • MAN
• BASF • Deutsche Telekom • Merck
• Bayer • E.ON • Metro
• Beiersdorf • Fresenius • Munich Re
• BMW • Fresenius Medical Care • RWE
• Commerzbank • HeidelbergCement • SAP
• Daimler • Henkel • Siemens
• Deutsche Bank • Infineon Technologies • ThyssenKrupp
• Deutsche Börse • K+S • Volkswagen
Ist ein Unternehmen mit mehreren Facebook Karriere Seiten aktiv,
hat iCrossing jeweils die deutsche, thematisch am breitesten aufgestellte bzw. größte ausgewählt
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 6
7. Facebook ist die weltweit größte Social Community
• Weltgrößte Social Community (750 Mio.
Mitglieder weltweit, 20 Mio. in
Deutschland)
• Möglichkeit kostenlos
Unternehmensprofile (Facebook Seiten)
zu erstellen
• Mitglieder werden Fan von
Unternehmensseiten
• Fokus auf öffentlichen Dialog zwischen
Unternehmen und Fans
Stand August 2011
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 7
8. Facebook bietet Unternehmen vielfältige
Möglichkeiten für Employer Branding (Auszug)
Bildergalerien
erstellen
Einstellen eines
Profilbild
Beiträge verfassen
(Text, Bild, Video,
Links)
Individuelle
Reiter (Tabs)
Einladen zu
Events
Kommentieren
von Beiträgen
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 8
13. Die vier Stellhebel beantworten anhand definierter
KPIs vier Untersuchungsfragen
Wie groß ist die derzeitige Reichweite der Facebook Seite?
1. Reichweite • Anzahl der Fans
• Fanwachstum
Mit welchen Elementen und wie individuell ist die Seite aufgebaut?
2. Plattform • Standard Tabs (Wall, Info, Events, Bilder, Videos…)
• Individuelle Tabs (Welcome Tab, Gewinnspieltabs, Offene Stellen…)
Welche Inhalte werden auf der Facebook Seite veröffentlicht?
3. Content • Inhalte und Posting-Arten auf der Pinnwand
• Zusätzliche Kampagnen und Inhalte auf Tabs
Wie aktiv tritt die Marke in den Dialog?
4. Dialog • Aktive User
• Reaktionszeiten und Qualität der Antworten
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 13
17. 1. Reichweite
Karriere Seiten wachsen
durchschnittlich um 8% p.M.
• Starkes Wachstum der Commerzbank % Wachstum Anzahl Fans
Karriere Seite (30 Tage)
• BMW höchstes totales Wachstum Volkswagen
(1.388 Fans in 31 Tagen) Siemens
• Überproportionales Wachstum bei Merck
Deutsche Bank aufgrund der relativ MAN
geringen derzeitigen Größe Lufthansa
Linde
• Wachstum der Lufthansa Seite relativ Deutsche Telekom
gering trotz großer Anzahl Fans Deutsche Post
• Zum Vergleich: Die Karriereseiten Deutsche Bank
wachsen im Monatsdurchschnitt um Daimler
20% stärker an, als die jeweilige Commerzbank
BMW
Unternehmensseite (bzw. größte Bayer
Produktseite) BASF
Allianz
0% 10% 20% 30% 40%
% Wachstum Anzahl Fans (30 Tage)
Durchschnittliches Wachstum (DAX30)
Quelle: allfacebook.de, Stand September 2011.
Keine Angaben zu Merck
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 17
20. 2. Plattform
Sechs DAX30 Unternehmen haben ein
Welcome Tab eingerichtet, um User zu begrüßen
Welcome Tab mit Call2Action
und ausführlichen Einleitung
und Videos (Bayer)
Welcome Tab mit
ausführlicher Einleitung
und Videos (Linde)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 20
22. 2. Plattform
Vier Unternehmen integrieren Jobs in ihrer
thematisch übergreifenden Seite
Integration der
JobStairs
Jobsuche (Henkel)
SAP nutzt eigenes
Tab mit Links auf
externe Karriere
Seite (SAP)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 22
23. 2. Plattform
Nur sieben Unternehmen nutzen Möglichkeiten
der personalisierten Ansprache auf der Seite
Vorstellung im
Profilbild (BMW)
Mitarbeiter schreiben in
separatem Tab mit
Userprofilen Beiträge (Bayer)
Antworten mit Vorstellung im Team
Userprofil (Metro) Tab (Commerzbank)
Namen im Text
(Linde)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 23
26. 3. Content
Im August 2011 wurden durchschnittlich
16 Nachrichten veröffentlicht
Unternehmen Status Link Photo Video Gesamt
Posts Posts Posts Posts
Allianz 6 8 3 1 18
BASF 0 5 0 1 6
Bayer 0 9 8 2 19
Lufthansa 0 2 20 0 22
BMW 0 2 10 2 14
Commerzbank 13 13 14 0 40
Daimler 0 0 14 1 15
Deutsche Bank 0 0 0 0 0
Deutsche Post 2 3 2 0 7
Merck 0 10 0 0 10
MAN 4 13 6 3 26
Deutsche Telekom 6 14 3 1 24
Linde 0 14 2 0 16
Siemens 1 0 2 0 3
Volkswagen 5 2 10 1 18
DAX Durchschnitt 2,5 % 6,3 % 6,3 % 0,8 % 15,9 %
Quelle: iCrossing Insights, Datenzeitraum 01.08.11 bis 31.08.11
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 26
27. 3. Content
DAX30 Unternehmen veröffentlichen auf der
Pinnwand unterschiedliche Posting-Arten
• Lufthansa arbeitet in Posts stark mit Bildern (91 %)
• Die Commerzbank ist auf der Pinnwand am aktivsten (1,3 Posts pro Tag)
• Siemens, BASF und Deutsche Post veröffentlichen nur wenige Nachrichten
• Linde postet sehr viele Links (88 %)
• MAN veröffentlicht die meisten Videos (3)
• Bayer bietet individuelles Tab (Blog), in dem Mitarbeiter über den Arbeitsalltag bloggen
• Deutsche Bank hat im Untersuchungszeitraum keine Posts veröffentlicht
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 27
30. 3. Content
Nur wenige Unternehmen präsentieren sich
informativ und abwechslungsreich
• Neben unternehmensspezifischen Inhalten und offenen Stellen veröffentlichen die
Deutsche Telekom, die Commerzbank als auch die Allianz regelmäßig unterhaltende,
tagesaktuelle Postings
• Alle vier Karriere Seiten überzeugen durch eine abwechslungsreiche Pinnwand
Content Strategie
• Die Commerzbank und Bayer bieten viele „Behind the Scenes“ bzw. interne Inhalte
(71,4%)
• Ebenfalls MAN. Diese veröffentlichen in einem Blog-Tab regelmäßig Inhalte und
Sichtweisen von Mitarbeitern
• Lufthansa veröffentlicht fast täglich offene Stellen und ruft zu Initiativbewerbungen auf
(15 Postings im August)
• Merck postet ausschließlich Links zu offenen Stellen
• Allianz bietet viel Entertainment Postings
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 30
31. 3. Content
Wenig Content auf den Facebook
Seiten der Deutschen Bank und Merck
Automatische Letztes Update am
Einbindung eines 10. März 2010
RSS Feeds. Keine
Interaktion
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 31
32. 3. Content
Wenige Karriere Seiten bieten zusätzlichen,
interessanten Content (außerhalb der Pinnwand)
JobChecker. Mini
Spiele mit Mitarbeiter
anschließender Job schreiben über
Empfehlung Arbeitsalltag
(Allianz) (Bayer)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 32
39. Zusammenfassung (1v2)
• 63% aller DAX30 Unternehmen veröffentlichen HR Informationen auf Facebook
• Dazu managen 50% eine eigene Karriere Facebook Seite
• Die derzeitige Reichweite variiert stark: BMW hat die größte Karriere Seite
(> 30.000 Fans); Linde die kleinste (ca. 800 Fans)
• Durchschnittlich wachsen die untersuchten Karriere Seiten 8% pro Monat
• 63% implementieren Informationen zu offenen Stellen direkt auf Facebook (teilweise
über Apps von Jobportalen, bspw. JobStairs)
• 20% nennen dedizierte Ansprechpartner (Name, Bild, Profil…), die die Facebook
Seiten betreuen
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 39
40. Zusammenfassung (2v2)
• Anzahl Postings variiert von 6 bis 40 Nachrichten pro Monat; Merck und Deutsche
Bank sind trotz dedizierter Facebook Seiten im untersuchten Zeitraum kaum aktiv
• Niedriges Aktivitätsniveau: Durchschnittlich 150 Fan Interaktionen (Post, Gefällt mir,
Kommentar) pro Monat
• Lufthansa hat die aktivste Community (1.078 Fan Interaktionen p.M.); Merck die
inaktivste (0 Fan Interaktion p.M.)
• Die (wenigen) Fanfragen werden überwiegend zeitnah und passend beantwortet
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 40
41. Handlungsempfehlungen (1v2)
1. Präsent sein
Dedizierte Karriere Seite in Landessprache auf Facebook Seite aufbauen
Facebook Standardelemente auf Unternehmens Corporate Design anpassen
(Profilbild, Bilder…)
Zusätzliche individuelle Grundelemente hinzufügen (Willkommen Tab,
Crossverlinkung Tab…)
Verlinkungen mit anderen Webseiten schaffen
2. Dialog fördern
Kommentare und Postings erlauben
Ansprechpartner inkl. Name und Bild nennen
Fanfragen zeitnah beantworten (innerhalb Arbeitszeiten)
Eigene Fragen stellen und Diskussionen eingehen
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 41
42. Handlungsempfehlungen (2v2)
3. Mehrwert bieten
Contentstrategie auf die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe anpassen
(Informationen zu Bewerbungsgesprächen, Manager Benefits,
Unternehmenskultur, etc.)
Postingarten (Text, Bild, Links, Fragen, Videos) entsprechend der Inhalte wählen
und regelmäßig variieren
Zuhören. Auf User Reaktionen/Wünsche eingehen und entsprechend die
Contentstrategie adaptieren
4. Stimmiges Gesamtbild bieten
Facebook Aktivitäten nicht losgelöst betrachten, sondern im Employer Branding
Gesamtkonzept integrieren
Facebook Ads nutzen, um Reichweite zu erhöhen (bspw. Targeting auf
Studenten und Berlin um auf eine Hochschulmarketingmesse an einem Berliner
Campus hinzuweisen)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 42
43. Exkurs: Weitere Social Media Möglichkeiten für
Employer Branding Aktivitäten
• Neben Facebook existieren weitere
Alternativen, um mit Zielgruppe in den
öffentlichen Dialog zu treten
• Twitter, LinkedIn und Xing bieten für HR
Zwecke interessante Möglichkeiten
• Zusätzlich Implementierung von Social
Media Funktionen auf eigener Webseite
(Blogs, Bewertungen,…) möglich Employer Branding
auf LinkedIn
• Angepasste Strategie für jedes Social (adidas)
Media Instrument empfehlenswert
Karriere Twitter
Kanal (BASF)
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 43
44. Quellen
• Allfacebook.de: Fanzahlen und Fanwachstum. Aufgerufen am 18.08.2011
• iCrossing Insights: Facebook Pinnwand Analysen. Aufgerufen am 19.08.2011
Bildnachweis:
• Facebook Inc. : Screenshots. Aufgerufen am 18-19.08.2011
• Linkedin: Screenshots, Aufgreufen am 29.08.2011
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 44
45. Kontaktdaten
iCrossing GmbH Ihr Ansprechpartner:
Tal 11 Rückgebäude
80331 München Björn Köster
Deutschland Head of Business Development
+ 49 / (0) 89 / 24 20 53 – 512
Tel.: +49 (0) 89 / 24 20 53 – 100 bjoern.koester@icrossing.de
Fax: +49 (0) 89 / 24 20 53 – 311
www.icrossing.de
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 45
46. Anhang: Untersuchte Facebook Seiten
der DAX30 Unternehmen
Unternehmen Untersuchte Facebook Seite
Allianz http://facebook.com/allianzkarriere
BASF http://www.facebook.com/basfkarriere
Bayer http://www.facebook.com/BayerKarriere
Lufthansa http://www.facebook.com/BeLufthansa
BMW http://www.facebook.com/bmwkarriere
Commerzbank http://www.facebook.com/commerzbankcareer
Daimler http://www.facebook.com/daimlercareer
Deutsche Bank http://www.facebook.com/DeutscheBankCareers
Deutsche Post http://www.facebook.com/DeutschePostDHLKarriere
MAN http://www.facebook.com/mancareers
Merck http://www.facebook.com/pages/Merck-Careers/44283616752
Deutsche Telekom http://www.facebook.com/TelekomKarriere
Linde http://www.facebook.com/TheLindeGroupCareers
Siemens https://www.facebook.com/careerSiemens
Volkswagen http://www.facebook.com/volkswagen.karriere
Ist ein Unternehmen mit mehreren Facebook Karriere Seiten aktiv,
hat iCrossing jeweils die deutsche, thematisch am breitesten aufgestellte bzw. größte ausgewählt
COPYRIGHT ICROSSING / PROPRIETARY AND CONFIDENTIAL 46