1. BÀI GIẢNG MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP
Giảng viên: Ths. Trần Thọ Khải

2. 2
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI CỦA MARKETING
1.1. Quá trình hình thành Marketing
- Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá
- Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện
Cạnh tranh bán
Cạnh tranh mua
- Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng dạy ở các
trường đại học ở Hoa kỳ ,sau đó lan ra và phổ biến tại các nước có
nền kinh tế thị trường
- Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị) về sau nó
bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .

3. 3
1.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
* Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý
thức của người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu
dùng.
* Mong muốn là nhu cầu tự nhiên được thể hiện dưới dạng đặc thù
phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người.
* Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên đã trở thành
mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm.
1.2.2. Sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra chào bán bằng khả
năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người, gây sự chú ý và
kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng
1.2.Các khái niệm cơ sở của Marketing

4. 4
1.2.3. Giá trị tiêu dùng, chi phí và sự thoả mãn
* Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người
tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu của họ
* Chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao tổn mà người tiêu
dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá mang
lại
* Sự thoả mãn là trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn
từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ
1.2.4. Trao đổi, giao dịch
* Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
đối tác nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
* Giao dịch là trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị
giữa hai bên.

5. 5
- Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực
hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua
trao đổi.
+ Marketing là một dạng hoạt động của con người
+ Sự thoả mãn nhu cầu là mục đích của hoạt động marketing
+ Trao đổi là phương tiện để đạt được sự thỏa mãn và là bản chất của
hoạt động Marketing
1.2.6. Khái niệm Marketing
1.2.5. Thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

6. 6
1.3. Chức năng, vai trò của marketing
1.3.1. Chức năng của marketing
- Nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng
để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất
- Thích ứng sản phẩm tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong điều
kiện thị trường thường xuyên biến động
- Tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm
- Tiêu thụ hàng hoá
- Tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
-Ngoài ra còn có một số chức năng khác như: phối hợp với kế hoạch
hoá, yểm trợ bán hàng.

7. 7
1.3.2. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
- Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp là một chủ thể kinh
doanh, là một cơ thể sống của đời sống kinh tế do đó cần có sự trao
đổi chất với môi trường bên ngoài.
- Các chức năng quản lí sản xuất, quản lí tài chính, quản trị nhân
lực… chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp nếu tách rời
nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối mọi hoạt động của
doanh nghiệp với thị trường
Như vậy: chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự
kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có
nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách
hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.

8. 8
1.3.3. Đối tượng nghiên cứu của Marketing
- Nghiên cứu thị trường và các quy luật hình thành nhu cầu trên thị
trường
- Nghiên cứu các chính sách ,phương pháp và nghệ thuật của Marketing
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của thị trường cũng như gợi mở , thay
đổi cơ cấu nhu cầu làm no ngày càng phát triển
- Không nghiên cứu tất cả các những chính sách , phương pháp và nghệ
thuật trong kinh doanh

9. 9
1.4 C¸c quan ®iÓm qu¶n trÞMarketing
1.4.1 Quan ®iÓm tËp trung vµo s¶n xuÊt
Ng­êi tiªu dïng sÏ ­a thÝch nhiÒu s¶n phÈm ®­îc b¸n réng r·i víi
gi¸ h¹ . Vì vËy , những nhµ qu¶n trÞ DN cÇn ph¶i tËp trung vµo
viÖc tăng quy m« s¶n xuÊt vµ më réng ph¹m vi tiªu thô .
1.4.2 Quan ®iÓm tËp trung vµo hoµn thiÖn s¶n phÈm
Ng­êi tiªu dïng lu«n ­a thÝch những s¶n phÈm cã chÊt l­îng cao
nh©t , nhiªu c«ng dông vµ tÝnh năng míi . Vì vËy c¸c nhµ qu¶n
trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc ®Ó t¹o ra
c¸c s¶n phÈm cã chÊt l­îng hoµn h¶o nhÊt vµ th­êng xuyªn c¶i
tiÕn chóng .

10. 10
1.4.3 Quan ®iÓm tËp trung vµo b¸n hµng
Ng­êi tiªu dïng th­êng b¶o thñ , cã søc ú víi th¸i ®é ngÇn ng¹i ,
chÇn chõ trong viÖc mua s¾m hµng ho¸ . Vì vËy c¸c nhµ
qu¶n trÞ DN muèn thµnh c«ng ph¶i tËp trung mäi nguån lùc
vµ cè g¾ng vµo viÖc thóc ®Èy tiªu thô vµ khuyÕn m·i .
1.4.4 Quan ®iÓm Marketing
ĐÓ ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu trong kinh doanh , DN ph¶i x¸c ®Þnh
®óng những nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng môc tiªu ,
tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã
b»ng những c¸ch cã ­u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh .
1.4.5 Quan ®iÓm Marketing h­íng ®Õn sù kÕt hîp ba lîi Ých :
ng­êi tiªu dïng , nhµ kinh doanh vµ x· héi
DN ph¶i x¸c ®Þnh ®óng ®¾n những nhu cÇu , mong muèn
cña kh¸ch hµng trªn thÞ tr­êng môc tiªu tõ ®ã tìm mäi c¸ch ®Ó
tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn ®ã b»ng những c¸ch cã ­u
thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh , ®ång thêi b¶o ®¶m vµ
cñng cè møc sèng sung tóc cña ng­êi tiªu dïng vµ x· héi .

11. 11
1.5. Sự phát triển của Marketing hiện đại và các điều kiện vận
dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh nghiệp nước ta
1.5.1. Sự phát triển của Marketing hiện đại
1.5.1.1. Marketing truyền thống
- Đầu thế kỷ XX , tại Hoa kỳ và các nước tư bản .
- Chủ yếu là các hoạt động tìm kiếm thị trường , nghệ thuật bán hàng
và các hoạt động xúc tiến yểm trợ bán hàng nhằm tiêu thụ những sản
phẩm đã sản xuất ra.
1.5.1.2 Marketing hiện đại
- Sau những năm 50 của thế kỷ XX cách mạng khoa học kỹ thuật phát
triển ở các nước tư bản cung đã vượt cầu dẫn đến thị trường bão hoà ,
cạnh tranh gay gắt.
- Người bán không còn giữ được vai trò chủ động.
- Marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn cả từ trước
khi sản xuất và các hoạt động sau bán hàng .
- Người bán giữ vai trò chủ động trên thị trường.

12. 12
1.5.2 Các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các doanh
nghiệp nước ta ( học sinh tự nghiên cứu )

13. CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
2.1. Hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp
2.1.1. Sự cần thiết của hệ thống thông tin Marketing (MIS)
- Vào TK XIX phần lớn các công ty còn nhỏ bé và các nhân viên của
họ biết từng khách hàng do đó người quản trị đã thu thập thông tin
Marketing khi giao tiếp , quan sát mọi người.
- Đến cuối TK XX có ba xu thế đòi hỏi cần phải có được những thông
tin Marketing sâu rộng hơn , toàn diện hơn mang tính chất hệ thống.
+ Marketing chuyển từ những hoạt động tại địa phương sang những
hoạt động trên quy mô toàn cầu.
+ Nhu cầu của người mua ngày càng đa dạng , phong phú và người
mua ngày càng khó tính trong việc chọn lọc sản phẩm để tiêu dùng .
+ Chuyển từ cạnh tranh về giá cả sang cạnh tranh phi giá cả

14. Khái niệm : Hệ thống thông tin Marketing ( MIS ) là một hệ thống liên
hệ giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt động thường xuyên để
thu thập thông tin, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến thông tin
chính xác, hiện đại và cấp thiết để người điều hành nó sử dụng lĩnh vực
Marketing vào mục đích cải tiến việc lập kế hoạch ,thực hiện và kiểm
tra việc thực hiện các biện pháp Marketing.
2.1.2. Cấu trúc MIS của doanh nghiệp
Hệ thống thông tin
Marketing
Hệ thống
báo cáo nội
bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống thu
thập thông tin
marketing bên
ngoài
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Môi trường Marketing
- những thị trường mục tiêu
- các kênh marketing
- các đối thủ cạnh tranh
- các yếu tố của môi trường vĩ
mô
Các nhà quản trị
Marketing
- phân tích
- lập kế hoạch
- thực hiện
- kiểm soát quá trình
thực hiện
Hình 2.1. Hệ thống thông tin Marketing

15. 2.1.3. Vai trò của MIS
* Hệ thống báo cáo nội bộ
- Đó là những báo cáo nội bộ trong bất kỳ DN nào : báo cáo tài chính,
vật tư , doanh thu , lợi nhuận …..
- Cung cấp các thông tin liên quan tới nội bộ của DN
- Thông tin thu thập được từ : sách báo , ấn phẩm chuyên ngành , các
cuộc tiếp xúc với khách hàng , nhà cung cấp , các cộng sự , trung
gian , đối thủ cạnh tranh …
* Hệ thống thu thập thông tin Marketing từ bên ngoài
- Cung cấp các thông tin về các sự kiện mới nhất diễn ra trên thương
trường bên ngoài

16. * Hệ thống nghiên cứu Marketing
Trước các tình huống Marketing , các nhà quản trị cần phải xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết sau đó tiến hành thu
thập , phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó .
- Tập hợp các phương pháp hoàn thiện , phân tích những số liệu về
các vấn đề Marketing .
- Ngân hàng thông kê là tập hợp những phương pháp hiện đại xử lý
thống kê các thông tin , phát hiện các mối quan hệ phụ thuộc trong
khuôn khổ các số liệu lựa chọn và mức độ tin cậy thống kê của
chúng .
- Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học bao gồm tập
hợp các biến liên hệ qua lại với nhau , biểu diễn một hệ thống , quá
trình , kết quả tồn tại thực sự nào đó .
* Hệ thống phân tích thông tin Marketing

17. 2.2. Nghiên cứu marketing
2.2.1. Khái niệm, sự cần thiết và ý nghĩa của nghiên cứu Marketing
* Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống
những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu
thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả.
* Sự cần thiết, ý nghĩa
- Giúp các nhà quản trị biết rõ đặc thù của việc nghiên cứu Marketing
từ đó biết cách nhận được thông tin cần thiết với chi phí chấp nhận
được .
- Giúp các nhà quản trị có thể thu hút các nhà nghiên cứu có trình độ
cao từ đó họ nhận được thông tin cho phép đưa ra những quyết định
đúng đắn .
- Giúp các nhà quản trị dễ dàng lập kế hoạch nghiên cứu và sau đó
giải thích thông tin thu được .

18. 2.2.2. Quy trình 5 bước nghiên cứu marketing của Ph.Kotler
Xác định vấn đề
và các mục tiêu
nghiên cứu
Trình bày các
kết quả thu
được
Phân tích thông
tin
Thu thập thông
tin
Xây dựng kế
hoạch nghiên
cứu
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu Marketing
2.2.2.1 Xác định vấn đề và các mục tiêu nghiên cứu
- Cần phải xác định vấn đề một cách thận trọng , tránh các vấn đề qúa
rộng hoặc quá hẹp.
- Các mục tiêu nghiên cứu cần xác định một cách rõ ràng , có tính khả
thi cao .

19. 2.2.2.2 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
* Nguồn tài liệu
* Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu quan sát
- Nguồn tài liệu thứ cấp : là những thông tin mà đã có ở đâu đó ,
được thu thập trước đây vì mục tiêu khác, chi phí thu thập thấp, nhưng
thông tin thường lậc hậu , không mang tính hiện đại , chính xác .
- Nguồn tài liệu sơ cấp : là những thông tin được thu thập lần đầu tiên
vì một mục tiêu cụ thể nào đó , chi phí thu thập cao nhưng thông tin
mang tính mới , phù hợp ,chính xác hơn .
+ Người nghiên cứu thực hiện sự theo dõi , quan sát mọi người và
hoàn cảnh .
+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò
+ Ví dụ : quan sát , nghe người ta nói về sản phẩm của mình , của đối
thủ cạnh tranh

20. + Là những nghiên cứu mang tính chất mô tả .
- Nghiên cứu điều tra
- Nghiên cứu thực nghiệm
+ Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc các nhóm đối tượng tương xứng ,
xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau , khống chế các biến
ngoại lai và kiểm tra những sai lệch trong các kết quả quan sát được
có ý nghĩa thống kê không ?
+ Là những nghiên cứu nhằm phát hiện những mối quan hệ nhân quả.
+ Ví dụ : Có thể giảm giá theo khối lượng mua được không ? Điều đó
liệu có kích thích tăng khối lượng bán ?
+ Ví dụ : Điều tra về sự am hiểu , lòng tin , sự ưa thích , mức độ thỏa
mãn ….của công chúng .

21. + Là hình thức mời từ 6 đến 10 người đã được chuẩn bị tới trao đổi
trong một vài giờ với người chủ trì về một chủ đề nào đó .
- Nghiên cứu nhóm tập trung
+ Phù hợp với những nghiên cứu thăm dò .
+ Ví dụ : trao đổi ý kiến đánh giá về một sản phẩm , dịch vụ hoặc một
vấn đề Marketing …

22. * Công cụ nghiên cứu
- Phiếu điều tra
+ Là một bản liệt kê các câu hỏi mà người được hỏi cần trả lời .
+ Cần soạn thảo phiếu câu hỏi một cách thận trọng , thử nghiệm để
loại bỏ những sai sót trước khi sử dụng rộng rãi .
+ Có 2 loại câu hỏi : Câu hỏi đóng và câu hỏi mở .
++ Câu hỏi đóng là câu hỏi chứa đựng toàn bộ các phương án có khả
năng trả lời mà người trả lời chỉ được lưa chọn một trong số đó .
++ Câu hỏi mở là câu hỏi đưa lại khả năng cho người trả lời bằng lời
lẽ và ý kiến riêng của họ .
+ Từ ngữ trong câu hỏi thường đơn giản , tránh bao hàm hai nghĩa .
+ Thứ tự các câu hỏi phải quan tâm đặc biệt , câu đầu thường là
những câu mang tính kích thích , những câu hỏi khó , mang tính cá
nhân nên hỏi sau cùng .

23. * Kế hoạch lấy mẫu
- Khái niệm : Mẫu là bộ phận dân cư tiêu biểu cho toàn bộ dân cư nói
chung
- Quy mô mẫu : Cần điều tra bao nhiêu đối tượng ?
- Quy trình lấy mẫu : Chọn các đối tượng như thế nào ? Ngẫu nhiên ?
Hay theo tiêu thức nào ?
+ Dùng để đo lường cường độ quan tâm hoặc cảm xúc của đối tượng
khi tiếp xúc với một thông điệp hoặc hình ảnh quảng cáo.
- Dụng cụ cơ khí
- Đơn vị mẫu : Ai là đối tượng điều tra ?

24. * Phương pháp tiếp xúc
- Qua điện thoại
- Qua bưu điện
- Tiếp xúc trực tiếp
+ Là phương pháp thu thập thông tin nhanh , đơn giản .
+ Chi phí cao , thời gian phỏng vấn ngắn , không thuận tiện nếu người
được hỏi không có điện thoại .
+ Là phương pháp tốt để thu thập thông tin từ các đối tượng không
muốn phỏng vấn trực tiếp , câu hỏi mang tính riêng tư …
+ Tỷ lệ trả lời thấp , thời gian .
+ Câu hỏi phải rõ ràng , đơn giản vì không có cơ hội giải thích .
+ Bao gồm hai hình thức : Phỏng vấn từng cá nhân và nhóm tập trung
+ Cần chuẩn bị bảng câu hỏi có tính chất đề cương và chi tiết , sử dụng
hiệu quả câu hỏi đóng và mở .
+ Cần chuẩn bị thù lao , tặng phẩm … cho người được phỏng vấn .

25. 2.2.2.3 Thu thập thông tin
2.2.2.4 Phân tích thông tin
- Là giai đoạn quan trọng nhất nhưng cũng dễ sai lầm nhất
- Thường gặp các trở ngại
+ Người được hỏi vắng nhà …
+ Từ chối tham gia
+ Trả lời thiên lệch , thậm chí sai lệch
+ Người hỏi thiên vị , có tính chủ quan
- Rút ra từ những số liệu thu được những kết quả thích hợp và tập hợp
vào bảng số liệu
- Xem xét sự phân bố của các thông tin : mật độ cao , trung bình , tản
mạn

26. 2.2.3. Tổ chức nghiên cứu Marketing của doanh nghiệp
-Sử dụng phương pháp khoa học
-Thử nghiệm nhiều phương pháp
-Sáng tạo trong nghiên cứu
-Mô hình hóa vấn đề và cấu trúc của nó một cách rõ ràng
-Giá trị và chi phí của thông tin
-Thái độ hoài nghi lành mạnh
-Đạo đức Marketing
2.2.2.5 Trình bày các kết quả thu được
- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn thì phần trình bày kết quả nghiên
cứu cần thực hiện dưới dạng văn bản một cách cẩn thận .
- Nếu qui mô cuộc nghiên cứu nhỏ thì phần trình bày kết quả nghiên
cứu có thể bằng miệng trước khi báo cáo bằng văn bản.

27. Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Marketing,
nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược
Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực
hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing.
3.1 Quá trình Marketing của doanh nghiệp
CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG MARKETING
- Khái niệm :

28. Phân tích các
cơ hội
Marketing
Nghiên cứu và
lựa chọn thị
trường mục tiêu
Thiết kế chiến
lược Marketing
Hoạch định các chương
trình Marketing
Tổ chức, thực hiện và kiểm
tra nỗ lực Marketing
Hình 3.1. Quá trình Marketing của doanh nghiệp
- Sơ đồ quá trình Marketing của doanh nghiệp

29. 3.2.Mục đích và ý nghĩa nghiên cứu môi trường Marketing
đối với kinh doanh của doanh nghiệp
3.2.1. Khái niệm, phân loại môi trường Marketing
- Khái niệm: Môi trường Marketing của một công ty (doanh nghiệp)
là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài
công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể
khống chế được và chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc
không tốt tới các quyết định Marketing của công ty
- Phân loại môi trường Marketing
+ Môi trường Marketing vi mô
+ Môi trường Marketing vĩ mô

30. 3.2.2. Mục đích và ý nghĩa của nghiên cứu môi trường
Marketing
- Mục đích: Hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới
hoạt động Marketing .
- Ý nghĩa:
+ Môi trường Marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự
đe doạ (nguy cơ) đối với các quyết định Marketing của công ty
+ Các doanh nghiệp có thể tác động tới từng yếu tố thuộc môi trường
vi mô bằng các chính sách riêng của mình để tạo ra và khai thác
những thời cơ có lợi nhất hoặc giảm thiểu những tác động xấu.
+ Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô là không thể điều khiển được
đối với từng doanh nghiệp , khả năng thay đổi các yếu tố thuộc môi
trường này là rất khó khăn.

31. 3.3. Môi trường Marketing vi mô của doanh nghiệp
* Ban gi¸m ®èc , héi ®ång qu¶n trÞ, c¸c phßng ban chøc năng
kh¸c trong doanh nghiÖp.
* C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i chÞu rµng buéc cña môc tiªu ,
chiÕn l­îc , ph­¬ng ch©m … cña ban l·nh ®¹o doanh nghiÖp.
* C¸c quyÕt ®Þnh Marketing ph¶i cã ®­îc sù ñng hé cña c¸c
phßng ban chøc năng trong doanh nghiÖp.
3.3.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vi m«
M«i tr­êng Marketing vi m« lµ những lùc l­îng , những yÕu tè cã
quan hÖ trùc tiÕp tíi tõng doanh nghiÖp vµ t¸c ®éng ®Õn kh¶
năng phôc vô kh¸ch hµng cña hä .
3.3.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng
3.3.2.1 C¸c yÕu tè bªn trong doanh nghiÖp

32. - Những tổ chức, cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
- Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing
+ Các tổ chức môi giới thương mại : doanh nghiệp thương mại , bán
buôn , bán lẻ …
+ Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá : kho vận , vận tải..
+ Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing : nghiên cứu Marketing ,
quảng cáo …
+ Các tổ chức tài chính – tín dụng : ngân hàng , bảo hiểm ..
+ C¸c tæ chøc , c¸ nh©n cung cÊp c¸c yÕu tè ®Çu vµo cho qu¸
trình s¶n xuÊt : Nguyªn vËt liÖu , phô tïng , b¸n thµnh phÈm , chi
tiÕt ….
3.3.2.2 C¸c yÕu tè bªn ngoµi doanh nghiÖp
+ BÊt kú sù thay ®æi vÒ sè l­îng , chÊt l­îng , gi¸ c¶ , thêi gian ,
tiÕn ®é , ph­¬ng thøc giao nhËn ….®Òu lµm ¶nh h­ëng ®Õn c¸c
quyÕt ®Þnh Marketing .

33. + Đối thủ cạnh tranh là những hàng hoá khác nhau cùng thoả mãn một
nhu cầu , mong muốn nhất định.
Theo quan điểm Marketing thì doanh nghiệp có 4 đối thủ cạnh tranh
như sau :
- Đèi thñc¹nhtranh
+ Đèi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau trong cïng
mét ngµnh hµng .
+ Đèi thñ c¹nh tranh lµ c¸c kiÓu hµng ho¸ kh¸c nhau tháa m·n
cïng mét nhu cÇu mong muèn cô thÓ nh­ nhau nh­ng nh·n hiÖu
kh¸c nhau.
+ BÊt kú sù thay ®æi vÒ sè l­îng , chÊt l­îng ,thêi gian, gi¸ c¶
dÞch vô ®Òu lµm ¶nh h­ëng ®Õn c¸c quyÕt ®Þnh Marketing .
Doanh nghiÖp cÇn c©n nh¾c tù tæ chøc hay mua dÞch vô nµo
trong c¸c dÞch vô trªn
+ Cạnh tranh mong muốn

34. - Công chúng trực tiếp
+ Khái niệm: Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp là một nhóm
(giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh
hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp đó.
+ Công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp có 3 mức độ :
* Công chúng tích cực
* Công chúng tìm kiếm
* Công chúng không mong muốn
- Các nhóm ( giới ) trực tiếp tác động đến hoạt động Marketing của
một doanh nghiệp thường có:
+ Giới tài chính , đầu tư
+ Các phương tiện thông tin đại chúng: phát thanh , truyền hình …
+ Các cơ quan nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động
Marketing : văn hóa , tư pháp , vệ sinh an toàn thực phẩm …
+ Các tổ chức quần chúng : tổ chức bảo vệ người tiêu dùng , môi
trường…

35. - Khách hàng
+ Doanh nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị
trường khác nhau
* Thị trường người tiêu dùng
* Thị trường các nhà sản xuất
* Thị trường nhà bán buôn trung gian
* Thị trường các cơ quan nhà nước và các tổ chức khác
* Thị trường quốc tế
+ Khách hàng ở mỗi loại thị trường trên có hành vi mua sắm khác
nhau do đó tác động tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp
cũng khác nhau .

36. 3.4. Môi trường Marketing vĩ mô của doanh nghiệp
- Nhân khẩu học
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số
+ Cơ cấu dân số
+ Tình trạng hôn nhân và gia đình
+ Tốc độ đô thị hoá
3.4.1 Kh¸i niÖm m«i tr­êng Marketing vÜ m«
M«i tr­êng Marketing vÜ m« lµ những lùc l­îng trªn bình diÖn x·
héi réng lín . Nã t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh Marketing cña c¸c
doanh nghiÖp trong toµn ngµnh , thËm chÝ trong toµn bé nÒn
kinh tÕ quèc d©n vµ do ®ã nã ¶nh h­ëng ®Õn c¶ c¸c lùc l­îng
thuéc m«i tr­êng Marketing vi m«.
3.4.2 C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng

37. - Khoa học kỹ thuật
+ Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật
+ Những phát minh khoa học
+ Thời đại kinh tế tri thức xuất hiện
- Tự nhiên
+ C¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña chÝnh phñ
+ L¹m ph¸t
+ Tæng thu nhËp
- Kinh tế
+ VÞ trÝ ®Þa lý
+ KhÝ hËu thêi tiÕt
+ C©n b»ng sinh th¸i m«i tr­êng

38. - Chính trị
+ Sự điều hành của Chính phủ
+ Hệ thống luật pháp
+ Các thông tư, chỉ thị
+ Vai trò của các nhóm xã hội
- Văn hoá
+ Nền văn hoá
+ Nhánh văn hoá
+ Sự biến đổi văn hoá

39. + Hãy phân tích các điều kiện vận dụng Marketing hữu hiệu trong các
doanh nghiệp nước ta ?
+Trình bày vai trò và chức năng của marketing trong doanh nghiêp ?
Câu hỏi thảo luận lần 1 :
+ H·y thiÕt kÕ phiÕu ®iÒu tra nh»m phôc vô nghiªn cøu mét
vÊn ®Ò Marketing nµo ®ã ( tèi thiÓu 10 c©u hái ) ?
+ H·y ph©n tÝch m«i tr­êng Marketing cña mét doanh nghiÖp
nµo ®ã hiÖn nay mµ c¸c anh chÞ biết .
+ Phân tích sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm
Marketing hiện đại?

40. CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI MUA HÀNG
4.1. Khái niệm và chức năng của thị trường.
4.1.1. Khái niệm thị trường
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện có và tiềm ẩn ,cùng
có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham
gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
4.1.2. Chức năng của thị trường
- Điều tiết
- Thừa nhận
- Thực hiện
- Thông tin

41. 4.2. Thị trường và hành vi mua trên thị trường của
người tiêu dùng
4.2.1. Khái niệm , đặc trưng thị trường người tiêu dùng
* Khái niệm
- Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người
cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu
dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu
dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc
dịch vụ nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân.

42. * Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác,
giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá…
- Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng không
ngừng biến đổi

43. Văn hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn
Hoá
Tầng lớp xã hội
Xã hội
Giai tầng xã hội
Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh
kinh tế
Lối sống
Nhân cách và
tự ý thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và thái độ
Người mua
4.2.2. Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng
Hình 4.1. các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
4.2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
4.2.2.2 Các tác nhân chủ yếu đến hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra , mua sắm , sử dụng , đánh giá cho hàng
hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ .

44. 4.2.2.1. Những nhân tố thuộc về văn hoá
- Nền văn hoá
+ Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị , sự thụ cảm , sự ưa
thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất .
+ Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận ( tục lệ , thể chế ,
ngôn ngữ , cử chỉ giao tiếp , biểu lộ tình cảm… ) dẫn đến sự khác nhau
qua cách thức chọn mua , thái độ , tác phong trong giao tiếp , giao dịch
, quan điểm …
+ Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và chế ước
- Nhánh văn hoá
+ Nhánh văn hoá biểu hiện nét đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
theo những tiêu thức như : chủng tộc, dân tộc , tín ngưỡng , nghề ngiệp
, học vấn , nơi cư trú ….
+ Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất , đặc trưng trong hành vi mua
ở một phạm vi nhỏ hơn

45. - Sự hội nhập và biến đổi văn hoá
+ Sự hội nhập và biến đổi văn hoá tạo nên sự hình thành , bổ sung tư
tưởng mới, quan niệm mới, phong cách sống mới, do đó tạo nên những
cơ hội và rủi ro cho hoạt động marketing
4.2.2.2. Những nhân tố mang tính chất xã hội
+ Những người cùng chung giai tầng xã hội có khuynh hướng cùng
sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, hình thức dịch
vụ , truyền thông …
- Giai tầng xã hội
- Nhóm tham khảo
+ Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân xem xét ( như
một sự tham khảo ) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản
thân.

46. + Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp và thường xuyên : gia
đinh, bạn thân , láng giềng, đồng nghiệp
+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn : tổ chức
mang tính hiệp hội , công đoàn, đoàn thể ….
- Gia đình
+ ¶nh hưởng của gia đình tới quyết định mua sắm được xem xét
qua : Các kiểu hộ gia đình, tỉ lệ các kiểu hộ gia đình, xu thế biến đổi
của chúng , quy mô bình quân, thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia
đình ….
- Vai trò và địa vị cá nhân
+ Vai trò là những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để
hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia
+ Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ đánh
giá của xã hội như : sự kính trọng , sự ưu đãi , uy tín với người khác
+ Vai trò và địa vị cá nhân được thể hiện là nhu cầu và hành vi mua
sắm của cá nhân

47. + Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất hàng hóa , dịch vụ
khi người tiêu dùng mua sắm .
+ Tình trạng kinh tế bao gồm : thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi
vay, quan điểm chi tiêu tích lũy … của người tiêu dùng có ảnh hưởng
lớn tới số lượng, cơ cấu sản phẩm mà họ mua sắm .
4.2.2.3. Các nhân tố thuộc về bản thân
- Tuổi tác và đường đời (vòng đời)
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
+ Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời
gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

48. + Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật , đặc thù tạo ra thế ứng
xử có tính chất ổn định nhất quán đối với môi trường xung quanh của
con người .
+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một
cá nhân về chính bản thân họ.
+ Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động , sự quan
tâm và quan điểm của người đó trong môi trường sống
+ Nhân cách ảnh hưởng đến thị hiếu , thói quen trong mua sắm , ứng
xử , giao dịch ..
- Lối sống
- Nhân cách và quan niệm về bản thân
+ Lối sống liên quan đến viẹc người tiêu dùng mua cái gì và cách
thức ứng xử của họ
+ Quan niệm về bản thân tạo ra động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi
của người tiêu dùng

49. 4.2.2.4. Các nhân tố thuộc về tâm lý
- Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải
hành động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy
con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó
về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

50. Nhu cầu tự
hoàn thiện
Nhu cầu được tôn trọng,
được công nhận,
có địa vị xã hội
Nhu cầu xã hội
(Cảm giác thân mật, tình yêu, giao lưu)
Nhu cầu được an toàn
(Muốn được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát…)
Hình 4.2. Thứ bậc nhu cầu của Maslow

51. - Nhận thức
+ Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông
tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh
- Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
+ Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về
cuộc sống , có được do sự học hỏi và sự từng trải
- Niềm tin và quan điểm
+ Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người
ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
+ Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng
hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý
tưởng nào đó

52. 4.2.3. Nghiên cứu tiến trình quyết định mua
Nhận biết nhu
cầu
Tìm kiếm thông
tin
Quyết định mua
sắm
Đánh giá sau
khi mua
Đánh giá các phương
án
Hình 4.3 mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm
Quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trải qua 5 giai
đoạn: nhận biết nhu `cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án,
quyết định mua và đánh giá sau khi mua .
- Nhận biết nhu cầu
+ Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn .
+ Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong ( tác động
của các quy luật sinh học , tâm lý …)hoặc bên ngoài ( kích thích
Marketing) hoặc cả hai

53. + Marketing cần phát hiện nhu cầu nào đang phát sinh ? cái gì tạo ra
chúng thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm , dịch vụ nòa , từ đó
triển khai các hoạt động Marketing , tạo sự quan tâm , thúc đẩy nhu
cầu .
+ Khi nhu cầu trở nên thôi thúc , người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông
tin liên quan tới sản phẩm , dịch vụ
+ Việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc ,
lượng thông tin mà họ đã có và việc cung cấp các thông tin bổ sung
+ Thông tin bổ sung có từ : nguồn thông tin cá nhân ( gia đình , bạn
bè , người quen … ) , thương mại ( quảng cáo , người bán hàng , hội
chợ , triển lãm , bao bì , thương hiệu ..) , thông tin đại chúng , kinh
nghiệm …
- Tìm kiếm thông tin

54. - Đánh giá các phương án
+ Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương
hiệu có khả năng thay thế nhau , nhằm có được thương hiệu hấp dẫn
nhất.
+ Cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong việc đánh giá các
thương hiệu cạnh tranh với nhau là rất đa dạng và phức tạp , nhưng
nó thường được thể hiện qua những khuynh hướng cơ bản
* Thứ nhất , người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp
các thuộc tính , phản anh lợi ích của sản phẩm : đặc tính kỹ thuật , lý
hóa ( thành phần , màu sắc .. ) , đặc tính sử dụng ( thời gian , độ
bền ..) , đặc tính tâm lý ( vẻ đẹp , sự trẻ trung , sự thoải mái , niềm tự
hào .. đặc tính kết hợp ( giá cả , thương hiệu , đóng gói , dịch vụ hỗ
trợ ..) và họ sẽ chú ý nhất đến những đặc tính có liên quan đến nhu
cầu của họ .

55. - Quyết định mua
* Thứ hai , người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại về mức
độ quan trọng của các đặc tính trên, những đặc tính đáp ứng được
những lợi ích mà họ mong đợi sẽ là quan trọng nhất .
* Thứ ba , người tiêu dùng thường có xu hướng xây dựng niềm tin
của họ gắn liền với các thương hiệu
* Thứ tư , người tiêu dùng thường có xu hướng gán cho mỗi đặc
tính của sản phẩm một chức năng hữu ích - giá trị sử dụng , nhưng
khi lựa chọn họ không chọn giá trị sử dụng đơn lẻ
+ Người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo
thứ tự trong ý định mua , những nhãn hiệu ưa chuộng nhất sẽ có cơ
hội tiêu thụ lớn nhất .
+ Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế người tiêu dùng còn
chịu chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm .

56. Ý định mua hàng
Thái độ của người
khác ( gia đình , bạn
bè , dư luận ..
Những yếu tố hoàn
cảnh ( rủi ro đột xuất ,
sự sẵn có của sản phẩm
, các điều kiện giao
dịch , thanh toán ..…
Quyết định mua
Hình 4.4. Các yếu tố kìm hãm quyết định mua

57. - Đánh giá sau khi mua
+ Sự hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến
hành vi mua tiếp theo , cũng như việc truyền bá thông tin về sản
phẩm cho người khác
+ Tiếp nhận sự phàn nàn và khiếu nại của khách hàng giúp doanh
nghiệp biết được những gì khách hàng chưa hài lòng nhằm điều chỉnh
kịp thời các hoạt động Marketing của mình .

58. 4.3. Thị trường và hành vi người mua tổ chức
4.3.1. Thị trường tư liệu sản xuất và hành vi người mua là các doanh
nghiệp sản xuất
4.3.1.1. Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
- Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và
tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra những
hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những
người khác kiếm lời

59. - Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
+ Có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn
hơn nhiều thị trường người tiêu dùng
+ Cầu của thị trường mua hàng TLSX mang tính chất thứ phát
+ Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp
+ Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với cầu hàng tiêu
dùng
+ Thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung theo vùng địa
lý
+ Thị trường TLSX có số lượng người mua ít xong khối lượng mua
của một khách hàng thường rất lớn
+ Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của nhiều
thành viên

60. 4.3.1.2. Hành vi mua của các doanh nghiệp
* Mô hình về hành vi mua TLSX
Các tác nhân kích thích
Marketing Môi trường
- Sản phẩm
- Giá cả
- Phân phối
- Xúc tiến bán
- Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hoá
- Cạnh tranh
Người mua TLSX
Trung tâm mua
(Những ảnh
hưởng qua lại
giữa các cá nhân
và cả từng cá nhân)
Quá trình
quyết định
mua
Phản ứng đáp lại
-Lựa chọn nhà cung
ứng
- Số lượng đặt mua
- Điều kiện và thời hạn
giao hàng
- Dịch vụ sau bán
- Điều kiện thanh toán
Sơ đồ 4.7: Mô hình hành vi mua TLSX

61. * Các dạng chính của việc mua sắm TLSX
- Mua lặp lại không có sự thay đổi
- Mua lặp lại có sự thay đổi
- Mua cho những nhu cầu nhiệm vụ mới
* Những người tham gia vào quá trình mua
- Người sử dụng
- Người ảnh hưởng
- Người quyết định
- Người mua
* Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua TLSX
- Nhân tố môi trường
- Đặc điểm của tổ chức mua TLSX
- Những yếu tố quan hệ cá nhân
- Những yếu tố thuộc về cá nhân

62. * Các bước của tiến trình mua
- GĐ1: Nhận thức vấn đề
- GĐ2: Mô tả khái quát nhu cầu
- GĐ3: Đánh giá các đặc tính TLSX
- GĐ4: Tìm kiếm người cung ứng
- GĐ5: Yêu cầu chào hàng
- GĐ6: Lựa chọn nhà cung ứng
- GĐ7: Làm các thủ tục đặt hàng
- GĐ8: Đánh giá việc thực hiện

63. 4.3.2. Thị trường các trung gian hành vi người mua là các
doanh nghiệp thương mại
4.3.2.1. Thị trường các tổ chức thương mại và các đặc tính cơ
bản
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua hàng hoá để bán lại hoặc cho thuê nhằm
mục đích kiếm lời. Nói một cách cụ thể hơn họ chính là những
người bán buôn và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ.
4.3.2.2. Hành vi mua các tổ chức thương mại
* Các quyết định mua của tổ chức thương mại
- Ai tham gia thị trường người bán buôn trung gian?
- Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua
hàng như thế nào?
- Ai tham gia vào việc thông qua các quyết định mua hàng để
bán lại
- Những người bán buôn trung gian thông qua quyết định mua
hàng như thế nào?

64. * Các thành viên tham gia vào tiến trình mua của tổ chức
thương mại
* Một số đặc trưng trong hành vi mua của các tổ chức thương
mại
4.3.3. Thị trường và hành vi mua là các tổ chức nhà nước.
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm những tổ chức của
Chính phủ và các cơ quan địa phương, mua hay thuê những
mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo
sự phân công của chính quyền.
4.3.3.1. Người tham gia vào tiến trình mua của các tổ chức nhà
nước.
- Các tổ chức dân sự
- Các tổ chức quân sự
- Các trường học, bệnh viện…

65. 4.3.3.2. Các quyết định mua của người mua là các tổ chức nhà
nước
- Mua các loại hàng hoá dịch vụ nào?
- Trong mỗi loại số lượng mua là bao nhiêu?
- Mua của người cung ứng nào?
- Chi phí mua sắm là bao nhiêu?
- Cần yêu cầu các dịch vụ nào sau khi mua?
4.3.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của các tổ chức
nhà nước.
- Môi trường
- Tổ chức
- Tương quan cá nhân và cá nhân những người tham gia tiến
trình mua
4.3.3.4. Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức
nhà nước
- Đấu thầu công khai
- Hợp đồng dựa vào thương lượng

66. CHƯƠNG 5: MARKETING MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP
5.1. Khái niệm và ý nghĩa của Marketing mục tiêu ( Marketing
S.T.P) đối với quản trị doanh nghiệp
5.1.1. Khái niệm và quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp
* Khái niệm: Marketing mục tiêu là việc phân chia nhỏ thị trường tổng
thể, lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường họ có khả năng phục vụ tốt
nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với
từng đoạn thị trường đã lựa chọn.
* Quy trình Marketing S.T.P của doanh nghiệp
Phân đoạn thị
trường
1. Xác định các
căn cứ phân
đoạn và tiến
hành phân đoạn
thị trường
2. Xác định đặc
điểm của từng
đoạn thị trường
đã được xác
định
Chọn thị
trường mục
tiêu
1. Đánh giá
mức độ hấp dẫn
của từng đoạn
thị trường
2. Chọn một
hoặc một vài
đoạn làm thị
trường mục tiêu
Định vị thị
trường
1. Xác định vị
thế ở từng đoạn
thị trường mục
tiêu
2. Xây dựng
chương trình
Marketing-mix
cho thị trường
mục tiêu
Hình 5.1. Những bước cơ bản của tiến trình STP

67. - Bước 1: Phân đoạn thị trường
- Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Bước 3: Định vị thị trường
5.1.2. Ý nghĩa của Marketing S.T.P đối với quản trị doanh nghiệp
- Giúp doanh nghiệp lựa chọn đúng thị trường mục tiêu
- Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một
hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị
trường đã chọn,
- Để nguồn lực của doanh nghiệp được khai một cách có hiệu quả
nhất, thoả mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng và có khả
năng cạnh tranh.

68. 5.2. Phân đoạn thị trường
5.2.1. Khái niệm và yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
* Khái niệm:
- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể
có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích
thích marketing
- Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu,
ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
* Yêu cầu:
- Đo lường được
+ Quy mô , sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn
+ Nhằm giúp doanh nghiệp dự báo được khối lượng tiêu thụ , chi phí
sản xuất , doanh thu và lợi nhu ận

69. + Các đoạn thị trường phải phù hợp với các nguồn lực của doanh
nghiệp , từ đó các chương trình Marketing sẽ đạt hiệu quả nhất
+ Các đoạn thị trường được hình thành phải có các đặc điểm khác
biệt với nhau ( nhu cầu , ước muốn , hành vi ), từ đó đòi hỏi các
chương trình Marketing riêng .
+ Hình thành những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả
năng sinh lời cho doanh nghiệp .
- Có quy mô đủ lớn
- Có thể phân biệt được
- Có tính khả thi

70. 5.2.2. Các cơ sở chủ yếu trong phân đoạn thị trường người
tiêu dùng
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý
+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Vùng miền , thành thị , nông
thôn , khí hậu thời tiết , mật độ dân cư …
+ Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý sẽ tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu , ước muốn , hành vi .. từ đó các đoạn thị trường khác biệt nhau .
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở nhân khẩu học
+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Giới tính , tuổi , quy mô gia
đình , nghề nghiệp , thu nhập …
+ Theo các biến số trên các đoạn thị trường được tạo ra sẽ khác biệt
nhau và tương đối dễ đo lường .

71. - Phân đoạn thị trường theo cơ sở tâm lý học
- Phân đoạn thị trường theo cơ sở hành vi
+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Lối sống , nhân cách , tầng
lớp xã hội …
+ Phân đoạn theo các biến số trên được dùng hỗ trợ cho việc phân
đoạn theo cơ sở địa lý và nhân khẩu học , càng tạo nên sự khác biệt
cho các đoạn thị trường .
+ Các biến số chính dùng để phân đoạn : Lý do mua hàng , lợi ích tìm
kiếm , số lượng và tỷ lệ tiêu dùng , mức độ trung thành với nhãn
hiệu ..

72. 5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3.1. Nhận dạng các đoạn thị trường hấp dẫn
* Quy mô và sự tăng trưởng
Để đánh giá các đoạn thị trường thường được thực hiện thông qua
một số tiêu chuẩn hoặc các chỉ tiêu khác sau đây:
* Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
* Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu , mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng , đồng
thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế
so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã
định .
* Khái niệm:

73. - Chọn một đoạn thị trường duy nhất
+ Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ đã bỏ qua
* Các phương án lựa chọn
+ Lîi thÕ:
+/ Nç lùc Marketing tËp trung cho mét ®o¹n thÞ tr­êng cho
phÐp doanh nghiÖp chiÕm mét vÞ trÝ vững ch¾c trªn thÞ tr­
êng
+/ Doanh nghiÖp cã kh¶ năng cung øng ®­îc c¸c s¶n phÈm
®ñ møc ®é kh¸c biÖt cÇn thiÕt .
+ BÊt lîi:
+/ Ph¶i ®èi phã víi ruỉ ro kh«ng bình th­êng
+/ ChØ khai th¸c ®­îc lîi nhuËn trªn mét ®o¹n thÞ tr­êng
nªn khã cã kh¶ năng më réng quy m« s¶n xuÊt
+ Đoạn thị trường được chọn được coi là điểm xuất phát tạo đà cho
sự mở rộng kinh doanh tiếp theo .

74. - Chuyên môn hoá tuyển chọn
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm
+ Doanh nghiÖp chän mét vµi ®o¹n thÞ tr­êng, nh­ng c¸c ®o¹n
thÞ tr­êng nµy høa hÑn vÒ thµnh c«ng trong kinh doanh
+ Lîi thÕ: Ýt rñi ro h¬n
+ BÊt lîi: Đßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã nguån lùc kinh doanh
®Æc biÖt lµ năng lùc qu¶n lý.
+ Doanh nghiÖp tËp trung vµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n
phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n
thÞ tr­êng
+ Lîi thÕ: Doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n trong viÖc t¹o dùng
hình ¶nh, danh tiÕng khi cung øng mét lo¹i s¶n phÈm chuyªn
dông
+ BÊt lîi: Doanh nghiÖp ph¶i ®èi mÆt lµ sù ra ®êi cña c¸c s¶n
phÈm míi cã tÝnh ­u thÕ h¬n thay thÕ.

75. - Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường
+ Doanh nghiÖp cã thÓ chän mét vài nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt
lµm thÞ tr­êng môc tiªu vµ tËp trung nç lùc vµo viÖc tho¶ m·n nhu
cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng ®ã.
+BÊt lîi: Khi thÞ tr­êng biÕn ®éng lín doanh nghiÖp ®èi mÆt víi sù
chuyÓn ®æi kh«ng mÊy dÔ dµng sang thÞ tr­êng kh¸c.
+LîithÕ
+/ Doanh nghiÖp sÏ dÔ dµng h¬n trong viÖc t¹o danh tiÕng trong
mét nhãm kh¸ch hµng.
+/ Ph¸t triÓn ®­îc s¶n phÈm míi cho nhãm kh¸ch hµng nµy mét c¸ch
thuËn lîi

76. - Bao phủ thị trường
+ Mäi kh¸ch hµng ®Òu lµ thÞ tr­êng môc tiªu cña doanh
nghiÖp. Doanh nghiÖp sÏ ®¸p øng nhu cÇu cña mäi kh¸ch
hµng vÒ những chñng lo¹i s¶n phÈm hä cÇn
+ Th­êng chØ c¸c doanh nghiÖp lín míi cã kh¶ năng ¸p dông
ph­¬ng ¸n nµy.
5.3.3 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục
tiêu
5.3.3.1 Chiến lược Marketing không phân biệt (đại trà )
- Doanh nghiệp bỏ qua ranh giới của các đoạn thị trường lựa chọn
, chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dung hình ảnh, phương
pháp khuyếch trương , kiểu kênh phân phối giống nhau
- ¦u điểm :
+ Tiết kiệm chi phí
+ Dễ dàng xâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá

77. + Đòi hỏi năng lực kinh doanh , danh tiếng của doanh nghiệp phải
mạnh
+ Doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh gay gắt
+ Gặp khó khăn , rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi
- Nhược điểm :
5.3.3.2 Chiến lược Marketing phân biệt
- Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và áp dung
những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn
+ Tăng doanh số và thâm nhập sâu hơn vào nhiêù đoạn thị trường
- ¦u điểm :
+ Đáp ứng được nhu cầu đa dạng của thị trường

78. + Sự gia tăng về chi phí sản xuất và thương mại , đặc biệt là chi phí
cải tiến sản phẩm .
+ Khó dự đoán đựơc khả năng sinh lời vì chiến lược này vừa làm
tăng doanh thu vừa làm tăng chi phí .
- Nhược điểm :
5.3.3.3 Chiến lược Marketing tập trung
Doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường và
giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị thị trường đó .
+ Tạo thế độc quyền , chuyên môn hóa sản xuất , phân phối , xúc
tiến , đạt tỉ suất lợi nhuận cao .
- ¦u điểm :
+ Hiểu rõ nhu cầu của thị trường .

79. + Có thể gặp rủi ro khi quy mô cầu ở đoạn thị trường đó giảm sút
+ Sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mạnh
5.4. Định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu
5.4.1. Khái niệm, sự cần thiết của định vị thị trường
* Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của
doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu.
- Nhược điểm :

80. * Sự cần thiết
- Quá trình nhận thức của khách hàng
- Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
- Hiệu quả của hoạt động truyền thông
5.4.2. Nội dung chiến lược định vị sản phẩm
* Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong
tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu . Có được từ :
+ Thiết kế và truyền bá những hình ảnh
+ Kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm
+ Hình ảnh trong tâm trí khách hàng không chỉ do bản thân sản
phẩm và hoạt động Marketing tạo nên mà còn do tương quan so sánh
với sản phẩm cạnh tranh
* Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường
mục tiêu

81. * Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu
- Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
- Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
- Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự
- Nhóm 4: Tạo điểm khác biệt về hình ảnh
* Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa
+ Liên quan đến chiến lược cạnh tranh : trực tiếp , hay chiểm lĩnh vùng
thị trường chưa có đối thủ
+ Điểm khác biệt có thể có nhiều , nhưng sự khác biêt phải mang lại
lợi ích mà khách hàng mong đợi
+ Khuyếch trương điểm khác biệt còn liên quan đến phương tiện và
chi phí

82. 5.4.3. Quy trình định vị sản phẩm của doanh nghiệp
- Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục
tiêu theo đúng yêu cầu của marketing
- Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện
có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh
nghiệp trên biểu đồ đó
A
C
B
D
E
F
Chất lượng thấp (t) Chất lượng cao
Giá đắt
Giá rẻ
* Chưa có sản phẩm nào

83. - Bước 3: Xây dựng các phương án định vị
+ Định vị theo thuộc tính ( dùng một số thuộc tính nổi trội ) , theo lợi
ích ( hứa hẹn một lợi ích cụ thể nào đó )
+ Định vị theo người sử dụng ( dựa trên mục đích của một nhóm
người sử dụng )
+ Định vị theo giá cả ( cao , thấp , trung bình )
+ Định vị theo chất lượng sản phẩm …
- Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing – Mix để thực hiện chiến
lược định vị đã lựa chọn

84. 5.5. Quan niệm marketing – mix
5.5.1. Định nghĩa marketing – mix
- ĐN1: Marketing – mix là một tập hợp các yếu tố biến động có thể
kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng
được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu
- ĐN2: Marketing – mix là loại marketing được phối hợp hài hoà các
yếu tố cơ bản của nó sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của
môi trường kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận tối đa.
5.5.2. Các bộ phận cấu thành của marketing – mix
* Marketing hỗn hợp 4 thành phần cơ bản
- Chính sách sản phẩm
- Chính sách giá
- Chính sách phân phối
- Chính sách xúc tiến yểm trợ

85. 85
CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
6.1. Khái niệm sản phẩm, cấp độ sản phẩm và phân loại sản phẩm
6.1.1. Sản phẩm theo quan điểm truyền thống
- Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức tồn
tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc
yếu tố có thể quan sát được
6.1.2. Sản phẩm theo quan điểm marketing.
6.1.2.1 Khái niệm: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ thứ gì có thể đem ra
chào bán bằng khả năng thoả mãn một nhu cầu nào đó của con người,
gây sự chú ý và kích thích khách hàng mua sắm và tiêu dùng

86. 86
6.1.1.2. Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
Những
lợi ích
căn bản
Nhãn hiệu
Đặc tính
Chất
lượng
Bố cục bên ngoài
Lắp đặt
Bao gói
Tín
dụng Dịch vụ
Sửa chữaBảo hành
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản phẩm
theo ý tưởng

87. 87
- Cấp độ cơ bản nhất : sản phẩm theo ý tưởng
- Cấp độ thứ 2 : sản phẩm hiện thực
- Cấp độ cuối cùng : sản phẩm bổ sung
Sản phẩm sẽ bao gồm những lợi ích cốt lõi
Bao gồm những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng
hoá : ( bao gói , nhãn hiệu , chất lượng … )
Bao gồm những yếu tố tạo nên sự hoàn chỉnh cho sản phẩm : (Tính
tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những
điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…

88. 88
6.1.3. Phân loại sản phẩm / hàng hoá
6.1.3.1. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
- Hàng hoá lâu bền: là những sản phẩm được sử dụng nhiều lần
- Hàng hoá ngắn hạn: là những sản phẩm được sử dụng một lần hay
một vài lần
- Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động ,ích lợi
hay sự thoả mãn
6.1.3.2. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
- Hàng hoá sử dụng thường ngày
- Hàng hoá mua ngẫu hứng
- Hàng hoá mua khẩn cấp
- Hàng hoá mua có lựa chọn
- Hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù
- Hàng hoá cho các nhu cầu thụ động

89. 89
6.1.3.3. Phân loại hàng tư liệu sản xuất
- Vật tư và chi tiết: là những hàng hoá được sử dụng thường xuyên
và toàn bộ được cấu thành vào sản phẩm sản xuất ra bởi nhà sản
xuất
- Tài sản cố định: là những hàng hoá tham gia toàn bộ, nhiều lần vào
qúa trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá
trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra
- Vật tư phụ và dịch vụ: là những hàng hoá dùng để hỗ trợ cho quá
trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

90. 6.2.1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
6.2.1.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu
* Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của
một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với
sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
* Các bộ phận cấu thành
- Tên nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể
nhận biết được nhưng không thể đọc được ( bao gồm : biểu tượng,
hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…)
6.2. Nội dung của chính sách sản phẩm

91. - Ngoài các khái niệm cơ bản trên ta cần quan tâm tới hai khái niệm
có liên quan đến phương diện quản lý nhãn hiệu:
+ Dấu hiệu hàng hoá: là toàn bộ nhãn hiệu hay bộ phận của nó được
đăng ký tại cơ quan quản lý nhãn hiệu và được bảo vệ về mặt pháp
lý
+ Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản
và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm văn học, âm nhạc
hay nghệ thuật

92. 6.2.1.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
- Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
- Ai là người chủ nhãn hiệu sản phẩm? Có thể có 3 hướng giải
quyết vấn đề này:
+ Nhãn hiệu của chính nhà sản xuất.
+ Nhãn hiệu của nhà trung gian.
+ Vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.

93. - Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có thể có 4 cách đặt tên cho
nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng nhưng có
đặc tính khác nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi
công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt
của sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng chủng loại hàng do công ty sản xuất

94. 94
6.2.2. Chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm
6.2.2.1. Khái niệm về chủng loại sản phẩm
Khái niệm : Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên
quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán
chung cho cùng một nhóm khách hàng hay thông qua cùng những
kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.
6.2.2.2. Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm
- Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lượng các
mặt hàng thành phần theo một tiêu thức nhất định
- Ví dụ : theo kích cỡ, công suất .
- Có hai hướng mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại sản phẩm:
Phát triển chủng loại và Bổ sung mặt hàng

95. 95
6.2.2.3. Quyết định về danh mục sản phẩm
- Khái niệm : Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản
phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán
cho người mua
+ Bề rộng danh mục sản phẩm là tổng số các chủng loại sản phẩm do
công ty sản xuất
+ Mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt
hàng thành phần của nó
+ Bề sâu của danh mục sản phẩm là tổng số các đơn vị sản phẩm cụ
thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại
+ Mức độ hài hoà của danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi
của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ
mục đích sử dụng cuối cùng hoặc những yêu cầu về tổ chức sản xuất,
các kênh phân phối hay một tiêu chuẩn nào đó
- Quyết định về danh mục sản phẩm

96. 6.2.3. Chính sách về bao bì sản phẩm.
- Cấu tạo của bao bì: thường có 4 yếu tố cấu thành điển hình:
+ Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
+ Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
+ Bao bì vận chuyển
+ Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói.
- Bao bì - công cụ đắc lực của hoạt động marketing:
+ Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng
tăng
+ Khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng
+ Góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu.
+ Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm

97. - Các quyết định liên quan tới bao bì :
+ Xây dựng quan niệm về bao bì: Bao bì phải tuân thủ những nguyên
tắc nào? Nó đóng vai trò như thế nào đối với mặt hàng cụ thể.
+ Quyết định về các khía cạnh: Kích thước, hình dáng, vật liệu, màu
sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu không?
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm về kỹ thuật, hình
thức, kinh doanh, khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
+ Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng và lợi
ích bản thân công ty
+ Quyết định về các thông tin trên bao gói: sản phẩm là hàng gì,
phẩm chất sản phẩm, ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của
sản phẩm, kỹ thuật an toàn khi sử dụng, nhãn hiệu thương mại và các
hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ, các thông tin do luật định.

98. 6.2.4. Chính sách về sản phẩm mới
6.3.4.1. Khái quát về sản phẩm mới.
Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là những sản phẩm
mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm mới hiện
có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử
nghiệm của công ty.
6.3.4.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
* Hình thành ý tưởng.
- Từ phía khách hàng
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công, hay thất bại của đối thủ
cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường xuyên tiếp
xúc với khách hàng
- Những người có bằng phát minh sáng chế, các trường đại học ,các
chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu marketing.

99. * Lựa chọn ý tưởng
- Mục đích là phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý tưởng không
phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất
- Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần trình bày bằng văn bản có nội
dung cốt yếu sau:
+ Mô tả sản phẩm
+ Thị trường mục tiêu
+ Các đối thủ cạnh tranh
+ Ước tính sơ bộ quy mô thị trường
+ Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm giá
cả dự kiến và thời gian sản xuất.
+ Mức độ phù hợp với công ty về phương diện công nghệ, tài chính,
mục tiêu , chiến lược…

100. 6.3.4.3. Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới.
- Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn dự án là sự thể
hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm mới.
- Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách
hàng mục tiêu đối với các phương án sản phẩm đã được mô tả , qua đó
công ty sẽ lựa chọn được một dự án sản phẩm chính thức.
6.3.4.4. Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới.
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và các thái độ khách
hàng trên thị trường mục tiêu , dự kiến xác lập vị trí sản phẩm, chỉ tiêu
về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt.
- Phần thứ hai trình bày quan điểm về phân phối sản phẩm và dự đoán
chi phí marketing cho năm đầu.
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu tương lai về các chỉ tiêu: tiêu
thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing -
mix

101. 6.3.4.5. Thiết kế sản phẩm mới
- Các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những sản phẩm hiện
thực
- Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay
mô hình sản phẩm
- Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các khả năng
thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu thành nó
- Tạo ra sản phẩm mẫu thử nghiệm trong phòng thí nghiệm, kiểm tra
thông qua khách hàng hay người tiêu dùng để biết ý kiến của họ.

102. 6.3.4.6. Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
- Doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm chương trình
marketing
- Đối tượng được thử nghiệm: khách hàng, các nhà kinh doanh, các
chuyên gia có kinh nghiệm
6.3.4.7. Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản phẩm
mới ra thị trường.
- Khi nào thị tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách hàng
nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt động
hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

103. 103
6.3.5. Chính sách chu kỳ sống của sản phẩm
6.3.5.1. Khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh
số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi
nó phải rút lui khỏi thị trường.

104. Møc tiªu
thô vµ lîi
nhuËn
b»ng
tiÒn
Giai
®o¹n
tung ra
thÞ tr­
êng
Giai
®o¹n
ph¸t
triÓn
Giai
®o¹n
chÝn
muåi
Giai
®o¹n
suy tho¸i
Lîi nhuËn
Møc tiªu thô
Thêi gian
6.3.5.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm

105. * Giai ®o¹n tung ra thÞ tr­êng (Giai ® o ¹ n g iíi
thiÖ u)
§Æc ®iÓm
Nguyªn nh©n
viÖc doanh thu
t¨ng chËm

106. H­íng chiÕn l­îc cña doanh
nghiÖp :
1
2
3

107. * Giai ®o¹n ph¸t
triÓn
§Æc
®iÓm
§Æc
®iÓm
Møc tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng
m¹nh
Lîi nhuËn trong giai ®o¹n
nµy t¨ng
§èi thñ c¹nh tranh xu¸t hiÖn

108. H­íng chiÕn l­îc
Product Price
Promotion Place

109. * Giai ®o¹n b·o hoµ (chÝn
m uåi)
* Giai ®o¹n b·o hoµ (chÝn
m uåi)
§Æc
®iÓm
§Æc
®iÓm
VÒ thêi gian gian ®o¹n nµy th­êng dµi h¬n c¸c giai ®o¹n tr­
íc
S¶n phÈm tiªu thô chËm
C¹nh tranh trªn thÞ tr­êng lµ gay g¾t
Gi¶m sót vÒ lîi nhuËn

110. H­íng chiÕn l­îc

111. * Giai ®o¹n suy tho¸i* Giai ®o¹n suy tho¸i
§Æc ®iÓm
Nguyªn nh©n viÖc
tiªu thô chËm

112. §Óh¹n chÕ¶nh h­ëng xÊu:
• Lu«n theo dâi ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng s¶n phÈm b­íc vµo giai
®o¹n suy tho¸i.
• §èi víi tõng mÆt hµng ph¶i nhanh chãng th«ng qua quyÕt
®Þnh tiÕp tôc l­u gi÷ hay th¶i lo¹i chóng ra khái danh môc
s¶n phÈm cña doanh nghiÖp.
ChiÕn l­îc cña c«ng ty:
• Rót khái thÞ tr­êng
• Thu hÑp s¶n phÈm chµo b¸n
• Tõ bá thÞ tr­êng nhá, nh÷ng kªnh th­¬ng m¹i Ýt hiÖu qu¶
nhÊt.
• C¾t gi¶m chi phÝ khuyÕn khÝch vµ h¹ gi¸ nhiÒu h¬n

113. 113
6.3.5.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm
- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, những
động thái cạnh tranh trong từng giai đoạn phát triển
- Khi xác định được doanh nghiệp đang kinh doanh ở giai đoạn nào
của chu kỳ sống sản phẩm doanh nghiệp có thể hoạch định được các
kế hoạch chiến lược marketing tốt hơn
- Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có thể thấy mọi sản phẩm đều
có một đời sống hữu hạn với nhiều giai đoạn khác biệt , tiềm ẩn những
cơ hội và thách thức khác nhau nên doanh nghiệp cần có các chiến
lược kinh doanh khác nhau trong đó có chiến lược marketing

114. CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ
7.1. Khái niệm, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định
về giá của doanh nghiệp.
7.1.1. Khái niệm
* Với hoạt động trao đổi giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương
quan trao đổi trên thị trường
* Với người mua: giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ đó
* Với người bán: giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

115. 7.1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá
7.1.2.1. Những nhân tố của bản thân doanh nghiệp
* Các mục tiêu marketing
- Mục tiêu “tối đa hoá lợi nhuận hiện hành”
- Mục tiêu dẫn đầu thị phần
- Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
- Mục tiêu “đảm bảo sống sót”
- Các mục tiêu khác : định giá thấp ngăn không cho đối thủ cạnh
tranh gia nhập thị trường , ngang bằng đối thủ cạnh tranh để ổn định
thị trường ….

116. * Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing -
mix
Chiến lược định vị  lựa chọn 4P  Quyết định về giá.
Sơ đồ trên đòi hỏi :
- Giá và các chiến lược khác của marketing – mix phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn
- Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở quan hệ với các biến số
khác của marketing đã được thông qua.

117. * Chi phí
- Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm rất quan trọng đối với các quyết định về giá
- Khi doanh nghiệp kiểm soát được chi phí họ sẽ giành được thế chủ
động trong việc thay đổi giá, giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo
hiểm.
* Các nhân tố khác
- Những đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời
vụ, tính dễ hỏng…)
- Hệ số co giãn của cung (sản phẩm có hệ số co giãn của cung thấp,
cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)
- Cơ chế tổ chức quản lý giá được xác lập trong mỗi doanh nghiệp : cơ
chế giá cứng , giá mềm

118. 7.1.2.2. Những yếu tố bên ngoài
* Đặc điểm của thị trường và cầu
Ảnh hưởng của thị trường và cầu đến việc định giá tập trung chủ yếu
vào 3 vấn đề lớn:
- Mối quan hệ tổng quát giữa giá và cầu
Q1 Q2
P2
P1
Giá
bán
Khối
lượng
Đường cầu có
độ dốc âm
D
Đồ thị 7.1a
Đường cầu có
độ dốc dương
Khối lượng
Giá
bán
Q2 Q1
P2
P1
D
Đồ thị
7.1b Q

119. - Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá
- Các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá
Q
Q1 Q2
P2
P1
Giá
Q
D
a. Cầu không co giãn
Q1 Q2
P2
P1
Giá
D
b. Cầu co giãn
+ Sự hoài nghi về mức giá khi khách hàng không có thông tin đầy đủ
+ Quan niệm về chất lượng sản phẩm thông qua giá
+ Tham khảo giá của các sản phẩm cạnh tranh
+ Niềm tin , sở thích về giá khó giải thích bằng lập luận logíc

120. * Cạnh tranh
Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá trên các khía cạnh
sau:
- Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của
doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh
- Mối tương quan giữa giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá

121. * Các yếu tố bên ngoài khác
- Môi trường kinh tế
- Thái độ (phản ứng) của Chính phủ
+ Đạo luật liên quan đến thoả thuận về giá trong giao dịch
+ Đạo luật chống các thủ đoạn định giá lừa bịp, dối trá
+ Đạo luật chống các thủ đoạn cạnh tranh về giá không lành mạnh

122. 7.2 Quy trình phương pháp luận định giá (mức giá
cơ bản )
• X¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸
• X¸c ®Þnh cÇu thÞ tr­êng môc tiªu
• X¸c ®Þnh chi phÝ s¶n xuÊt
• Ph©n tÝch gi¸ vµ s¶n phÈm cña ®èi thñ
• Lùa chän ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸
• Lùa chän møc gi¸ cô thÓ
1
2
3
4
5
6

123. 7.2.1. Xác định các mục tiêu định giá

124. 7.3.2. Xác định cầu ở thị trường mục tiêu
7.3.2.1. Xác định tổng cầu

125. 7.3.2.2. Xác định hệ số co giãn của cầu theo giá

126. 7.2.3. Xác định chi phí cho việc định giá
7.2.3.1. Xác định các chỉ tiêu chi phí

127. 7.2.3.2. Xác định phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và
mức giá dự kiến

128. • Gia t¨ng sè l­îng s¶n phÈm
• Kinh nghiÖm s¶n xuÊt ®­îc tÝch luü (®­êng cong kinh
nghiÖm)
• C¸c gi¶i ph¸p h¹ thÊp chi phÝ (tiÕt kiÖm vËt t­, t¨ng n¨ng
suÊt lao ®éng...)
1
2
3
7.2.3.3. Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành

129. 7.2.4. Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

130. 7.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá
7.2.5.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

131. STT Néi dung Gi¸ trÞ
1 AVC 10.000 ®
2 Q (S¶n phÈm) 50.000
3 L·i dù kiÕn (i) 25%
4 FC 300.000.000 ®
5 AFC = FC /Q 6.000 ®
6 Z = AFC + AVC 16.000 ®
7 P = Z *(1+i) 20.000 ®

132. Gi¸ (®¶m
b¶o lîi
nhuËn môc
tiªu )
Gi¸ (®¶m
b¶o lîi
nhuËn môc
tiªu )
Chi
phÝ
®¬n vÞ
Chi
phÝ
®¬n vÞ
L¬i nhuËn
mong muèn
tÝnh trªn
vèn ®Çu t­
L¬i nhuËn
mong muèn
tÝnh trªn
vèn ®Çu t­
Sè l­îng s¶n
phÈm tiªu
thô
Sè l­îng s¶n
phÈm tiªu
thô

133. STT Néi dung Gi¸ trÞ
1 AVC 10.000 ®
2 Q (S¶n phÈm) 50.000
3 Lîi nhuËn mong
muèn (B)
200.000.000 ®
4 FC 300.000.000 ®
5 AFC = FC /Q 6.000 ®
6 Z = AFC + AVC 16.000 ®
7 P = Z + B/Q 20.000 ®

134. TRTR TCTC P *Qhv
P *Qhv FCFC AVC*Qhv
AVC*Qhv
Qhv
Qhv
FCFC
PP AVCAVC
TRhv
TRhv Qhv
Qhv PP
Thv
Thv
TRsx
TRsx
TRhv
TRhvnn

137. Gi¸
dù
kiÕn
Chi
phÝ
C§
Cp
biÕ
n
®æi
Qhv Q ®¹t lîi
nhuËn
môc tiªu
Doanh
thu
TC Lîi
nhuËn
môc
tiªu
0,018 300 0,01 37.5
00
62.500 1125 925 200
0,02 300 0,01 30.0
00
50.000 1000 800 200
0,022 300 0,01 25.0
00
41.666 916,6 716,
66
200

138. P FC AVC TR Qhv TRhv Th
v
40.00
0
60.000.00
0
20.00
0
240.000.00
0
3.000 120.000.00
0
6
(t)

139. C¸c doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh c¨n cø vµo c¶m nhËn
cña ng­êi mua vÒ gi¸ trÞ chø kh«ng ph¶i chi phÝ mµ hä bá ra
®Ó s¶n xuÊt s¶n phÈm
7.2.5.2. Định giá theo giá trị cảm nhận

140. C¸c doanh nghiÖp ®Þnh gi¸ b¸n cña m×nh lµ lÊy gi¸ cña ®èi thñ
c¹nh tranh lµm c¬ së
7.2.5.3. Định giá theo mức giá hiện hành ( định giá cạnh tranh )

141. §Þnh gi¸ ®Êu thÇu x¶y ra trong tr­êng hîp c¸c c«ng ty ®Êu
thÇu c«ng tr×nh gi¸ ®Êu thÇu thuéc lo¹i gi¸ c¹nh tranh
7.2.5.4. Định giá đấu thầu

142. TÝnh ®Õn ¶nh h­ëng cña c¸c biÕn sè kh¸c trong Marketing
– mix doanh tiÕng cña doanh nghiÖp vµ th­¬ng hiÖu, môc
tiªu cña qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i
Ph¶n øng cña c¸c lùc l­îng trung gian vµ nh÷ng lùc l­îng cã
liªn quan.: ®¹i lý , b¸n bu«n , b¸n lÎ , ®èi thñ c¹nh tranh , c¸c
®¹o luËt liªn quan tíi gi¸ ….
Nh÷ng yÕu tè t©m lý khi c¶m nhËn gi¸ cña ng­êi mua: coi
gi¸ lµ chØ tiªu ®¸nh gi¸ chÊt l­îng , sö dông ®èi chøng ®Ó
h×nh thµnh gi¸ tham kh¶o
7.2.6. Lựa chọn mức giá cụ thể

144. 7.3. Các chiến lược giá
7.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới
7.3.1.1. Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
- Các doanh nghiệp thường đặt giá bán ở mức cao nhất có thể
- Chiến lược trên được áp dụng với các điều kiện :
+ Mức cầu về sản phẩm mới khá cao , khách hàng không nhạy cảm
về giá
+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt nhỏ không cao
đến mức khi cộng thêm chi phí vận chuyển lại triệt tiêu hết phần
lợi nhuận
- Doanh nghiệp có thể đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ở
ngay giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm
- Khi mức tiêu thụ giảm xuống họ có thể giảm giá để thu hút những
khách hàng nhạy cảm về giá

145. + Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ
cạnh tranh mới
+ Giá góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm chất lượng cao
7.3.1.2. Chiến lược giá “Bám chắc thị trường ”
- Các doanh nghiệp thường đặt giá bán ở mức thấp
- Doanh nghiệp có thể đạt được sự gia tăng của thị phần nhờ khai
thác việc cắt giảm chi phí sản xuất , thương mại theo qui mô
- Chiến lược trên được áp dụng với các điều kiện :
+ Khách hàng nhạy cảm về giá
+ Giá hạ không thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

146. 7.3.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
7.3.2.1. Định giá cho chủng loại sản phẩm
7.3.2.2. Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
Doanh nghiệp cần cân nhắc khi định giá cho sản phẩm chính cũng
như sản phẩm phụ sao cho doanh thu trang trải được mọi chi phí và
có lãi cho cả sản phẩm chính và phụ
Doanh nghiệp có thể định giá thấp cho sản phẩm chính , cao cho sản
phẩm bắt buộc và ngược lại
- Định giá cho những sản phẩm có cùng một chức năng tương tự ,
được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng
- Doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành , đánh giá của
khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm , giá của các sản phẩm
cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá
7.3.2.3. Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc

147. 7.3.2.4. Định giá cho sản phẩm phụ
7.3.3. Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản
7.3.3.1. Định giá hai phần
- Nếu sản phẩm phụ không có giá trị thương mại , tốn chi phí để xử
lý, giá của sản phẩm chính còn phải chịu thêm cả khoản chi phí này
- Nếu sản phẩm phụ có giá trị thương mại , tạo nguồn thu nhập giúp
doanh nghiệp có điều kiện giảm giá sản phẩm chính , giành lợi thế
cạnh tranh
- Một phần của mức gía , người tiêu dùng chi trả cho người cung ứng
để sử dụng sản phẩm ở mức tối thiểu
- Phần thứ hai của mức gía , người tiêu dùng chi trả cho những tiêu
dùng vượt quá mức tối thiểu

148. 7.3.3.2. Định giá trọn gói
- Giá bán trọn gói < Tổng tiền mua gói hàng theo phương thức bán
riêng rẽ
- Chênh lệch giữa tổng giá từng đơn vị và giá cả gói phải đủ lớn để
thu hút những khách hàng thích mua cả gói
7.3.3.4. Chiết giá và bớt giá
- Chiết giá cho số lượng mua lớn : là việc giảm giá cho những người
mua mà khối lượng mua trong một lần mua hoặc trong một thời gian
nhất định lớn
- Chiết khấu thương mại : Là loại chiết giá áp dụng cho các thành
viên trong kênh phân phối

149. - Chiết khấu thời vụ :là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản
phẩm trái vụ
- Chiết giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán
nhanh
- Bớt giá : là việc giảm giá bán so với biểu giá đã qui định
7.3.3.5. Định giá khuyến mại
- Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng
- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt
- Giá trả góp
- Bán hàng theo phiếu mua hàng
- Chiết giá về tâm lý

150. 7.3.3.6. Định giá phân biệt
- Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp với
điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những yếu
tố khác chứ không phải vì chi phí.
- Doanh nghiệp sẽ bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá
khác nhau cho các khách hàng khác nhau.
- Một số hình thức phổ biến của giá phân biệt
+ Định giá theo khách hàng
+ Định giá theo địa điểm
+ Định giá theo hình ảnh
+ Định giá lúc cao điểm, thấp điểm

151. 7.3.4. Thay đổi giá
7.3.4.1. Chủ động cắt giảm giá
- Dư thừa năng lực sản xuất
- Tỷ phần thị trường giảm sút
- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá)
7.3.4.2. Chủ động tăng giá
- Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
- Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận
7.3.5. Đối phó lại việc thay đổi giá của đổi thủ cạnh tranh
- Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi giá?
- Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
- Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỉ phần của doanh nghiệp nếu
họ không đối phó?

152. - Có những cách đối phó nào có thể áp dụng? Phản ứng tiếp theo của
đối thủ cạnh tranh sẽ ra sao?
* Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể các doanh nghiệp có thể lựa chọn
một số phương án sau:
- Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh
- Giữ nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing - mix
- Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm vây hãm
hình ảnh của doanh nghiệp cạnh tranh.

153. CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
8.1. Khái quát lý thuyết marketing phân phối, vận động hàng hoá
8.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
- Theo quan điểm marketing kênh phân phối là một tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hoá từ người sản xuất tới người tiêu dùng
- Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối gọi là những thành
viên của kênh.
- Các trung gian thương mại
+ Nhà bán buôn : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho
các trung gian khác , cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công
nghiệp
+ Nhà bán lẻ : là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng

154. + Đại lý và môi giới : là những nhà trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất
+ Nhà phân phối : là những trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà
bán buôn

155. 8.1.2. Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng của kênh phân phối : là giúp doanh nghiệp đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
+ Nghiên cứu thị trường : nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập
chiến lược phân phối
+ Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán : soạn và
truyền bá những thông tin về sản phẩm
+ Thương lượng : thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh
+ Phân phối vật chất : vận chuyển , bảo quản , dự trữ
+ Thiết lập các mối quan hệ : tạo dựng và duy trì mối liên hệ với
những người mua tiềm năng
+ Hoàn thiện hàng hoá : làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của
người mua
- Chức năng của các thành viên kênh

156. + Tài trợ : thực hiện cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh
trong thanh toán
+ San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

157. 8.1.3. Vai trò của các trung gian thương mại
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
khách
hàng
khách
hàng
khách
hàng
Số lần tiếp xúc: 9
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
Nhà
sản xuất
khách
hàng
khách
hàng
khách
hàng
TRUNG
GIAN
Số lần tiếp xúc: 6
- Làm tối thiểu số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường
mục tiêu
- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả

158. 8.2. Các loại hình kênh phân phối
8.2.1. Các kênh truyền thống( kênh trực tiếp, trực tuyến và kênh dài )
- Các kênh truyền thống là tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập về chủ quyền và quản lý , mỗi thành viên ít quan tâm tới
hoạt động của cả hệ thống
- Các thành viên không có sự liên kết ràng buộc với nhau hoạt động vì
mục tiêu riêng chứ không phải mục tiêu chung của cả kênh
- Họ có thể mua hàng hóa từ bất kỳ người bán nào và bán cho bất kỳ
ai
- Mất nhiều công sức cho đàm phán , có nhiều cấp trung gian không
cần thiết , thiếu sự lãnh đạo tập trung , khoa học nên kém hiệu quả ,
nhiều xung đột , chi phí cao và nhiều rủi ro
- Đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu không tốt

159. Người TD
Nhà SX
A
Người TD
Nhà SX
B
Nhà bán lẻ
Người TD
Nhà SX
C
Nhà b.buôn
Nhà bán lẻ
Người TD
Nhà SX
D
Nhà b.buôn
Nhà bán lẻ
Đại lý
Kênh 1 cấpKênh trực tiếp Kênh 2 cấp Kênh 3 cấp ( kênh dài )
- Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân

160. - Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ công nghiệp
Người SDCN
Nhà SX
A
Người SDCN
Nhà SX
B
Nhà PPCN
Nhà SX
D
Nhà SX
B
Đại lý
Người SDCN Người SDCN
Đại lý
Nhà PPCN

161. 8.2.2. Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều
dọc – VMS )
- Các kênh phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương
trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường
- Các thành viên có sự liên kết ràng buộc chặt chẽ với nhau lâu dài
hoạt động như một thẻ thống nhất vì mục tiêu chung của cả kênh
- Mất ít công sức cho đàm phán , có sự lãnh đạo tập trung , khoa học
nên hiệu quả , giảm thiểu xung đột , ít rủi ro
- Các công việc được phân chia hợp lý cho từng thành viên kênh và
họ nhận được lợi ích tương xứng .
- Đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn

162. VMS
VMS
tập đoàn
VMS
hợp đồng
VMS
được quản lý
Chuỗi tình nguyện
được bán buôn đảm bảo
Chương trình
độc quyền kinh tiêu
Tổ chức
hợp tác bán lẻ
Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

163. 163
* VMS tập đoàn
- VMS tập đoàn là những kênh phân phối mà tất cả các thành viên
trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức .
- Các nhà bán lẻ , bán buôn có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc
ngược lại
- Quản lý kênh đựơc thực hiện như cách thức quản lý thông thường
trong nội bộ một doanh nghiệp
* VMS hợp đồng
- VMS hợp đồng là các hệ thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa
các thành viên trong kênh được thực hiện qua các hợp đồng ràng buộc
trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên trong kênh

164. 164
+ Chuỗi tình nguyện là kênh VMS mà trong đó một nhà bán buôn
phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm
tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua , các chương trình trưng
bầy hàng hóa và quản lý tồn kho
+ Các nhà bán lẻ được một bán buôn cung cấp hàng nên kênh này có
thể đạt hiệu quả kinh tế theo qui mô và giảm giá theo khối lượng mua
để cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn
+ Tổ chức hợp tác bán lẻ là kênh VMS mà các nhà bán lẻ , độc lập
lập ra một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn
+ Các nhà bán lẻ tập trung lượng mua nên giá mua thấp , điều kiện ưu
đãi nên tăng được sức cạnh tranh trên thị trường
- Các loại kênh VMS hợp đồng