El documento presenta una discusión sobre el marketing digital y el posicionamiento en buscadores. Explica las estrategias tradicionales para atraer visitas a un sitio web, como el posicionamiento orgánico, pago por clic, banners y correo electrónico. También cubre cómo convertir visitas en clientes y clientes en prescriptores a través de marketing viral y permiso. Finalmente, analiza cómo evolucionar de una web escaparate a una unidad de negocio mediante el uso de contenidos, análisis y redes sociales.

1. I Mesa Redonda en Buscadores Web:
Marketing y Posicionamiento en Buscadores
Fernando Maciá Domene - Director de Human Level Communications
Barcelona - 28 de octubre de 2008
1

2. El Plan de marketing digital (hasta ahora)
Atraer visitas:
• Posicionamiento Convertir visitas en clientes
natural en • Usabilidad
buscadores
• Pago por click
• Banners
• E-mail marketing
• Publicidad offline
Fidelizar clientes:
Convertir clientes en prescriptores: • Permission marketing
• Marketing viral
• Recomendación (enviar a amigo)
2

3. El Plan de marketing digital (hasta ahora)
Atraer visitas:
• Posicionamiento Convertir visitas en clientes
natural en • Usabilidad
buscadores
• Pago por click
• Banners
• E-mail marketing
• Publicidad offline
Fidelizar clientes:
Convertir clientes en prescriptores: • Permission marketing
• Marketing viral
• Recomendación (enviar a amigo)
2

4. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: público objetivo
Cliente potencial
3

5. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: público objetivo
Clientes anteriores
Importadores
Cliente potencial
Bloggers
Distribuidores
Recomendadores Líderes de opinión
3

6. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: fuentes de tráfico
SEO
Banners
PPC
E-mailing
4

7. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: fuentes de tráfico
Marcadores sociales
Agregadores de
Comparadores Buscadores verticales Wikis noticias
de precio
Blogs
SEO
Banners
PPC
E-mailing
4

8. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: gestión de contenidos
Generación centralizada de contenidos
Distribución controlada de contenidos
Notas de prensa Distribuidores de artículos
5

9. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: gestión de contenidos
Información Generación/integración de contenidos Funcionalidades
generada por los integradas
propios usuarios
Blogs Agregadores
de noticias
Distribución no controlada de contenidos
Notas de prensa RSS Distribuidores de artículos
6

10. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cuantitativo: Páginas vistas, visitas, visitantes únicos…
7

11. De la web-escaparate a la web-unidad de
negocio: evaluación de resultados
Análisis cualitativo: Conversión, Indicadores Clave
de Rendimiento, conversión offline…
8

12. El Plan de marketing digital “para navegar en
aguas no cartografiadas”
Convertir visitas en clientes
Atraer visitas:
• Usabilidad
• Posicionamiento
• Gestión de contenidos:
natural en
• Integración de contenidos
buscadores
de terceros
• Pago por click
• Producción de contenidos
• Banners
para sindicar
• E-mail marketing
• Publicidad offline
• Blogs y otras
redes sociales
• YouTube
• Referrers e
influencers
Fidelizar clientes:
• Permission marketing
Convertir clientes en prescriptores: • Sindicación de
• Marketing viral contenidos
• Recomendación (enviar a amigo) • Estrategias de
• Redes sociales: LinkedIn, Neurona, conversión offline
marcadores sociales, agregadores
de noticias, etc. 9

13. El Plan de marketing digital “para navegar en
aguas no cartografiadas”
Convertir visitas en clientes
Atraer visitas:
• Usabilidad
• Posicionamiento
• Gestión de contenidos:
natural en
• Integración de contenidos
buscadores
de terceros
• Pago por click
• Producción de contenidos
• Banners
para sindicar
• E-mail marketing
• Publicidad offline
• Blogs y otras
redes sociales
• YouTube
• Referrers e
influencers
Fidelizar clientes:
• Permission marketing
Convertir clientes en prescriptores: • Sindicación de
• Marketing viral contenidos
• Recomendación (enviar a amigo) • Estrategias de
• Redes sociales: LinkedIn, Neurona, conversión offline
marcadores sociales, agregadores
de noticias, etc. 9

14. • ¿Cómo preparamos nuestra Web para
competir en este nuevo entorno más…
• Complejo
• Impredecible
• Difuso
• Difícil de controlar?
10

15. Posicionamiento
en buscadores
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16. Cómo seducir a los buscadores
Indexabilidad
Relevancia
+ Popularidad
Visibilidad en buscadores
12

17. Posicionamiento en buscadores: relevancia
¿Qué se considera una página relevante para los buscadores?
13

18. Posicionamiento en buscadores: relevancia
¿Qué partes de la página web considera relevante un buscador?
El título de programación del
artículo
El nombre del archivo
Palabras del texto. Ciertas
palabras en “negritas” o “con
enlaces internos”.
El título del artículo
El contenido de la página
El texto en las etiquetas de las
imágenes
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19. Posicionamiento en buscadores: popularidad
La Popularidad web es la cantidad de enlaces de calidad
externos que apuntan a nuestro site.
La popularidad web es el equivalente a las relaciones públicas en el
mundo off-line. Debemos demostrarle a los buscadores que
muchas páginas web hablan de nosotros y nos referencian a través
de un enlace a nuestra web.
La construcción de la popularidad se hace a través de la búsqueda
de otras páginas web que nos puedan enlazar.
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20. Posicionamiento en buscadores: popularidad
A mayor enlaces recibidos mejor popularidad
www.elpais.es
www.labolsa.com
www.rankia.com
www.finanzas.com
www.abc.es
www.finanzaspersonales.com
www.elblogdepepe.com
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21. SEO: ya no una ventaja diferencial sostenible
17

22. Palabras clave
Portales con contenidos relacionados con lo que busca el usuario son los que
más tráfico atraen a través de buscadores
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23. Teoría del long tail
Enfocar el posicionamiento en buscadores en el Long Tail
19

24. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes
¿Cómo buscan los usuarios mis productos/servicios?
¿Cómo buscaría un comprador
novato o inexperto en su sector?
¿Cómo buscaría un comprador
experto de su sector?
¿Cómo buscaría alguien que tiene
mucha confianza con los
buscadores?
¿Cómo buscaría alguien que es la
primera vez que utiliza un buscador?
¿Cómo buscaría alguien experto en
el uso de los buscadores?
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25. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes:
Google Trends for Searches
21

26. 22

27. Aprender qué interesa a mis clientes: Google
Trends for Searches
23

28. Aprender qué interesa a mis clientes: Google
Trends for Searches
24

29. Aprender qué interesa a mis clientes: Google
Trends for Searches
25

30. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes:
Microsoft Keyword Forecast
26

31. Comparar qué interesa a mis clientes: Google
Trends for Websites
27

32. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes:
Google Insights for Searches
28

33. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes:
Google Insights for Searches
29

34. Aprender el lenguaje que emplean mis clientes:
Google Keyword External Tool
30

35. Descubrir qué se busca en los buscadores:
Yahoo! sugerencias
31

36. Inteligencia de contenidos: qué interesa a mis
visitantes según Google Webmasters Tools
32

37. Inteligencia de contenidos: qué interesa a mis
visitantes según la analítica Web
33

38. Inteligencia de contenidos: qué interesa a mis
visitantes según la analítica Web
33

39. Inteligencia de contenidos: qué interesa a mis
clientes según la analítica Web
34

40. Inteligencia de contenidos: qué interesa a mis
clientes según la analítica Web
34

41. Relevancia por historial de búsquedas
35

42. 36

43. Arquitectura optimizada para
posicionamiento
Clasifique las palabras clave de acuerdo a la arquitectura de
su sitio web
37

44. Estrategias de contenido: incorporando el
lenguaje del cliente... por el mismo cliente
Buenas prácticas de Relevancia: Crear una sección de noticias, consejos, un foro,
un blog, preguntas frecuentes para aumentar el número de páginas ricas en
contenido
38

45. Web 2.0
39

46. ¿Qué es la web 2.0?
Web 1.0 : Un Web 2.0 : los
productor de consumidores
contenidos son los
para muchos productores de
consumidores contenidos
(prosumidores)
40

47. ¿Qué es la web 2.0?
Patrones de la Web 2.0
- El usuario como valor añadido
- Aplicaciones que mejoran mientras más se usan
- Algunos derechos reservados
- Beta Perpetua
- Cooperar con los usuarios y controlar lo mínimo
- Arquitectura de Participación
- La Cola Larga (long tail)
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48. ¿Qué es la web 2.0?
Mapa Visual de la web 2.0
http://internality.com/web20/files/mapa-web-20-medium.png
42

49. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: una extensión de mi sitio web
corporativo
www.iabogado.com
43

50. Web 2.0: Los blogs
Modelos de negocios de blogs: patrocinar un blog
www.bebesymas.com
44

51. Estrategia de contenidos: Microsoft (artículos)
45

52. Estrategia de contenidos: Cadena SER (foros)
46

53. Estrategia de contenidos: Booking.com
(opiniones)
47

54. Estrategia de contenidos: soitu.es (comentarios)
48

55. Estrategia de contenidos: sportlife.es (encuesta)
49

56. Estrategia de contenidos: toprural.com
(incentivar opiniones)
50

57. Estrategia de contenidos: toprural.com (incentivar
opiniones)
51

58. Estrategia de contenidos: trulia voices
(comunidad)
52

59. Estrategia de contenidos: sanitas (blog)
53

60. Estrategia de contenidos: saab (club de usuarios)
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61. Marketing viral: Shackleton
55

62. Marketing viral en YouTube: Levi’s jeans
56

63. Redes Sociales: You tube
57

64. Web 2.0: You Tube
Cómo funciona You Tube
58

65. Web 2.0: You tube
Buscando clientes en una de las páginas más vistas del mundo
http://www.youtube.com/user/LU12IS
59

66. Web 2.0: You tube
Buscando clientes en una de las páginas más vistas del mundo
http://www.youtube.com/user/LU12IS
60

67. Web 2.0: You tube
Posicionamiento en el buscador de Youtube
http://www.youtube.com/user/LU12IS
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68. Web 2.0: You tube
Youtube como un nuevo canal de tráfico de visitas
http://www.youtube.com/cuatro 62

69. Web 2.0: You tube
Youtube como un nuevo canal de tráfico de visitas
http://www.youtube.com/nba 63

70. Web 2.0: You tube
Youtube como un nuevo canal de tráfico de visitas
http://www.youtube.com/fcbarcelona 64

71. 8. Bibliografía
Libros
• Posicionamiento en Buscadores – Fernando Maciá y Javier
Gosende, ed. Anaya Multimedia.
• 101 Técnicas para promover tu web – Susan Sweeny – ed. Anaya
Multimedia
• Usabilidad – Diseño de sitios web, de Jakob Nielsen, ed. Prentice
Hall
• Texto vivo – Escribir para la Web, de Jonathan Price & Lisa Price, ed.
Prentice Hall
• Modelos de Negocios en Internet – Visión postcrisis, de Fernando
Alberto de Núñez y Lugones, ed. McGraw-Hill Profesional
• El marketing viral, de Alba Doral, ed. Pearson – Prentice Hall.
• Marketing en Internet – Enrique de la Rica – ed. Anaya Multimedia
65

72. Muchas gracias
fernando@humanlevel.com
www.humanlevel.com
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