Contenidos de la ponencia que impartió Francisco Rojas Martín para el Espacio de Innovación Digital de la Diputación de Huelva el pasado 23 de febrero de 2016. Tiene como objetivos dar una visión estratégica de las posibilidades que ofrecen los medios sociales (social media) para la comunicación; así como conocer ventajas e inconvenientes de las herramientas de mayor interés, así como mostrar una visión panorámica y estratégica del uso de las tecnologías sociales en las organizaciones para la comunicación digital. Contenidos: - Definición - ¿En cuáles y para qué? - Visiones optimistas - Visiones pesimistas - RSD en ayuntamientos españoles - Redes Sociales en Huelva - Artículos y Publicaciones - Herramientas útiles - Buenas y no tan buenas prácticas - Vocabulario 2.0 - Visualización - Usos externos e internos - Claves para el éxito - Consejos antes de acabar Más información: http://blog.huelvainteligente.es/noticias/seminario-marketing-y-comunicacion-digital-en-la-administracion-publica/

1. "Marketing y comunicación digital en la
administración pública"
Francisco Rojas Martín
Director de la Red Social NovaGob | La Red Social de la Administración Pública www.novagob.org
Coordinador del Congreso NovaGob | Innovación Pública www.congresonovagob.com
Investigando sobre las redes sociales digitales en el Departamento de CC Política y Relaciones Internacionales de la UAM
Twitter @ffranrojas/frojas@novagob.org
1
Huelva, 23 de febrero de 2016

2. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
¿Son las redes sociales herramientas
revolucionarias o una moda
pasajera?
¿Ofrecen las redes sociales valor
público?
¿Contribuyen a mejorar las
administraciones públicas?
2

3. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Menú para hoy
▶ Introducción
3
▶ Definición
▶ ¿En cuáles y para qué?
▶ Visiones optimistas
▶ Visiones pesimistas
▶ RSD en ayuntamientos españoles
▶ Redes Sociales en Huelva
▶ Artículos y Publicaciones
▶ Herramientas útiles
▶ Buenas y no tan buenas prácticas
▶ Vocabulario 2.0
▶ Visualización
▶ Usos externos e internos
▶ Claves para el éxito
▶ Consejos antes de acabar

4. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
4
Información Participación Colaboración
Cuando no existía la web ….
…en la era digital de la
sociedad en red

5. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Introducción
“Las tecnologías sociales tienen una
característica que las diferencia de
otras tecnologías previas y que
afecta de manera directa al rasgo
distintivo de los seres humanos
respecto a otras especies animales:
nuestra capacidad de
comunicación”.
Manuel Castells
5

6. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
El crecimiento imparable de las redes
sociales digitales
▶ Desde su aparición, a mediados de la década
de los años noventa, la difusión de las redes
sociales digitales se ha producido de una
manera muy rápida.
▶ Elevado nivel de penetración en las
sociedades avanzadas. 2.440 millones de
personas participan en las redes sociales en
todo el mundo.
▶ En España este fenómeno no está pasando
desapercibido. Casi el 80 % de los internautas
participan en redes sociales en España (unos
24 millones). En 2011 suponían el 50 %.
▶ Todo ello debe ser tenido en cuenta por los
responsables de las administraciones públicas
en España
6

7. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Definición de las redes sociales digitales
7
1. “Las RSD son tecnologías sociales derivadas de la web 2.0 que permiten la generación de
comunidades virtuales a partir de la conexión, la generación, interacción e intercambio de
información de un colectivo limitado de personas que comparten unos intereses
comunes”. Rojas-Martín, 2015.
Web 1.0 Web 2.0
Lógica vertical Lógica Horizontal
Audiencia Comunidad
Webmáster Community Manager
Información Colaboración

8. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
8
Visualización de las redes sociales digitales (1/2)

9. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
9
Visualización de las redes sociales digitales (2/2)

10. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
10
Vocabulario 2.0
 Web 2.0
 Social media
 Hashtag
 Trending topic
 Community manager
 Desvirtualizar
 Curar contenidos
 Mencionar
 Loguear
 Twittear-tuitear retwittear-retuitear
 Métricas

11. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Tecnologías sociales. ¿en cuáles y para qué?
▶ Generalistas (Facebook, Google+ y Tuenti)
▶ Microblogging (Twitter)
▶ Profesionales (Linkedin, Govloop y NovaGob)
▶ Distribución de multimedia (YouTube, Vimeo, Instagram,
Slideshare, Pinterest y Flickr)
▶ Blogs (Blogger, Wordpress)
▶ Colaboración (WikiGovernment, Github)
▶ Herramientas sociales de mensajería y vídeo (como
WhatsApp, Telegram, Hangout o Line)
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Tipos tecnologías sociales digitales en las AAPP

12. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
▶ Klout – nivel de influencia https://klout.com/
▶ Hootsuite – gestión de cuentas https://hootsuite.com/es/
▶ Unfollowers.com (Twitter e Instagram)
▶ Tweet Binder – medición de hashtag
▶ Google Shortener goo.gl – acortar enlaces
▶ Bitly.com – acortar enlaces y analítica
▶ Twitter audit – seguidores falsos
▶ fllwrs.com – seguimiento de seguidores
▶ Camtasia – elaboración de vídeo tutoriales
▶ Piktochart.com – infografías
▶ Coogle – mapas mentales https://coggle.it/
▶ Namechk – comprobar marcas https://namechk.com/
▶ Gephi – análisis de redes sociales
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Herramientas útiles
Algunas aplicaciones que nos ayudarán en el día a día de la gestión

13. Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Claves para el éxito
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 Diseño y Planificación
 Establecer objetivos ¿para qué?
 Definir público ¿para quién?
 Duración ¿cuándo?
 Metodología
 Valores 2.0
 Autonomía
 Estilo
 Dedicación de recursos
 Personas
 Tiempo
 Herramientas
 Creación de comunidad
 Generación de valor público

14. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales pueden ayudar a mejorar
la transparencia, la participación y la
colaboración en las administraciones
públicas….
Las redes sociales pueden generar
participación elitista, distorsión
de la información, inseguridad
jurídica….
Visiones optimistas vs. pesimistas de las redes sociales
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15. Marketing y comunicación digital en la administración pública
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Visiones optimistas
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 Son fácilmente implementables
 Facilitan la interacción
 Potencian la transparencia
 Incrementan la participación
 Facilitan la colaboración
 Permiten su medición y estudio
 Ayudan a comprender mejor la esfera
pública
 Generan inteligencia colectiva

16. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Visiones pesimistas
 Genera información sesgada y parcial
 Funcionamiento anárquico
 Comportamientos destructivos
 Amenaza para la privacidad
 Inseguridad jurídica
 Participación elitista y no representativa
 Introducción urgente sin planificación
 Panóptico
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17. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Estrategia de uso de las RSD externamente
 Categoría de Mergel y Bretscheinder, 2013
1. Push
2. Pull
3. Networking
(+ Cocreación Servicios públicos)
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18. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
▶ Intercambio de conocimiento
▶ Colaboración
▶ Cocreación
▶ Innovación abierta
▶ Comunidades virtuales
▶ 24x7x365
▶ Fácil medición
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Uso de las RSD internamente

19. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes Sociales de los Ayuntamientos
Criado, J.I. & Rojas-Martin, F. (2015) Adopting social media in the local level
of government. Towards a public administration 2.0? In F. Sobaci, M. Z.
(Editor) Social media and local government. Theory and practice. Public
Administration and Information Technology (PAIT) Book Series. Springer.
 Datos: 2014
 Estudio de carácter exploratorio/descriptivo.
 Universo: Ayuntamientos > 50.000 habitantes
 Recogida de datos: Cuestionario y observación y análisis contenido web
 Hrdinová, J., Helbig, N. and Peters, C. S. (2010). Designing Social Media
Policy for Government: Eight Essential Elements, Albany: The Research
foundation of State University of New York. Retrieved Febrary 20, 2012
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20. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
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Aytos sin RSD; 15,1%
Aytos con RSD pero no participan; 2,1%
Aytos con RSD y participan; 82,9%
Ayuntamientos > 50.000 h. con RSD (2014)

21. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
21
Others
Digg
SecondLife
MySpace
Delicious
Vimeo
Foursquare
Tuenti
Linkedin
Pinterest
Instagram
Blogs
Flickr
Youtube
Facebook
Twitter
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
13,2%
0,0%
0,0%
3,3%
3,3%
18,2%
19,8%
22,3%
23,1%
24,8%
36,4%
38,8%
52,1%
79,3%
96,7%
99,2%
7. Por favor, indique en qué redes sociales digitales tiene
presencia su Ayuntamiento

22. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
Sí; 43,8%
No; 52,9%
Ns/Nc; 3,3%
22
12. ¿Reciben formación para el manejo de redes sociales
por parte de su Ayuntamiento?

23. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
23
Sí; 26,4%
No, todavía no está previsto; 43,8%
No, pero está previsto desarrollarlo en menos de un año; 21,5%
No, pero está previsto desarrollarlo en más de un año.; 7,4%
Ns/Nc; 0,8%
4. Por favor, indique si se ha desarrollado alguna guía
para el uso de redes sociales digitales en su
administración:

24. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos
24
Sí; 52,1%No; 46,3%
Ns/Nc; 1,7%
5. ¿Cuentan con un sistema para evaluar o medir los
resultados del uso de las redes sociales?

25. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
25
Otros
Involucrar a los empleados de la administración
Mejorar los procesos
Reducir los recursos necesarios para el funcionamiento de la administración (menos correo electrónico, llamadas de teléfono, etc.)
Incrementar la transparencia
Fomentar la participación
Proporcionar información
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
4,1%
7,4%
18,2%
23,1%
76,0%
80,2%
96,7%
14. ¿Cuáles son las principales razones para que su
Ayuntamiento utilice las redes sociales digitales?
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos

26. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
26
Ausencia de control sobre los proveedores
Conservación de archivos
Preocupación por el uso que hacen los empleados públicos
Accesibilidad
Privacidad
Ausencia de un marco de gobernaza
Seguridad
Cultura Organizativa
0 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5
1,9
2,1
2,2
2,3
2,4
2,4
2,6
2,6
15. Las cuestiones siguientes se han considerado como inhibidores
del uso de las redes sociales digitales en las administraciones
públicas o como potenciales riesgos.
Las redes sociales digitales en los ayuntamientos

27. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Buenas y no tan buenas prácticas
27

28. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: monotonía
28

29. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: mensajes ofensivos
29

30. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
30
Errores que debemos evitar: ¿despistes?

31. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
31
Errores que debemos evitar: identidad y reputación digital
#escuchaactiva

32. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
32
Errores que debemos evitar: partidismo

33. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: abandono
33

34. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
34
Errores que debemos evitar: pérdida de marca y monopolio

35. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Errores que debemos evitar: suplantación
35

36. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
36
Errores que debemos evitar: imagen corporativa incoherente

37. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
37
Aciertos: coherencia en la imagen corporativa

38. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
38
Aciertos: imágenes

39. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
39
Aciertos: imágenes + recompensa

40. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: vídeos o .gif
40

41. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: lenguaje enfocado al público objetivo
41

42. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: interacción
42

43. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: perfiles completos
43

44. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de etiquetas
44

45. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: creación de listas
45

46. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
46
Aciertos: desintermediación

47. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
47
Aciertos: medición

48. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Aciertos: cercanía…creación de comunidad
48

49. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
49
Aciertos: valor público

50. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
50
Aciertos: innovación abierta

51. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes sociales en Huelva
51

52. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Redes sociales en Huelva
(Un breve reflexión sobre la presencia de cuentas institucionales en Twitter y Facebook de
municipios > 10.000 habitantes)
▶ ¿Cuáles son los objetivos? (¿turismo, participación, servicio público, etc?)
▶ Curación del contenido secundario (valor público)
▶ Empleo
▶ Servicio meteorológico
▶ Seguridad
▶ Becas
▶ Uso mejorable de las etiquetas
▶ Falta de interacción
▶ Con personas y organizaciones influyentes
▶ Falta de listas
▶ ¿Quién es quién en Huelva?
▶ Potenciar archivos .gif y vídeos
▶ Calidad mejorable de archivos multimedia
▶ Colaboración: impulsar campañas conjuntas
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53. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
Consejos antes de acabar
 Las RSD no son teletipos, hay que interactuar!
 Piensa en red, trabaja en red
 Dedica recursos y planifica
 Elabora el contenido, el lenguaje y el estilo pensando en
la comunidad
 Prioriza contenidos multimedia
 Mide la gestión y realiza una escucha activa
 Defiende la marca y cuida la imagen corporativa
 Demuestra neutralidad si no quieres que te abandonen
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54. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
54
 Estrategias y realidades en la difusión de las redes sociales en las administraciones públicas. Análisis desde una
perspectiva institucionalista
 Casos de éxito en Redes Sociales Digitales de las Administraciones Públicas
 El uso de las redes sociales profesionales como plataformas de colaboración entre emeados
en las administraciones públicas
 Las redes sociales digitales en la gestión y las políticas públicas. Avances y desafíos para un gobierno abierto
 Social Media and Public Administration in Spain: A Comparative Analysis of the Regional Level of Government
 Strategies and realities of social media diffusion in the public sector.
Evidence from the regional level of government in Spain
 Las redes sociales digitales en las administraciones públicas iberoamericanas: retos y perspectivas de futuro
 Hacia las administraciones públicas 2.0: Una propuesta de modelo teórico para el estudio de las redes sociales
digitales
 Las 10 amenazas de las redes sociales en las administraciones públicas
 Los 10 artículos imprescindibles sobre redes sociales en las Administraciones Públicas
 Nace NovaGob, la red social para innovar la administración pública mediante la colaboración de sus profesiona
les
 Reseña al libro Social Media in the Public Sector: A guide to Participation, Collaboration, and Transparency in
the Networked World”, de Ines Mergel. Revista de Gestión y Política Pública
 Manual para la Gestión Inteligente del Ayuntamiento: Hoja de ruta hacia la Administración inteligente
(colaborador capítulo 6.6)
Artículos y publicaciones

55. Marketing y comunicación digital en la administración pública
| francisco rojas martin
55
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