1. 한양대학교 경영대학 홍 성 태 소비자 행동의 개관 (Introduction)

2. 소비자 행동분석의 개관 1. 소비자 행동분석의 의의와 목적 소비자의 교환활동 (exchange) 에 있어 , 개인 소비자 (individual consumer), 사회적 환경 (social environment) 및 마케팅 전략 (marketing strategy) 간의 相互作用 (interaction) 을 이해하는 것

3. 2. 소비자 행동의 상호작용 모델 개인 소비자 사회적 환경 마케팅 전략

4. 소비자 인지작용 1. 소비자 인지작용의 의의 (1) 1848 : Phineus Gage 2. 認知 心理學의 발달 구매라는 활동에 있어서의 정신적 작용 (mental activities) [ 인식 · 학습 · 기억 · 지각 · 추리 · 이해 등 ] (3) 1913 : John Watson (Behaviorism) (2) 1897 : Wilhelm Wundt (Structuralism) (4) 1967 : Ulric Neissor (Cognitive Psych)

5. 3. “ 認知 ” 의 意義 4. 인지 작용의 구성 ① 외부적 또는 내부적 자극 (S) 에 의거 , ② 인지대상에 대한 이미지 형성 (R) 에 이르는 ③ 정보 변형의 과정 (O)

6. Cognitive System S R

7. 인지구조 S R

8. 한양대학교 경영대학 홍 성 태 감각등록기 (Sensory Register)

9. 감각등록기 1. 감각등록기 (Sensory Register) 의 의의 3. 감각등록기의 저장용량 2. 감각등록기내 정보의 존속기간 4. 요약 마케팅 정보가 입수되는 감각기관 (1) 있는 그대로 기억한다 . (2) 매우 단시간 머무른다 . (3) 환경의 영향이 적다 .

10. 주의와 환기 1. 주의 (Attention) 의 의의 (1) 선택성 (Selectivity) (2) 강도성 (Intensity) 제한된 주의의 용량을 어디에 배치시킬 것인가 배정된 주의의 용량을 얼마나 증감시킬 것인가

11. 주의용량의 증가 Challenge Skill Flow channel Anxiety Boredom

12. 2. 換起 (Arousal) 의 역할 (1) 환기의 의의 (2) Yerkes-Dodson 의 법칙 소비자가 정보에 노출됨으로써 시작되는 심리활동으로 , 두뇌에 정보처리 준비를 지시하는 과정

13. 요크스 - 다드슨의 법칙 정보처리 능력 환기의 수준 주의의 범위 ( 낮음 ) ( 넓음 ) ( 높음 ) ( 좁음 ) ( 저 ) ( 고 )

14. 3. 주의력 측정 (1) 구두 (verbal) 측정 (1) 관련성 (relevance) 을 높인다 . 4. 소비자의 주의를 끄는 방법 (ROI) (2) 비구두 (nonverbal) 측정 (2) 독창성 (originality) 를 높인다 . (3) 충격성 (impact) 을 높인다 .

15. 한양대학교 경영대학 홍 성 태 지각 (Perception)

16. 소비자의 지각 1. 소비자 지각 (Perception) 의 의의 마케팅 및 환경에 관한 정보를 선택 (selection), 조직 (organization) 및 해석 (interpretation) 하는 과정 (1) 지각의 방어현상 (perceptual defense) 2. 정보의 선택 대상물을 평소만큼 잘 지각하지 않으려는 현상 대상물을 평소보다 더 잘 지각하는 현상 (2) 지각의 탐색현상 (perceptual vigilance)

18. 소비자의 이해 1. 이해 (Comprehension) 의 의의 이해란 정보가 해석되는 과정 (1) 정보의 조직성 (organization) 2. 정보 제공자 측의 문제 이해 = f ( ) (2) 정보제시의 속도 (pace) (3) 정보의 맥락 (context) 정보의 복잡성 = f (2 요소 )

19. 3. 정보 수취인 측의 문제 (1) 지식수준 (2) 동기유발 (3) 지능

20. 한양대학교 경영대학 홍 성 태 소비자의 기억 (Memory)

21. 운용기억 1. 운용기억 (Working Memory) 의 존재유무 - 일원 모델 對 이원 모델 2. 운용기억의 용량 - 실험적 , 임상적 증거 3. 운용기억 내 정보의 형태 4. 운용기억의 정보인출과 망각 - 역행방해 , 순행방해

22. 순차위치 곡선 (serial position curve) 1.0 0.5 0 기 억 률 1 15 5 10 20 단어의 위치

23. 영구기억 1. 영구기억 (Permanent Memory) 의 의의 의식으로 부터 단절된 정보에 관한 기억으로서 , 영구기억내의 정보는 영구히 저장된다 . 2. 정보의 저장 (1) 재구성기억 (reconstructive memory) ← 수식 리허설 (elaborative rehearsal) (2) 재생산기억 (reproductive memory) ← 유지 리허설 (maintenance rehearsal)

24. 3. 정보의 인출 4. 영구기억의 구조 (1) 회상기억 (recall) (2) 재인기억 (recognition) (3) 시장조사시의 이용 (1) 사건 기억 (Episodic Memory) (2) 語義 기억 (Semantic Memory) (3) 기능 기억 (Skill/Procedural Memory) (4) 마케팅에의 응용

25. 메모리 네트워크 사과 빨강 하양 해태 여름 덥다 마디 (node) 고리 (link) 오렌지 파인 하이트 코카 칠성 밀키스 농구 조깅 테니스 대장균 쥬스 맥주 콜라 사이다 우유 냉수 운동 음료수 목마름 사과 펩시

26. 위기관리 (Crisis Management) 1. 소문 (rumor) - Poprocks (General Foods) 2. 사고 (accident) - Memville (GE) - P&G Logo - McDonald ’ s - Union Carbide: Bophal - Tampon (P&G) - McDonald ’ s - Tylenol (Johnson & Johnson)

27. 기업에 대한 기억의 네트워크 + 두산 OB + 켄터키 + 코카 + 코닥 + 전자 + A. 긍정적 이미지의 경우 + / - 두산 OB + 켄터키 + 코카 + 코닥 + 전자 - B. 부정적 정보가 들어 온 경우

28. 기업이미지의 전환전략 두산 + + + + - A. 반박전략 두산 + + + + - + + B. 저장전략 두산 + + + + - + + C. 인출전략

29. 4. 정보의 망각 (1) 쇠퇴 이론 (Decay Theory) (2) 방해 이론 (Interference Theory) (3) 실험적 · 임상적 증거

30. 인지구조의 정리 Sensory Resister Working Memory Permanent Memory Structure Code Capacity Duration Cause of Failure to Recall

31. 한양대학교 경영대학 홍 성 태 태도 (Attitude)

32. 소비자 태도 태도는 가설절 개념 (hypothetical construct) 으로서 Summary of beliefs (thoughts) 의 기능을 가짐 2. 태도의 기능 1. 태도 (Attitude) 의 의의 태도란 특정 대상 (Object) 에 대하여 호의적 또는 비호의적 (favorable or unfavorable) 으로 일관성 (consistently) 있게 반응하려는 후천적으로 체득된 선편향 (predisposition).

33. 태도의 기능 태도가 소비자에게 어떻게 이용되나 ? 가치표현의 기능 광고의 응용 예 실리 충족의 기능 자아방어의 기능 지식조직의 기능 기능 태도는 소비자로 하여금 , 자신의 욕구를 달성하도록 유도한다 태도는 수많은 정보를 체계적으로 조직하는데 도움이 된다 태도는 불안과 위협으로부터 자아를 보호해준다 태도는 자아 이미지와 자기 가치관을 보여준다

34. 3. 태도 개념의 발전 ① 인지적 요소 (cognitive component) ② 감정적 요소 (affective component) ③ 의지적 요소 (conative component) (1) 三分모델 (tripartite model) (2) 一元모델 (unidimensional model) ① 신념 (beliefs) descriptive(observational) / informational / inferential ② 욕구 평가 (needs evaluation) ③ 태도 (attitudes) ④ 구매의사 (purchase intention)

35. 4. 태도의 측정 (1) Fishbein 의 다속성 (multi-attribute) 모델 A o = ∑ bi·ei A o : object 에 대한 태도 bi : 속성에 대한 신념 ei : 속성에 대한 평가

36. (2) 속성신념 (belief: bi) 의 측정 (3) 욕구평가 (evaluation: ei) 의 측정 1 2 3 4 5 6 7 나이키는 충격 흡수력이 좋다 : 전혀 그럴것 같지 않다 정말 그럴것 같다 1 2 3 4 5 6 7 충격 흡수력이 좋은 운동화를 사는 것은 : 매우 나쁘다 매우 좋다

37. (4) 다속성 모델의 전략적 이용 : 가설적인 例 e i b i 제품속성 충격 흡수력 발목 지지 색깔의 다양성 편안함 내구성 6 7 5 3 5 아디다스 나이키 프로스펙 3 7 6 4 7 3 4 7 7 5 2 3 5 5 2

39. ③ 상황적 요소의 고려 (Triandis 모델 ) ② 행동의지 측정의 개선 ( 확장된 다속성 모델 ) B ≅ BI = W 1 ·A act + W 2 ·SN A act = ∑bi·ei SN = ∑NB r ·Mc r B = (W 3 ·BI + W 4 ·H)·F H: Habit F: Facilitating factor

40. 소비자 심리의 종합적 이해 마 케 팅 정 보 본질적 정보 취 득 통 합 저 장 신 념 평 가 규범적 신 념 순 응 동 기 용이 변수 습 관 행동 의도 행 동 인지작용 태도형성 행동표출 태 도 주관적 규 범 비본질적 단서 취 득 저 장 통 합 신 념 평 가

41. 한양대학교 경영대학 교수 홍 성 태 관여수준 (Involvement)

43. 관여도별 제품의 예 제 품 관 여 상표관여 높음 낮음 높 음 낮 음

44. 관여수준의 결정 요소

47. 구매결정 단계 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 재 인 회 상 신 념 매출액 만족도 충성도 구매의사 태 도 심리적 과정 측정의 예시 개인별 수용단계 목표시장의 달성률 예시

49. 반복 노출 단순노출의 효과 (Mere Exposure Effect)

50. 부조화는 … 소비자는 부조화를 줄이려 한다 . 소비자가 부조화를 줄이도록 어떻게 도울까 인지부조화

52. 제 품 관 여 상표관여 높음 낮음 높 음 낮 음 관여수준별 행동의 유형

53. 관여수준별 전략 제 품 관 여 상표관여 높음 낮음 높 음 낮 음

54. 사례 : 과정 : 접근 : 광고 : 매체 : 사례 : 과정 : 접근 : 광고 : 매체 : 사례 : 과정 : 접근 : 관여수준별 전략 FCB Grid 사고 (Thinking) 느낌 (Feeling) 고 관 여 저 관 여 사례 : 과정 : 접근 : 광고 : 매체 : 광고 : 매체 :

55. 인쇄광고 TV 광고 Charac- teristics ads viewer pace exposure learning situation On-line 광고 관여수준 이론의 응용 : 수동적 학습이론

57. 수용의 영역 거부의 영역 판단이론의 논리

58. 한양대학교 경영대학 교수 홍 성 태 조건형성 (conditioning)

67. 영향 영향 (Influence) 심적 압박 (Mental Pressure) 강 약

73. 한양대학교 경영학부 교수 홍성태 감성 마케팅

74. 공감 (Empathy)

76. · 고객은 聖人이 아니다 . · 고객은 成人도 아니다 . · 고객은

77. 공감의 역할 · Model for entunement : 어떻게 하면 서로 마음이 통하고 신뢰를 이룰 수 있는지 경험하게 한다 . · Social Attractiveness : 판매원을 고객과 친밀하게 만들고 , 서로 호감을 갖게 만든다 . · Rapport: 공감해주면 화합감 조성에 도움이 된다 .

78. 공감의 과정 · 주의 기울이기 : Attending · 일차공감 : Primary Empathy ( 상대편입장에 가서 : 내용 + 감정 ) · 고도공감 : Advanced Empathy ( 상대편 입장에 앞서서 ) · 직면 : Confrontation

79. 비언어적 주의 기울이기 ( Non-verbal Attending ) · · · · · · 주의 기울이기 (Attending)

80. 일차 공감 (Primary Empathy) · 상대방 의사소통의 내용 ( Content ) 을 Paraphrasing ( 비슷한 말로 바꾸기 ) · 그 다음 얘기에 관심을 표현하기 · 운을 띄우기 · 질문 하기 Tracking ( 따라가 주는 것 ) 하기

81. “ 한양은행만 수익성이 높을 수가 있나 … . 도토리 키재기지 . ” “ 글쎄 , 한양은행에서도 잘해주겠지만 … . 지금도 A 은행 B 과장이 잘 해주고 있어 . ” “ 말만 금융컨설팅이지 … . 낫긴 뭐가 나 , 그 놈이 그 놈이지 . ” 공감 연습 -1

82. 공감 연습 -2 주체 내용 감정 제가 직장 다니면서 물리치료를 매일 받을 수 있을지 걱정이에요 . 내용을 공감 : 감정을 공감 : 주체를 공감 :

85. IQ 와 EQ 경영자의 성공요인과 실패요인에 대한 조사 결과 중 가장 큰 실패요인은 다음과 같이 나타났다 . - 다른 사람들에 대한 모건 맥콜 & 마이클 롬바드 이혼전문 변호사 나의 오랜 경험상 , 이혼의 대부분은 싸움의 내용 때문이 아니라 싸움의 때문에 헤어진다 .

87. ㆍ 음악 , 미술 , 도자기 , ㆍ 좋은 영화보기 EQ 를 회복하기 공부하여 생각을 바꾸기 예술의 취미 가지기 ㆍ 책 : 감성지능 , 화성에서 온 남자 금성여자에서 온 여자 ㆍ 교육 : MBTI ( www.mbti.co.kr , www.kpti.com ) ㆍ 남친 , 여친 사귀기 ㆍ 불쌍한 이웃돕기 사랑을 나누기 ㆍ 동물 키우기 ㆍ 운동하기 , 산보하기 , 목욕하기 ㆍ 선 , 요가 , 단전호흡 긴장 풀기 ㆍ 찬양 , 감사 , 말씀 종교생활 하기 사진찍기

89. www.hongsungtai.com