1. Comprendre les media sociaux pour agir
De l’expérimentation à la vision
Stephane Amarsy le 27 mars 2013
@amarsy_inbox
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

2. Les médias sociaux pour positionner les marques
?
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

3. Sommaire
• Inbox et les médias sociaux ?
• Social Ecorama
• La problématique de BNP Paribas
• La mise en place de l’observation
• Le paysage
• Qui twitte sur l’épargne et comment ?
• Aller plus loin
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

4. Le métier d’Inbox :
l’optimisation du marketing client
• Inbox est une société de conseil
indépendante fondée en 2001 dans le
domaine du marketing client qui se
développe à l’international
• 60 collaborateurs : consultants
marketing, statisticiens et web
développeurs
• Notre métier est de vous aider à
mieux appréhender le comportement
de vos clients et à agir sur celui-ci
• De l’expertise analytique à la mise en
œuvre opérationnelle « sur mesure »
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

5. Une expertise multisectorielle riche
et des clients fidèles
BANQUES/ASSURANCES DISTRIBUTION PRESSE/MEDIAS
TELECOMMUNICATIONS VENTE A DISTANCE
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

6. Comprendre avant d’agir ?
La connaissance client/prospect/auteur est un levier fondamental de
réussite et de développement business
Pour un annonceur, 4 niveaux d’enjeux :
Comprendre est souvent oublié
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

7. Inbox lance ©
basé sur la technologie
• Spécialistes de l’optimisation du marketing
client nous utilisons le chaos de vos
informations pour construire de la valeur
• Face à l’explosion des médias sociaux nous
avons développé une offre complète et
originale de surveillance et d’analyse des
médias sociaux :
 Illustration avec
 la banque d’un monde qui change, BNP Paribas, qui
s’est lancée dans l’aventure avec nous
 BFM Business
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

8. Sommaire
• Inbox et les médias sociaux ?
• Social Ecorama
• La problématique de BNP Paribas
• La mise en place de l’observation
• Le paysage
• Qui twitte sur l’épargne et comment ?
• Aller plus loin
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

9. Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

10. Sommaire
• Inbox et les médias sociaux ?
• Social Ecorama
• La problématique de BNP Paribas
• La mise en place de l’observation
• Le paysage
• Qui twitte sur l’épargne et comment ?
• Aller plus loin
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

11. La problématique de BNP Paribas
1. Est-ce que les média sociaux sont un lieu d’observation du
marché ?
2. Faire l’exercice concrètement au travers d’un sujet important
pour la banque : l’épargne
3. Qu’est-ce que les internautes disent sur le sujet et comment
le disent-ils ? Qui sont ils ?
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

12. 4 étapes pour pouvoir observer
1- Identification
Sélection des sources pertinentes en fonction des besoins métier
2- Captation
Mise en place de l’aspiration et du stockage des données structurées
3- Interprétation
Construction des indicateurs et du cadre d’analyse
4- L’analyse
Suivi en temps réel avec la Social Media Box Base de données « vivante » pour les études ad hoc
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

13. 1- Identification
Chaque source est plus ou moins
typée :
• Facebook et Twitter : des
profils relativement similaires
• forums d’Orange et de Yahoo :
beaucoup plus typés
actualité, ou économie pour
Orange
Rang Nb visiteurs unique
(source Alexa) (mai 2012)
Facebook 2ème (France) 29,5 M La volonté de sélectionner des
Yahoo 6ème (France) 16,7 M sites à audience forte et
généralistes
Orange 9ème (France) 18 M
Twitter 13ème (France) 7,3 M
Le test d’observation d’un site
Capital 459ème (France) 1,5 M spécialisé
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

14. 2- Captation
1. Définition des « mots clefs » qui permettront de
sélectionner le contenu pertinent
Itérations pour affiner les
« mots clef » en fonction
2. Mise en place de l’infrastructure informatique des remontées (statistique
dédiée et expertise d’un linguiste
spécialisé)
3. Mise en production
70 mots clefs retenus, exemples :
Assurance vie : 100% PEA: 50% messages LEP: 0,3% messages
messages pertinents pertinents, 93% pertinents avec pertinents, tous signifient un
« PEA » en majuscule « lycée professionnel »
-> Solution : mots en majuscules -> Solution : Retirer ce mot clef
et précédés des articles de la liste pour l’aspiration
« un, mon, ton, son… »
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

15. 3- Interprétation
• En général :
– Catégorisation des sujets analysés
– Développement de l’analyse des sentiments propre au sujet et aux médias étudiés
– Création des indicateurs ad hoc pertinents pour l’analyse menée
• Dans notre cas sur l’épargne :
– Un sujet d’étude qui porte sur le pourquoi et le comment on s’exprime
– Plutôt que sur l’analyse des sentiments : recherche de polarités positives ou négatives
– Développement des catégories de 2 niveaux :
Niveau « basique » Niveau « spécifique » :
• produits bancaires, • attente de conseil,
• banques, • conseils donnés,
• frais bancaires • besoin épargner
• … • actualités
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

16. 4- L’analyse
• L’outil Social Média d’Inbox pour :
– disposer, en temps réel d’indicateurs sur chacune des sources et des
catégories
– creuser les axes d’étude dans la phase exploratoire
– repérer les buzz
• La base de données et les outils d’analyse des médias sociaux et de text
mining pour étudier :
– fréquence, récurrences, associations de mots
– segmentation des users épargne
– projection des users épargne sur un panel représentatif des users twitter
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

17. Sommaire
• Inbox et les médias sociaux ?
• Social Ecorama
• La problématique de BNP Paribas
• La mise en place de l’observation
• Le paysage
• Qui twitte sur l’épargne et comment ?
• Aller plus loin
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

18. De quoi parle-t-on quand on parle
d’épargne ?
• On parle surtout d’épargne de
bilan : livret A loin en
tête, autres livrets et PEL loin
derrière
• Une part relativement
importante sur l’assurance vie
Actualités
On twitte surtout pour commenter
Banques
l’actualité
Fiscalité
Les banques sont relativement peu
Evolution_remunerati…
évoquées avec ce thème
Conseils_donnés
Peu d’échanges sur les besoins ou de
Attente_de_conseil
demandes de conseils
Besoin_épargner
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

19. 1
Segmentation des twitteurs épargne
Ma vie avec mon
épargne – 20%
Mes préoccupations
Mon assurance
vie, ma retraite –
18%
Mes commentaires Renvoi à des articles
sur l’actualité de presse ou à des
11%
livret A - 43% sites Je commente
spécialisés, publicité
la bourse – 7% Je relaye
Nombre de messages
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

20. 1
Segmentation des twitteurs épargne
Ma vie avec mon
 Moi, le livret A, ça me sert à payer mes crédits
épargne – 20%
 Si Martin place les 10balles de la ptite souris sur son
livret A au taut de 3,25% quelle somme atteindra t il
100% : épargne de bilan
18% : les banques dans 6ans?
 Avec les petits jobs que je décrocherai, l'argent des
matchs (eh oui !)... :) (Et les sous sur le Livret A. :p)
 Passer 4h00 à une table de poker avec
@roserod2410 sans y laisser son PEL. Un exploit !
Mon assurance
vie, ma retraite –  Dans #4jours Jai 22 ans Merde la viellesse toussa va
18% falloire placer dans une assurance vie et tout
82% : l’assurance vie  ne râles pas mais si tu as un contrat d'assurance vie, une
2,4% : conseils donnés retraite complémentaire tu en as tout plein chez toi ;)
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

21. 1
Segmentation des twitteurs épargne
Mes commentaires  Doubler le plafond du livret A pour construire des
sur l’actualité HLMs, est-ce cela pour vous Mr Désir, un investissement
livret A - 43% d'avenir ? #
 Quel intérêt d'augmenter le plafond du Livret A si les
Français n'ont rien à mettre dessus ?
 Le rlvt du plafond du livret A : de la poudre aux yeux. Qui
90,5% : épargne de bilan
81% : actualité peut mettre qq 18 K sur ce livret? + aisés . Le pouvoir
d'achat et loin
la bourse – 7%
 Le cours de l'action FB remonte !!! #youhou ^^
79,5% : les valeurs  Vendredi noir pour Canal+ et Havas: Le cours de l'action
mobilières de Havas ne cesse de chuter. Il atteint 620 francsalor...
27% : évolutions de http://t.co/iex78IQV
rémunération
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

22. 1
Segmentation des twitteurs épargne
Renvoi à des articles  @fhollande Hausse du plafond du livret A : les grands
de presse ou à des perdants seront les ... - Atlantico.fr: La Montagn...
sites http://t.co/D5bWOBRu #FH2012
spécialisés, publicité  Le livret GE Money Bank pour gérer votre épargne court
terme ... http://t.co/54CyzaJf: Assurance vie NetLi...
http://t.co/x2fHGy3v
9,4 messages par auteur  La Cour de comptes préconise de sauver l'assurance vie
3,7% messages répétés http://t.co/YWajIIN9
80,5% avec un lien http  En quoi consiste la réforme du Livret A, tous les détails
61% sur l’actualité
(plafond, fisca, taux) à lire là >> http://t.co/YeB74y8D
82% sur l’épargne de
bilan
Les annonceurs face aux réseaux sociaux : quelle stratégie adopter ?

23. Quels centres d’intérêts pour les twitteurs en général ?
2
Et les twitteurs épargne ?
La création d’un panel de twitteurs, tirés aléatoirement pendant la période
nous permet de disposer d’une référence comparable aux twitteurs épargne :
Classe Centre d’intérêt Panel twitteurs de Twitteurs
référence Epargne
1 Loisirs: Musique, Cinéma, Sport, Télé,
66% 39%
People, Scolarité, Santé, Auto
2 HT, Science, Livre, Voyage 13% 10%
3 Actualité, Religion 16% 35%
4 Economie, Emploi, Immobilier 5% 15%
Les twitteurs épargne sont beaucoup plus intéressés par l’actualité et
l’économie que la population de référence qui est plus souvent intéressée par
les loisirs
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24. 3 Des mots des twitteurs épargne différents en
fonction de leurs centres d’intérêt globaux
Gestion de patrimoine
Bourse et valeurs
mobilières
Politique
Verbes , quotidien
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25. Sommaire
• Inbox et les médias sociaux ?
• Social Ecorama
• La problématique de BNP Paribas
• La mise en place de l’observation
• Le paysage
• Qui twitte sur l’épargne et comment ?
• Aller plus loin
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26. …aller plus loin !
Augmenter la
connaissance client
Premières expériences novatrices (centres
sur la connaissance et la d’intérêt, Influence, tona
compréhension des internautes sur lité, …)
des sujets donnés (cf notre approche
avec BNPP) … vers une interaction
intelligente, véritable
CRM sur les médias
Des dispositifs performants sur le sociaux dont le SAV
suivi et l’analyse de la réputation et
du positionnement de marque
Une efficacité déjà avérée sur des
applications de prévision :
• Épidémies
• Sorties cinéma
• Localisation individus /
renseignement
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27. Stéphane Amarsy
@amarsy_inbox
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