Análisis del Caso L'Oréal que realizamos el Grupo 3 del MBA PT Madrid 2012

1. L'Oréal
Grupo 3 Belén Jiménez Ruíz
Cristina González de Ybarra
Matías Chacón Pascual
Raúl Jiménez Ortega
Sergio Lillo Moreno

2. Progresión histórica
FRANCIA ESTADOS UNIDOS
1907: creación L'Oréal, peluquería 1988: Test Atlanta y Dallas
+90 años: en EEUU con productos 1989: Lanzamiento SKU 14
cuidado piel 1990: Action Liposomes (3,7 M de ventas, publicidad y promoció
35,5)
1982: Lanzamiento Fr Plenitude,fuera de
Pérdidas 25,4 M de $
peluquería
1991: Eye Defense Creme
Humectante + alta
1992-93: Hydra Renewal
gama publicidad impresa
1994: Excell-A3
éxito 1 Millón productos Compra Cosmaire
1984: Productos específico para fines 1995: Revitalift face
específicos Pérdidas 12,5 M de $
1986: Productos limpieza 1996: Compra Maybelline + Fusión División Minorista Loreal:
entrada publicidad TV - División cuidado para cabello
1987: Plénitude lidera humectante 19,6% Loreal
cuota, patente Lancôme - Cosmética Loreal
1988: Lanzamiento EEUU Plenitude - División fragancias
1995: Loreal repartida por todo el mundo ¡Seguimos perdiendo dinero!
23% Fr 40% Eu por todos canales ¿ANALIZAMOS AHORA?

3. Definición del problema de L'Oréal... en
1995

4. Fallos en el planteamiento del estudio
- No hacen estudio de mercado hasta 1995
- No definen bien el problema
- No identifica un problema de penetración:
asimilan que ya están en el mercado por llevar
años.

5. Fallos en el planteamiento del estudio
- No responden a la preguntas que ellos mismos
se hacen: desarrollan un estudio de rotación.
- No conoce el mercado: asimilan que es el
mismo mercado que en Francia.
Ejemplo: el público no sabe cómo utilizar productos.

6. Análisis cuantitativo
Estudios:
● Participación canales masivos
● Inversión publicitaria
● Ventas al consumidor final
● Precios de la competencia
● Desarrollo de Marca: Conocimiento y Experiencia
● Estudio del mercado facial (encuesta telefónica)
○ Clasificación
○ Mapa de percepción
● Humectantes: Porcentaje de uso diario y tratamiento.

7. Participaciones por tamaño del mercado y
por marca, 1991-2005
Estudio del cuidado facial - Segmentos

8. Fallos en el cuantitativo
- Planteamiento del problema:
- Penetración
- Competidores: ¿Hydrox en humectantes?
- Estudio del cuidado facial: Solo entrevistan a mujeres que
usan cremas al menos una vez por semana. ¿Es 3500 una
muestra válida?
¿K, e, p, q?

9. Análisis cualitativo - Estudios
Focus Groups (Aceptación-rechazo):
1. Utilizaron Plénitude --> aceptan y rechazan
4 focus group (2 en Boston y 2 en Dallas)
2. Comparación con Olay y Ponds
6 focus group (3 en Chicago y 3 en Baltimore)
Estudio de compra en estantes:
1. Entrevista individual
2. Discusión grupal

10. Conclusiones parte cualitativa
(aceptación/rechazo)
Plenitud como marca es
desconocida
Mala penetración de la linea de
productos
Jóvenes rechazan el producto
(no está adaptado al
consumidor objetivo)
Percepción de línea ->muy POSITIVO
extensa Imagen de producto de primera línea
Empaquetado complejo -> NEGATIVO
mucho texto que leer Produce confusión en el consumidor
Conclusión general PRODUCTO ESPECÍFICAMENTE
consumidor objetivo DIRIGIDO A MUJERES MAYORES

11. Conclusiones parte cualitativa
(comparación con competencia)
Comparación con Oil of Olay y Pond´s:
Marcas muy asentadas en la sociedad
Oil of Olay - Pond´s Accesibles, livianas...
Precio razonable
Dificil de entender - Requiere explicación
Plénitude - LÓreal Linea extensa - percepción gama alta
Cara y para un perfil de mayor edad
¿Son estas marcas realmente sus competidoras?

12. Conclusiones parte cualitativa (Compra en
estante)
Opinión respecto a la compra en autoservicio:
Divertido Abrumador
Confuso
Imágenes de las marcas:
Antiguo, grasoso, para Exótico, muy caro
producto de toda la vida
personas mayores
Línea producto L`Oreal:
Envase muy informativo Aspecto caótico
Complicado

13. Mapa de percepción. Definición.
¿Qué es un mapa de percepción?
Es la presentación gráfica de las percepciones que
tienen los consumidores de las relaciones entre
objetos y/o atributos, en un espacio de dos
dimensiones o más, con el objeto de conocer las
estructuras escondidas de los datos.

14. Mapa de percepción. Utilidad
Permiten responder a varios interrogantes.
● ¿Quiénes son nuestros competidores?
● ¿Cúal es nuestra posición en el mercado?
● ¿Cómo posicionar o reposicionar nuestra marca?
● ¿Estamos creando la imagen que deseamos?
● ¿Qué atributos son los más importantes, tienen
mayor preferencia o disparan la compra?
● ¿Cuáles son nuestras debilidades y fortalezas?

15. Mapa de percepción. Interpretación
1. Una marca se relaciona más con un atributo si
apunta en la misma dirección que este. El grado de
asociación se halla dibujando una perpendicular de
la marca al vector-atributo.
2. El largo del vector atributo indica el poder de
discriminación que tiene entre las marcas. Cuanto
mayor es el vector-atributo más poder de
discriminación tiene entre las marcas.
3. Las marcas que aparecen cercanas son similares en
la mayoría de los atributos. Las que aparecen
separadas son más diferentes.

16. Mapa de percepción. Imágenes de la
marca.

17. Mapa de percepción. Conocedoras del
producto

18. Mapa de percepción, conclusiones.
Conclusiones:
L’Oreal plenitude se encuentra para la mayor parte de
los atributos posicionada en posiciones intermedias,
no destacando respecto al resto de las marcas.
La marca se encuentra posicionada muy cerca de
otras competidoras como Nivea Visage, Clinique y
Estee Lauder.
Las conocedoras de la marca posicionan a L’Oreal
plenitude como una marca cara, para clases
superiores.

19. ¡¡ZENKIU!!
¡Gracias!, Megg-sí - Da!
¡¡¡porque nosotros lo valemos!!!