O Vocabulário do Trade Marketing no Dia - a Dia

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Post nº 2 sobre Trade Marketing, para o projeto Blog Implantando Marketing.

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O Vocabulário do Trade Marketing no Dia - a Dia

  1. 1. O vocabulário do Trade Marketing no dia – a – diaNo dia – a – dia comercial, expressões referentes às ferramentas de trade sãoditas pelos profissionais em negociações de espaço no PDV, definição deestratégias de sell out com clientes ou mesmo na definição do planograma deapresentação dos produtos.E como nem todos sabem o que é um planograma, sell out, PDV, ROI e outros,formatei um vocabulário de Trade Marketing de fácil entendimento para quemtem curiosidade ou busca uma nova oportunidade na área.Consumidor: público que consome ou compra determinado produto / serviçopara o consumo próprio.Shooper: público que compra um produto / serviço para consumo próprio oude terceiro. Ou seja, trata-se de uma categoria de clientes que efetuam acompra mas nem sempre consomem do mesmo. Com foco nesta dinâmica, asempresas estão estudando o comportamento dos shoppers, impactando-oscom mídia e ações de ativação de marca, com o intuito de gerar vendasfuturas.Criação de demanda: umas das funções essenciais do marketing que objetivacriar situações de compra. Com a entrada do trade marketing, a partir dosanos 90, o marketing, o trade e a área comercial atuam em conjunto paraidentificar e promover situações de consumo, seja com a entrada de novos
  2. 2. produtos, embalagens diferenciadas, promoções para a equipe comercial eações de ativação de marca com foco em sell out no ponto de venda.Canais de vendas: são os locais aonde os produtos / serviços sãoapresentados ao consumidor / shopper. De modo prático, os produtos saem daindústria e são vendidos de forma direta ou indireta até o shopper. Por canaldireto, o processo se dá na produção na indústria e escoamento via varejo,sem intermediário, enquanto no canal indireto, o escoamento dos produtos sedá pela distribuição / atacado até chegar ao shopper.Uma das atribuições dadas ao canal indireto é a pulverização da marca, ouseja, o distribuidor / atacadista chega a locais aonde a indústria, por questõesestratégicas e estruturais de logística, não chegaria. Com isto, a marca chegaaos shoppers por um preço acima do praticado, mas todos usufruem da marca.Cash & Carry: canal de vendas atacadista de operação auto – serviço. O cash$ carry abastece varejistas e revendas cadastradas em seu sistema. Não hávenda direcionada para o consumidor final.Atacado: subcanal de venda responsável pela comercialização em grandesquantidades a uma empresa varejista.Atacarejo: subcanal de venda responsável pela comercialização em grandes epequenas quantidades, que pode ser uma empresa varejista ou o consumidor
  3. 3. final. Os preços praticados no atacarejo são diferentes para os dois tipos devenda.Distribuidor: subcanal de vendas responsável pela comercialização emgrandes quantidades à revendas varejistas, com o diferencial de agregarserviços de SAC, marketing e logística.Key Account: são vendedores / analistas de trade especializados em atendergrandes contas, como clientes atacadistas e distribuidores, hipermercados,home centers, grandes redes, etc.Regionalização: refere-se ao estudo das regiões geográficas com focoestratégico de vendas, ou seja, estudam-se as regiões ou grupo de microregiões para desenvolver produtos e ações de trade costumizados.Mix de produtos: é a combinação de produtos com suas variações deembalagens (formatos), estudadas estrategicamente para atender anecessidade do canal de vendas.Budget: é o orçamento da área. Na maioria das empresas, o trade marketingnão é um departamento e assim, não possui um centro de custo para as açõesde marketing. Para tal, fica a cargo do departamento comercial ou do marketinga liberação de uma fatia do budget anual para as campanhas de trade.PEM: padrão de execução de mercado, o PEM é a representação da estratégiaideal de trade marketing para cada pilar executado e avaliado por umaempresa fabricante. O conceito do PÉM é aplicado quando os gestores detrade marketing possuem claramente definidas as regras de execução demercado para cada linha de produto, de acordo com a segmentação demercado da empresa.
  4. 4. ROI: o termo em inglês returno on investiment é utilizado para medir arentabilidade de uma ação de marketing. O ROI consiste na taxa de retorno doinvestimento realizado, o que corresponde ao aumento das vendas geradaspelas ações de marketing, a dividir pelo seu custo.KPI´S: nomeados como indicadores de desempenho, o key performanceindicator mede o nível de desempenho de uma atividade, como por exemplo, asatisfação dos vendedores a partir da aplicação de um treinamento de vendasou campanhas de trade voltadas para representantes de determinada categoriade clientes. Os indicadores de desempenho devem ser específicos e de fácilentendimento, tangíveis e com duração específica para mensuração daatividade.RED: o termo inglês right execution daily é o processo de executarcorretamente todas as operações atribuídas ao trade marketing no ponto devenda.Sell in: é a venda dos produtos da indústria para o mercado, ou seja, para oscanais de venda. No sell in a negociação ocorre entre indústria e canais devenda é realizada pelo departamento comercial. Como ferramenta denegociação para uma venda mais agressiva, são disponibilizadas ações dodepartamento de marketing / trade marketing para o escoamento do produto ouserviço ao mercado.
  5. 5. Sell out: é a venda dos produtos dos canais de venda para o mercadoconsumidor. Aqui, acontece o trabalho do especialista de Trade Marketing, quese mantém vivo em ações de ponto de venda, treinamentos de vendedores,representantes e equipe de vendas das revendas, além da execução decampanhas, distribuição de brindes, execução de evento de ativação de marca,etc.PDV: o ponto de venda, carinhosamente chamado de PDV, é o local aonde oshow acontece. É nele que 81% das vendas, segundo fonte POPAI Brasil,acontece e por isto, a disputa das marcas por um espaço é grande.Negociações de espaço em gôndola, distribuição de pontos extras e ações dedegustação, gerenciamento de categorias, supervisão de promotores eaplicação de materiais de merchandising são atribuições relativas ao trademarketing no PDV.Gerenciamento de categoria: trata-se do processo ao qual o canal de vendassolicita ao fabricante para gerenciar alguma categoria dentro do seu negócio,apostando na capacidade de conhecimento do fabricante sobre seusconsumidores, produtos e concorrentes. O objetivo do canal de vendas emsolicitar a gestão de categorias pelo fabricante está em alavancar as vendascomo um todo e não apenas do fabricante.Planograma: ferramenta de apresentação dos produtos no ponto de venda,auxiliando o shopper na decisão de compra e no gerenciamento de categorias.
  6. 6. Merchandising: ação de PDV que visa chamar a atenção e influenciar oprocesso de venda do shopper. São utilizados materiais como displays,bandeirolas, woblers e faixas de gôndolas, entre outros, para influenciar nesteprocesso. Muito confundido como trade marketing, fica entendido que omerchandising é uma das ferramentas do trade e não do departamento em si.Promotor (a) de vendas / repositor (a): profissional capacitado paraoperacionalizar a gestão de categoria, a partir da reposição dos produtos deacordo com o planograma da marca, quebra de ruptura na gôndola, análise deestoque e negociação de espaço de venda. Cabe também ao promotor aexecução de pontos extras e grandes exposições diferenciadas no PDV.Degustador (a): profissional contratado para atuar em lançamentos deprodutos no ponto de venda, entregando sampling e oferecendo aos clientes oproduto para degustação / experimentação e por conseqüência de impulso, acompra.T&D: programas de treinamento e desenvolvimento, que no trade marketingsão usados como treinamento e capacitação de vendas.Agora que vocês conheceram um pouco sobre o vocabulário do trade, nospróximos posts falarei sobre organograma, perfil e atribuições do profissionalde trade marketing e planejamento e implementação das ferramentas dodepartamento.Comentários, sugestões e críticas são muito bem vindas, por isto, comente!Vamos enriquecer um assunto pouco difundido e de extrema importância paraalavancagem de vendas.Fonte de pesquisa: Trade Marketing, pontos de vista comentados. / TradeMarketing: estratégias de distribuição e execução de vendas.
  7. 7. Palavras chave: ROI, sell in, sell out, promotor de vendas, merchandising, PDV,canais de venda, gerenciamento de categoria.Heron XavierAdministrador de Marketing pelo Unicentro Newton Paiva, pós Graduado em GestãoEstratégica de Pessoas pelo Unicentro Belo Horizonte e colunista voluntário do projetoBlog Implantando Marketing.

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