O slideshow foi denunciado.
Seu SlideShare está sendo baixado. ×

الفصل الثاني استراتيجية التسويق

Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Anúncio
Carregando em…3
×

Confira estes a seguir

1 de 26 Anúncio
Anúncio

Mais Conteúdo rRelacionado

Diapositivos para si (20)

Semelhante a الفصل الثاني استراتيجية التسويق (20)

Anúncio

Mais de ابراهيم ممدوح محمد م القماش (20)

الفصل الثاني استراتيجية التسويق

  1. 1. Marketing Strategy
  2. 2. ‫الركيزتان الساسيتان اللتان تنصب عليهما استراتيجية التسويق هما:‬ ‫‪‬‬ ‫‪ ‬عملية تجزئة السوق لتختيار السوق المستهدف.‬ ‫‪ ‬اتختيار استراتيجية المزيج التسويقي.‬
  3. 3. ‫ما سندرسه في هذا الفصل:‬ ‫تعريف استراتيجية التسويق.‬ ‫‪‬‬ ‫والمزايا المتحققة منها لمنظمة العمال.صياغة استراتيجية التسويق‬ ‫‪‬‬ ‫تطوير استراتيجية التسويق.‬ ‫‪‬‬ ‫تجزئة السوق واتختيار السوق المستهدف.‬ ‫‪‬‬ ‫المزيج التسويقي والستراتيجيات المعتمدة في التعامل مع السوق المستهدف.‬ ‫‪‬‬
  4. 4. ‫" سعلسلة معن الفعال المتكاملعة والتعي تقود إلعى دععم وإسناد الميزة‬ ‫‪‬‬ ‫التنافسية للمنظمة "‪John Scully‬‬ ‫" التخصيص الدقيق لموارد المزيج التسويقي في المنظمة وفق ما تتطلبه‬ ‫‪‬‬ ‫السواق المستهدفة ".‬ ‫" التوزيع المؤثر للموارد والشنشطة التسويقية بشكل متناسق وبما تتوافق‬ ‫‪‬‬ ‫مع إشنجاز أهداف المنظمة في المنتج - السوق ".‬ ‫التعريفان التخيران: الربط بين عناصر المزيج التسويقي )جوهر النشاط‬ ‫‪‬‬ ‫التسويقي( والسواق المستهدفة.‬
  5. 5. ‫" تطويعر لرؤعى المنظمعة حول السعواق التعي تهتعم بهعا ووضع الهداف‬ ‫‪‬‬ ‫وتطويرهعا وإعداد العبرامج التسعويقية بمعا يحقعق مكاشنعة للمنظمعة وتستجيب‬ ‫لمتطلبات قيمة الزبون في السوق المستهدف ". التعريف يشير إلى:‬ ‫كون استراتيجية التسويق تطوير لرؤى ورسالة المنظمة والدهداف المطلوب‬ ‫‪‬‬ ‫تحقيقها.‬ ‫خلق قيمة ومكانة للمنظمة في السوق وفي ذدهنية الزبون.‬ ‫‪‬‬ ‫تخلق قيمة مضافة للزبون في السوق المستهدف.‬ ‫‪‬‬ ‫الترابط الوثيق بين استراتيجية التسويق والبيئة المحيطة بالمنظمة‬ ‫‪‬‬ ‫من تخلل المسؤولية التي تتحملها تجاه المجتمع.‬
  6. 6. ‫تتمثعل بوضضع الفكار والتوجهات التعي رسعمتها المنظمعة ععبر رسالتها‬ ‫‪‬‬ ‫وأهدافها الستراتيجية لكي تحققها عبر أدواتها المختلفة في المجالت‬ ‫المستهدفة.‬ ‫تعنعي نقضل الفكار إلضى حيضز التنفيضذ والقبول فعي ميدان عمعل المنظمة‬ ‫‪‬‬ ‫وبجاشنبه التسويقي.‬
  7. 7. ‫معن أجعل تحقيعق صعياغة فعالعة لسعتراتيجية التسعويق فإشنعه يتطلعب النظعر في‬ ‫‪‬‬ ‫القرارات ذات العلقة بع:‬ ‫‪ ‬التحديعد الدقيعق للدهداف السضتراتيجية التسضويقية لكعي يتعم تكاملهضا مضع السوق‬ ‫المسضتهدف ، )الحصعة السعوقية، الرباح..(، وهذه الهداف يجعب أعن تتكامضل مع‬ ‫الستراتيجية الكلية للمنظمة ووحدات العمال الستراتيجية.‬ ‫‪ ‬ترتبط استراتيجية التسويق مع الطرف المستهدف )المستهلك(، ويتم تعميق العلقة‬ ‫معه من تخلل التركيز على الميزة التنافسية.‬ ‫‪ ‬اتخاذ القرارات المناسضبة فضي تنفيضذ كضل جزء مضن الضبرامج التسضويقية التكتيكية‬ ‫)وهي أساس في تكوين وتحقيق الستراتيجية التسويقية(، ودهذه القرارات يجب أن‬ ‫تتكامل مع مكونات البرنامج التسويقي.‬
  8. 8. ‫هكي أداة رئيسكية لدارة المنظمكة فكي تحديكد توجهاتهكا بشككل دقيق‬ ‫.1‬ ‫للتعامل مع متغيرات البيئة الخارجية، وخاصة في مواجهة المنافسين.‬ ‫تمككن إدارة المنظمكة فكي إعداد أهدافهها بشككل يتوافكق مع المتغيرات‬ ‫.2‬ ‫المؤثرة في سلوك المستهلك وتعاملها مع السوق.‬ ‫تعكبر عكن النظرة بعيدة المهد لمكا يمككن أكن يحصكل فكي بيئة العمال‬‫ُ‬ ‫.3‬ ‫التي تعمل بها المنظمة، وقدرتها في الستجابة لحاجات السوق وبناء‬ ‫مكانتها لدى المستهلك. مثال: سوق السيارات المريكية.‬ ‫تمكن إدارة المنظمة من تحديد وتقييم بيئتها الداخلية ومدى التوافق‬ ‫.4‬ ‫المتحقق في الداء بين القسام المختلفة في المنظمة.‬ ‫نجاح السكتراتيجية التسكويقية فهي التنفيهذ يعطكي مؤشرا واضحا لدقة‬ ‫ ً‬ ‫ ً‬ ‫.5‬ ‫كهل مهن التخطيهط التسهتراتيجي المعتمكد والتوجكه الصكحيح لرتسالة‬ ‫المنظمة وتوجهها التستراتيجي.‬
  9. 9. ‫أين نحن الن؟‬ ‫‪‬‬ ‫إلى أين نريد أن نذهب؟‬ ‫‪‬‬ ‫كيف يمكن توزيع الموارد لتحقيق ما نسعى إليه؟‬ ‫‪‬‬ ‫كيف يمكن أن نحول خطة المنظمة إلى فعل تنفيذي؟‬ ‫‪‬‬ ‫كيف يمكن أن نقارن النتائج المتحققة مع الخطة الموضوعة؟‬ ‫‪‬‬ ‫كيف يمكن مواجهة النحرافات السالبة بين الخطة والفعل المتحقق؟‬ ‫‪‬‬
  10. 10. (ϑ ό ϟ ϭϘϟ ϳϠ ΩΔ΍ ϟ ϳ Α΍΍ ο ΍Γ ΍Δ Χ΍ϟ ΍ ϭ ) Internal Environment (Strengths & Weaknesses) ϟγέ ΍ ϳ ΍ ΔΎ ϟ Δ΅έϟ & ϑ ΍ ϫϷϊο΍ϭ Ω ϝ ϳ ΩΑ ϳ΍ ϟέΎΗΧ΍ Δϳ ΟΗ΍ ϻϕϳ ϳ έΗγ΍΍ΑρΗ Ω ϳϳ ΗαΎϳ ϗ ΍΍Ϸϡ΍Ϙϭ Vision & Long-Term ϲ ΟΗ΍ ϻ ϳ έΗγ΍΍ (ϑ ΍ ϭˬ Γ Ω Ύ έ΍·) υ Measure & Evaluate Mission Objectives Strategy Strategy Implementation Performance (Management & Function Issues) Selection (Ε΍ϳ ΩΗϭ έ ϔ )Δϳ ΟέΎΧ ϳ Α΍΍ ΩϬϟ ϟ ΍ι ΍ ΍ ϟΔ΍΍ ϟ External Environment (Opportunities & Threats) Feedback Δγ ϛ ϟ ϳ ΫΗ ϳ ό΍ ϐ ϟ Δ ΍ ΔΟΗ γ ϻΔ ϳ λ ΔϠ ϣ ϳ ϳ ΍ ΍΍Ύ Σέ έΗ Ϗ ΔΟΗ γ΍ϕϳ Α ΔϠ ϣ ϳ ϳ ΍ ϻ ρΗ Σέ έΗ ΍ ΔΟΗ γ ϻϘ ΍Η Ϡ ϣ ϳ ϳ ΍ ΍ ϳϳ Δ Σέ έΗ ϡ Strategy Formulation Strategy Implementation Strategy Evaluation Stage Stage Stage ϲ ΟΗ γ ϻρ ϳ ρΧΗ΍Σ΍ϣ ϳ΍ ϟ έΗ ΍ ϝ έ ΍ Stages of Strategic Planning Δ΍ ϳ ΍ ΍ ϹΓ Ω΍ ϳ έΗγ ΍ΟΗ ΍ ΍έ΍ ΍Ϲ Strategic Management
  11. 11. ‫الجانب التخطيطي‬ ‫التحليل الموقفي‬ ‫التركيز على السوق‬ ‫البرنامج التسويقي‬ ‫– المنتج‬ ‫تحديد بيئة‬ ‫-‬ ‫أهداف السوق‬ ‫-‬ ‫تطوير المزيج‬ ‫-‬ ‫الصناعة.‬ ‫والمنتج.‬ ‫التسويقي.‬ ‫تحليل المنافسة.‬ ‫-‬ ‫اختيار السوق‬ ‫-‬ ‫تقدير الموازنة‬ ‫-‬ ‫ال مسته دف.‬ ‫َ‬ ‫ُ‬ ‫المالية.‬ ‫بحث المستهلك.‬ ‫-‬ ‫نقاط التمايز.‬ ‫-‬ ‫معرفة المنظمة‬ ‫-‬ ‫مكانة المنتج.‬ ‫-‬ ‫لنفسها.‬ ‫الجانب التنفيذي‬ ‫الجدولة.‬ ‫-‬ ‫الموارد المختارة.‬ ‫-‬ ‫تنفيذ البرنامج‬ ‫-‬ ‫تصميم التنفيذ‬ ‫-‬ ‫التسويقي.‬ ‫التسويقي.‬ ‫النتائج‬ ‫خطوات اتستراتيجية التسويق‬
  12. 12. ‫أولا : الجانب التخطيطي: ‪Planning Phase‬‬ ‫ :ً‬ ‫‪‬‬ ‫ثانياا : الجانب التنفيذي: ‪Implementation Phase‬‬ ‫ :ً‬ ‫‪‬‬ ‫ثالثاا : الجانب الرقابي: ‪Control Phase‬‬ ‫ :ً‬ ‫‪‬‬
  13. 13. ‫الخطوة الولى: التحليل الموقفي ‪SWOT‬ا : والذي يقوم بدراسة أربع متغيرات:‬ ‫◦‬ ‫.1 التحديد الدقيق لمكانة المنظمة في توجهات الصناعة التي تعمل به وتحليل موقفها.‬ ‫.2 تحليل المنافسين )القوة، الحجم، التأثير الحالي أو المستقبلي(.‬ ‫.3 معرفة الشركة لذاتها )القوة والضعف(.‬ ‫.4 العلقة الصحيحة والواضحة مع المستهلكين )أبحاث السوق(‬
  14. 14. ‫الخطوة الثانيةا : التركيز على السوق – المنتج وتحديد الهداف: وتتمثل متغيراتها بك:‬ ‫◦‬ ‫تجزئة السوقا : كيفية التعامل مع السوق المستهدف وتجزئته إلى أسواق أو قطاعات )تجمع بينها‬ ‫.1‬ ‫صفات مشتركة وخصوصيات، قد تختلف جزئيا أو كليا عن بقية السواق(‬ ‫ ً‬ ‫ ً‬ ‫لتحديد السوق المستهدف يجب النظر إلى: عادات المستهلكين، قدراتهم الشرائية، كيفية التعامل معهم،‬ ‫‪‬‬ ‫أنواع المنتجات المفضلة، العلمات التجارية المفضلة(.‬ ‫نقاط التمايهزا : الخصكائص المميزة أكو المختلفكة لمنتجات المنظمكة )الميزة التنافسكية(، وخاصة‬ ‫.1‬ ‫المنتجات الجديدة الداخلكة للسكوق التكي ل يمككن أكن تنجكح لول أكن تتميكز عكن غيرهكا من المنتجات‬ ‫الموجودة في السوق أساسا.‬ ‫ ً‬ ‫مكانة المنتجا : أي المكانة الذهنية التي يحتلها المنتج في تفكير المستهلك من حيث قبوله وولءه‬ ‫.2‬ ‫للمنتج، وتصوراته عن هذا المنتج من ناحية الكفاءة، الجودة، القدرة على أشباع الحاجات، وعندما‬ ‫تقوم المنظمكة بالجانكب التخطيطكي تعمكل علكى تعزيكز هذه المكانكة، وزيادة الولء والعلقكة مع‬ ‫المستهلكين، كي تواجه المنافسين في الوقت ذاته.‬
  15. 15. ‫الخطوة الثالثة: البرنامج التسويقي:‬ ‫◦‬ ‫استراتيجية المنتج: الخصائص المميزة للمنتج، علمته التجارية، التعبئة والتغليف، الخدمات‬ ‫.1‬ ‫المرافقة لتقديمه )أو ما بعد البيع(، الضمانات...‬ ‫استراتيجية التسعير: طرق التسعير الممكن اعتمادها، قوائم العسعار، الخصومات، شروط‬ ‫.2‬ ‫الدفع للجل...‬ ‫استراتيجية التوزيع: النشطة المختلفة التي يمكن القيام بها ليصال المنتج من المصنع إلى‬ ‫.3‬ ‫السوق + الفعاليات والخدمات المرافقة: اختيار المنفذ التوزيعي المناعسب، أعسلوب النقل، التخزين،‬ ‫خدمات الوعسيط المقدمة منه...‬ ‫استراتيجية الترويج: كيفية التعامل مع عناصر المزيج الترويجي)العل،ن، البيع الشخصي،‬ ‫.4‬ ‫ترويسج المسبيعات، العلقات العامسة، الدعاية...( بكفاءسة للتأثيسر بالمسستهلك والوعسسطاء وبما يخدم‬ ‫الهداف التسويقية للمنظمة.‬
  16. 16. ‫إعداد الموازنة ‪:Budget‬‬ ‫‪‬‬ ‫ترتبط أو تبدأ من عملية التخطيط للمبيعات المتوقعة بشكل شهري /‬ ‫فصلي / عسنوي. وبالتالي تقدير مستوى المصاريف المترتبة على أنشطة‬ ‫المزيج التسويقي، والمقارنة مع البرنامج التسويقي المعد لذلك، وبالتالي‬ ‫تحديد مستوى أو حجم العائد والرباح المحتمل تحقيقها.‬
  17. 17. ‫الموارد المتحققة.‬ ‫.1‬ ‫تصميم التنظيم التسويقي.‬ ‫.2‬ ‫لجدولة التطوير.‬ ‫.3‬ ‫إنجاز البرنامج التسويقي.‬ ‫.4‬ ‫أوال: الموارد المتحققة:‬ ‫ :ً‬ ‫الموارد المالية والتي تساعد على تحويل الفكار الموضوعة بالخطة‬ ‫العستراتيجية التسويقية إلى تنفيذ.‬
  18. 18. ‫ثانيا: تصميم التنظيم التسويقي:‬ ‫ :ً‬ ‫ل بد من ولجود تنظيم تسويقي في المنظمة قادر على القيام بمهمة التنفيذ.‬ ‫التنظيم التسويقي لمنظمة صناعية ضمن هيكلية المنظمة‬
  19. 19. ‫ثالثا: جدولة التطوير:‬ ‫ :ً‬ ‫وضسع فترات زمنيسة حرلجسة فسي ولجوب تنفيسذ الخطسط أسو السبرامج التسويقية‬ ‫الموضوعة.‬ ‫رابعا: إنجاز البرنامج التسويقي:‬ ‫ :ً‬ ‫ولتنفيذ ذلك ل بد من الحصول على تفاصيل دقيقة تتعلق بالبرنامج التسويقي )إعداد‬ ‫وكتابسة مسا يتعلسق بالعسسواق المسستهدفة، الخصسائص المميزة للزبائن، حملت‬ ‫الترويج وما يعقبها من قرارات على المستوى التكتيكي التسويقي كالتفاصيل‬ ‫اليومية(‬
  20. 20. ‫أوال: مقارنة النتائج مع الخطة لتحديد النحراف:‬ ‫ :ً‬ ‫الفجوة التخطيطيية: الفرق السسالب بيسن المخطسط والتنفيسذ: ولبسد هنسا مسن البحسث عسن أعسباب هذا‬ ‫النحراف ومعالجتها، وقد يكو،ن السبب:‬ ‫خطأ في التنفيذ.‬ ‫‪‬‬ ‫عدم واقعية الهداف الموضوعة.‬ ‫‪‬‬ ‫المبالغة في الهداف الموضوعة.‬ ‫‪‬‬ ‫ثانيا: اتخاذ الفعل لتصحيح الخطأ:‬ ‫ :ً‬ ‫الرقابة الوقائية: وهي تحول دو،ن حصول الخطأ قبل وقوعه، كي ل يحدث تأثير عسالب.‬ ‫الرقابة العلجية: وتقوم بتصحيح الخطأ والعمل على عدم تكراره أو تعاظمه، وبما يؤثر عسلبا على‬ ‫ ً‬ ‫النتائج المطلوب تحقيقها.‬
  21. 21. Market Segmentation ‫أول: تجزئة السوق‬ ً  Marketing Mix :‫ثانيا: المزيج التسويقي‬ ً 
  22. 22. ‫مفهوم تجزئة السوق: " الوسواق التي تتضمن في أجزائها على أكثر‬ ‫.1‬ ‫من مشتر ويختلفون فيما بينهم من تحيث التحتياجات، الموارد، المواقف‬ ‫ ٍ‬ ‫فكي الشراء، التجارب التسكويقية، وأكي مكن هذه المتغيرات يمككن أن‬ ‫تستخدم بعملية تجزئة السوق ".‬ ‫تقسيم السوق:‬ ‫.2‬ ‫أسواق المستهلك.‬ ‫.‪a‬‬ ‫أسواق منظات المعمال. ‪B2B‬‬ ‫.‪b‬‬
  23. 23. ‫متطلبات تجزئة السوق: أن تكون السوق‬ ‫.3‬ ‫قابلكة للقياس، ككبيرة ومريحكة، إمكانيكة الوصكول، تمايكز )تنوع( السكوق، فاعليكة الكبرنامج المعد‬ ‫لتجزئة السوق وأن يكون قابل للتطبيق وعملي عند التنفيذ.‬ ‫السوق المستهدف: وهناك خمسة نماذج في اختيار السوق:‬ ‫.3‬ ‫التركيز على جزء من السوق. ‪(Volkswagen (small cars‬‬ ‫.‪a‬‬ ‫اختيار تخصصي.‬ ‫.‪b‬‬ ‫تخصص في المنتج. ‪Producing Microscope‬‬ ‫.‪c‬‬ ‫تخصص في السوق.‬ ‫.‪d‬‬ ‫تغطية شاملة للسوق. ‪IBM, G.M‬‬ ‫.‪e‬‬
  24. 24. Business Position Matrix Slide 22-30
  25. 25. ‫القرارات المتعلقة بالمزيج التسويقي لروسم وصياغة اوستراتيجية التسويق‬ ‫‪‬‬ ‫تتضمن خاصيتين هما:‬ ‫◦ التساق )النسجام(.‬ ‫◦ المرونة.‬ ‫اوستراتيجية غير المتمايزة )المتجانسة(‬ ‫.1‬ ‫اوستراتيجية التركيز ‪(Porsche (Luxury sport cars‬‬ ‫.2‬ ‫اوستراتيجية التمايز )غير المتجانسة(‬ ‫.3‬

×