O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.

Global brands

  • Entre para ver os comentários

Global brands

  1. 1. ‫التجاريــة‬ ‫العـلـمــة‬‫المستهلك‬ ‫سلوك‬ ‫على‬ ‫وتأثيرها‬‫القماش‬ ‫ـمحمد‬ ‫ـممدوح‬ ‫ابراهيم‬ : ‫اعـداد‬‫الهنداوى‬ ‫ـمحمد‬ : ‫الـدكتـور‬ ‫اشـراف‬]2013[
  2. 2. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫ـمالذي‬‫يجعل‬‫العلـمة‬‫التجارية‬‫لشركة‬‫ـما‬‫عظيمة؟‬‫ليس‬‫هناك‬‫جوابا‬‫سهل‬‫عن‬‫هذا‬،‫السؤال‬‫إل‬‫ن‬ّ ‫أ‬‫الشركات‬‫حول‬‫العالم‬‫تنفق‬‫ـمليين‬‫وـمليين‬‫الدولرات‬‫ـل‬‫ـ‬‫ك‬‫ـنة‬‫ـ‬‫س‬‫ـة‬‫ـ‬‫ـمحاول‬‫ـول‬‫ـ‬‫الوص‬‫ـى‬‫ـ‬‫إل‬‫ـة‬‫ـ‬‫القم‬‫أو‬‫ـة‬‫ـ‬‫المحافظ‬‫ـى‬‫ـ‬‫عل‬‫ـا‬‫ـ‬‫ـمواقعه‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـباق‬‫ـ‬‫س‬‫الشعارات‬.(‫)الماركات‬‫العلـمات‬‫المشهورة‬‫في‬‫العالم‬:LG‫رـمز‬ -LG‫هو‬‫وجه‬‫حرف‬ .‫المستقبل‬L‫وحرف‬G‫الدائري‬‫يرـمز‬‫إلى‬،‫ـالم‬‫ـ‬‫الع‬،‫ـتقبل‬‫ـ‬‫المس‬،‫الشباب‬،‫البشرية‬.‫التكنولوجيا‬‫فلسفة‬ -‫الشركة‬‫ـمبنية‬‫على‬‫الطبيعة‬،‫النسانية‬‫وهي‬‫ا‬ً ‫أيض‬‫تمثل‬‫جهود‬LG‫للحفاظ‬‫ـى‬‫ـ‬‫عل‬‫علقات‬‫دائمة‬‫ـمع‬‫زبائنها‬‫حول‬.‫العالم‬‫الشعار‬ -‫يتألف‬‫ـمن‬‫حرفي‬LG‫باللون‬،‫الرـمادي‬‫وصورة‬‫لوجه‬‫إنسان‬‫ـمشكلة‬‫ـمن‬‫الحرفين‬‫ـا‬‫ـ‬‫ذاتهم‬LG‫ـدة‬‫ـ‬‫الفري‬‫ـاللون‬‫ـ‬‫ب‬،‫ـر‬‫ـ‬‫الحم‬‫ـل‬‫ـ‬‫يمث‬‫ـون‬‫ـ‬‫الل‬‫ـس‬‫ـ‬‫الرئي‬،‫ـداقة‬‫ـ‬‫الص‬ (‫ـر‬‫ـ‬‫)الحم‬‫ـي‬‫ـ‬‫ويعط‬‫انطباعا‬‫ا‬ً ‫قوي‬‫عن‬‫التزام‬LG‫بإعطاء‬‫الفضل؛‬‫لذلك‬‫يجب‬‫أن‬‫ل‬‫يتغير‬‫شكل‬‫ـون‬‫ـ‬‫ول‬‫ـعار‬‫ـ‬‫الش‬.‫أبدا‬:‫التصميم‬‫الدائرة‬ -‫تمثل‬‫الكرة‬‫الصورة‬ .‫الرضية‬‫المشكلة‬‫على‬‫نمط‬‫وجه‬‫ـم‬‫ـ‬‫ـمقس‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـعار‬‫ـ‬‫الش‬‫ـوحي‬‫ـ‬‫ي‬‫بالصداقة‬‫وـما‬‫يمكن‬‫الوصول‬‫بشكل‬ .‫إليه‬‫عام‬‫شعار‬LG‫يمثل‬،‫ـالم‬‫ـ‬‫الع‬،‫ـتقبل‬‫ـ‬‫المس‬،‫ـباب‬‫ـ‬‫الش‬،‫النسانية‬.‫والتكنولوجيا‬2 Marketing
  3. 3. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding-‫العين‬‫الواحدة‬‫تمثل‬‫هدفا‬‫ـددا‬‫ـ‬‫ـمح‬–‫ـحا‬‫ـ‬‫واض‬–‫واثقا‬.‫ـراغ‬‫ـ‬‫الف‬ -‫ـى‬‫ـ‬‫عل‬‫ـن‬‫ـ‬‫يمي‬‫ـى‬‫ـ‬‫أعل‬‫ـعار‬‫ـ‬‫الش‬‫ـرك‬‫ـ‬‫ت‬ُ‫ا‬ً ‫ـ‬‫ـ‬‫خالي‬‫وغير‬‫ـمتناظر‬‫ا‬ً ‫عمد‬‫ليصور‬‫إبداع‬LG‫وتكيفهــا‬‫ـمع‬.‫المتغيرات‬TOYOTAIt symbolizes the energetic transition of the company from afamily business to the expansion of a worldwide company.-‫عبارة‬‫عن‬‫ةثلةثة‬‫قطوع‬‫تعبر‬‫عن‬‫قلب‬‫الزبون‬‫وقلب‬‫تج‬‫ت‬‫المنت‬‫تة‬‫ت‬‫والتقني‬‫تورة‬‫ت‬‫المتط‬‫الثكثر‬‫ا‬ً ‫انتشار‬‫والفرص‬‫الل‬‫محدودة‬‫التي‬.‫تنتظر‬‫شعار‬ -‫تويوتا‬‫يح‬‫ت‬‫وي‬‫على‬‫ةثلةثة‬‫أشكال‬:‫بيضوية‬‫الةثنان‬‫المتعامدان‬‫في‬‫الوسط‬‫يمثلن‬‫علقة‬‫من‬‫الثقة‬‫المتبادلة‬‫بين‬‫الزبتون‬،‫وتويوتتا‬‫هتذان‬‫الشكلن‬‫يتحدان‬‫ليعطوا‬‫الحرف‬T‫والفراغ‬ .‫في‬‫تف‬‫ت‬‫الخل‬‫تدل‬‫ت‬‫ي‬‫ا‬ً ‫تمن‬‫ت‬‫ض‬‫تى‬‫ت‬‫عل‬‫تع‬‫ت‬‫التوس‬‫تالمي‬‫ت‬‫الع‬‫لتقنية‬‫تويوتا‬‫اللمحدودة‬‫الكامنة‬.‫للمستقبل‬3 Marketing
  4. 4. ]MARKETING MANAGEMENT[ BrandingVisual identity of any brand does not only raise effectiveawareness of the product, but also assist in expressing thecompany’s mission and philosophy to the customers. As you cansee the Toyota logo brilliantly and perfectly fulfils thesequalities.NikeFrom humble beginnings to a promising futureIts mission of ‘bringing inspiration and innovation to everyathlete in the world’.Simple, Fluid and Fast. These are the words used to describe the“Swoosh” in the Nike logo that has become one of the mostrecognized symbols in the world.-‫ةثمة‬‫ثكثير‬‫من‬‫الناس‬‫الذين‬‫ل‬‫يدرثكون‬‫معنى‬‫شعار‬)Nike)(just doing it(‫ذي‬‫المخزون‬‫الكبير‬‫من‬‫النجوم‬:‫أمثال‬‫مايكل‬‫جوردان‬،‫ليبرون‬،‫جيمس‬‫اندريه‬،‫آجاسي‬‫تبن‬‫ت‬‫ش‬،‫وورن‬‫ماريا‬،‫شارابوفا‬،‫فينوس‬‫سيرينا‬‫والقائمة‬ .‫ويليافر‬‫طويلة‬.‫ا‬ً ‫جد‬‫استوحت‬ -‫الشرثكة‬‫السم‬‫من‬‫إله‬‫النصر‬‫عند‬‫اليونان‬) .)Nike‫شعار‬ -)Swoosh‫المعروف‬ (‫هذا‬‫تصميم‬‫من‬‫صنع‬))Carolyn Davidson.-‫يمثل‬‫الشعار‬‫جناح‬‫آلهة‬،‫يونانية‬‫تو‬‫ت‬‫وه‬‫تة‬‫ت‬‫حال‬‫تة‬‫ت‬‫تقليدي‬‫ترثكة‬‫ت‬‫لش‬‫تط‬‫ت‬‫تبس‬‫تا‬‫ت‬‫ثكيانه‬‫تا‬‫ت‬‫بينم‬‫تتعاظم‬.‫شهرتها‬‫تر‬‫ت‬‫ظه‬ -‫أول‬‫تعار‬‫ت‬‫ش‬‫ترثكة‬‫ت‬‫للش‬‫تي‬‫ت‬‫ف‬1971‫م‬‫تث‬‫ت‬‫حي‬‫تت‬‫ت‬‫طبع‬‫ترثكة‬‫ت‬‫الش‬‫تعارها‬‫ت‬‫ش‬‫تاللون‬‫ت‬‫ب‬‫البرتقالي‬‫على‬‫الخط‬‫الخارجي‬‫لعلمة‬‫صح‬‫الدالة‬‫على‬‫الطبيعة‬.‫اليجابية‬4 Marketing
  5. 5. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫هذه‬ -‫العلمة‬‫هي‬‫الن‬‫معروفة‬‫ا‬ً ‫جد‬‫لدرجة‬‫أنه‬‫أصبح‬‫أثكثر‬‫شهرة‬‫من‬،‫اسمها‬‫سجل‬‫تصميم‬‫شعار‬)Nike(‫ثكعلمة‬‫تجارية‬‫في‬1995،‫م‬‫وقتد‬‫صتمم‬‫متن‬‫قبتل‬CarlyoDavidson‫تتان‬‫ت‬‫ثك‬‫ا‬ً ‫تتميم‬‫ت‬‫تص‬‫ا‬ً ‫تت‬‫ت‬‫ملئم‬‫ا‬ً ‫تتز‬‫ت‬‫ورم‬‫ذا‬‫معنى‬‫لشرثكة‬‫سوفت‬‫لحذية‬.‫الجري‬‫حمل‬ -‫تصميم‬‫شعار‬)Just Do It‫وجهة‬ (‫نظر‬‫قوية‬‫ا‬ً ‫تد‬‫ت‬‫ج‬‫تدف‬‫ت‬‫له‬‫توي‬‫ت‬‫ق‬‫تي‬‫ت‬‫ف‬،‫الستوق‬‫تك‬‫ت‬‫ذل‬‫تى‬‫ت‬‫المعن‬‫لرمز‬‫الشعار‬‫تطور‬‫إلى‬‫صرخة‬‫معرثكة‬‫وطريقة‬‫حياة‬‫لجيل‬.‫بأثكمله‬‫إنه‬ -‫لشيء‬‫ـمذهل‬‫كيف‬‫أن‬‫ا‬ً ‫ـز‬‫ـ‬‫رـم‬‫ا‬ً ‫ـغير‬‫ـ‬‫ص‬‫ـدعوه‬‫ـ‬‫ن‬‫ا‬ً ‫ـعار‬‫ـ‬‫ش‬‫ـن‬‫ـ‬‫يمك‬‫أن‬‫ـنع‬‫ـ‬‫يص‬‫ا‬ً ‫ـ‬‫ـ‬‫نجاح‬‫ا‬ً ‫كبير‬.‫للشركة‬BMWBMW: Bayevische Motoren WerkeBavarian Motor Company/ work“There are two traditions concerning the significance of theBMW logo and trademark, offering two different interpretationsof its sky blue and white fields. One interpretation points to arotating propeller. The other relates the BMW logo to Bavariaas the place where the products are manufactured”.5 Marketing
  6. 6. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫أسست‬ -‫الشركة‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬1916‫ـزت‬‫ـ‬‫وتمرك‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬،‫ـخ‬‫ـ‬‫ـميون‬‫ـا‬‫ـ‬‫ألماني‬‫ـدأت‬‫ـ‬‫وب‬‫ـا‬‫ـ‬‫عمله‬‫كمصنعة‬.‫للمحركات‬‫تضمن‬ -‫الشعار‬‫أربعة‬‫ـاع‬‫ـ‬‫أرب‬‫ـذت‬‫ـ‬‫أخ‬‫ـونين‬‫ـ‬‫الل‬‫ـض‬‫ـ‬‫البي‬‫والزرق‬،‫ـاوب‬‫ـ‬‫بالتن‬‫وهو‬‫يمثل‬‫ـمروحة‬‫طائرة‬‫تدور‬‫في‬‫ـمواجهة‬‫السماء‬‫الزرقاء‬،‫ـافية‬‫ـ‬‫الص‬‫ـل‬‫ـ‬‫ويمث‬‫الشعار‬‫ا‬ً ‫أيض‬‫شفرات‬‫ـمروحة‬.‫بيضاء‬‫هو‬ -‫يعكس‬‫أصل‬‫شركة‬BMW‫ـنعة‬‫ـ‬‫كمص‬‫ـات‬‫ـ‬‫لمحرك‬‫ـائرات‬‫ـ‬‫الط‬‫ـكرية‬‫ـ‬‫العس‬‫خلل‬‫الحرب‬‫العالمية‬.‫الولى‬‫إن‬ -‫البيض‬‫والزرق‬‫هما‬‫لونان‬‫تقليديان‬‫لدى‬Bavaria6 Marketing
  7. 7. ]MARKETING MANAGEMENT[ Brandingwas created and registered in 1917. The logo is remarkablysimple and projects an identity that is smart, clear, sporty andimage-consciousUPSThe largest package delivery company in the world-‫شعار‬UPS‫هو‬‫واحد‬‫من‬‫الشعارات‬‫المميزة‬‫في‬.‫العالم‬-‫تعمل‬‫شرثكة‬UPS‫في‬‫إيصال‬‫الطرود‬‫البريدية‬‫حول‬.‫العالم‬‫غيرت‬ -UPS‫شعارها‬4‫مرات‬‫خلل‬97‫سنة‬‫من‬‫وجودها‬.‫الشعار‬ -‫الول‬‫وجد‬‫في‬‫عام‬1916)shield logo‫من‬ (‫قبل‬Jim Casey‫وأظهر‬‫ا‬ً ‫نسر‬‫يحمل‬‫ا‬ً ‫طرد‬‫بمخلبيه‬‫مع‬‫الكلمات‬:‫التالية‬SAFE, SWIFT, SURE‫بعد‬ -18‫ا‬ً ‫عام‬‫في‬1937‫تغير‬‫الشعار‬‫مرة‬‫أخرى‬‫تى‬‫ت‬‫إل‬‫ترس‬‫ت‬‫ت‬‫تج‬‫ت‬‫مندم‬‫تع‬‫ت‬‫م‬‫ترف‬‫ت‬‫أح‬)UPS.‫داخله‬ (7 Marketing
  8. 8. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫صمم‬ -‫الشعار‬‫الذي‬‫يدمج‬‫الطرد‬‫تدي‬‫ت‬‫البري‬‫توط‬‫ت‬‫المرب‬‫تريط‬‫ت‬‫بش‬‫تي‬‫ت‬‫ف‬‫تام‬‫ت‬‫ع‬1961‫تن‬‫ت‬‫م‬‫تل‬‫ت‬‫قب‬‫مصمم‬‫المارثكات‬‫المعروف‬)Paul Rand‫الذي‬ (‫ثكان‬‫ل‬ً ‫تؤو‬‫ت‬‫مس‬‫تن‬‫ت‬‫ع‬‫تميم‬‫ت‬‫تص‬‫تعار‬‫ت‬‫ش‬IBM، Westing house‫و‬َ Xale University‫وشعارات‬.‫أخرى‬‫صمم‬ -‫الشعار‬‫الجديد‬‫مصمم‬‫شرثكة‬‫تات‬‫ت‬‫مارثك‬‫تة‬‫ت‬‫تجاري‬‫تارية‬‫ت‬‫استش‬‫تة‬‫ت‬‫عالمي‬‫تو‬‫ت‬‫ه‬)FutureBrand‫تك‬‫ت‬‫تل‬ (‫ترثكة‬‫ت‬‫الش‬‫تتي‬‫ت‬‫ال‬‫تت‬‫ت‬‫عمل‬‫تع‬‫ت‬‫م‬‫عمل ء‬) :‫تل‬‫ت‬‫مث‬Walt Disney) (GlaxoSmith Kline) (MSN‫و‬َ ()British Airways‫احتفظ‬ .(‫الشعار‬‫بالت‬UPS‫البنية‬‫اللون‬‫وأبدل‬‫الطرد‬‫البريدي‬‫بالقوس‬‫الذهبي‬‫في‬‫أعلى‬‫الدرع‬،(‫)الترس‬‫وثكان‬‫القصد‬‫تن‬‫ت‬‫م‬‫تك‬‫ت‬‫ذل‬‫تال‬‫ت‬‫إيص‬‫تاع‬‫ت‬‫انطب‬‫تة‬‫ت‬‫الحيوي‬،‫تارة‬‫ت‬‫والةث‬‫تذا‬‫ت‬‫وه‬‫تس‬‫ت‬‫يعك‬‫تة‬‫ت‬‫رؤي‬‫ترثكة‬‫ت‬‫الش‬‫تدة‬‫ت‬‫الجدي‬‫تادل‬‫ت‬‫التب‬‫التجاري‬.‫المتزامن‬-‫الشعار‬‫الجديد‬‫المستمد‬‫من‬‫تاريخ‬‫الشرثكة‬‫يرفع‬‫من‬‫أسهم‬‫علقتها‬،‫التجارية‬‫واتخاذه‬‫بألوان‬‫تقليديتة‬‫تح‬‫ت‬‫يلم‬‫تى‬‫ت‬‫إل‬‫شترثكة‬‫ذات‬‫تفكيتر‬‫مستتقبلي‬‫رائتدة‬‫فتي‬‫تال‬‫ت‬‫مج‬‫إيصتال‬‫ترود‬‫ت‬‫الط‬‫تة‬‫ت‬‫البريدي‬‫وأعمال‬.‫أخرى‬‫القوس‬ -‫في‬‫العلى‬‫واستعمال‬‫الضو ء‬‫يوحي‬‫بالطاقة‬‫وبالتفكير‬‫المستقبلي‬‫تى‬‫ت‬‫عل‬‫تتوى‬‫ت‬‫المس‬.‫العالمي‬-‫الشعار‬‫المطور‬‫هو‬‫في‬‫الواقع‬‫حجر‬‫الساس‬‫لنظام‬‫الشرثكة‬‫البصري‬.‫يعود‬ -‫اختيار‬‫اللون‬‫البني‬‫لشعار‬UPS‫إلى‬‫السنوات‬‫الولى‬‫من‬‫وجود‬‫إذ‬ .‫الشرثكة‬‫عندما‬‫وسعت‬‫الشرثكة‬‫أسطول‬‫اليصال‬‫لديها‬‫واجه‬‫تون‬‫ت‬‫المؤسس‬‫تة‬‫ت‬‫مهم‬‫تد‬‫ت‬‫تحدي‬‫تون‬‫ت‬‫ل‬‫تد‬‫ت‬‫بع‬ .‫تا‬‫ت‬‫مرثكباته‬‫البحث‬‫استقر‬‫رأيهم‬‫تى‬‫ت‬‫عل‬‫تون‬‫ت‬‫الل‬‫تي‬‫ت‬‫البن‬‫أو‬‫تفر‬‫ت‬‫الص‬‫تألوان‬‫ت‬‫ثك‬‫تثر‬‫ت‬‫أثك‬‫تة‬‫ت‬‫مل ءم‬‫تي‬‫ت‬‫وف‬ .‫تطولها‬‫ت‬‫لس‬‫الحقيقة‬‫ثكان‬‫لون‬‫الشعار‬‫من‬‫لون‬‫عربات‬‫السكك‬‫الحديدية‬‫حيث‬‫تانت‬‫ت‬‫ثك‬‫تى‬‫ت‬‫تطل‬‫تاللون‬‫ت‬‫ب‬‫تي؛‬‫ت‬‫البن‬‫لن‬‫ذلك‬‫يسهل‬‫أمر‬‫بقائها‬،‫نظيفة‬‫وبذلك‬‫اعتمد‬‫تون‬‫ت‬‫الل‬‫تذت‬‫ت‬‫وأخ‬ .‫تي‬‫ت‬‫البن‬‫تون‬‫ت‬‫الل‬‫تي‬‫ت‬‫البن‬‫تا‬‫ت‬‫لعلقته‬‫التجارية‬‫وظهر‬‫على‬‫بطاقاتها‬‫في‬‫الوليات‬‫المتحدة‬‫ثكت‬)UPS Brown.(8 Marketing
  9. 9. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫العلمة‬‫التجارية‬‫ودورها‬‫في‬‫التاةثير‬‫على‬‫السلوك‬‫المقدمة‬.‫مشكلة‬‫البحث‬.‫فرضيات‬‫البحث‬.‫العتلمتات‬‫التجتاريتة‬.‫تعريف‬‫العلمة‬‫التجارية‬.9 Marketing
  10. 10. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫اهمية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫وظائف‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫بالنسبة‬‫للمستهلك‬‫والمشروع‬.‫اسباب‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫وتحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫اسباب‬‫عدم‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫او‬‫عدم‬‫تحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫بناء‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫ادوات‬‫بناء‬‫هوية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫انشاء‬‫قيمة‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫واستخداةمها‬‫كاصل‬‫ةمن‬‫اصول‬‫الشركة‬.‫خاتمة‬.‫مقدمة‬:‫تشهد‬‫البيئة‬‫القتصادية‬‫اليوم‬‫تغيرات‬‫سريعة‬‫قة‬‫ق‬‫وعميق‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬‫قتوى‬‫ق‬‫المس‬‫قوطني‬‫ق‬‫ال‬،‫قدولي‬‫ق‬‫وال‬‫وهذا‬‫يرجع‬‫فقي‬‫المققام‬‫الول‬‫القى‬‫حقدة‬‫المنافسقة‬‫بيقن‬‫قدد‬‫ق‬‫الع‬‫قبير‬‫ق‬‫الك‬‫ةمقن‬‫قات‬‫ق‬‫العلةم‬‫التجاريقة‬‫المتواجققدة‬‫فققي‬‫السققواق‬‫واطلق‬‫علةمققات‬‫تجاريققة‬‫جديققدة‬‫ةممققا‬‫ادى‬‫الققى‬‫ادرك‬‫وايمققان‬‫المؤسسات‬‫القتصادية‬‫بضرورة‬‫ةمسايرة‬‫هذه‬‫التحولت‬‫ةمن‬‫خلل‬‫البتكار‬‫الذي‬‫يمثل‬‫حقيقققة‬‫ل‬‫ةمفر‬‫ةمنه‬‫ةمن‬‫اجل‬‫المحافظة‬‫على‬.‫اهدافها‬‫وتمثل‬‫استراتيجية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫احدى‬‫الولويات‬‫الحالية‬‫للسياسات‬‫التسويقية‬،‫فهي‬‫تمثل‬‫سلحا‬‫داخليا‬‫للمؤسسات‬‫لمواجهة‬‫قة‬‫ق‬‫عولم‬‫قات‬‫ق‬‫العلةم‬‫او‬‫قايعرف‬‫ق‬‫ةم‬‫ق‬‫ق‬‫بق‬co-branding‫قو‬‫ق‬‫وه‬‫اندةماج‬‫بين‬‫علةمتين‬‫تجاريتين‬‫ةمن‬‫اجل‬‫تقديم‬‫ةمنتج‬‫جديد‬.10 Marketing
  11. 11. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫وتتوقف‬‫حياة‬‫العديد‬‫ةمن‬‫الشركات‬‫على‬‫قاة‬‫ق‬‫حي‬‫قا‬‫ق‬‫ةمنتوجاته‬‫قالي‬‫ق‬‫وبالت‬‫قاة‬‫ق‬‫حي‬‫قا‬‫ق‬‫علةماته‬،‫قة‬‫ق‬‫التجاري‬‫ولهذا‬‫عمدت‬‫قى‬‫ق‬‫ال‬‫قام‬‫ق‬‫الهتم‬‫قتراتيجية‬‫ق‬‫بالس‬‫قبة‬‫ق‬‫المناس‬‫قة‬‫ق‬‫المتعلق‬‫قا‬‫ق‬‫بعلةماته‬‫قة‬‫ق‬‫التجاري‬‫قن‬‫ق‬‫ةم‬‫خلل‬‫تطويرها‬‫وحمايتها‬‫وهذا‬‫ةمن‬‫اجل‬‫قادة‬‫ق‬‫اع‬‫قعها‬‫ق‬‫تموض‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫قواق‬‫ق‬‫الس‬‫قة‬‫ق‬‫وبدرج‬‫قبر‬‫ق‬‫اك‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫قان‬‫ق‬‫اذه‬‫المستهلكين‬.‫فالعلةمة‬‫التجارية‬‫تعد‬‫ةمن‬‫اهم‬‫قات‬‫ق‬‫ةمكون‬‫المنتقج‬‫قي‬‫ق‬‫فه‬‫بمثابقة‬‫قة‬‫ق‬‫بطاق‬‫تعريقف‬‫لقه‬‫ةمقن‬‫خلل‬‫المعلوةمات‬‫التي‬‫تفسر‬‫قل‬‫ق‬‫اص‬‫هقذه‬‫قة‬‫ق‬‫العلةم‬‫قة‬‫ق‬‫التجاري‬‫قاطها‬‫ق‬‫ونش‬‫قي‬‫ق‬‫الساس‬‫قا‬‫ق‬‫ونوعه‬‫ولهقذا‬‫قد‬‫ق‬‫فق‬‫اخذت‬‫قسطا‬‫كبيرا‬‫ةمن‬‫الهتمام‬‫ةمن‬‫طرف‬‫رجال‬‫قويق‬‫ق‬‫التس‬‫قاهتموا‬‫ق‬‫ف‬‫قة‬‫ق‬‫بدراس‬‫قا‬‫ق‬‫ةمكوناته‬‫قواء‬‫ق‬‫س‬‫القيم‬‫الملموسة‬‫او‬‫غير‬‫الملموسة‬‫واهميتها‬‫ةمن‬‫ناحية‬‫السم‬‫المكون‬‫لها‬‫قلطته‬‫ق‬‫وس‬‫قدرتها‬‫ق‬‫وق‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫التاثير‬‫على‬‫السلوك‬‫الشرائي‬‫للمستهلك‬.‫مشكلة‬‫البحث‬:‫تسيطر‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫على‬‫اهتماةمات‬‫الشركات‬‫والمؤسسات‬‫فقي‬‫ةمختلقف‬‫دول‬‫العقالم‬،‫وتشير‬‫احدث‬‫الدراسات‬‫التي‬‫اجرتها‬‫شركة‬‫اندربراند‬‫بالتعاون‬‫ةمع‬‫ةمجلة‬Business week‫الةمريكية‬‫ان‬‫القيمة‬‫الجمالية‬‫لفضل‬100‫علةمة‬‫تجارية‬‫تصل‬‫الى‬2‫قون‬‫ق‬‫تريلي‬‫دولر‬‫وان‬‫شركة‬‫ةمايكروسفت‬‫انفقت‬‫قدها‬‫ق‬‫وح‬1.4‫قار‬‫ق‬‫ةملي‬‫دولر‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬‫قات‬‫ق‬‫العلن‬‫قام‬‫ق‬‫ع‬2008‫قز‬‫ق‬‫لتعزي‬‫ةمكانة‬‫وقوة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫تعد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫قن‬‫ق‬‫ةم‬‫قم‬‫ق‬‫اه‬‫قول‬‫ق‬‫اص‬‫قركة‬‫ق‬‫الش‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬،‫الطلق‬‫قف‬‫ق‬‫ولتتوق‬‫قة‬‫ق‬‫العلةم‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬‫كونها‬‫ةمجرد‬‫اسم‬‫او‬‫شعار‬‫ولكن‬‫تمتد‬‫اهميتها‬‫حيث‬‫تمثل‬‫ادراك‬‫العميل‬‫وشعوره‬‫قو‬‫ق‬‫نح‬‫قج‬‫ق‬‫المنت‬‫وادائه‬‫وكل‬‫شئ‬‫ةمرتبط‬‫به‬،‫قث‬‫ق‬‫حي‬‫قخ‬‫ق‬‫تترس‬‫قات‬‫ق‬‫العلةم‬‫قة‬‫ق‬‫القوي‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫قان‬‫ق‬‫اذه‬‫قتهلكين‬‫ق‬‫المس‬‫قذي‬‫ق‬‫وال‬‫بدوره‬‫يعكس‬‫قوة‬‫العلةمة‬‫في‬‫اجتذاب‬‫تفضيل‬‫المستهلك‬‫وولئه‬.‫وبالطبع‬‫تختلف‬‫قوة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمن‬‫شركة‬‫لخرى‬‫داخل‬‫السوق‬‫قد‬‫ق‬‫الواح‬‫قركات‬‫ق‬‫فش‬‫قل‬‫ق‬‫ةمث‬Nike – Coca cola – Disney‫تعد‬‫ةمن‬‫اصحاب‬‫العلةمات‬‫الكثر‬‫قوة‬‫ورصانة‬‫والتي‬‫استمرت‬‫قوتها‬‫لسنوات‬‫عديدة‬‫بل‬‫ربما‬‫لجيال‬‫ةمختلفة‬،‫ةمثل‬‫هذه‬‫قركات‬‫ق‬‫الش‬‫قتطاعت‬‫ق‬‫اس‬‫قق‬‫ق‬‫خل‬‫الوعي‬‫لدى‬‫المستهلك‬‫والتاثير‬‫على‬‫سلوكه‬‫الشرائي‬‫ليس‬‫فقط‬‫قا‬‫ق‬‫لنه‬‫قتطاعت‬‫ق‬‫اس‬‫قديم‬‫ق‬‫تق‬‫قج‬‫ق‬‫المنت‬‫المختلف‬‫والنافع‬‫والمبتكر‬‫لكن‬‫في‬‫قة‬‫ق‬‫الحقيق‬‫قع‬‫ق‬‫يرج‬‫قك‬‫ق‬‫ذل‬‫قى‬‫ق‬‫ال‬‫قا‬‫ق‬‫انه‬‫قتطاعت‬‫ق‬‫اس‬‫قكيل‬‫ق‬‫تش‬‫قال‬‫ق‬‫اتص‬‫عميق‬‫ةمع‬.‫الثقافات‬‫وبالتالي‬‫يمكن‬‫تحديد‬‫ةمشكلة‬‫البحث‬‫فيما‬‫يلي‬:1‫ةماهو‬ –‫دور‬‫الماركة‬‫او‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫في‬‫خلق‬‫الوعى‬‫لدى‬‫المستهلك‬‫؟‬11 Marketing
  12. 12. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding2‫ةماهي‬ –‫اسباب‬‫التميز‬‫السلعي‬‫وتحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ودورها‬‫في‬‫قاء‬‫ق‬‫بن‬‫قيلت‬‫ق‬‫تفض‬‫قدى‬‫ق‬‫ل‬‫المستهلك‬‫؟‬3‫هل‬ –‫يؤثر‬‫اسم‬‫المنتج‬‫على‬‫السلوك‬‫الشرائي‬‫للمستهلك‬‫؟‬4‫لماذا‬ –‫تعتبر‬‫ةمعظم‬‫الشركات‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمن‬‫اهم‬‫اصول‬‫الشركة‬‫على‬‫الطلق‬‫؟‬‫فرضيات‬‫البحث‬:‫لدراسة‬‫ةماسبق‬‫يمكن‬‫العتماد‬‫على‬‫الفرضيات‬‫التالية‬:1‫يعتمد‬ –‫نجاح‬‫اي‬‫ةمنتقج‬‫علقى‬‫ققدرة‬‫السقوق‬‫المسقتهدف‬‫فقي‬‫التمييقز‬‫بيقن‬‫نقوع‬‫ةمعيقن‬‫ةمقن‬‫المنتجات‬‫عما‬‫سواه‬‫ةمن‬‫البدائل‬‫قة‬‫ق‬‫المتاح‬،‫قا‬‫ق‬‫هن‬‫قاتي‬‫ق‬‫ي‬‫دور‬‫قات‬‫ق‬‫العلةم‬‫قة‬‫ق‬‫التجاري‬‫قة‬‫ق‬‫والمارك‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫كونها‬‫اداة‬‫رئيسية‬‫بالغة‬‫الهمية‬‫في‬‫قق‬‫ق‬‫خل‬‫قوعي‬‫ق‬‫ال‬‫قدى‬‫ق‬‫ل‬‫قتهلك‬‫ق‬‫المس‬‫قز‬‫ق‬‫وتمي‬‫قات‬‫ق‬‫المنتج‬‫قم‬‫ق‬‫وتعظي‬‫قيمتها‬.2‫التمييز‬ –‫السلعي‬‫وتحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫لمنتجات‬‫شركة‬‫ةمعينة‬‫يساهم‬‫في‬‫خلققق‬‫قوعي‬‫ق‬‫ال‬‫والتاثير‬‫على‬‫سلوك‬‫المستهلك‬،‫فهي‬‫تمثل‬‫تلخيصا‬‫قا‬‫ق‬‫وتكثيف‬‫قات‬‫ق‬‫لمعلوةم‬‫قثيرة‬‫ق‬‫ك‬‫قق‬‫ق‬‫تتعل‬‫قج‬‫ق‬‫بالمنت‬‫والتي‬‫يحتاج‬‫اليها‬‫المستهلك‬‫عند‬‫اتخاذ‬‫قرار‬‫الشراء‬.3‫اختيار‬ –‫اسم‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫هو‬‫عاةمل‬‫قم‬‫ق‬‫ةمه‬‫قدا‬‫ق‬‫ج‬‫قي‬‫ق‬‫ف‬‫قاح‬‫ق‬‫نج‬‫قات‬‫ق‬‫المنتج‬،‫اذ‬‫قبح‬‫ق‬‫اص‬‫قن‬‫ق‬‫ةم‬‫الضروري‬‫على‬‫اي‬‫ةمؤسسة‬‫ان‬‫تبتكر‬‫قم‬‫ق‬‫الس‬‫قة‬‫ق‬‫يطريق‬‫قة‬‫ق‬‫ةمنظم‬‫قة‬‫ق‬‫وةمدروس‬‫وان‬‫قمن‬‫ق‬‫يتض‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬‫صفات‬‫ةمميزة‬‫ايجابية‬‫وعلى‬‫فوائد‬‫وقيم‬‫الشركة‬.4‫تعد‬ –‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمن‬‫اهم‬‫اصول‬‫الشركة‬‫فقد‬‫اوضح‬‫الرئيس‬‫قابق‬‫ق‬‫الس‬‫قارة‬‫ق‬‫لتج‬‫قة‬‫ق‬‫اغذي‬Quaker‫هذا‬‫الةمر‬‫قائل‬‫اذا‬ :‫كان‬‫سيتم‬‫تقسيم‬‫الشركة‬‫فانه‬‫يفضل‬‫الحفاظ‬‫قى‬‫ق‬‫عل‬‫قات‬‫ق‬‫العلةم‬‫التجارية‬‫بدل‬‫ةمن‬‫المعدات‬‫والمصانع‬‫واللت‬.‫الكثير‬‫ةمنا‬،‫اليوم‬‫يخلط‬‫بين‬‫ةمفهوم‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫والماركة‬.‫التجارية‬‫فيشير‬‫للولى‬‫عندةما‬‫يريد‬‫الحديث‬‫عن‬‫الثانية‬‫أو‬‫والحقيقة‬ .‫العكس‬‫أن‬‫لكل‬‫ةمنهما‬‫ا‬ً ‫ةمفهوةم‬12 Marketing
  13. 13. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding.‫ا‬ً ‫ةمختلف‬‫فالعلةمة‬‫التجارية‬trade mark‫بمثابة‬‫ةمصطلح‬‫قانوني‬‫تنحصر‬‫وظائفه‬‫في‬‫ةمعرفة‬‫ةمصدر‬‫المنتجات‬‫والتمييز‬‫بينها‬‫وضمان‬‫وهي‬ .‫جودتها‬‫ةمن‬‫الممتلكات‬‫التي‬‫تخضع‬‫لجميع‬‫التصرفات‬‫القانونية‬‫كالبيع‬‫والتنازل‬‫والرهن‬.‫والترخيص‬‫أةما‬‫الماركة‬brand‫فهي‬‫أشمل‬‫وأعم‬‫ةمن‬‫ةمفهوم‬‫العلةمة‬‫وهي‬ .‫التجارية‬‫تعني‬‫باللغة‬‫العربية‬‫)سمات‬.(‫المنتج‬‫وارتبطت‬‫نشأة‬‫استخدام‬‫هذه‬‫الكلمة‬‫كمرادف‬‫لعلةمة‬‫دالة‬‫على‬‫ةملكية‬،‫شيء‬‫بالعادة‬‫القديمة‬‫لصحاب‬‫قطعان‬‫الماشية‬‫والحيوانات‬‫على‬‫اختلف‬‫أنواعها‬‫ةمن‬،‫خيول‬،‫وأغنام‬،‫وأبقار‬،‫وغيرها‬‫بوسم‬‫كل‬‫وحدة‬‫ةمن‬،‫القطيع‬‫أي‬‫كيها‬‫بقطعة‬‫ةمن‬‫الحديد‬‫المحمي‬‫تسمى‬‫الميسم‬)branding iron.(‫وفي‬‫العصر‬،‫الحديث‬‫وةمع‬‫التطور‬‫المذهل‬‫في‬‫علم‬‫وفن‬،‫التسويق‬‫زاد‬‫الهتمام‬‫بمفهوم‬‫الماركة‬‫التجارية‬‫التي‬‫تشتمل‬‫على‬‫العناصر‬‫المادية‬‫والمعنوية‬،‫للمنتج‬‫وتعكس‬‫في‬‫الوقت‬‫ذاته‬‫قدرته‬.‫التسويقية‬‫فهي‬‫تشتمل‬‫على‬‫المكونات‬‫الثلثة‬‫الرئيسة‬‫لي‬:‫ةمنتج‬،‫الجوهر‬،‫والمنافع‬.‫والخواص‬‫*فجوهر‬‫المنتج‬‫أو‬‫السلعة‬‫هي‬‫القيمة‬‫التي‬‫يسهل‬‫على‬‫المستهلكين‬‫فهمها‬،‫وتقييمها‬‫*وأةما‬‫المنافع‬‫فهي‬‫بعض‬‫السمات‬‫الخاصة‬‫بالسلعة‬‫التي‬‫يسعى‬‫المستهلك‬‫في‬‫إطارها‬‫لشباع‬‫رغباته‬.‫واحتياجاته‬‫*وأةما‬‫الخواص‬‫فهي‬‫السمات‬‫المادية‬‫للسلعة‬‫ةمن‬‫ةمظهر‬،‫خارجي‬‫أو‬،‫تعبئة‬‫أو‬،‫تغليف‬‫أو‬‫خدةمات‬‫ةما‬‫بعد‬.‫البيع‬‫واختلف‬،‫الماركة‬‫أي‬‫سمات‬،‫المنتج‬‫هي‬‫التي‬‫تفسر‬‫اختلف‬.‫أسعارها‬13 Marketing
  14. 14. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫فالسيارات‬‫على‬‫سبيل‬،‫المثال‬‫جميعها‬‫وسائل‬‫لكن‬ .‫نقل‬‫اختلف‬‫سماتها‬‫المادية‬‫والمعنوية‬‫هي‬‫التي‬‫تميز‬‫وفي‬ .‫أسعارها‬‫هذا‬‫المثل‬‫تظهر‬‫ا‬ً ‫أيض‬‫الفوارق‬‫بين‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫فالعلةمة‬ .‫والماركة‬‫التجارية‬‫في‬‫السيارة‬‫اللمانية‬‫هي‬ (‫دبليو‬ .‫إم‬ .‫)بي‬‫تلك‬‫الحروف‬‫الشهيرة‬)BMW‫أةما‬ .(‫الماركة‬‫فهي‬‫السيارة‬‫نفسها‬‫وةما‬‫تحتويه‬‫ةمن‬‫عناصر‬‫ةمادية‬‫ةمن‬،‫تقنية‬،‫وقوة‬‫وعراقة‬‫وعناصر‬‫ةمعنوية‬‫وأهمها‬،‫الرفاهية‬‫وشعور‬‫ةمالكها‬‫أنه‬‫ينتسب‬‫للطبقة‬.‫الثرية‬‫العــلةمـات‬‫الـتجــاريــة‬:‫تعد‬‫علةمة‬‫التجارية‬Brand‫كلمة‬‫شاةملة‬‫وعاةمة‬،‫حيث‬‫انها‬‫تحتوي‬‫على‬‫ةمصــطلحات‬‫ادق‬‫واكثر‬‫تحديدا‬،‫وتعد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫اسما‬‫او‬‫علةمة‬‫يتمثل‬‫الغرض‬‫ةمنها‬‫في‬‫ـد‬‫ـ‬‫تحدي‬‫ـج‬‫ـ‬‫المنت‬‫الخاص‬‫ببائع‬‫واحد‬‫او‬‫ةمجموعة‬‫ةمن‬‫البائعين‬‫بهدف‬‫تمييز‬‫هذا‬‫المنتج‬‫بالـذات‬‫عـن‬‫ـره‬‫ـ‬‫غي‬‫ةمـن‬‫المنتجات‬‫المنافسة‬.‫يتكون‬‫المسم‬‫المميز‬Brand Name‫ةمن‬‫كلمات‬‫و/او‬‫احرف‬‫و/او‬‫ارقام‬‫يمكن‬‫نطقها‬،‫اةما‬‫العلةمة‬‫التجارية‬Brand Mark‫فهي‬‫عبارة‬‫عن‬‫رةمز‬‫او‬‫رسم‬‫او‬‫تصميم‬‫او‬‫لون‬‫ةمميز‬‫او‬‫حروف‬‫ةمكتوبة‬‫ةمميزة‬،‫ويتم‬‫التعرف‬‫على‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫بالنظر‬‫ول‬‫يمكن‬‫ـبير‬‫ـ‬‫التع‬‫ـا‬‫ـ‬‫عنه‬‫شفاهة‬‫عندةما‬‫يقوم‬‫الشخص‬‫بنطـق‬‫السـم‬‫المميـز‬،‫وتعـد‬‫كرسـت‬‫و‬‫جيلييـت‬‫اسـماء‬‫علةمـة‬14 Marketing
  15. 15. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫تجارية‬،‫وةمن‬‫رةموز‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫علةمة‬‫نايك‬، ()‫ـا‬‫ـ‬‫واحيان‬‫ـا‬‫ـ‬‫ةم‬‫ـم‬‫ـ‬‫يت‬‫ـتخدام‬‫ـ‬‫اس‬‫ـطلح‬‫ـ‬‫ةمص‬‫شعار‬‫بشكل‬‫ةمتبادل‬‫ةمع‬‫رةموز‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫او‬‫ـتى‬‫ـ‬‫ح‬‫ـم‬‫ـ‬‫الس‬‫ـز‬‫ـ‬‫الممي‬،‫ـة‬‫ـ‬‫وخاص‬‫اذا‬‫ـت‬‫ـ‬‫تم‬‫كتابة‬‫السم‬‫بطريق‬‫تخضع‬‫لنمط‬‫ةمعين‬‫او‬‫حروف‬‫ـة‬‫ـ‬‫ةمعين‬،‫ـا‬‫ـ‬‫كم‬‫ـو‬‫ـ‬‫ه‬‫ـال‬‫ـ‬‫الح‬‫ـبة‬‫ـ‬‫بالنس‬‫ـة‬‫ـ‬‫لعلةم‬‫ليجو‬.‫وتعد‬‫العلةمة‬‫او‬‫الماركة‬‫المسجلة‬Trademark‫علةمة‬‫تجارية‬‫ـا‬‫ـ‬‫يتبناه‬‫ـائع‬‫ـ‬‫ب‬‫ـح‬‫ـ‬‫وتمن‬‫ـة‬‫ـ‬‫حماي‬‫ـة‬‫ـ‬‫قانوني‬،‫ـتمل‬‫ـ‬‫وتش‬‫ـة‬‫ـ‬‫العلةم‬‫ـجلة‬‫ـ‬‫المس‬‫ـس‬‫ـ‬‫لي‬‫ـط‬‫ـ‬‫فق‬‫ـى‬‫ـ‬‫عل‬‫ـز‬‫ـ‬‫رةم‬‫ـة‬‫ـ‬‫العلةم‬‫ـة‬‫ـ‬‫التجاري‬‫ـا‬‫ـ‬‫،كم‬‫ـد‬‫ـ‬‫يعتق‬‫الكــثيرون‬،‫ولكــن‬‫ايضــا‬‫علــى‬‫الســم‬‫المميــز‬‫ويســمح‬ .‫قــانون‬Lanham‫لعــام‬1946‫للشركات‬‫بتسجيل‬‫العلةمة‬‫ـة‬‫ـ‬‫التجاري‬‫ـجلة‬‫ـ‬‫المس‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـة‬‫ـ‬‫الحكوةم‬‫ـة‬‫ـ‬‫الفيدرالي‬‫ـا‬‫ـ‬‫لحمايته‬‫ـن‬‫ـ‬‫ةم‬‫ـادة‬‫ـ‬‫اع‬‫الستخدام‬‫او‬‫اساءة‬‫الستخدام‬‫ةمن‬‫قبل‬‫الشركات‬‫الخرى‬.‫وتجاهد‬‫الشركات‬‫ةمن‬‫اجل‬‫حماية‬‫علةماتها‬‫المسجلة‬،‫ـمل‬‫ـ‬‫وتش‬‫ـة‬‫ـ‬‫الةمثل‬‫ـة‬‫ـ‬‫الحديث‬‫ـذلك‬‫ـ‬‫ل‬‫ـدال‬‫ـ‬‫ج‬‫شركة‬IBM‫وشركة‬‫استشارات‬‫ـغيرة‬‫ـ‬‫ص‬‫ـان‬‫ـ‬‫بش‬‫ـوق‬‫ـ‬‫حق‬‫ـتخدام‬‫ـ‬‫اس‬‫ـرف‬‫ـ‬‫الح‬‫ـوب‬‫ـ‬‫المكت‬‫ـط‬‫ـ‬‫بنم‬‫ةمعين‬‫والذي‬‫تستخدةمه‬‫شركة‬‫الحاسب‬‫اللي‬‫لترويج‬‫المنتجات‬‫التجارية‬‫اللكترونية‬‫المتعددة‬.‫السم‬‫المميز‬Brand Name‫كلمات‬ :–‫احرف‬–‫ارقام‬.15 Marketing
  16. 16. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫العلةمة‬‫التجارية‬Brand Mark‫ـم‬‫ـ‬‫رس‬ :–‫ـميم‬‫ـ‬‫تص‬–‫ـون‬‫ـ‬‫ل‬‫ـز‬‫ـ‬‫ةممي‬–‫حروف‬‫ةمميزة‬.16 Marketing
  17. 17. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫اسماء‬‫ةمميزة‬‫وعلةمات‬‫تجارية‬:17 Marketing
  18. 18. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫استخدام‬‫الشعار‬‫بشكل‬‫ةمتبادل‬‫ةمع‬‫رةمـوز‬‫العلةمـة‬‫التجاريـة‬‫او‬‫السـم‬:‫المميز‬‫بعد‬‫السم‬‫المميز‬‫يتم‬‫وضع‬‫الرةمز‬R‫علةمة‬‫ةمسجلة‬:18 Marketing
  19. 19. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫اذا‬‫لم‬‫تكن‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمسجلة‬TM:‫العلةمة‬‫التجارية‬‫تتعلق‬‫بالخدةمة‬:19 Marketing
  20. 20. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫تعريـف‬‫العـلةمـة‬‫التجـاريـة‬:‫العلةمة‬‫التجارية‬‫هي‬‫وسيلة‬‫تحديد‬‫المنتج‬‫واتصال‬‫المؤسسة‬‫ةمع‬‫ـائن‬‫ـ‬‫الزب‬‫ـي‬‫ـ‬‫وه‬‫ـدورها‬‫ـ‬‫ب‬‫تتكون‬‫ةمن‬‫عناصر‬‫وةمن‬‫بينها‬‫السم‬‫الذي‬‫يجعلها‬‫بمثابة‬‫ـة‬‫ـ‬‫بطاق‬‫ـف‬‫ـ‬‫تعري‬‫ـج‬‫ـ‬‫المنت‬‫ـى‬‫ـ‬‫ويعط‬‫ـا‬‫ـ‬‫له‬‫الهلية‬‫ةمن‬‫الناحية‬‫القانونية‬‫والتسويقية‬.‫وتعتبر‬‫الحبل‬‫الواصل‬‫بين‬‫المؤسسة‬‫وزبائنها‬‫سواء‬‫كانوا‬‫ةموزعيين‬‫او‬‫ةمستهلكين‬‫،ونظرا‬‫لما‬‫تقدةمه‬‫ةمن‬‫وظائف‬‫ةمتعددة‬‫للمؤسسة‬‫ولمستعمليها‬‫تعددت‬‫تعاريفها‬‫ةمن‬‫قبل‬‫رجال‬‫التسويق‬.‫تعرف‬ -‫الجمعية‬‫الةمريكية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫بانها‬‫اسـم‬ :‫او‬‫ةمصـطلح‬‫او‬‫اشـارة‬‫او‬‫رةمـز‬‫او‬‫ةمزيج‬‫ةمما‬‫سبق‬‫يهدف‬‫الى‬‫تعريف‬‫المنتجات‬‫المقدةمة‬‫ةمن‬‫طرف‬‫ةما‬‫ـن‬‫ـ‬‫ع‬‫ـدةمه‬‫ـ‬‫ةمايق‬‫ـون‬‫ـ‬‫المنافس‬‫الرخرون‬.‫كما‬ -‫عرفتها‬‫المنظمة‬‫ـة‬‫ـ‬‫العالمي‬‫ـة‬‫ـ‬‫للملكي‬‫ـناعية‬‫ـ‬‫الص‬‫ـتي‬‫ـ‬‫ال‬‫ـجلت‬‫ـ‬‫س‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـار‬‫ـ‬‫الط‬‫ـانوني‬‫ـ‬‫الق‬‫ـذه‬‫ـ‬‫ه‬‫الحقيقة‬‫القتصادية‬‫على‬‫انها‬‫اشارة‬ :‫تسمح‬‫بتميز‬‫المنتجات‬‫لمؤسسة‬‫عن‬‫الرخرين‬.20 Marketing
  21. 21. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫كما‬ -‫عرفها‬‫كا‬‫ةمن‬B. Dubios, P. Kotler‫على‬‫انها‬‫اسم‬،‫كلمة‬،‫اشارة‬،‫رةمز‬،‫اسم‬‫او‬‫توليفة‬‫ةمن‬‫هذه‬‫العناصر‬‫تسمح‬‫بتحديد‬‫هوية‬‫المنتجات‬‫لبائع‬‫ةمعين‬‫ـن‬‫ـ‬‫ع‬‫ـائعين‬‫ـ‬‫الب‬‫ـن‬‫ـ‬‫الرخري‬‫وتميزها‬‫عن‬.‫المنافسين‬‫اةما‬ -‫سكوت‬‫دافيز‬‫فيرى‬‫ان‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ـارة‬‫ـ‬‫عب‬‫ـن‬‫ـ‬‫ع‬‫ـة‬‫ـ‬‫ةمجموع‬‫ـن‬‫ـ‬‫ةم‬‫ـود‬‫ـ‬‫الوع‬‫ـتمرة‬‫ـ‬‫المس‬‫وهي‬‫تعني‬‫الثقـة‬‫والسـتمرار‬‫وةمجموعـة‬‫ـددة‬‫ـ‬‫ةمح‬‫ـن‬‫ـ‬‫ةم‬‫الةمـال‬‫ـاعد‬‫ـ‬‫وتس‬ .‫ـة‬‫ـ‬‫العلةمت‬‫التجاريـة‬‫العملء‬‫على‬‫الشعور‬‫بمزيد‬‫ةمن‬‫الثقة‬‫ـاه‬‫ـ‬‫اتج‬‫ـم‬‫ـ‬‫قراره‬‫ـرائي‬‫ـ‬‫الش‬‫ـي‬‫ـ‬‫وه‬‫ـل‬‫ـ‬‫اص‬‫ـم‬‫ـ‬‫ةمه‬‫ـن‬‫ـ‬‫وثمي‬‫ول‬‫يوجد‬‫ةما‬‫هو‬‫اثمن‬‫بعد‬‫عملئك‬.‫اتفاقيــة‬ -‫الــتريبس‬‫تعتــبر‬ :‫اي‬‫علةمــة‬‫او‬‫ةمجموعــة‬‫علةمــات‬‫الــتي‬‫تســمح‬‫بتميــز‬‫الســلع‬‫والخدةمات‬‫التي‬‫تنتجها‬‫ةمنشاة‬‫ـن‬‫ـ‬‫ع‬‫ـتي‬‫ـ‬‫ال‬‫ـا‬‫ـ‬‫تنتجه‬‫ـاة‬‫ـ‬‫ةمنش‬‫ـرى‬‫ـ‬‫ارخ‬،‫ـدرخل‬‫ـ‬‫وي‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـداد‬‫ـ‬‫ع‬‫ـة‬‫ـ‬‫العلةم‬‫التجارية‬‫ـماء‬‫ـ‬‫الس‬،‫ـروف‬‫ـ‬‫الح‬،‫ـام‬‫ـ‬‫الرق‬،‫ـكال‬‫ـ‬‫الش‬‫ـات‬‫ـ‬‫وةمجموع‬‫ـوان‬‫ـ‬‫الل‬‫واي‬‫ـج‬‫ـ‬‫ةمزي‬‫ـا‬‫ـ‬‫ةمنه‬‫يصلح‬‫للتسجيل‬‫كعلةمة‬‫تجارية‬.‫اهـميـة‬‫العـلةمـة‬‫التجـاريـة‬:‫العلةمة‬‫التجارية‬‫هي‬‫السم‬‫الذي‬‫يمتلك‬‫السلطة‬‫فهي‬ .‫تمتلك‬‫سلطة‬‫التاثير‬‫ـى‬‫ـ‬‫عل‬‫ـارف‬‫ـ‬‫المع‬،‫التجاهات‬‫والسلوكيات‬‫للفراد‬‫رخارج‬‫المؤسسة‬‫وكذلك‬‫دارخلها‬.‫وعلى‬‫هذا‬‫الساس‬‫فان‬‫المؤسسسات‬‫قبل‬‫تجسيد‬‫الفكار‬‫في‬‫عمل‬‫حقيقي‬‫تكون‬‫قد‬‫انتهت‬‫ةمن‬‫صياغة‬‫اسم‬‫العلةمة‬‫ـة‬‫ـ‬‫التجاري‬‫ـا‬‫ـ‬‫لمنتوجاته‬‫ـن‬‫ـ‬‫ةم‬‫ـل‬‫ـ‬‫قب‬‫ـات‬‫ـ‬‫الجه‬‫ـة‬‫ـ‬‫المتخصص‬‫ـي‬‫ـ‬‫ف‬‫ـك‬‫ـ‬‫ذل‬،‫ـم‬‫ـ‬‫رغ‬‫ةمايكلفها‬‫ةمن‬‫تكاليف‬‫البحاث‬‫والشهار‬‫وتكاليف‬‫ـة‬‫ـ‬‫الحماي‬‫ـي‬‫ـ‬‫وف‬‫ـذه‬‫ـ‬‫ه‬‫ـة‬‫ـ‬‫الحال‬‫ـد‬‫ـ‬‫ق‬‫ـس‬‫ـ‬‫ينعك‬‫ـل‬‫ـ‬‫ك‬‫ةماانفقته‬‫المؤسسة‬‫ةمـن‬‫تكـاليف‬‫عليهـا‬‫،اذا‬‫لـم‬‫يكـن‬‫هنـاك‬‫اقبـال‬‫ةمـن‬‫المسـتهلك‬‫علـى‬‫المنتـج‬‫المرفق‬‫بالعلةمت‬‫التجارية‬‫وبالتالي‬ .‫فان‬‫اهمية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫هي‬‫ةمايلي‬:1‫بالنسبة‬ -‫نجتج‬ِ‫ت‬‫للم‬‫توفر‬‫له‬‫الحماية‬‫أي‬‫اسجتئثار‬‫التنجتفاع‬،‫بها‬‫واسجتعمالها‬‫لى‬‫ل‬‫عل‬‫لاته‬‫ل‬‫منجتج‬‫لدللة‬‫على‬‫أن‬‫هذه‬‫اليخيرة‬‫تخصه‬‫من‬‫حيث‬.‫التنجتاج‬2‫تعزز‬ -‫روح‬‫لادرة‬‫ل‬‫المب‬‫لي‬‫ل‬‫ف‬‫لالم‬‫ل‬‫الع‬‫لن‬‫ل‬‫م‬‫يخل ل‬‫لعي‬‫ل‬‫س‬‫لن‬‫ل‬‫المنجتجي‬‫لى‬‫ل‬‫إل‬‫لين‬‫ل‬‫تحس‬‫لوير‬‫ل‬‫وتط‬‫منجتوجاتهم‬‫لتكجتساب‬‫ثقة‬‫المسجتهلكين‬‫لا‬‫ل‬‫فكلم‬‫زادت‬‫لودت‬‫ل‬‫ج‬‫لاعة‬‫ل‬‫البض‬‫لوعة‬‫ل‬‫الموض‬‫لا‬‫ل‬‫عليه‬‫العلمة‬‫الجتجارية‬‫زادت‬‫شهرة‬‫لرتكة‬‫ل‬‫الش‬‫وزادت‬‫لا‬‫ل‬‫مبيعاته‬‫لالي‬‫ل‬‫وبالجت‬‫لزداد‬‫ل‬‫ت‬‫لة‬‫ل‬‫قيم‬‫لة‬‫ل‬‫العلم‬.‫الجتجارية‬21 Marketing
  22. 22. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding3‫إحباط‬ -‫جهود‬‫مزاولي‬‫المنافسلة‬‫لر‬‫ل‬‫الغي‬‫لروعة‬‫ل‬‫مش‬‫لل‬‫ل‬‫مث‬‫المقللدين‬‫لن‬‫ل‬‫والمزوري‬‫لذين‬‫ل‬‫ال‬‫يسعون‬‫إلى‬‫تسويق‬‫منجتجات‬‫رديئة‬‫وبالجتالي‬‫الساءة‬‫إلى‬‫سمعة‬.‫الشرتكة‬4‫تجتجسد‬ -‫فيها‬‫سمعة‬‫لروع‬‫ل‬‫المش‬‫لاري‬‫ل‬‫الجتج‬‫لع‬‫ل‬‫وجمي‬‫لود‬‫ل‬‫الجه‬‫لة‬‫ل‬‫العلتني‬‫ليخ‬‫ل‬‫لجترس‬‫لة‬‫ل‬‫مكاتن‬‫الشرتكة‬‫في‬‫أذهان‬.‫المسجتهلكين‬5‫لذب‬‫ل‬‫ج‬ -‫لاه‬‫ل‬‫التنجتب‬‫لى‬‫ل‬‫إل‬‫للع‬‫ل‬‫الس‬‫لدة‬‫ل‬‫الجدي‬‫لاء‬‫ل‬‫وبن‬‫ولء‬‫للعة‬‫ل‬‫للس‬‫لهولة‬‫ل‬‫وس‬‫لة‬‫ل‬‫مجتابع‬‫لات‬‫ل‬‫الطلب‬‫والجتعرف‬‫على‬‫المشاتكل‬‫من‬‫طرف‬‫الشرتكة‬.‫المنجتجة‬6‫وتسهل‬ -‫على‬‫المسجتهلك‬‫عملية‬‫الجتسوق‬‫وتساعده‬‫على‬‫لد‬‫ل‬‫تحدي‬‫لدر‬‫ل‬‫مص‬‫لج‬‫ل‬‫المنجت‬‫لدم‬‫ل‬‫وع‬‫الخلط‬‫بين‬.‫السلع‬7-‫تساعد‬‫العلةمة‬‫المستهلك‬‫بعدة‬‫طرق‬‫ط‬‫ط‬‫طي‬‫ط‬‫فه‬‫طي‬‫ط‬‫تعط‬‫ةمثل‬‫طتهلك‬‫ط‬‫للمس‬‫طرة‬‫ط‬‫فك‬‫طن‬‫ط‬‫ع‬‫خصطائص‬‫طلعة‬‫ط‬‫الس‬‫وتؤكد‬‫أن‬‫شراء‬‫نفس‬‫العلةمة‬‫سيعطيه‬‫نفس‬‫الخصائص‬‫فطي‬‫كطل‬‫ةمطرة‬‫يشطتري‬‫فيهطا‬‫السطلعة‬‫وتسطاعد‬‫المشترى‬‫للتمييز‬‫بين‬‫السلع‬‫وتحديد‬‫السلعة‬‫التي‬‫تلبي‬‫حاجاته‬‫بشكل‬‫طل‬‫ط‬‫أفض‬‫طتطيع‬‫ط‬‫وتس‬‫طة‬‫ط‬‫العلةم‬‫ا‬ً ‫ط‬‫ط‬‫أيض‬‫توجيه‬‫إنتباه‬‫المستهلك‬‫نحو‬‫السلع‬‫الجديدة‬‫التي‬‫ربما‬‫تلبي‬‫أو‬‫تلبي‬‫حاجته‬‫بشكل‬‫أفضل‬‫وظائف‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫بالنسبة‬‫للمشروع‬:‫والمستهلك‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫تؤدي‬‫عدة‬‫وظاءف‬‫بالنسبة‬‫للمشروع‬‫والمستهلك‬‫واهمها‬:‫التمييز‬‫و‬:‫المصدر‬‫بالدرجة‬،‫الولى‬‫تقوم‬‫العلةمة‬‫بتمييز‬‫المنتجات‬‫العائدة‬‫للشركة‬‫التي‬‫تستخدةمها‬‫عن‬‫ةمنتجات‬‫الشركات‬‫أو‬‫المشاريع‬‫الرخرى‬،‫بهذا‬ .‫المنافسة‬‫تكون‬‫العلةمة‬‫بمثابة‬‫هوية‬‫لمنتجات‬‫الشركة‬‫في‬‫السوق‬‫المليئة‬‫بالمنتجات‬‫هذه‬ .‫المتنافسة‬‫الهوية‬‫تلعب‬‫دورا‬‫ا‬ً ‫ ًاساسي‬‫بالنسبة‬‫للمستهلك‬‫الذي‬‫يشتري‬.‫السلعة‬‫الهوية‬‫التي‬‫تمنحها‬‫العلةمة‬‫للمنتج‬‫تمثل‬‫ا‬ً ‫تلخيص‬‫و‬‫ا‬ً ‫تكثيف‬‫لمعلوةمات‬‫كثيرة‬‫تتعلق‬‫بالمنتج‬‫التي‬‫يحتاج‬‫إليها‬‫المستهلك‬‫عند‬‫اتخاذ‬‫قراره‬‫بشراء‬‫هذا‬‫المنتج‬‫،أو‬‫هذه‬ .‫غيره‬‫المعلوةمات‬‫يحصل‬‫عليها‬‫المستهلك‬‫عادة‬‫و‬‫يجمعها‬‫بالتدريج‬‫و‬‫ةمع‬‫ةمرور‬‫الوقت‬‫نتيجة‬‫لمقارنته‬‫عدة‬22 Marketing
  23. 23. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫ةمنتجات‬‫لجهة‬،‫النوعية‬،‫السعر‬،‫المحتوى‬‫الستخدام‬‫و‬‫ةما‬‫الى‬،‫ذلك‬‫فيصل‬‫الى‬‫قرار‬‫أي‬‫ةمنتج‬‫أو‬‫رخدةمة‬‫يناسبه‬‫و‬‫بالتالي‬‫يقرر‬.‫شرائه‬‫في‬‫البداية‬‫يجمع‬‫المستهلك‬‫هذه‬‫المعلوةمات‬‫بالتدريج‬‫و‬،‫بالخبرة‬‫و‬‫لكن‬‫بعد‬‫أن‬‫يصل‬‫لنتيجة‬‫أن‬‫ا‬ً ‫ةمنتج‬‫ا‬ً ‫ةمعين‬‫هو‬‫الذي‬،‫يناسبه‬‫يصبح‬‫قرار‬‫الشراء‬‫آلي‬‫و‬،‫سريع‬‫و‬‫حتى‬‫بدون‬‫أن‬‫يجري‬‫أو‬‫يرى‬،‫المنتج‬‫بناء‬‫على‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫التي‬‫يحملها‬‫المنتج‬‫أو‬‫ترتبط‬.‫بالخدةمة‬‫ضمان‬:‫الجودة‬‫المستهلك‬‫يعرف‬‫نتيجة‬‫للخبرة‬‫أن‬‫ا‬ً ‫ةمنتج‬‫ا‬ً ‫ةمعين‬‫يؤةمن‬‫له‬‫ةمستوى‬‫ا‬ً ‫ةمعين‬‫ةمن‬‫النوعية‬‫و‬،‫الجودة‬‫و‬‫بالتالي‬‫فإن‬‫هذا‬‫المستوى‬‫ةمن‬‫الجودة‬‫يرتبط‬‫بالعلةمة‬‫التجارية‬‫التي‬‫يحملها‬‫هذه‬ .‫المنتج‬‫الوظيفة‬‫تأرخذ‬‫أهمية‬‫رخاصة‬‫بالنسبة‬‫للمنتجات‬‫أو‬‫الخدةمات‬‫التي‬‫ل‬‫يستطيع‬‫المستهلك‬‫التعرف‬‫على‬‫نوعيتها‬‫بنفسه‬‫ةمثل‬‫اللكترونيات‬‫أو‬‫ةما‬.‫شابه‬‫التسويق‬‫و‬:‫الدعاية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫و‬‫نتيجة‬‫للوظائف‬‫المتشابكة‬‫التي‬‫تصبح‬ ,‫تؤديها‬‫وسيلة‬‫اساسية‬‫للدعاية‬‫والتسويق‬‫لمنتجات‬‫المشروع‬‫الذي‬‫فبعد‬ .‫يستخدةمها‬‫أن‬‫يتعرف‬‫الجمهور‬‫على‬‫علةمة‬‫ةمعينة‬‫و‬‫ترتبط‬‫في‬‫ذهنه‬‫بالمواصفات‬‫التي‬‫يحملها‬،‫المنتج‬‫يصبح‬‫بإةمكان‬‫المشروع‬‫أن‬‫يسوق‬‫المنتج‬‫ةمن‬‫رخلل‬‫العلةمة‬‫نفسها‬‫دون‬‫الحاجة‬‫للتأكيد‬‫ا‬ً ‫دائم‬‫على‬‫صفات‬‫أو‬‫رخواص‬.‫المنتج‬‫الوظائف‬‫المذكورة‬‫هي‬‫الوظائف‬‫الرئيسية‬‫التي‬‫تؤديها‬‫العلةمة‬‫بشكل‬‫ةمع‬ .‫عام‬‫أنه‬‫بالةمكان‬‫اشتقاق‬‫وظائف‬‫ارخرى‬‫أو‬ ,‫ةمنها‬‫التفصيل‬‫فيها‬‫فإننا‬ ,‫اكثر‬‫بشكل‬‫عام‬‫تشير‬‫إلى‬‫الوظائف‬‫الرئيسية‬‫التي‬‫تؤديها‬‫العلةمة‬‫بالنسبة‬‫للمشروع‬‫التجاري‬‫و‬‫للمستهلك‬‫بنفس‬.‫الوقت‬‫اسباب‬‫التميز‬‫السلعي‬‫وتحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬:23 Marketing
  24. 24. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫بانسبة‬‫للمستهلكين‬،‫تسهل‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫ةمن‬‫تحديد‬‫السلع‬‫او‬‫الخدةمات‬،‫حيث‬‫انها‬‫تساعد‬‫المتسوقين‬‫على‬‫التحرك‬‫بسرعة‬‫دارخل‬‫المجمعات‬‫التجارية‬‫او‬‫ةمنافذ‬‫الخصم‬‫او‬‫غيرها‬‫ةمن‬‫ةمتاجر‬‫البيع‬‫بالتجزئة‬‫عند‬‫اتخاذ‬‫قرارات‬‫الشراء‬‫كذلك‬‫تساعد‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫على‬‫تاكد‬‫المستهلكين‬‫انهم‬‫سيحصلون‬‫على‬‫جودة‬‫ةمستمرة‬‫عندةما‬‫يقوةمون‬‫باعادة‬‫الطلب‬.‫وبانسبة‬‫للبائعين‬‫يمكن‬ ,‫ترويج‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫حيث‬‫يتم‬‫تميزها‬‫بسهولة‬‫عند‬‫عرضها‬‫في‬‫ةمتجر‬‫او‬‫عند‬‫تضمينها‬‫في‬‫العلن‬،‫ويقلل‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫ايضا‬‫ةمن‬‫ةمقارنات‬‫السعار‬‫لن‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫تعد‬‫عاةمل‬‫ارخر‬‫يتم‬‫وضعه‬‫في‬‫العتبار‬‫عند‬‫الشراء‬‫وعند‬‫ةمقارنة‬‫المنتجات‬‫المختلفة‬‫بعضها‬‫ببعض‬‫فان‬ .‫التمييز‬‫السلعي‬‫يقلل‬‫ةمن‬‫ارجحية‬‫قررات‬‫الشراء‬‫القائمة‬‫على‬‫عنصر‬‫السعر‬‫فقط‬‫،كذلك‬‫تؤثر‬‫سمعة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ايضا‬‫على‬‫ولء‬‫ةمستهلكي‬‫الخدةمات‬‫وةمستهلكي‬‫السلع‬‫التجارية‬‫والستهلكية‬.‫وعادة‬‫ليتم‬‫التعرف‬‫على‬‫كل‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫بشكل‬‫واسع‬‫وةمرض‬‫في‬‫السواق‬‫المستهدفة‬‫وليمكن‬‫للعديد‬‫ةمن‬‫هذه‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫الحفاظ‬‫على‬‫شهرتها‬‫وانتشارها‬،‫وعلى‬‫الرغم‬‫ةمن‬‫ذلك‬‫ونتيجة‬‫لنشطة‬‫ةمثل‬‫الترويج‬‫التعسفي‬‫والتحكم‬‫الحذر‬‫في‬‫الجودة‬‫فقد‬‫تمكنت‬‫بعض‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫ةمن‬‫الحفاظ‬‫على‬‫اوضاعها‬‫القيادية‬‫في‬‫السوق‬‫على‬‫فترة‬‫طويلة‬.24 Marketing
  25. 25. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫اســـــباب‬‫عــدم‬‫التمييز‬‫السـلعي‬‫او‬‫عــدم‬‫تحديـد‬‫العلةمــات‬‫التجاريــة‬:‫هناك‬‫ةمسؤليتان‬‫تصحبان‬‫ةملكية‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫وهما‬‫ترويج‬ :‫العلةمة‬‫التجارية‬،‫والحفاظ‬‫على‬‫جودة‬‫ثابتة‬‫للنتاج‬‫.ول‬‫تقوم‬‫العديد‬‫ةمن‬‫الشركات‬‫بتمييز‬‫ةمنتجاتها‬‫سلعيا‬‫لنها‬ :‫غير‬‫قادرة‬‫على‬‫ذلك‬‫او‬‫لنها‬‫ليست‬‫على‬‫استعداد‬‫لتولي‬‫هذه‬‫المسؤليات‬.‫ال‬‫ان‬‫واقع‬‫الحال‬‫يقول‬‫بان‬‫بعض‬‫يقول‬‫بان‬‫بعض‬‫العناصر‬‫تظل‬‫غير‬‫ةمميزة‬‫سلعيا‬،‫لنها‬‫ليمكن‬‫تمييزها‬‫حقيقة‬‫وبشكل‬‫فعلي‬‫عن‬‫ةمنتجات‬‫الشركات‬‫الرخرى‬‫ةملقط‬ .‫الغسيل‬–‫ةمساةمير‬–‫ةمواد‬‫الخام‬‫اةمثلة‬ .‫على‬‫السلع‬‫التي‬‫يعد‬‫تمييز‬‫المنتج‬‫لها‬‫بما‬‫في‬‫ذلك‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫غير‬‫ةمعروف‬‫بشكل‬‫عام‬.‫كما‬‫ان‬‫طبيعة‬‫السلع‬‫القابلة‬‫للتلف‬‫ةمثل‬‫الفاكهة‬‫والخضراوات‬‫الطازجة‬‫تقف‬‫ايضا‬‫ضد‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫وعلى‬ .‫الرغم‬‫ةمن‬‫ذلك‬‫توضع‬‫علةمات‬‫تجارية‬‫ةمعروفة‬‫ةمثل‬‫اناناس‬ :‫دول‬25 Marketing
  26. 26. ]MARKETING MANAGEMENT[ BrandingDole‫وةموز‬‫شيكيتا‬Chiquita‫انه‬‫حتى‬‫المنتجات‬‫الزراعية‬‫يمكن‬‫ايضا‬‫ان‬‫يتم‬‫تمييزها‬‫سلعيا‬،‫وان‬‫يطلق‬‫عليها‬‫اسماء‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫بنجاح‬‫وفعالية‬.‫بناء‬‫العلةمة‬‫التجارية‬:‫ان‬‫فن‬‫بناء‬‫التسويق‬‫هو‬‫بالقدر‬‫الكبير‬‫فن‬‫بناء‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫عندةما‬ .‫يكون‬‫شيئ‬‫ةما‬‫غير‬‫علةمة‬‫تجارية‬،‫ربما‬‫سينظر‬‫اليه‬‫على‬‫انه‬‫ةمجرد‬‫سلعة‬،‫هنا‬‫يكون‬‫العتبار‬‫للسعر‬‫والوزن‬‫وعندةما‬‫يكون‬‫السعر‬‫هو‬‫الشيئ‬‫الوحيد‬‫المهم‬،‫يكون‬‫الرابح‬‫هو‬‫المنتج‬‫الذي‬‫يطرح‬‫سعرا‬‫ةمنخفضا‬.‫غير‬‫ان‬‫وجود‬‫ةمجرد‬‫اسم‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫غير‬‫كاف‬،‫ةماذا‬‫يعني‬‫اسم‬‫العلةمة‬‫التجارية؟‬‫ةماهي‬‫الرتباطات‬‫وةمعدلت‬‫الداء‬‫؟‬‫والتوقعات‬‫التي‬‫تثيرها‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫؟‬‫ةماهي‬‫درجة‬‫التفضيل‬‫التي‬‫يخلفها‬‫السم‬‫؟‬‫اذا‬‫كان‬‫ةمجرد‬‫اسم‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫فان‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫تكون‬‫فاشلة‬.‫ارختيـار‬‫اســم‬‫تجـاري‬‫ةمميز‬‫وجــذاب‬:26 Marketing
  27. 27. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫تعد‬‫بعض‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫جيدة‬‫للغاية‬،‫حتى‬‫انها‬‫تساهم‬‫في‬‫نجاح‬‫المنتجات‬،‫وقد‬‫يبدو‬‫ان‬‫ارختيار‬‫اسم‬‫المنتج‬‫اةمر‬‫ثانوي‬‫ولكنه‬‫ليس‬‫كذلك‬،‫فعلى‬‫سبيل‬‫المثال‬‫ذهب‬Al Ries‫وهو‬‫ةمستشار‬‫ةمعروف‬‫الى‬‫ان‬‫اكثر‬‫العناصر‬‫اهمية‬‫في‬‫برناةمج‬‫التسويق‬‫والعنصر‬‫الذي‬‫يمكن‬‫لمديري‬‫التسويق‬‫بذل‬‫اقصى‬‫قدر‬‫ةممكن‬‫للتحكم‬‫فيه‬‫هو‬‫تسمية‬‫المنتج‬.‫تحدد‬‫العديد‬‫ةمن‬‫الخصائص‬‫ةمدى‬‫جاذبية‬‫السم‬‫المميز‬‫للمنتج‬،‫وةمن‬‫الصعب‬‫العثور‬‫على‬‫اسم‬‫ةمميز‬‫ةمن‬‫جميع‬‫النواحي‬،‫وعلى‬‫الرغم‬‫ةمن‬‫ذلك‬‫فمن‬‫المهم‬‫ان‬‫يتصف‬‫السم‬‫المميز‬‫باكبر‬‫عدد‬‫ةمن‬‫الخصائص‬‫التالية‬:‫اقتراح‬‫شئ‬‫ةما‬‫بشان‬‫المنتج‬‫ورخاصة‬‫ةمزاياه‬‫واستخداةماته‬،‫وةمن‬‫ضمن‬‫الشياء‬‫التي‬‫تشير‬‫ضمنا‬‫الى‬‫ةمزايا‬‫المنتج‬)Beauty rest - Duracell‫اةما‬ (‫استخداةمات‬‫المنتج‬.‫سهولة‬‫النطق‬‫والتذكر‬‫ةمثل‬Crest – Tide( (‫ان‬‫تكون‬‫ةمميزة‬‫تفشل‬ :‫العلةمات‬‫التجارية‬‫التي‬‫تشمل‬‫على‬‫اسماء‬‫ةمتل‬National)Star – United‫العديد‬ (‫ةمن‬‫شركات‬‫الخدةمات‬‫تختار‬‫اسمائها‬‫المميزة‬‫بصفات‬‫تشير‬‫ضمنا‬‫الى‬‫القوة‬‫ثم‬‫تقوم‬‫باضافة‬‫وصف‬‫للعمال‬‫التجارية‬‫الخاصة‬‫بها‬‫،ةمع‬‫ابتكار‬‫علةمات‬‫تجارية‬‫ةمثل‬United Parcel Service‫ولكن‬‫هل‬‫تعد‬‫هذه‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫ةمميزة‬‫حقا‬‫؟‬‫ان‬‫تتكيف‬‫ةمع‬‫الضافات‬‫التي‬‫تتم‬‫اضافتها‬‫الى‬‫رخط‬‫النتاج‬‫:يمكن‬‫ان‬‫يخدم‬‫اسم‬‫العائلة‬‫بعض‬‫المنتجات‬‫ةمثل‬Ford – Lipton‫هذا‬‫الغرض‬‫افضل‬‫ةمن‬‫السم‬‫الذي‬‫يقترح‬‫ةمزايا‬‫المنتج‬‫فعندةما‬ .‫قاةمت‬‫ةمطاعم‬‫الوجبات‬‫السريعة‬‫في‬‫اضافة‬‫الفطار‬‫الى‬‫قوائمها‬‫لئم‬‫اسم‬McDonald’s‫هذا‬‫الوضع‬‫افضل‬‫ةمن‬Pizza Hut - Burgger King‫اةمكان‬‫التسجيل‬‫والحماية‬‫القانونية‬.‫ان‬‫ليكون‬‫له‬‫ةمدلولت‬‫سيئة‬‫في‬‫بلدان‬‫ارخرى‬.‫ادوات‬‫بنـاء‬‫هـويـة‬‫العـلةمـة‬‫التجـاريـة‬:‫يستعمل‬‫ةمصممو‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫عدة‬‫ادوات‬‫لتقوية‬‫وابراز‬‫صورة‬‫العلةمة‬‫كالكلمة‬‫التي‬‫تعبر‬‫عن‬‫الملكية‬‫اوشعار‬‫او‬‫لون‬‫اورةمز‬‫او‬‫ةمجموعة‬.‫قصص‬27 Marketing
  28. 28. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫الكلمة‬‫التي‬‫تعبر‬‫عن‬‫الملكية‬Owned Word:‫يجب‬‫على‬‫اسم‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫عندةما‬‫تذكر‬‫ضمن‬‫السوق‬‫ان‬‫تثير‬‫في‬‫اذهان‬‫المستهلكين‬‫كلمة‬‫اخرى‬‫تصف‬‫المنتج‬.Volvo SafetyFour seasons RoyalMercedes Engineering‫الشعار‬Slogan:‫اضافت‬‫العديد‬‫ةمن‬‫الشركات‬‫او‬‫عبارة‬‫للتذكر‬‫الى‬‫اسم‬‫علةمتها‬،‫والتي‬‫يتم‬‫تكرارها‬‫في‬‫كل‬‫اعلن‬‫تقدةمه‬،‫ان‬‫اثر‬‫استعمال‬‫الشعار‬‫ةمرارا‬‫وتكرارا‬‫بمثابة‬‫المنوم‬‫والمخدر‬‫في‬‫صورة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫التي‬‫تبتدعها‬.‫اللوان‬Color:‫اللون‬‫يساعد‬‫الشركة‬‫او‬‫السم‬‫التجاري‬‫ان‬‫تستعمل‬‫ةمجموعة‬‫ةمن‬‫اللوان‬‫تساهم‬‫في‬‫التعرف‬‫على‬‫اسم‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.28 Marketing
  29. 29. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫الرةموز‬‫والتصاةميم‬Symbols:‫تكون‬‫الشركات‬‫رشيدة‬‫ان‬‫استعملت‬‫الرةموز‬‫والتصاةميم‬‫المميزة‬‫في‬‫علةماتها‬‫التجارية‬،‫فالطريقة‬‫التي‬‫يكتب‬‫بها‬‫اسم‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫يمكن‬‫ان‬‫يحدث‬‫اختلفا‬‫في‬‫التعرف‬‫عليها‬‫واستذكارها‬.‫ةمجموعة‬‫القصص‬:‫بعض‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫تكون‬‫ةمرتبطة‬‫بقصص‬‫عن‬‫الشركة‬‫او‬‫ةماركتها‬،‫ويمكن‬‫ان‬‫تضيف‬‫لها‬‫فائدة‬‫اذا‬‫كانت‬‫الشركة‬‫ةمحببة‬‫وةمثيرة‬‫ربما‬ .‫تحكي‬‫هذه‬‫القصص‬‫عن‬‫ةمؤسس‬29 Marketing
  30. 30. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫الشركة‬‫والكفاح‬‫ةمن‬‫اجل‬‫انشاء‬‫شركة‬‫ةمثل‬‫الدور‬‫الذي‬‫لعبه‬‫هنري‬‫فورد‬‫في‬‫انشاء‬‫شركته‬،‫او‬‫الذي‬‫قام‬‫به‬‫الفريد‬‫سلوان‬‫في‬‫هندسة‬‫نجاح‬‫شركة‬‫جنرال‬‫ةموتورز‬.‫انشـاء‬‫قيمة‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫واستخداةمها‬‫بوصفها‬‫اصل‬‫ةمن‬‫الصول‬‫القيمة‬‫للعمل‬:30 Marketing
  31. 31. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫بالنسبة‬‫للمستهلكين‬‫يضيف‬‫اسم‬Sony – Sheraton‫قيمة‬‫اضافية‬‫الى‬‫المنتج‬،‫وبشكل‬‫خاص‬‫تضيف‬‫هذه‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫ضمنيا‬‫الى‬‫سمات‬‫ةمفضلة‬‫ةمثل‬‫الجودة‬‫او‬‫القتصاد‬‫وبالتالي‬‫فان‬‫ةما‬‫نتحدث‬‫عنه‬‫هنا‬‫هو‬‫قيمة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬Brand Equity‫التي‬‫تضيفها‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫الى‬‫المنتج‬.‫وتعد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫اصول‬‫ةمهمة‬‫في‬‫الشركة‬،‫وقد‬‫اوضح‬‫الرئيس‬‫السابق‬‫لتجارة‬‫اغذية‬Quaker‫هذا‬‫الةمر‬‫قائل‬‫بانه‬‫اذا‬‫كان‬‫سيتم‬‫تقسيم‬‫الشركة‬‫فانه‬‫سيفضل‬‫الحفاظ‬‫على‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫بدل‬‫ةمن‬‫العقارات‬‫والمصانع‬‫والمعدات‬‫وةمع‬ .‫تزايد‬‫اهمية‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫فقد‬‫تم‬‫تطوير‬‫اساليب‬‫ةمتعددة‬‫لقياس‬‫قيمتها‬،‫وةمن‬‫هذه‬‫الساليب‬‫تقييم‬ :‫المستهلك‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫المبين‬‫في‬‫الجدول‬.‫وهناك‬‫طريقة‬‫اخرى‬‫تم‬‫تطويرها‬‫ةمن‬‫جانب‬‫شركة‬‫انتربراند‬‫الستشارية‬،‫التي‬‫تضع‬‫في‬‫الحسبان‬‫قيمة‬‫علةمة‬‫تجارية‬‫ةمعينة‬‫كدليل‬‫وةمؤشر‬‫على‬‫القيمة‬‫الحالية‬‫للرباح‬‫المستقبلية‬‫التي‬‫سيتم‬‫اشتقاقها‬‫ةمن‬‫المنتجات‬‫التي‬‫تحمل‬‫هذه‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫وفي‬ .‫احدث‬‫تصنيف‬‫قاةمت‬‫به‬‫شركة‬Inter Brand‫كانت‬‫كل‬‫العلةمات‬‫التجارية‬‫العشر‬‫الولى‬‫ةمن‬‫نصيب‬‫الشركات‬‫الةمريكية‬،‫حيث‬‫جاءت‬Coca Cola‫و‬Microsoft‫و‬IBM‫على‬‫قمة‬‫المجموعة‬‫اةما‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫التي‬‫تم‬‫تصنيفها‬‫في‬‫ةمركز‬‫ةمرتفع‬‫ولكنها‬‫خارج‬‫الوليات‬‫المتحدة‬‫فهي‬Nokia‫ةمن‬.‫فلندا‬‫واذا‬‫لم‬‫تكن‬‫ةمقتنعا‬‫حتى‬‫الن‬‫بان‬‫السم‬‫المميز‬‫وحده‬‫يمكن‬‫ان‬‫يكون‬‫ذا‬‫قيمة‬‫كبيرة‬‫اليك‬‫بعض‬‫نتائج‬‫البحوث‬‫الخرى‬‫في‬ :‫احدى‬‫الدراسات‬،‫ارتفعت‬‫نسبة‬‫الشخاص‬‫الذين‬‫اختاروا‬‫حبوب‬‫الفطار‬‫ةمن‬47‫عندةما‬ %‫ل‬‫تكون‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمعروفة‬‫لديهم‬‫الى‬59‫عندةما‬ %‫تم‬‫تحديد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫على‬‫انها‬Kellogg.‫ويتكون‬‫انشاء‬‫قيمة‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬‫نتيجة‬‫لتطوير‬‫صورة‬‫ةمستحبة‬‫وثابتة‬‫يمكن‬‫تذكرها‬‫وهذا‬‫الةمر‬‫ليس‬‫بالعمل‬‫السهل‬‫وتؤدي‬ .‫جودة‬‫المنتج‬‫والعلن‬‫ادوارا‬‫حيوية‬‫ةمهمة‬‫في‬‫هذا‬‫وعلى‬ .‫الةمر‬‫الرغم‬‫ةمن‬‫ذلك‬‫فانه‬‫في‬‫حال‬‫تاسيس‬‫قيمة‬‫اساسية‬‫للعلةمة‬‫التجارية‬،‫فانه‬‫يمكن‬‫للمؤسسة‬‫التي‬‫تمتلك‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫الستفادة‬‫ةمن‬‫ذلك‬‫بعددة‬‫طرق‬:‫يمكن‬‫ان‬‫تصبح‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫نفسها‬‫في‬‫ةمستوى‬‫يعلو‬‫على‬‫المنافسة‬،‫وهو‬‫ةما‬‫يطلق‬‫عليه‬‫الميزة‬‫التفاضلية‬‫التي‬‫تؤثر‬‫على‬‫المستهلكين‬‫ابجابيا‬‫لشراء‬‫ةمنتج‬‫ةمعين‬.‫لن‬‫قيمة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمكلفة‬‫وةمستهلك‬‫للوقت‬،‫فانها‬‫تقوم‬‫بانشاء‬‫حواجز‬‫او‬‫عوائق‬‫للشركات‬‫التي‬‫ترغب‬‫في‬‫دخول‬‫السوق‬‫بمنتج‬‫ةمماثل‬.31 Marketing
  32. 32. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫يمكن‬‫ان‬‫يؤدي‬‫الدراك‬‫واسع‬‫النتشار‬‫والمواقف‬‫اليجابية‬‫المحيطة‬‫بالعلةمة‬‫التجارية‬‫ةمع‬‫قيمة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫الساسية‬‫الى‬‫تسهيل‬‫عمليات‬‫التوسع‬‫والنتشار‬‫الدولي‬.‫يمكن‬‫ان‬‫تساعد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫المنتج‬‫على‬‫البقاء‬‫خلل‬‫التغيرات‬‫التي‬‫تحدث‬‫في‬‫بيئة‬‫التشغيل‬‫الزةمات‬ :،‫التغير‬‫باذواق‬‫المستهلكين‬.‫وغالبا‬‫ةما‬‫يتم‬‫استخدام‬‫قيمة‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫لتوسيع‬‫ةمزيج‬‫المنتجات‬،‫خاصة‬‫عن‬‫طريق‬‫ةمد‬‫خط‬‫النتاج‬‫وتوسيعه‬.32 Marketing
  33. 33. ]MARKETING MANAGEMENT[ Branding‫ةمـلخص‬:‫تشتمل‬‫الدارة‬‫الفعالة‬‫على‬‫تطوير‬‫السمات‬‫المتعددة‬‫للمنتج‬‫ثم‬‫ةمراقبة‬‫علةمته‬‫التجارية‬،‫ويمكن‬‫ان‬‫يعتمد‬‫قرار‬‫المستهلك‬‫باشراء‬‫ليس‬‫فقط‬‫على‬‫السلعة‬‫او‬‫الخدةمة‬‫الساسية‬‫الجيدة‬،‫ولكن‬‫ايضا‬‫على‬‫العلةمة‬‫التجارية‬.‫وتعد‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫وسيلة‬‫ةمهمة‬‫لتعريف‬‫المنتجات‬‫الخاصة‬‫بمؤسسة‬‫ةمعينة‬‫وتمييزها‬،‫كما‬‫يساعد‬‫التمييز‬‫السلعي‬‫البائعين‬‫على‬‫ادارة‬‫انشطة‬‫الترويج‬‫والتسعير‬‫والحتفاظ‬‫بمستوى‬‫ثابت‬‫ةمن‬‫الجودة‬،‫ويعد‬‫اختيار‬‫اسم‬‫ةمميز‬‫جيد‬‫اةمرا‬‫صعبا‬،‫وبمجرد‬‫ان‬‫تصبح‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫ةمعروفة‬‫يضطر‬‫المالك‬‫الى‬‫حمايتها‬‫ةمن‬‫تزييف‬‫المنتجات‬،‫وةمن‬‫ان‬‫تصبح‬‫ةمصطلحا‬‫عاةما‬‫يطلق‬‫على‬‫فئة‬‫عاةمة‬‫ةمن‬‫المنتجات‬.‫ويدرك‬‫عدد‬‫ةمتزايد‬‫ةمن‬‫الشركات‬‫ان‬‫العلةمة‬‫التجارية‬‫التي‬‫تمتلكها‬‫تعد‬‫ـثر‬‫ـ‬‫اك‬‫ـول‬‫ـ‬‫الص‬‫ـتي‬‫ـ‬‫ال‬‫تمتلكها‬‫قيمة‬،‫حياة‬‫العديد‬‫من‬‫الشركات‬‫تتوقف‬‫على‬‫حياة‬‫منتوجاتها‬‫تالي‬‫ت‬‫وبالت‬‫تاة‬‫ت‬‫حي‬‫تا‬‫ت‬‫علماته‬،‫التجارية‬‫ولهذا‬‫عمدت‬‫الى‬‫التهتمام‬‫بالتستراتيجية‬‫المناتسبة‬‫المتعلقة‬‫بعلماتها‬‫تة‬‫ت‬‫التجاري‬‫تن‬‫ت‬‫م‬‫خل ل‬‫تطويرتها‬‫وحمايتها‬‫وتهذا‬‫تن‬‫ت‬‫م‬‫اجتل‬‫اعتادة‬‫تعها‬‫ت‬‫تموض‬‫تي‬‫ت‬‫ف‬‫التستواق‬‫تة‬‫ت‬‫وبدرج‬‫اكتبر‬‫تي‬‫ت‬‫ف‬‫اذتهان‬‫المستهلكين‬.33 Marketing

×