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A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital

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1. Design e complexidade
2. A cognição e a emoção no design de interações
3. O valor estratégico dos aspectos emocionais
4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços

Publicada em: Design
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A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital

  1. 1. A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital Luca Lauri e Renata Tonezi @Cubo Summit
  2. 2. Renata Tonezi @hellorenats Renata Tonezi, trabalha com UX e Cultura Digital desde 2004. Nos últimos anos tem focado em entender com profundidade o comportamento das pessoas. Entusiasta de metodologias, acredita que a empatia e a colaboração são qualidades chave de times ágeis. “Sou apaixonada por experiências que ajudam a melhorar a vida das pessoas. Também sonho com um mundo melhor e mais humano” Luca Lauri é especialista em UX, professor e mestrando em Tecnologias de Inteligência e Design Digital. Sua atual pesquisa procura entender o papel do designer na construção da felicidade dos usuários. Acredita que o caminho para um mundo melhor está no “pensar como designer”. Luca Lauri @lucalauri “Acredito que os designers têm uma responsabilidade social que ainda precisa ser explorada. Precisamos influenciar mais.”
  3. 3. Agenda. 1. Design e complexidade 2. A cognição e a emoção no design de interações 3. O valor estratégico dos aspectos emocionais 4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços
  4. 4. Design é...
  5. 5. Design é processo É o processo aonde mantemos o foco nas necessidades, desejos e limitações dos usuários durante todo o projeto, a cada tomada de decisão, desde a conceituação até o lançamento do produto.
  6. 6. Design é para as pessoas Conhecido pela abordagem centrada no ser usuário, tem como foco encontrar novas soluções, resolver problemas complexos ou melhorar os serviços ou produtos para as pessoas.
  7. 7. Design é o facilitador da era digital É um processo que cria a ordem em meio ao caos e ajuda a imaginar futuros. Não resolve todos os problemas, mas ajuda a simplificar os processos e reduzir a complexidade.
  8. 8. Experiência do usuário não é uma técnica ou uma etapa do processo. É uma disciplina que se apoia em muitos processos. E incorpora aspectos da psicologia, antropologia, ciência da computação, design gráfico, design industrial, arquitetura de informação, ciência cognitiva... by envis precisely baseado no diagrama de Dan Saffer
  9. 9. Estamos vivendo em um mundo de problemas tão complexos, não lineares, ambíguos, voláteis... e imprevisíveis!
  10. 10. “The digital revolution has brought to the world of business two critical forces. The first is uncertainty: as our software systems get more complex, it becomes harder to predict what people will do with then (...) the second force: continuous change.” Jeff Gothelf & Josh Seiden
  11. 11. “We’re local and linear thinkers in an exponential world” Peter Diamondis Fonte: Singularity University, 2016 O avanço da tecnologia exponencial está mudando tudo, e levando disrupção para diversos setores
  12. 12. Fonte: Brett King À medida que a tecnologia se torna mais complexa, as pessoas precisarão de mais simplicidade para interagir com as experiências digitais!
  13. 13. “Being a designer today isn't the same as it was 10 years ago. The complexity of the systems we design within mean that there aren't any fixed points anymore. As designers we are well placed to move with change, to seek out new problems and new solutions. It's never been harder to be a designer, and never more rewarding” Matt Cooper-Wright, Designer, IDEO
  14. 14. pretenda alcançar um alto nível. Mas não basta apenas pensar em aspectos técnicos ou formais queira se relacionar com seus clientes. Mas não basta apenas pensar em aspectos racionais e usabilidade O design é essencial para qualquer empresa que...
  15. 15. Nós (seres humanos) tentamos nos convencer de que somos seres racionais, e que tomamos decisões baseadas na lógica. (de acordo com as descobertas da neurociência)
  16. 16. EMOÇÃO ...RAZÃO EMOÇÃO RAZÃO Compro ou não compro?
  17. 17. Objeto de desejo: US$48 + taxas + envio você já tem o CD… e o DVD... TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)
  18. 18. Como vocês tomam decisões?
  19. 19. A cognição conduz o comportamento do usuário. Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão COGNIÇÃO
  20. 20. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Seleção e filtro de informações sensoriais do ambiente. É um recurso limitado.
  21. 21. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Processo responsável por codificar, guardar e recuperar informações recebidas pelos sentidos.
  22. 22. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Aprendizado, compreensão, produção e compartilhamento de sentido.
  23. 23. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Argumentação lógica, verificação de fatos e assimilação/ rejeição de informações com base em conhecimento prévio.
  24. 24. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Desenvolvimento de ideias, estratégias e comportamentos que nos auxiliam a alcançar um objetivo.
  25. 25. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Seleção da melhor opção disponível através do processo de resolução de problemas.
  26. 26. As cognitive scientists have emphasized in recent years, cognition is embodied; you think with your body, not only with your brain. D. Kahneman
  27. 27. Esforço cognitivo Cada processo mental tem seu custo, demanda um esforço. É responsabilidade do designer desobrigar os usuários de tarefas cognitivas pesadas e simplificar as tarefas que ele precisa executar em uma interação. Cada processo cognitivo é um desafio de design Deborah J. Mayhew & Associates – The Psychology of interaction design
  28. 28. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee Understanding Experience in Interactive Systems FLUENTE COGNITIVA EXPRESSIVA SOCIAL experiência uma experiência co-experiência A dinâmica das experiências interativas
  29. 29. fluente cognitiva expressivasocial
  30. 30. Para a psicologia da interação, a emoção tem três funções básicas: 1. formatar nossa intenção e nossos planos 2. organizar a nossa maneira de agir em relação aos planos 3. avaliar os resultados Jodi Forlizzi, Katja Batarbee Understanding Experience in Interactive Systems
  31. 31. Somos seres emocionais. Quanto mais tentamos nos convencer de nossa racionalidade, maior o impacto que nossas emoções têm em nossas decisões
  32. 32. A emoção é um elemento inevitável no processo de tomada de decisão capaz de influenciar como avaliamos riscos, resolvemos problemas...
  33. 33. Em um artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind works: Revelations, eles dizem: 1. O cérebro é um feixe com trilhões de neurônios. Cada neurônio é uma célula com um extremidade receptora e outra transmissora. 2. Os neurônios não estão conectados entre si, existe uma lacuna (fenda sináptica). 3. Quando os neurônios se conectam, a extremidade transmissora produz substâncias químicas (neurotransmissores), preenchendo essa lacuna até a extremidade receptora do outro neurônio. O cérebro tenta muitas combinações de comunicação entre os neurônios, provocando essa sensação de recompensa e liberando a dopamina, especialmente em casos relacionados a emoção. http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/ Emoção é uma sensação de recompensa química no cérebro, ou seja, uma resposta emocional
  34. 34. As conexões emocionais são importantes (especialmente para a memória)
  35. 35. “People don’t actually buy products and services. We buy experiences that leave lasting memories. Exposure to something new and unfamiliar increases the release of dopamine in the brain. Novelty motivates people to expect pleasure” Shayla Price
  36. 36. Qual dessas experiências você gostaria de repetir? EXPERIÊNCIA 1 EXPERIÊNCIA 2
  37. 37. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow EU EXPERIENCIAL “Está bom agora?” “Está doendo agora?” EU RECORDATIVO “De maneira geral, como foi a sua experiência?” Hedonímetro Auto-relato Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final
  38. 38. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow EU RECORDATIVO A tirania do “Confundir a experiência com a lembrança dela é uma ilusão cognitiva convincente. O eu experiencial não tem uma voz. O eu recordativo às vezes está errado, mas é ele quem toma as decisões” A emoção tem um papel chave na construção da memória da experiência.
  39. 39. “We scientists now understand how important emotion is to everyday life, how valuable. Sure, utility and usability are important, but without fun and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety and anger, fear and rage, our lives would be incomplete” Don Norman (autor do livro Design Emocional e co-fundador do Nilsen Norman Group) Visceral (aparência) Bom design emocional Reflexivo (significado) Comportamental (facilidade de uso) += + Concentre-se nos aspectos emocionais Interaction South America 2012 – IxDA São Paulo
  40. 40. Eles têm a capacidade de mudar mercados e definir o sucesso de uma empresa em questão de segundos.... Os consumidores de hoje são mais poderosos do que nunca!
  41. 41. AirbnB, Netflix, Apple, Amazon… Essas marcas têm comunidades de entusiastas que se auto organizam em torno de suas ofertas e compartilham sobre suas experiências. O design pode influenciar as emoções nos usuários e criar um relacionamento emocional com uma marca.
  42. 42. Pirâmide de valor da Harvard Business Review, embasado na hierarquia de necessidades de Maslow (1943) São 30 elementos de valor que se dividem em 4 categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. As camadas emocionais são indicadores de mudanças pessoais associadas a ofertas que realmente tem impacto. Esse aspecto mantém as pessoas voltando com a expectativa de recriar experiências prazerosas que ficaram sem suas memórias. https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
  43. 43. A sua empresa entrega um produto/serviço que supera a expectativa do cliente?
  44. 44. Bons relacionamentos são difíceis de construir, assim como o diálogo contínuo com os usuários As empresas que conseguem interagir continuamente com os usuários, convertem os insights em hipóteses diferenciadas, que refletem numa boa experiência do usuário.
  45. 45. Interagimos com pessoas (uma base de sentimentos e emoções) e não uma base de dados racional.
  46. 46. Quando as pessoas estão felizes, agem positivamente. Se o usuário se sentir compreendido, cria-se um envolvimento emocional, e vantagem competitiva.
  47. 47. “Cognição é perceber o mundo. Emoção é interpretá-lo” Don Norman
  48. 48. Como criar emoções? Não podemos criar a emoção do usuário, mas podemos medir e influenciar positivamente.
  49. 49. Métodos tradicionais não irão funcionar nesta era de incertezas. Há anos tem se falado sobre ouvir os usuários. Ouvir já não é mais suficiente...
  50. 50. A tecnologia pode ajudar a medir e entender os estados emocionais dos usuários. Use-a. EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSR Galvanic Skin Response Emotient Reconhecimento facial
  51. 51. A tecnologia pode incrementar métodos tradicionais de entendimento do cliente. Estudos de diário Moodnotes
  52. 52. Novas ferramentas para o design emocional PEG Cards TU Delft Institute Categorias de emoções:
  53. 53. Novas ferramentas para o design emocional The SIM Card Set TU Delft Institute for Positive Design
  54. 54. Não temos que prever o que vai funcionar. Conheça e compreenda as necessidades (não expressas) e as insatisfações dos usuários. Acompanhe as interações dos usuários para obter feedbacks e ajustar a experiência à medida que se aprende. Essa é a chave para desbloquear valor. Crie uma cultura de contínua experimentação. Que ouça e responda com rapidez e flexibilidade às necessidades das pessoas.
  55. 55. O desafio consiste em criar conexões emocionais com as pessoas Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seu usuário, sempre! e sempre!
  56. 56. ObrigadX! :) Luca Lauri lucalauri@gmail.com @lucalauri Renata Tonezi hellorenats@gmail.com @hellorenats

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