Thesen aus der #cosca17-Session: In dem Maße, in dem Unternehmen ihr Content Marketing – gerade mit journalistischen Darstellungsformen – professionalisieren, ist kompetentes Personal oder Weiterbildung nötig. In dem Umfang, in dem Unternehmen die am Medienmarkt frei werdenden Journalisten für ihre Projekte engagieren, wird dem gesellschaftlich relevanten Teilsystem Journalismus das Personal entzogen. In dem Grad, in dem Unternehmensjournalismus den klassischen Journalismus verdrängt, entsteht ein Problem für das demokratische System. Unternehmen können sich im Sinne einer sozialen Verantwortung damit positionieren, dass sie ihre Content Marketing-Aktivitäten transparent gestalten und sich nach dem Vorbild einer freiwilligen Selbstkontrolle einem entsprechenden Codex verpflichten.

1. #HHeddergott
Kommunikation
Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser?
Gedanken zur Notwendigkeit vonTransparenz und zu Optionen der
Positionierung durch verantwortlichen„Unternehmensjournalismus“

2. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Drei vermeintlich einfache Fragen zum Anfang:
1. Was bedeutet Vertrauen in Bezug auf Content Marketing?
2. Wodurch wird Vertrauen aufgebaut?
3. Wann wird Vertrauen erschüttert?
Und:
4. Gibt es hierfür Kontrollinstrumente?

3. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Abgrenzung
Journalismus und Content Marketing –
haben wir ein Problem?

4. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Problemfeld mit Ansage:
Intransparenz aka„Schleichwerbung“
Textspeicher für die spätere Diskussion:
#Rundfunkbegriff #Zuständigkeiten
#UnklareRegeln #MedienAnstaltDeineMudder ?

5. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Der übliche Influencer-Case als Problemobjekt.

6. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Es braucht Regeln. Braucht es das?

7. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Wir brauchen Lösungen.

8. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Wir bekommen Lösungen.

9. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Und doch: Die Probleme bleiben (Es gibt aber auch Optionen).

10. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Eine sinnvolle Diskussion
über den Journalismus ist nie eine
Diskussion nur über den Journalismus
allein, sondern eine der Beziehung
zwischen dem Journalismus und seiner
Umwelt.
Wo Institutionen an
Vertrauen verlieren, verliert auch der
Journalismus als institutionelle Praxis an
Vertrauen.

11. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H

12. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Die individuelle Lösung für Berufskommunikatoren
ist zugleich potentiell eine Systemkrise.
#Transparenz
#Unternehmensjournalismus
#Abgrenzungsproblematik

13. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Damit kein Missverständnis entsteht:
Wir brauchen journalistische Kompetenz
im Content Marketing. Unbedingt.
#FormatSicherheit
#ContentFrequenzMöglichMachen
#ContentInteressantMachenKönnen
Krass:
„Endlich kann ich wieder wie ein Journalist arbeiten!“
(Sagen Journalisten, die ins Content Marketing emigriert sind)

14. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
#OnceUponATime

15. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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Thesen zur Diskussion
In dem Maße, in dem Unternehmen ihr Content
Marketing – gerade mit journalistischen
Darstellungsformen – professionalisieren, ist
kompetentes Personal oder Weiterbildung nötig.
1

16. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Thesen zur Diskussion
In dem Umfang, in dem Unternehmen die am
Medienmarkt frei werdenden Journalisten für ihre
Projekte engagieren, wird dem gesellschaftlich
relevanten Teilsystem Journalismus das Personal
entzogen.
2

17. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Thesen zur Diskussion
In dem Grad, in dem Unternehmensjournalismus
den klassischen Journalismus verdrängt, entsteht
ein Problem für das demokratische System.
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18. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Thesen zur Diskussion
Unternehmen können sich im Sinne einer sozialen
Verantwortung damit positionieren, dass sie ihre
Content Marketing-Aktivitäten transparent
gestalten und sich nach dem Vorbild einer
freiwilligen Selbstkontrolle einem entsprechenden
Codex verpflichten.
4
#DieburgerSignal
#FSKContentMarketing ?

19. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
#H
Impuls aus der
„Kommunikatorenausbildung der Zukunft“
Journalisten per se sind nicht zwingend die besten
Content-Strategen. Das haben sie nicht gelernt. Sie
sind aber geeignet, Content zu erstellen – und mit
anderen Gewerken kooperieren.
#WirBrauchenSpezialisierungsfähigeGeneralisten
#WirBrauchenKommunikatoren

20. #cosca17 // Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser? Transparenz als Notwendigkeit und Positionierungsoption
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