[heaven] Digital highlights by heaven #3

PREAMBULE
Les Digital Highlights sont réalisés tous les
trimestres, à destination des clients de l’agence.
L’objectif de ce document est de mettre en
avant et d’analyser les faits marquants, les
tendances et les opérations digitales innovantes.
Digital Highlights - Q3 2

SOMMAIRE
I. Data : Le boom de la social TV
II. Applications & Tendances : La social TV
III. Créativité & Innovations :
a. Twitter devient télécommande
b. Campagnes de marques et Twitter
c. Social TV/Ciné
d. Le RFID devient social
e. Les premières campagnes de marque sur Vine
f. Partenariat
IV.ATIVITE &

I. Data :
LE BOOM DE LA SOCIAL TV
Digital Highlights - Q3
Image credit: Akshun Babbar
4

La télévision « sociale » (ou « Social TV » ) est le terme général utilisé pour
toutes les technologies apportant une dimension communicationnelle enrichie
et une interaction sociale à l’expérience télévisuelle en direct, ou en relation
avec des contenus télévisuels.
Source : Wikipédia

La socialisation autour des contenus télévisuels n’est pas quelque
chose de nouveau. La télévision est un média social par essence
où échange et partage font partie de l’expérience.

Internet semble
renforcer cette
consommation en
démultipliant les
usages : catch-up TV et
multiplication des
écrans (ordinateurs,
smartphones,
tablettes).
Source : Médiamétrie (30/01/2013)
La consommation de la télévision a progressé de 3 minutes
par rapport à 2011.
7

En France, 76 % des personnes regardent désormais
la télévision avec un smartphone ou une tablette.
Source : NPA Conseil (Avril 2013)

L’audience la plus active
socialement est celle des 15-
34 ans.
Les domaines porteurs : le
divertissement, le sport, la
politique et un peu de
cinéma.
Source : NPA Conseil (mars 2013)

De profondes mutations se sont opérées ces dernières années
dans la manière de consommer la télévision, notamment sous
l’impact du Web et des réseaux sociaux.
Ainsi, en France :
Source : NPA Conseil (mars 2013)
Le volume de message émis à propos de la télé
représente +39M de commentaires, selon
Mesagraph (entre mars 2012 et février 2013).
Le nombre d’abonnés aux 500 pages TV françaises
s’élève à +44M de fans non dédupliqués, dont
environ 5% s’engagent chaque semaine (commentaires,
partages, likes).
10

Les programmes les plus commentés sur les médias sociaux
restent ceux du genre divertissement/télé-réalité et on
observe une montée en puissance des programmes de fiction.

TOP 5 DES EMISSIONS LES PLUS
TWEETEES DU PAF (juillet 2013)
Source : TvTweet
12

TOP DES FICTIONS LES PLUS
TWEETEES DU PAF (juillet 2013)
Source : TvTweet
13

Sans surprise, de par la typologie de son
programme, TF1 demeure la chaîne la plus
mentionnée sur Twitter.
Source : MILKY/Mesagraph (Mars 2013)
14

Canal+ est cependant « la chaîne la plus mobilisatrice
d’audience » sur les réseaux sociaux, avec près de 20 millions
de fans et 3,6 millions de followers, loin devant ses
concurrents.
Cela est dû aux nombreuses pages créées autour de ses
programmes, mais aussi aux comptes de ses
animateurs/chroniqueurs vedettes.
Source : MILKY/Mesagraph (Mars 2013)

Que pensent vraiment les français de
la Social TV ?
 72% des Français jugent innovantes les émissions incitant les
téléspectateurs à s’exprimer sur Internet et relayant leurs commentaires.
 Presque la moitié de la population des 18-34 ans pensent que l’attrait d’une
émission est renforcé par le relai de commentaires lors d’une émission en
direct.
Source : Iligo (Fév. 2013)
16

‐ 76% des français utilisent un second écran en regardant la télévision.
‐ Les programmes les plus commentés sur les médias sociaux à 62% sont
pour les émissions de divertissement et de fiction.
‐ L’audience la plus active socialement est celle des 15-34 ans.
A RETENIR
17

II. Applications & Tendances :
LA SOCIAL TV

Aujourd’hui, presque toutes les émissions de télévision disposent
d’un « hashtag », et encouragent les spectateurs à discuter; les
tweets font parfois l’objet de discussions directes sur le plateau.
LE HASHTAG (ou mot-dièse) EST RENTRÉ DANS LES MŒURS….
19

Depuis le début de l’année, le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) a
autorisé la mention nominative des réseaux sociaux,
comme Twitter et Facebook, dans les émissions de radio et de télévision.
Source : CSA (Janvier 2013)
« le renvoi du public vers un
réseau social s'il est ponctuel et
discret »
« ne revêt pas de caractère
promotionnel et est exempt
d'incitation appuyée à se connecter »
« l'insertion du nom d'un réseau social
dans le titre d'un programme »
« la visualisation des marques
déposées par un réseau social »
« des signes distinctifs qui lui sont
habituellement associés »
…NÉCESSITANT DES MESURES D’ENCADREMENT DU CSA
20

AUJOURD’HUI, LES CHAINES SCRUTENT AINSI AUTANT LES
AUDIENCES QUE LES CLASSEMENTS SOCIAUX TWITTER
Le succès d’un programme se mesure non
seulement par le nombre de téléspectateurs
mais également par le nombre de tweets
générés.
Fin 2012, Twitter et Nielsen ont annoncé un
partenariat menant à la création d’une nouvelle
mesure d’audience afin d’évaluer le succès des
programmes de télévision.
En témoignent les nombreux classements
hebdomadaires réalisés par les chaînes et les
instituts à propos des émissions les plus
tweetées en France et aux Etats-Unis.
21

Le magazine américain Variety a organisé
en novembre 2012 les Entertainment App
Awards en partenariat avec l’Application
Developers Alliance, une association qui a
pour but de promouvoir le travail des
développeurs. L’événement récompensait
les meilleures applications de l’industrie de
l’entertainment, comme la social TV.
En France, a eu lieu le 17
décembre dernier les Social
Media Award (SMA), qui
distinguait les chaînes,
programmes, animateurs,
dispositifs de communication et
applications les plus performants
de l’année 2012.
DES PRIX ONT ÉTÉ CRÉÉS
22

a. Applications
23

Du simple check-in, les applications de social TV permettent dorénavant
davantage d’interactivité :
 Interaction en temps réel avec le programme
 Enrichir le contenu de l’émission
 T-commerce
 Publicité interactive
 CRM (emailing)
24

EXEMPLES D’APPLICATIONS
TVcheck
Orange FT
Application gratuite
permettant de se
check-in sur n’importe
quel programme
diffusé sur l’une des 19
chaînes de la TNT.
Conçue autour d’une
dynamique de jeu,
l’application permet à
l’utilisateur de
répondre à des quiz en
direct, de cumuler des
points et remporter
des badges, de
devenir master de ses
émissions préférés et
de gagner des
cadeaux et
récompenses des
partenaires TV du
moment.
25

Zeebox
Zeebox
positionnée comme le
compagnon idéal de
tout téléspectateur :
 Contenus sur les
émissions préférées
 Sondages
 Chats et
connectivité aux
réseaux sociaux
 Découvrir de
nouvelles
émissions.
Toutes les
fonctionnalités sont
disponibles en live et
en temps réel.
26

GetGlue
AdaptiveBlue Application gratuite
pensée comme le guide
personnel du
téléspectateur :
 Découvrir les
émissions, les films
disponibles à la télé,
en VOD, en streaming
et au cinéma
 Découvrir de nouveaux
shows et films à travers
ce que regardent ses
amis, les
recommandations
éditoriales
hebdomadaires
 Actualités des acteurs
 Possibilité de créer des
memes, des gifs, etc.
 Chats et réseaux
sociaux
27

IntoNow
Yahoo!
qui permet de se
connecter avec ses
amis, de créer des
memes et des gifs, et
de découvrir des
contenus liés à
l’émission en cours.
28

b. Opérations des
chaînes et des
émissions
29

Le Groupe M6 propose une
nouvelle expérience de télévision,
en enrichissant ses programmes
TV avec des contenus interactifs
disponibles sur le « second écran
» via les applications M6, W9 et
6ter.
Plus de 500 émissions et plus de 100 millions
d’affichages de contenus enrichis (direct et Replay) ont
été proposés.
Plus de 80% des utilisateurs
réagissent aux contenus
interactifs (sondages,
commentaires, notations…)

Dans le cadre de son émission « The Voice », TF1 a lancé une
nouvelle expérience de télé synchronisée, via sa nouvelle
fonctionnalité baptisée « Connect », avec un second écran, le
smartphone, la tablette ou le PC sur lesquels le téléspectateur
peut consulter, pendant l’émission, des contenus additionnels.

France Télévisions a lancé sa
première application second
écran synchronisée en direct
autour de l’émission « C à
vous ».
Cette application propose
une véritable immersion
dans l’émission avant,
pendant ou après sa
diffusion sur France 5 et est
synchronisée par le son
(direct ou replay).
Source : France 5 (Fév. 2013)

Lors de la diffusion de la
série Hawaï 5-0 sur M6 on
pouvait voter pour
déterminer qui était le
coupable et modifier la fin
du feuilleton.
Lors de la diffusion, les
téléspectateurs avaient
plusieurs moyens de voter :
via l’application M6, le site
M6.fr, sur Twitter et
Facebook.
Source : ProgrammeTV (Avril 2013)

France Télévisions, lors
du tournoi de tennis de
Roland Garros en 2013,
offrait des contenus
additionnels telles les
statistiques des matchs,
les fiches détaillées des
joueurs, etc.
Source : blog SocialTV (Mai 2013)

Pour les Victoires de
la Musique, France
Télévisions a lancé
une nouvelle
fonctionnalité, le
« Livebuzzeur ».
Cette nouvelle
fonctionnalité permet
de visionner en
temps réel les
interactions des
« télénautes » autour
d’un programme de
France TV.
Source : Doc News (Janv. 2013)

Lors de la diffusion de
la série Borgia,
Canal+ a proposé en
2011 un jeu immersif
sur tablette et mobile.
Celui-ci ne se déroule
pas pendant la
diffusion de la série,
mais avant ou après,
pour prolonger
l’expérience
télévisuelle dans le
même univers.
Source : Frenchweb (Oct.2011)

L’application "Walkers
Kill Count" est une
application ludique.
Elle propose aux fans de
la série Walking Dead
de prédire le nombre de
zombies tués et avec
quelle arme dans
chaque épisode afin de
gagner des bonus.

Defiance, la série
télévisée américano-
canadienne
développée par
Rockne S. O'Bannon,
a été créée comme
une série transmédia,
avec un jeu vidéo
disponible sur PC,
Xbox et PS3,
permettant aux fans
une immersion totale.

Heineken a lancé « Heineken Star
Player » en partenariat avec l’UEFA.
L'application, disponible sur
iPhone et sur Facebook, permet de
réaliser des pronostics sur les
matchs de foot de la Premier
League anglaise à la suite d’une
action : but, contre du gardien, tir
non cadré, coup de pied arrêté
pendant le match.
Chaque bonne réponse rapporte
des points immédiatement
partagés sur les réseaux sociaux.
L’objectif est de totaliser le plus de
points afin de devenir le meilleur
pronostiqueur d’Europe.

La chaine américaine Weather
Channel a lancé le programme
Tornado Week fin Avril 2013.
Pour promouvoir cette semaine
de programmation liée aux
tornades, Weather Channel a
lancé une campagne sur Twitter.
En tweetant le hashtag
#TornadoWeek, les internautes
pouvaient influencer la force du
vent sur le plateau de télévision.
Cette opération a généré 1M de
mentions sur Twitter, l’équivalent
d’une tornade de force EF-5.

Canal+ utilise le
second
écran (tablette) pour
bénéficier d’un
contenu
supplémentaire :
 Changer en direct
l’angle des caméras
diffusant les matchs
de foot,
 Voir les ralentis,
 Noter les joueurs,
les matchs, etc.
Source : Canal +

Dramaturgie
Animateur(s)
Application(s)
Influenceurs
Diffusion des
réactions
Promotion
CRITERES DE SUCCES DE LA SOCIAL TV

Trois principales postures devant la
social TV :
• La posture sociable : je suis là, je
retwitte, je suis présent.
• La posture fan : mobilisation
derrière une équipe, un candidat,
un chanteur…
• La posture opinion : juge, ironie,
critique, débat… position plus
distante par rapport à l’émission
L’audience sociale suit le cycle de
vie du programme lui-même et les
moments forts de l’émission (invités
populaires, clash retentissant…).

c. L’analytics, la
prochaine bataille
de la social TV
44

Les sociétés américaines
Trendrr et Bluefin Labs sont
leaders sur le marché de l’analyse
des flux des messages provenant
des réseaux sociaux et
applications de social TV.

La Social TV ouvre un
nouveau modèle
économique qui va
participer à
l’écosystème de la
télévision, avec la
vente à distance, la
publicité interactive
et ciblée, la vente de
contenus premium
(vidéo, musique…),
et les jeux.

Actuellement…
Pour le moment la Social TV n’est pas grand
public. Elle touche essentiellement les fans et
early adopters qui jouent le rôle de viralisation.
Les marques doivent dès à présent investir la
Social TV afin de s’adresser à leur communauté
en créant une relation de proximité de manière
adaptée, en proposant du contenu à valeur
ajoutée correspondant à leur centres d’intérêts,
de valoriser la marque et d’acquérir des
données sur leur clients.

Et après ….
La frontière entre la social TV, le transmedia et
le brand content est minime.
Le gros challenge pour l’avenir de la Social TV
est de créer un écosystème qui intègrerait – les
producteurs, les diffuseurs et les marques – afin
de produire un contenu commun au service du
public.

III. CREATIVITE & INNOVATIONS
A. Twitter devient télécommande
B. Campagnes de marques sur Twitter
C. Social TV/ciné
D. Le RFID devient social
E. Les premières campagnes de marques sur Vine
F. Partenariat
Image credit: Budi Irawan
49

Les abonnés de Sky Brésil
peuvent lancer
l'enregistrement ou la
programmation d'une
émission/film/série en
retweetant l'annonce de sa
diffusion, postée sur le
compte Twitter officiel de la
chaîne (en veillant à ce que
le mot-dièse #SKYREC soit
inséré sans le RT).
A. Twitter devient télécommande
#SKYREC – Sky Brésil
 Utilisation innovante du
hashtag par Sky Brésil et qui
permet par ailleurs de
viraliser la diffusion des
programmes.
50

Pour lancer leur nouveau sandwich, le
Pretzel Bacon cheeseburger, la chaine
de fast-food américaine Wendy’s a
créé une opération début juillet,
invitant les internautes à poster leur
réactions suite à la dégustation du
sandwich, via le hashtag
#pretzellovesongs, afin de composer
une chanson d’amour dédiée au
nouveau cheeseburger.
Les meilleurs tweets ont été
assemblés et la musique chantée en
live stream par Nick Lachey – chanteur
du boys band 98 Degrees. Le titre a
été mis en ligne mi-août sur leur page
Facebook.
#pretzellovesongs – Wendy’s
 Belle initiative de campagne
UGC via Twitter.
51

Afin de rajeunir sa
cible et créer la
discussion autour de
la Polo, Volkswagen a
lancé un jeu concours
innovant sur Twitter.
En créant un hashtag
simple et fédérateur,
les #polowers ont pu
prendre part à une
course de 8h sur le
réseau social où le but
du jeu était d’être en
pole position à l’issue
des 8h.
 Ludique, cette campagne a généré plus
de 15 000 tweets, ce qui a permis à
Volkswagen de truster la première place des
trends topics en 8h.
#polowers – VW
52

Red Balloon est une école qui donne
des cours d’anglais aux enfants
brésiliens de 8 à 13 ans. Pour se faire
connaître, tout en aidant ses
élèves, elle a lancé les « Celeb
Grammar Cops » un nouveau
« programme scolaire » inédit…
apprendre l’anglais à partir des tweets
de leurs stars favorites et corriger
leurs fautes d’orthographe.
 Cette campagne a permis très
rapidement à Red Balloon de se faire
connaitre pour son programme inédit
et par les stars qui se sont prêtées au
jeu en relayant l’intervention des
jeunes élèves.
Celeb Grammar Cops –
Red Balloon
53

#LetsEatTogether – Coca-Cola
En Roumanie, 6 personnes sur 10 mangent
seules devant la TV, alors Coca-Cola a
décidé de venir à la rescousse en lançant la
campagne #LetsEatTogether sur Twitter.
Le principe de cette campagne est simple :
une personne prépare à manger puis
envoie un tweet d’invitation avec le
hashtag #LetsEatTogether. Ensuite le tweet
est diffusé en live sur les chaines de
télévision nationales, pendant les Spots de
pubs Coca-Cola.
 Campagne innovante illustre très bien
l’avenir des campagnes de pub à la TV. Cette
campagne a généré plus de 1M d’expositions
sur les réseaux sociaux (source : Coca Cola).

Le second écran n’est pas
cantonné au salon…
Disney encourage l’utilisation de
l’iPad au cinéma afin de vivre une
expérience interactive lors de la
projection du célèbre dessin
animé La Petite Sirène. Les
spectateurs après avoir
téléchargé l’application gratuite
« Disney Second Screen live : The
Little Mermaid » pourront
interagir avec le film et ses
personnages au travers de jeux et
activités, mais aussi de karaokés.
C. Social TV/Ciné
Disney
Cliquez ici pour voir la vidéo
55

Au Brésil, Budweiser a
distribué des verres « buddy
cup » munis d’une puce RFID
et d’un QR Code. En scannant
le QR Code, le client a
connecté son verre à son profil
Facebook. À chaque fois que 2
buddy cups trinquaient
ensemble, les propriétaires des
verres devenaient
instantanément amis sur le
réseau social.
D. Le RFID devient social
Buddy Cup – Budweiser
 Campagne innovante et ludique qui a
permis à Budweiser, implantée il y a peu de
temps au Brésil, de faire rapidement parler
d’elle.
56

De plus en plus de marques
utilisent Vine pour leur
promotion à l’instar de la
micro bande-annonce pour le
film The Wolverine, la
révélation des titres de
l’album "Random Access
Mémories" des Daft Punk, la
campagne « Your Door To
More » de Nissan, ou encore
Lacoste qui joue de son logo
pour leur premier Vine.
 L’exercice est
contraignant, car Vine
n’autorise que 6 secondes de
vidéo, mais cela suffit pour
faire passer un message en
peu de mots et d'images,
que ce soit un teaser, une
promo, ou un jeu concours.
E. Les premières campagnes de marques
sur Vine
57

F. Partenariat
Google Androïd (4.4) « Kit-Kat »
Google a présenté la nouvelle
version d’Android (4.4),
nommée « Kit-Kat » comme la
célèbre barre chocolatée du
groupe alimentaire Suisse
Nestlé.
Cette annonce est le fruit
d’un accord entre Google et
Nestlé, accompagnée par une
opération promotionnelle
permettant de gagner des
tablettes ou des bons d'achat
valables sur le Google Play en
achetant des barres
chocolatées "KitKat".
 Superbe opération
de marketing croisé et
de « naming » qui a
beaucoup fait de bruit
et surpris tout le
monde.

CONTACT
Si vous souhaitez discuter avec les anges de
l’une des tendances évoquées dans ce
document, ou si vous souhaitez missionner le
planning stratégique de l’agence sur une veille
stratégique dédiée, n’hésitez pas à nous
contacter :
• angeljulien@heaven.fr
• 01 75 77 63 00

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