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觀察與設計

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好設計要能滿足使用者的需求。要發現需求,就要有良好的觀察力與洞察力。懂得探究現象背後的原因,就會有機會發現潛在的需求。從觀察到洞察,重要的不是方法,而是用心感受與理解人與世界。這場演講將會提示一些基本的原則與態度。(OpenHCI 專題演講,2015-07-15。)

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觀察與設計

  1. 1. 蔡志浩蔡志浩 悠識數位悠識數位創新策略總監創新策略總監 ·· 龍吟研論龍吟研論研究顧問  研究顧問   台灣使用者經驗設計協會台灣使用者經驗設計協會理事理事 ·· 台灣應用心理學會台灣應用心理學會常務理事 常務理事  觀察與設計觀察與設計 OpenHCI 2015OpenHCI 2015 專題演講專題演講 這是刪節過的版本,與現場 使用的投影片不完全相同。
  2. 2. 2015-07-15 2 1994~2001 :博士,美國伊利諾大學教育心理學系 1992~1994 :碩士,中正大學心理學研究所 1988~1992 :學士,高雄醫學大學心理學系 2001~2011 :助理教授,高雄醫學大學心理學系 認知科學、認知心理、閱讀心理、教育心理、語言學、人工智慧、 自然語言處理、人因工程、實驗設計、眼動追蹤、電腦模擬、 市場研究、使用者經驗研究與設計 悠識數位顧問有限公司   2012~ :創新策略總監 龍吟華人市場研發論壇中心(智榮基金會)   2014~2015 :研究顧問; 2013 :特聘研究總監 蔡志浩 台灣使用者經驗設計協會   2014~2016 :理事; 2012~2014 :理事長 台灣應用心理學會   2014~2016 :常務理事 中文閱讀的斷詞、認詞與眼動控制 語意透明度與中文詞彙辨識 臨床心理學 以使用者經驗設計為基礎的 需求洞察、設計顧問與教育訓練 以價值觀為基礎的市場研究,前瞻兩岸 華人未來五年生活型態與消費趨勢 推廣使用者經驗設計與研究 帶動產業專業知識的提升與交流 促進應用心理學各專業領域對話與合作 將應用心理學的知識貢獻於社會 基礎→應用、認知→設計(一言難盡) 跨了非常多看似彼此無關的領域 但最終仍能把它們融合成一個整體 以跨領域專業研究使用者需求與價值觀 我是誰?
  3. 3. 2015-07-15 3 發現真實需求、找出解決方案 並轉化為有用又好用的設計 使用者經驗設計 設計的不只是產品或服務 更是產品或服務在使用者生活中的價值 「設計」的本質 設計的是使用者藉由產品或服務 來到更好狀態的過程 換句話說 我的角色 公開課程 企業內訓 需求探索 原型設計 顧問諮詢 創新引導
  4. 4. 2015-07-15 4 洞察,指的是根據對現象的深入觀察 與了解,發現能夠為人們帶來更好生 活體驗的機會,以及能夠滿足需求甚 至超越期待創造驚喜的設計。
  5. 5. 2015-07-15 5 為什麼要走進 使用者生活的田野?
  6. 6. 2015-07-15 6 我們不太有機會接觸 和自己不一樣的人
  7. 7. 2015-07-15 7 從小到大常往來的親友 基本上都有類似的價值觀
  8. 8. 2015-07-15 8 在日常生活中也只會注意 與自己價值觀一致的人事物
  9. 9. 2015-07-15 9 走出同質的小世界 藉由觀察認識真正的世界
  10. 10. 2015-07-15 10 這世界上有很多不一樣的人
  11. 11. 2015-07-15 11 人們有很多不一樣的生活方式
  12. 12. 2015-07-15 12 人們有很多適應環境、解決問題的方式
  13. 13. 2015-07-15 13 有很多人的生活遇到難解的問題
  14. 14. 2015-07-15 14 這世界上還是有很多美好的事
  15. 15. 2015-07-15 15 https://twitter.com/hao520/status/266399336533999616
  16. 16. 2015-07-15 16 市場
  17. 17. 2015-07-15 17 個體與企業
  18. 18. 2015-07-15 18 互動 行為 需求 價值觀 產品 設計 價值主張 以消費者 / 使用者 為中心的思考 個體 企業
  19. 19. 2015-07-15 19 https://www.youtube.com/watch?v=nhwhnEe7CjE
  20. 20. 2015-07-15 20 趨勢
  21. 21. 2015-07-15 21 變與不變
  22. 22. 2015-07-15 22 從前( 1947 ) Vaynerchuk, G. (2013, December 28). Technology hasn't changed us: Things haven't changed as much as you might think. [Blog post]. Retrieved from https://medium.com/the-entrepreneurs-journey/technology-hasnt-changed-us-defd9264bf14
  23. 23. 2015-07-15 23 現在( 2015 )
  24. 24. 2015-07-15 24 http://instagram.com/p/r4iO9tHeRK/ 以前的廟口,現在的便利商店門口
  25. 25. 2015-07-15 25 過去 現在 未來 行為 需求 價值 過去的行為 現在的行為 共同的需求 共同的價值 著作權屬於智榮基金會龍吟研論享有。引用請註明「智榮基金會 2013 龍吟趨勢研究」。
  26. 26. 2015-07-15 26 需求
  27. 27. 2015-07-15 27 一個需求,各自表述
  28. 28. 2015-07-15 28 需求 Demands 需求 Requirements 需求 Needs 產品與服務 在消費者心中的購買意願 產品與服務 的樣貌與功能 產品與服務 的樣貌與功能對使用者的意義
  29. 29. 2015-07-15 29 設計要回應的是使用者的需求而非需 要。需求是需要的潛在原因,使用者 本身未必意識得到。研究者必須進入 田野,透過觀察、洞察與同理心推論 需求。
  30. 30. 2015-07-15 30 需求 ≠ 需要
  31. 31. 2015-07-15 31 需求 ≠ 服務、產品或功能
  32. 32. 2015-07-15 32 需求 = 生活中的問題被解決
  33. 33. 2015-07-15 33
  34. 34. 2015-07-15 34 為什麼要停下來? 等紅燈。 為什麼要停在陰影下? 避免曬到太陽。 為什麼要避免曬到太陽? 曬太陽太久會熱。 為什麼會曬太陽太久? 紅燈時間太長。 為什麼紅燈時間太長? 號誌時相沒有最佳化
  35. 35. 2015-07-15 35 需求 ≠ 停等紅燈時的陰影
  36. 36. 2015-07-15 36 需求 = 儘快抵達目的地,暫停愈少愈好
  37. 37. 2015-07-15 37 如果解錯了問題……
  38. 38. 2015-07-15 38
  39. 39. 2015-07-15 39 訓練觀察力
  40. 40. 2015-07-15 40 http://taiwan.chtsai.org/2012/09/16/ruhe_xunlian_guanchali/
  41. 41. 2015-07-15 41 ① 以人為本 了解人事物及其脈絡 發現使用者的真實需求 不要為了找設計缺失而忽略了人 時時刻刻都要以使用者為中心
  42. 42. 2015-07-15 42 ② 信任直覺 人是習慣的生物,陌生或新奇的 人事物一定會自動吸引你的注意 訓練自己注意並記下那些 有趣的現象
  43. 43. 2015-07-15 43 ③ 跳脫習慣 人的注意力資源有限 環境中大部分的細節經常被忽略 訓練自己注意那些平時 被忽略的細節
  44. 44. 2015-07-15 44 ④ 維持客觀 當你覺得你「看到」什麼的時候 其實已經是一種推論 要以觀察作為研究方法 就要訓練自己區分證據和推論
  45. 45. 2015-07-15 45 觀察 = Observation 證據 Evidence , 推論 Inference f( )
  46. 46. 2015-07-15 46 http://www.procreo.jp/labo/labo13.html
  47. 47. 2015-07-15 47 Teabing: "The mind sees what it chooses to see." The Da Vinci Code (2006) ( 達文西密碼 )
  48. 48. 2015-07-15 48 我們不太懂得區分證據和推論
  49. 49. 2015-07-15 49 ⑤ 保持好奇 「想了解這個人」的好奇心 是讓你注意到細節的重要關鍵 訓練自己關心那些平時從身邊走過 你也不會太注意的陌生人
  50. 50. 2015-07-15 50 ⑥ 注意脈絡 行為是 人與環境互動的產物 訓練自己同時注意人與脈絡 以及兩者間的關聯
  51. 51. 2015-07-15 51 ⑦ 運用知識 知識就像濾鏡 讓你看到別人看不到的細節 訓練自己找出與專業有關聯的線索 但不要只注意那些
  52. 52. 2015-07-15 52 ⑧ 隨機應變 觀察不只是拍照與記錄 更沒有標準程序 訓練自己在方法選擇上擁有彈性 旁聽對話或主動詢問都是觀察
  53. 53. 2015-07-15 53 https://twitter.com/hao520/status/615685262715191296
  54. 54. 2015-07-15 54 ⑨ 善用工具 人的記憶並不可靠 觀察時儘量以各種工具保留細節 訓練自己熟悉這些工具的特性 並善加利用
  55. 55. 2015-07-15 55 我們對細節的記憶不太可靠
  56. 56. 2015-07-15 56 ⑩ 記錄自己 置身於環境中會讓我們聯想到 相關的個人經驗或是產生新靈感 訓練自己記下 在觀察過程中想到的事
  57. 57. 2015-07-15 57 修練洞察力
  58. 58. 2015-07-15 58 洞察 = Insight 觀察 Observation ,適當的知識 Appropriate Knowledge f( )
  59. 59. 2015-07-15 59 洞察 = Insight 觀察 Observation ,適當的知識 Appropriate Knowledge f( ) 保持客觀 注意細節 保持客觀 注意細節 導引觀察 詮釋證據 導引觀察 詮釋證據
  60. 60. 2015-07-15 60 洞察 = Insight 觀察 Observation ,適當的知識 Appropriate Knowledge f( ) 大膽假設 小心求證 大膽假設 小心求證 察覺規律 賦予意義 察覺規律 賦予意義 演繹推理演繹推理 歸納推理歸納推理
  61. 61. 2015-07-15 61 洞察 = Insight 觀察 Observation ,適當的知識 Appropriate Knowledge f( ) 尋找連結尋找連結 勤加練習勤加練習 缺乏知識的觀察 是盲目的 缺乏知識的觀察 是盲目的 缺乏觀察的知識 是空洞的 缺乏觀察的知識 是空洞的 觀察與知識的連結 不會自動產生 觀察與知識的連結 不會自動產生 觀察時相關的知識 不會自動出現 觀察時相關的知識 不會自動出現
  62. 62. 2015-07-15 62 針對觀察到的現象,練習問各種「為 什麼」並試著回答。還要一路追問下 去。
  63. 63. 2015-07-15 63 這個過程會讓你更了解現象,也會有 機會發現許多真正重要的問題,或是 讓世界變得更好的機會。
  64. 64. 2015-07-15 64 http://taiwan.chtsai.org/2015/07/08/ruhe_xiulian_dongchali/
  65. 65. 2015-07-15 65 ① 發現,而非驗證 發現新知識和產生新想法 完全沒有特定方法或流程 不要用驗證的流程與方法來引導 幾乎完全沒有結構的發現過程
  66. 66. 2015-07-15 66 驗證 Justification 發現 Discovery 層次 1 :策略( Strategic ) 知道如何使用某種方法 解決相關的問題 層次 2 :後設策略( Metastrategic ) 知道何種問題 需要使用何種方法解決 層次 3 :後設認知( Metacognitive ) 知道知識從哪裡來 知道如何發現真正需要解決的問題 Medin, D. L., Ross, B. H., & Markman, A. B. (2005). Cognitive psychology (4th ed.). Hoboken, NJ: Wiley & Sons. 大部分的人來到這個層次就停下來了,終其一生
  67. 67. 2015-07-15 67 ② 原因,而非意見 深入了解現象背後的原因 不要停在瑣碎的意見記錄與彙整 找到真正重要的問題 想出來的解法才有意義
  68. 68. 2015-07-15 68
  69. 69. 2015-07-15 69 需求 ≠ 候車時的椅子
  70. 70. 2015-07-15 70 需求 = 儘快搭到公車
  71. 71. 2015-07-15 71 ③ 證據,而非數據 理解現象需要與知識連結 此過程需要演繹、歸納與類比推理 真正有意義的解釋不會只有數據 更多的是知識與推理
  72. 72. 2015-07-15 72 ④ 簡約,而非繁複 一般人解釋現象容易想得太複雜 超出證據支持的範圍 當證據符合多種可能的假設時 應選擇最簡單的
  73. 73. 2015-07-15 73 Ockham's Razor: 挑選最簡單的假設 Russell, S., & Norvig, P. (2003). Artificial intelligence: A modern approach (2nd ed.). Prentice-Hall.
  74. 74. 2015-07-15 74 ⑤ 系統,而非表象 任何現象背後都有多層脈絡 例如心理、社會、文化、經濟等 人的行為與心理往往是在脈絡中 塑造出來的
  75. 75. 2015-07-15 75 互動 可見 不可見 觀察觀察 洞察洞察 功能脈絡 社會脈絡 文化脈絡 需求需求
  76. 76. 2015-07-15 76
  77. 77. 2015-07-15 77 需求 ≠ 相片定位
  78. 78. 2015-07-15 78 需求 = 回憶拍攝地點
  79. 79. 2015-07-15 79 ⑥ 價值,而非痛點 發現問題和到處挑毛病不一樣 後者只會讓你鑽進死巷 你必須用創造價值的方式思考 如何透過設計讓人們的生活更好
  80. 80. 2015-07-15 80
  81. 81. 2015-07-15 81 你去星巴克通常不是為了咖啡或食物
  82. 82. 2015-07-15 82 而是利用那個空間與時間做更重要的事
  83. 83. 2015-07-15 83 ⑦ 擴散,而非收斂 洞察是一種擴散思考 讓一個問題帶出另一個問題 分支愈多 愈可能發現有價值的問題或解法
  84. 84. 2015-07-15 84 ⑧ 靈感,而非結論 洞察是尋找設計靈感與頓悟的過程 你的靈感跟你的觀察一樣重要 不要為了維持客觀性 而刻意壓抑直覺
  85. 85. 2015-07-15 85 ⑨ 想像,而非彙整 對問題的創意發想是一種假設 帶著你重新思考與分析現象 想像力、而非特定流程或方法 促成深度理解及有價值解法的形成
  86. 86. 2015-07-15 86 ⑩ 心法,而非方法 洞察依賴的是你的腦力 忘掉便利貼,讓大腦全力運作 你必須是個有趣的人 你也必須有設計的能力
  87. 87. 2015-07-15 87 設計
  88. 88. 2015-07-15 88 設計是創新而非發明。創新是在脈絡 中發現問題、解決問題的過程,必須 滿足各種限制條件。例如可行性(技 術脈絡)、存續性(組織脈絡)與需 求性(用戶脈絡)。
  89. 89. 2015-07-15 89 技術 脈絡
  90. 90. 2015-07-15 90 你不可能設計完整的經驗
  91. 91. 2015-07-15 91 http://en.wikipedia.org/wiki/File:Spandrel.jpg
  92. 92. 2015-07-15 92 出發去觀察吧
  93. 93. 2015-07-15 93 http://taiwan.chtsai.org/ taiwan.chtsai.org
  94. 94. 2015-07-15 94 https://twitter.com/hao520/ hao520
  95. 95. 2015-07-15 95 http://instagram.com/hao520 hao520
  96. 96. 2015-07-15 96 https://www.facebook.com/chtsai chtsai
  97. 97. 2015-07-15 97 http://taiwan.chtsai.org/ taiwan.chtsai.org
  98. 98. 2015-07-15 98 【推薦序】脫俗卻不平凡的社會觀察者∕曾志朗 【自序】從探索自我到發現世界 1. 傾聽優於拒絕,陪伴下一代,了解自己 2. 思考大於空想,培養邏輯思辨能力 3. 觀察甚於忽視,洞察力俯拾皆是 4. 生活重於日子,經歷很多,發現卻太少 5. 寫作優於隨寫,如果社群網站是一座太空站 6. 教養大於放養,每個孩子都是獨一無二 7. 教導甚於指揮,師生從互信做起 8. 熟悉重於陌生,獻給我們的下一代 9. 旅行優於獨行,帶著眼睛去旅行 10. 未來大於過去,現在是上天賜予的禮物

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