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빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향

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빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향
글_이미경 / 박한우 영남대 사이버감성연구소

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빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향

  1. 1. 기획특집 대구문화예술계 5대 이슈 기획의도_특집을 준비하며 _이태현 김영란법이 문화예술계에 미친 영향 _원종원 지역 생활문화정책의 오늘과 내일 _이정미 우리 모두가 블랙리스트 예술가다 _김은경 대구 축제에 대한 상상과 실천을 위하여 _신동호 빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향 _이미경 / 박한우
  2. 2. 빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향 글_이미경 / 박한우 영남대 사이버감성연구소 빅데이터가 이 시대의 화두가 되어가고 있다. 우 리가 SNS에 남겨둔 포스팅과 사진들이 실시간으 로 처리되고 있다. 내 흔적을 남기기 싫어서 오로 지 접속과 검색만 하더라도 상황이 변화되는 것은 아니다. 빅데이터 시스템은 순식간에 나의 개인적 관심과 업무 그리고 사회적 관계망을 수집하고 분 석한다. 한마디로 빅데이터는 사람들이 내는 작은 이야기들과 발자국들을 체계적으로 기록한다. 세 상 속에서 희미하지만, 지속적인 패턴을 찾는 소프 트웨어 알고리즘, 하드웨어 인프라, 사회적 통찰력 을 종합하는 개념이다. 즉 빅데이터는 계산의 복잡 성, 시스템의 복잡성, 데이터 해석의 복잡성의 특 성이 있다. 한마디로 빅데이터는 사람들의 활동을 데이터의 집합을 통하여 눈에 보일 수 있도록 계량화할 수 있다. 빅데이터가 집단으로서의 사람들에 관한 중 요한 자료라는 점에서 문화 정책에 시사점이 크다. 빅데이터를 이용하면 문화기획자는 사람들의 평범 하고 소소한 삶의 이야기들이 공유될 수 있는 플랫 폼을 만들 수 있다. 플랫폼에 대해서 기술적 시스 템이라고 협소하게 이해하면 안 된다. 오늘날 가장 대중적인 플랫폼은 바로 축제이다. 그런데 아직까 지 축제를 사람들이 동일한 시간과 공간에서 집단 적으로 경험하는 이벤트라고만 주장하는 전문가들 이 많다. 생소한 학문적 이론을 굳이 인용하지 않더라도, 우리는 어떤 축제를 가기 전에 무엇부터 하는지 자 문해 보자. 바로 포털과 SNS에서 검색을 시작한 다. 검색량은 사람들의 관심도를 간단하게 측정할 수 있는 훌륭한 자료이다. 검색량뿐만 아니라 블로 그 포스팅, SNS 댓글과 사진은 사람들의 축제에 대한 니즈와 수요를 보여주는 지표이다. 반면에 축 제 홈페이지와 뉴스 보도 등은 공급 현황을 말해준 다. 수요와 공급이 불균형을 보인다면, 이러한 격 차를 해소하기 위한 예산과 관련 정책이 마련되어 야 한다. 축제에 방문한 동안과 그 이후에는 사람들의 즐 거움과 불편함이 또다시 온라인에서 구전된다. 이 번 축제에 대해서 전파된 SNS 메시지와 사회적 관 계망을 제대로 측정하지 못하면, 문화 기획자는 내 년 축제에서 참가자들의 요구 사항에 효과적으로 대응할 수 없다. 우리가 여기에서 소개한 빅데이터 사례들을 통하여 대구의 축제문화 활동이 부가가 치와 창의적인 혁신으로 나아가는데 도움이 되기 를 바란다. 빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향 29
  3. 3. 우선 국내의 축제현황을 살펴보면 문화체육관광 부의 문화관광축제로 선정되어 지원을 받은 축제 의 수는 1997년 10개에서 2015년 44개로 증가하 였다. 이처럼 정부의 지원사업에 의한 축제의 양적 성장은 긍정적인 측면도 있지만 지역별 유사 축제 의 난립, 예산확보를 위한 과다경쟁, 일관된 프로 그램, 예산 낭비 등이라는 시행착오를 거치기도 했 다. 하지만 여전히 축제의 본질과 지역전통문화의 정체성 유지, 공동 축제 기획 및 운영, 지역민과 관 광객이 중심이 된 참여형 축제로의 전환, 지역축제 의 재정적 자립성 확보 등이 개선되어야 할 과제로 남아있다. 대구시의 경우 대구약령시한방문화축제가 문화 체육관광부의 문화관광축제로 선정되어 지원받고 있으며, 축제에 참가한 관광객 수는 약 234,126명 내국인 169,741명, 외국인 64,385명, 5,420백만 원의 경제효 과를 유발하는 것으로 집계되고 있다2015년 기준 관광 동향연차보고서. 그 외에도 컬러풀대구축제, 동성로축 제, 대구국제뮤지컬페스티벌, 대구국제오페라축 제, 대구치맥페스티벌, 대구국제바디페인팅페스티 벌, 대구포크페스티벌, 팔공산벚꽃축제, 비슬산참 꽃축제, 수성못 페스티벌 등 약 30여 개의 축제가 매년 개최되고 있다. 관 주도형 혹은 민간 주도형 신규축제가 지속적으로 늘어나고 있지만 지역을 대 표할 수 있는 경쟁력 있는 축제를 평가할 만한 기준 은 미비한 실정이다. 이는 비단 지역만의 문제에 제 한되는 것은 아니지만 과다한 축제의 난립은 축제 방문객은 물론 지역민의 관심을 분산시킬 수 있을 뿐만 아니라 축제에 대한 피로감을 유발할 수 있다. 따라서 축제의 규모와 예산, 축제 참가자 수, 경 제적 파급효과 등과 같은 공급자 중심의 시각에서 가 아니라 수요자 중심의 시각 즉 축제에 대한 방문 객의 관심도 및 인지도, 축제 경험과 평가 등에 기초 하여 지역축제를 새롭게 조명해 볼 필요가 있다. 다음은 사이버감성연구소에서 2016년 대구치 맥페스티벌과 대구의 32개 관광지를 대상으로 빅 데이터 분석을 시행한 사례이다. 대구치맥페스티 <그림 1> 대구치맥페스티벌 X 영월동강축제 X 포항국제불빛축제 <그림 2> 대구치맥페스티벌 X 울산서머페스티벌 X 서울프린지 페스티벌 <그림 3> 대구치맥페스티벌 X 부천국제만화축제 기획특집 _ 대구문화예술계 5대 이슈30
  4. 4. 벌의 경우 네이버의 데이터랩DataLab을 통해 2016 년 대구치맥페스티벌과 비슷한 시기에 개최된 영 월동강축제, 포항국제불빛축제, 부천국제만화축 제, 울산서머축제, 서울프린지페스티벌축제의 검 색어 트렌드 및 검색량을 분석하였다. <그림 1>, < 그림2>, <그림3>은 대구치맥페스티벌과 타 지역 5 개 축제의 검색 트렌드와 검색량을 비교한 결과이 며, 대구치맥페스티벌의 검색량이 다른 축제보다 약 2배 정도 높게 나타나고 있음을 확인할 수 있 다. 포털에서의 검색량 혹은 검색건수의 증가는 인 터넷 사용자 혹은 잠재 관광객의 관심도와 관련이 있으며, 온라인 노출에 따른 e-WOMWord of Mouth 효과를 유발할 수 있다. <그림 4>는 대구치맥페스티벌과 관련된 긍정 / 부정 연관어를 보여주는 단어 그래프의 예이다. 대 구치맥페스티벌에 대한 긍정적인 반응은 성공적, 즐기다, 축하, 신나다, 맛있는, 좋다, 시원한, 사랑 하다 등으로 나타났으며, 덥다, 좋지 않다는 부정 적인 의견과 다양한, 필요하다와 같은 중립적인 의 견도 표출되었다. <그림5>는 대구치맥페스티벌과 대구포크페스티 벌의 페이스북 팬페이지를 비교·분석한 결과이며, 대구치맥페스티벌 페이스북 사용자들의 댓글 참여 도가 활발할 것을 의미한다. 네이버 외에도 다음Daum, 페이스북, 트위터, 인 스타그램을 통해 대구의 32개 관광지의 키워드 검 색결과를 분석한 후 관광지별 경쟁력과 입지를 확 인하였다. 이와 같이 미국, 유럽 등 해외 선진국에 서도 빅데이터를 분석하여 관광정책 입안 및 관광 자원 개발 등에 활용하는 사례가 늘어나고 있다. 문화체육관광부의 문화관광축제에 선정된 축제는 31 <그림 4> 대구치맥페스티벌 탐색어 여론 (긍정/부정 연관어) <그림 5> 대구치맥페스티벌 팬페이지(위) v.s 대구포크페스티벌 팬페이지(아래) 빅데이터 분석으로 본 대구문화 진단과 방향 31
  5. 5. 관광·축제 분야의 전문가로 구성된 선정위원회와 현장평가단에 의해 평가되고 있지만, 전문가의 관 점에서가 아닌 일반인 축제참가자들의 의견을 반 영하기에는 한계가 있다. 따라서 이에 대한 대안으 로 축제전문가의 현장평가, 전문가 의견조사, 축제 참가자 대상의 설문조사 방법이 아닌 일반인들이 포스팅한 빅데이터를 토대로 대구축제들을 살펴보 았다. 여기에서는 네이버와 다음에서 ‘대구축제’와 ‘대 구페스티벌’이라는 키워드 검색으로 대구축제를 진 단해보았다. ‘대구축제’와 ‘대구페스티벌’이라는 키 워드를 이용하여 2014년 1월 1일부터 2016년 11 월 16일 기간 동안 네이버블로그, 카페, 지식IN, 뉴스와 다 음블로그, 카페, 지식, 뉴스에 포스팅된 소셜데이터를 수집 하였다. 키워드 검색결과 대구치맥페스티벌, 컬러풀대구 축제, 대구국제뮤지컬페스티벌, 대구국제오페라축 제, 벚꽃축제, 힙합페스티벌, 대구포크페스티벌, 불꽃축제, 대구약령시한방문화축제, 동성로축제, 수성못페스티벌 등이 상위권에 검색되었으며, 축 제의 개최장소와 연관된 대구, 이월드, 두류공원, 수성못, 대구수목원, 동성로, 팔공산, 대구오페라 하우스, 중구 등이 온라인상에 노출되어 있다. 그 밖에 대구축제 및 대구페스티벌과 관련된 연관어 로 치맥, 시민, 참여, 공연, 문화, 프로그램, 날씨, 시간, 체험, 관심, 가족, 볼거리 등이 검색되었다. 키워드 검색건수 결과는 검색기간 동안 해당 단 어에 대한 관심도를 보여 주는 자료로 활용이 가능 하다. 여기에서는 대구축제 그리고 대구페스티벌 이라는 다소 광범위한 키워드를 사용하여 소셜 빅 데이터를 검색하였기 때문에 각 축제를 세밀하게 분석하고 파악하기에는 한계가 있다. 하지만 전반적인 맥락에서 일반인들이 올린 대 구축제에 대한 개인적인 생각들을 분석함으로써 각 축제에 대한 관심도와 인지도, 감성 등의 확인 이 가능하다. 컬러풀대구페스티벌, 대구약령시한 방문화축제, 대구국제뮤지컬페스티벌 등이 지역을 대표하는 축제로 내실을 다져가고 있음이 확인됐 지만 대구치맥페스티벌, 청년 대구로 청춘 힙합페 스티벌, 대구포크페스티벌 등과 같은 신생축제들 에 대한 부상을 주목해볼 만 하다. 지역축제가 성 공하기 위한 기본 전제는 지역문화의 정서와 정체 성을 잘 담아낸 축제를 발굴하여, 지역민들의 공감 대를 얻어 낼 수 있어야 하며, 축제운영자로서의 지역민은 물론 축제방문객들의 자발적인 참여를 통해 다함께 즐길 수 있는 놀이문화로서의 환경이 갖추어져야 한다. 또한 각 기초자치단체별 각개전 투가 아니라 유사한 테마의 축제를 동일한 기간 동 안 대구의 전 지역에서 공동개최하는 협업과 상생 의 전략이 필요하다. 대구축제 및 대구페스티벌과 관련된 단어들을 조합해보면 축제에 참가경험이 있는 사람들은 가 족단위, 시민 참여, 체험거리와 볼거리, 공연 혹은 문화 프로그램뿐만 아니라 날씨와 시간에도 상당 한 관심이 있음을 확인할 수 있었다. 향후 대구축 제의 경쟁력을 평가하는 데 있어 다양한 방법의 데 이터 분석이 활용될 수 있으며, 매년 각 축제별 데이 터 분석을 통해 축제의 경쟁력은 강화하고 문제점에 대한 대안 마련이 요구된다. 기획특집 _ 대구문화예술계 5대 이슈32

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