Jak na texty, které nejsou ke čtení Když se řekne dobré copy, většina lidí si představí text na webu, článek na blogu, e-book nebo jinou potravu pro čtenáře. Každý den ale vzniká spousta dobrého copy, které není ani zhola určeno ke konzumaci okem. Jak vytvořit účinný rozhlasový spot nebo voice over k videu? Je to jiné, než napsat úderný headline nebo perex? Vychutnejte si tři případové studie ze života audiowritera.

1. Jak psát texty,
které nejsou
ke čtení...
7 zkušeností, 1 příběh a 6 otázek
Jan Vašíček

2. Zvuk vnímáme dřív
než obraz
Zvuky, Řeč, Vnitřní hlas
Pokud umíme věci pojmenovat,
umíme o nich přemýšlet
Jednoduchost, srozumitelnost,
opakování
Rytmus, rým, vtip, emoce,

3. Roman Jakobson.
Lingvista nejvíc!
Moskva - Praha - Boston.Tip
Tell the audience about
the problem through a
story, ideally a person.

4. mluvčí sdělení adresát
kontext
kanál
kód

5. Rádio
7 zkušeností, které mi dalo.
Tip
Vyhledejte studio
nejbližší rozhlasové
stanice a nechejte se
tam zaměstnat. Klidně
jako květinář nebo
nástěnkář. Pr*el při
výmýšlení a natáčení
reklamních spotů si vás
najde sama!

6. Jedinečnost rádia
Rádio jako médium je naprosto unikátní.
➔ Share of mind
Když něco posloucháte 5 hodin denně, víte.
➔ Vytvoření kladného emocionálního vztahu
Mnohdy rozhodující faktor před nákupem
➔ Cílení
Různí posluchači v různých krajích
➔ Neutečou
Ideální pro oslovení nových zákazníků

7. Lesk a bída zadání
Zahraniční personální agentura, cíl kampaně: nabrat nové
pracovníky/zaměstnance, cílová skupina: všichni od 18+,
délka spotu: 20sec. Hlásit by se měli na www.xyz, kde bude
kontakt v češtině na paní xy, která mluví česky.
Benefity: proplacené cesťáky, min.mzda od 9.49 EUR, 24 dní
dovolené, komunikace v češtině, zaškolení, ubytování v režii
agentury, denní diety, příspěvek na vánoční + letní dovolenou
150EUR, němčina není podmínkou
Ahoj, klient by chtěl na svoji náborovou často opakovanou
inzerci nějaký kreativní spot. Již jsem jich dělala více, ale stále
nejsou spokojeni. Nejedná se o konkrétní pozici, ale o nápad.
Je to cílené hlavně na dělníky, elektrikáře, svářeče apod..
Něco, co by tuto cílovku „dostalo! A nebylo to nudné.
.

8. Zkušenost 1:
Buď stručnější a jednodušší,
než si vůbec dokážeš
představit. Tip
V reklamním breaku
jsou lidé přehlceni
informacemi. A mozek
přitom v lepším případě
pobere pouze key
message. Šanci má jen
jasná a stručná
informace naservírovaná
vybočující z řady.

9. Zkušenost 2:
Dbej na to, aby text vždy viděl
na to, co se děje.
Tip
In this example, we’re
leading off with
something unexpected.
While the audience is
trying to come up with a
number, we’ll surprise
them with the next slide.
Tip
V reklamním breaku
jsou lidé přehlceni
informacemi. A mozek
přitom v lepším případě
pobere pouze key
message. Šanci má jen
jasná a stručná
informace naservírovaná
vybočující z řady.

10. Zkušenost 3:
Ber v potaz nejen to,
co se odehrává v posluchači,
ale i všechno kolem. Tip
Pokud čtenáře
dokážeme zaujmout,
máme většinou jeho
plnou pozornost. Při
poslechu však
předpokládáme, že jde
o sekundární činnost,
a je tedy potřeba vše
odehrát na první dobrou.

11. Zkušenost 4:
Nech se unášet obrazy.
I když si je lidé představí jinak.
Tip
Při textování rádiových
spotů se mi osvědčilo
přemýšlet nad
scénářem jako nad
videem. Lépe se mi
zasazují zvuky a emoce.
Výsledek je prý jasnější
a věrohodnější.

12. Zkušenost 5:
Hlídat čas neznamená
počítat znaky.
Tip
Představte si 20 vteřin.
Jinak se vám do nich
bude rvát rozhovor, ve
kterém se střídají tři
hlasy a prýští emoce a
jinak výčet
zaměstnaneckých
benefitů místní fabriky.

13. Zkušenost 6:
Nejdůležitější v životě jsou lidi.
V tvém případě
jejich hlasy.
Tip
Ve své době byl
nejpopulárnějším
hlasem Martin Stránský,
Každý druhý spot v
éteru tak mluvil Dr.
House.

14. Pravidlo 7:
Nezapomeň na zvukové logo!
(...a když ho klient nemá, tak mu ho vymysli)
Tip
Pomocí zvukového loga
si posluchači
podprahově spojí
značku s klíčovým
sdělením ve spotu.
Reklamu tak příště lépe
rozpoznají a uvědomí si
její obsah opakovaně.

15. Nehledám důvody,
ale způsoby
1 příběh,
který mi udělal radost.
Tip
Práce v korporaci má
své příznivce i odpůrce.
Já razím heslo, že věci,
které dělám mi musí
dávat, ne brát. A
vždycky je lepší se učit
od lidí,
než z knížek.

16. Rádio, televize, internet...
Jsou ale i jiné prodejní kanály, které by bez
audiowritingu prostě nebyly.

17. Rádio, televize, internet...
Jsou ale i jiné prodejní kanály, které by bez
audiowritingu prostě nebyly.
První telemarketingové
hovory byly napsány
v 60. letech 20. století.
Tip
V České republice se
začal telemarketing
rozvíjet v roce 1993.
První profesionální call
centra, která sloužila
hlavně finančním
institucím a prodejcům
spotřebního zboží,
začala vznikat od roku
1996.

18. Úkol zněl jasně.
Nastavit zákaznickou
zkušenost. Bylo potřeba
UMLČET
PLECHOVOU
HUBU.
Ještě, že jsme vůbec
nevěděli, do čeho
jdeme.
Tip
Než se pustíte do věcí,
které jste nikdy nedělali,
nachytřujte se o nich
jen tak, aby vás to
neodradilo. Dokážete
tak mnohem víc, než si
myslíte.

19. Telefonního robota
jsme nahradili
hlasem skutečného
operátora
Lucka, 28 let, 4 roky operátorka na
call centru, výborná obchodnice, dle
slov kolegů „mazák”.
Sklad POS materiálů, operátorská
sluchátka.

20. Primární cíl byl nastavení zákaznické
spokojenosti na hodnotu alespoň 20
NPS na zamítnutých
žádostech 49 NPS na
všech hovorech 69
Snížení ztráty klienta
během čekání o 30 %

21. Primární cíl byl nastavení zákaznické
spokojenosti na hodnotu alespoň 20
Vlivem Lucčina
projevu došlo
mimoděk
k zlepšení tone
of voice všech
operátorů

22. Nápady
1 postup,
kterým se řídím každý den.
Tip
Dobrý nápad se v hlavě
často zrodí náhodou,
mimoděk, nebo na
základě nějakého
konkrétního zážitku. Je
dobré mu však jít naproti
tím, že dáme přemýšlení
určitou strukturu.

23. Dobrý scénář
nebo voice over musí
vždy kopírovat
propozice značky.
Tip
Nemusí jít o reklamu na
Adidas. Na děj videa se
vždy dívám v
souvislostech. Jakou
message video nese,
koho nebo co propaguje
a jak má na lidi
zapůsobit. Ano, jde v
podstatě o brandování.

24. 3 základní otázky
Co má video sdělit?
Proč to má sdělit?
A proč na tom záleží?

25. 3 pokročilé otázky
Formát sdělení?
Strategie sdělení?
Reklamní apel?

26. Formáty sdělení
Reference
Odborné doporučení
Podpora osobnosti
Příběh ze života
Srovnávací reklama
Hudební formát
Řešení problému
Drama
Analogie
Produktové video
Image video
Vtipná reklama

27. Strategie sdělení
Funkcionální
Nefunkcionální

28. Reklamní apel
Kterou vlastnost produktu
nebo klíčovou informaci
budu propagovat?

29. ...a pak to prostě
vymyslím a
napíšu.
Děkuji vám za pozornost.

30. Video musí mít
duši, jinak se nic
nestane.
Seď, nepřepínej, buď rád,
že seš.
Pracujte v rádiu.
Reklamní spoty si
vás najdou.
Které studio máte nejblíž?
Hledejte nové
příležitosti pro
audiowriting
Pište, co má být řečeno!
www.janvasicek.com www.facebook.com/reklamnitexty
info@janvasicek.com