Email Marketing integrado a Google Analytics.

Email Marketing
integrado a
Google Analytics

Casos de integración de Google Analytics a
Doppler Email Marketing, workarounds, cosas útiles
y todo lo que se puede hacer para
medir una campaña.

Google Analytics

Solución gratuita de Analíticas nacida en 2005 a partir
de la compra por parte de Google de Urchin.

Es de uso absolutamente gratuito para sitios de hasta
6.000.000 de páginas vistas por mes. A partir de allí,
requiere vinculación a una cuenta de Google Adwords.

Usado por el 57% de los 10,000 sitios más populares
de la Internet (según Alexa) y posee el 80% del market
share de productos de Analíticas.

Posee sus propias certificaciones de nivel de
conocimiento tanto a nivel individuo como a nivel
empresa, y una API que permite producir productos
externos con información perteneciente a Analytics.

Email Marketing (en este caso,
representado por Doppler)

Plataforma de Email Marketing nacida en 2001

Entre las 3 plataformas de mayor numero de
envío de piezas de Email Marketing en
latinoamérica.

Solución SaaS (software as a service), de fácil
utilización y con soporte técnico integral.

Posee facilidades de reporting propias, así como
integración de uso a redes sociales, y también
posibilidades de integración a otras plataformas
por medio de API.

Qué podemos medir y qué no
con Google Analytics

Lo que se puede medir
(ordenado por nivel de detalle disponible)

Interacciones varias desde la pieza de email
marketing y la pieza online alojada por Doppler
hacia tu sitio web.

Evolución del tráfico de piezas online no alojadas
por Doppler (seguimiento efectivo de visitas, etc)
tanto para segmento de tráfico proveniente de
envíos de Email Marketing como de otras fuentes.

El behavior de una visita proveniente de una
pieza de email marketing en tu sitio web.

Lo que no se puede medir

Seguimiento efectivo íntegro de la pieza de
email marketing (no se pueden medir visitas
únicas, tasa de rebote, etc.) Esto es así ya
que no se puede incluir scripts de Javascript
en un email. Los proveedores de servicios de
mail no pueden garantizar la seguridad de
los javascripts incluidos en el email.

No se pueden medir variables referidas a
email marketing específicamente (tasa de
apertura, soft bounces, hard bounces,
deliverability en general).

Qué nos ofrece para seguimiento
Doppler Email Marketing en
Google Analytics

¡Seguimiento Predeterminado de las Campañas!
(Para aquellos que prefieren ahorrarse el esfuerzo)

Esta opción procederá a seguir automáticamente todos los links en tus piezas
de Email Marketing enviadas con el parámetro que establezcas en el Panel de
Control de Doppler.

Para acceder, necesitan ir al Panel de Control, y al fondo, donde dice:

(O alternativamente, entrar a este link).

Dentro de esta página encontrarás las siguientes opciones:

Es necesario hacer tick en esta
opción para activar la
integración con Google
Analytics.

Ingresa los dominios de los
cuales quieras hacer
seguimiento. (Los sitios a los
que apuntarán tus campañas).
No olvides clickear en el botón
verde para agregar!

Define el parámetro al que
orientarán tus campañas (será
source, medium y name para
tus campañas)

O un Workaround
(Para aquellos que queremos seguir todo usando todos los parámetros posibles a nuestro gusto)

El asunto en este caso será el de desactivar el tracking por default en
nuestras campañas en Doppler (tal como lo activamos en la slide anterior), y
explorar todas las posibilidades que nos ofrece el tracking de los emails.
Dentro de lo que llamamos Workarounds podremos:

Seguir en la pieza de Email Marketing con parámetros personalizados.
Del mismo modo una pieza alojada por Doppler.

Seguir integramente piezas de Email Marketing alojadas en
servidor propio (no alojadas en Doppler).

Seguir la actitud de las visitas provenientes de Email Marketing
en tu Sitio Web.

Siguiendo tu pieza de Email Marketing
Qué es lo que sí podemos seguir con Google Analytics (Manualmente).

Links de seguimiento
determinado con
parámetros personalizados.

Nos referimos a estos como aquellos links
que envian a nuestro sitio web con links
determinados a direcciones determinadas.

Pieza de Email Marketing Ejemplo:
“El libro de Mamá Cora”

(Espero
que
hayan
visto
“Esperando
la
Carroza”

alguna
vez,
y
sino…
¡nunca
es
tarde!)

Pieza de Email Marketing Original
(descargable aquí)

Hipervinculo de texto con seguimiento
determinado.

determinado.

determinado. No se puede seguir
eventos.
eventos.

determinado.

Pieza de Email Marketing Alojada en Doppler
(visible aquí)

determinado.

determinado.

eventos.
eventos.

determinado.

Pieza de Email Marketing Alojada Externamente
(visible aquí)
Posee script de carga de Google Analytics (ver en mas detalle en la parte posterior de la
presentación).

determinado.

determinado.

determinado y seguimiento de evento.

determinado y seguimiento de evento.
determinado.

Sitio Web Hosteado a Ser Monitoreado
(ver aquí)

Hipervínculos
de texto con
seguimiento
determinado.

Hipervinculos de
texto e imagen
con seguimiento
determinado y
de eventos.

Links de Seguimiento determinado en tus piezas de Email
Marketing, tanto en el envío como en piezas alojadas.

Seguimiento de links con objetivo/dirección determinada:

Creamos links que determinan procedencia desde un lado determinado o de una campaña
determinada, o sea, con un Seguimiento Determinado Específico.

Fuente (Source): utm_source
Medio (Medium): utm_medium
Nombre de Campaña (Name): utm_name
Contenido de la Pieza (Content): utm_content
Término - Palabra (Term): utm_term

Ejemplo de Link desde nuestra pieza a un sitio de prueba:
http://www.recetasdemamacora.com.ar/?
utm_source=email-
marketing&utm_medium=email&utm_content=envio_1&utm
_campaign=campa
%C3%B1a_bienvenida_recetas_de_cora

En este caso, el link determinará lo siguiente:

Que email-marketing será la fuente de la campaña (chequeable desde el
desglose de fuente de tráfico, dentro de “Otros”).

Que el medio de envíoserá el email (esto no fue una campaña paga, ni
tráfico de buscadores, ni tráfico proveniente de links referidos de otros
sitios.

Que el nombre del contenido será:

“envio_1” (para discernir si estamos enviando una o dos versiones distintas de una
misma pieza); esto es particularmente bueno en el caso de A/B testing.

Que el nombre de la campaña será:

“campaña_bienvenida_recetas_de_cora” (en estecaso la ñ ha sido cambiada por
los caracteres %C3%B1 debido a que ñ todavía no ha sido reconocida como una
caracter en varios ámbitos de la internet).

Seguimiento de Eventos
Los eventos solo pueden ser utilizados en páginas alojadas en tu sitio web o tu versión
alojada de la pieza de Email Marketing. Sin embargo, puedes ponerte creativo con ellos:
un link de download que deriva desde el mail a tu sitio web o una página aparte, donde si
puedes seguirlo, por ejemplo.

Requieren de la presencia del script de carga de Google Analytics y accionan por
javascript en todas partes. Por ello no funcionan en envíos de email marketing o en
piezas alojadas dentro de Doppler.

Miden eventos que pueden ser contabilizados aisladamente, por ejemplo, descargas de
archivos, vistas de videos, clicks en un link determinado, numero de suscripciones en un
formulario determinado, etcétera.

El seguimiento de un evento se le hace agregándole parámetros a un link: de modo que,
un link común, por ejemplo:

<a href=”http://www.doppleracademy.com/pdf.pdf”>PDF de Doppler Academy</a>

Se convertirá en:

<a href=”http://www.doppleracademy.com/pdf.pdf” onClick=”_gaq.push
([‘_trackEvent’,’descarga’,’pdf,’’pdf.pdf’]);”>PDF de Doppler Academy</a>

Script de Carga

Se ubica en el sector cabecera del sitio, inmediatamente anterior al cierre
de la cabecera (</head>). La parte que dice ‘UA-22376899-1’ cambiará de
acuerdo a cada perfil de Google Analytics.

Desglose de Trackeo de Eventos
En un link de seguimiento de eventos determinados se pueden
encontrar los siguientes valores:

<a href=”http://www.doppleracademy.com/pdf.pdf” onClick=”_gaq.push
([‘_trackEvent’,’descarga’,’pdf’,’pdf.pdf’]);”>PDF de Doppler Academy</a>

El javascript dentro de este link se subdivide en
diferentes partes:

_gaq.push ([‘_trackEvent’,’event category’,’event action’,’event label’, event
value]);


Si esto no funcionase se puede demorar el click para que Google Analytics
pueda contarlo (hay veces que nuestro vinculo se carga tan rapido que
Analytics no llega a cargarlo. En ese caso usaríamos el siguiente código:

<a href="http://www.doppleracademy.com/pdf.pdf"
onclick="that=this;_gaq.push
(['_trackEvent','descarga','pdf',that.href]);setTimeout(function()
{ location.href=that.href }, 200);return false;">PDF de Doppler Academy</a>


En casos en los cuales tampoco funcione este seguimiento de eventos se
debe agregar el siguiente código inmediatamente después del de carga que
ponemos en el <head></head>:

<script type="text/javascript">
function recordOutboundLink(link, category, action) {
try {
var myTracker=_gat._getTrackerByName();
_gaq.push(['myTracker._trackEvent', ' + category + ', ' + action + ']);
setTimeout('document.location = "' + link.href + '"', 100)
}catch(err){}
}
</script>

Event Category (o categorías de eventos), es el nombre de
diferentes grupos de eventos a seguir. (Por ejemplo, descargas
dentro de un sitio donde puedan descargarse documentos,
videos, programas, etc)

Event Action (O acciones) – Es un tipo de evento a seguir en
diferentes elementos dentro de un sitio. Por ejemplo, si “videos”
fuesen una categoría, “play”, “stop” o pausa serían candidatos a
ser diferentes acciones a través de diferentes videos.

Event Label (O etiquetas) – Es un campo opcional (el tercero en
nuestro link de arriba, pdf.pdf) que indica un elemento particular y
singularizado del seguimiento de eventos.

Event Value (Valor de evento) – Es otro campo opcional, un valor
numérico que se asigna de acuerdo a un valor determinado (por
ejemplo, el tiempo que tarda en descargar, largo de video, o un
valor numérico de costo del download de un producto
determinado.

¿Cómo puedo ver donde se siguen mis eventos? Parte 1
Ingresando a:

Sidebar de Google Analytics (barra lateral) >> Content >> Event Tracking
>> Categories (Categorías)

Verás las categorías, el nivel más general de clasificación dentro de las
subdivisiones de eventos.

Ingresando a:

>> Labels (Etiquetas)

Verás las etiquetas (el nivel más microscópico dentro de los eventos en Google
Analytics): acciones puntuales monitoreadas individualmente.

Y, ¿qué pasa con mi pieza de
Email Marketing hosteada por Doppler?
Afortunadamente,
a
la
par
que
su
pieza
se
envía
por
medio
de
doppler,
la
misma
es
alojada
en
nuestros
servidores
a
modo
de
salvaguardia
en
caso
que
su
lector
no
haya
llegado
a
ver
su
pieza
por
dis;ntas
razones.
Vale
decir
que
su
pieza
enviada
y
su
pieza
alojada
va
a
tener
el
mismo
seguimiento
de
links
automá;camente.
La
desventaja
de
esto,
es
que
del
mismo

modo
no
podrás
modiﬁcar
la
pieza
alojada
para
incluir
tu
propio
seguimiento
o
hacer
una
separación
entre
pieza
enviada
y
pieza
alojada.

Y, ¿qué pasaría con mi pieza de Email Marketing si yo
no la tuviese alojada o enviada por Doppler Email
Marketing u otro cliente?
Normalmente la práctica de alojar nosotros
mismos una pieza online es una práctica digna de
las herramientas open source y generalmente es
un malgasto de tiempo y recursos que preferimos
ahorrarnos.

Sin embargo, es verdad que hay veces que el
nivel de medición que necesitamos en campañas
(por ejemplo de alto volumen) implica seguir hasta
el último recurso disponible. En esos casos, si es
una posibilidad o una opción alojar esa página
nosotros mismos. (¡Por más que gran parte de las
plataformas de envío online no lo permitan!)

(No hagamos enojar a Mamá Cora)

Reconociendo qué ocurre dentro de su sitio
con sus visitas provenientes del Email Marketing
(¡Porque no todo se sigue en la pieza!)

Siguiendo el comportamiento de los usuarios de e-mail marketing en tu
sitio:

Seguir segmento avanzado de Email Marketing

Crear un perfil aparte para tráfico de Email Marketing

Seguir segmento avanzado de Email Marketing
En Google Analytics se pueden crear segmentos para seguir solamente tu
tráfico de Email Marketing y encontrar patrones, conductas (behaviors), puntos
débiles a solucionar, o cualquier información que pueda estar buscándose en un
segmento de este tipo. Para crear este segmento debes:

1. Hacer
click
en
los
segmentos
en
el
dashboard
(tablero)
de
Google

AnalyEcs.

2. Dentro de los segmentos, crea un nuevo segmento.

3. En la pantalla de “Crear nuevos segmentos”, tendrás que:

a. Elegir un factor por el cual medir este nuevo segmento para email marketing:

Podrás elegir “source” (fuente, en este caso, email marketing), “medium” (medio– en este
caso email) o “campaign” (campaña– en este caso “webinar-analytics-2011”). En ese
caso deberás arrastrar la cuadricula que corresponda (source, campaign o medium) hacia
la cuadrícula vacía que dice: Luego elegir un nombre de segmento (en este Caso “Email
Marketing” y posteriormente apretar “Create and Apply”.

Así, por ejemplo, se
verá si elegimos crear
un segmento sólo para
la gente que nos visita
desde distintas
campañas nuestras de
email marketing.

El numero de visitas solo es visible luego de apretar en “Test Segment” (probar
segmento) antes de crearlo.

Tras poner “Create and Apply..” volverás a la pantalla principal, verás solo el tráfico de este
segmento. Apretando de vuelta en segmentos, y seleccionando también “All visits”, podrás
comparar la actitud de tu tráfico de Email Marketing frente a todo el tráfico del sitio.

Este es un ejemplo de cómo se vería comparar todo tu tráfico con sólo el de
Email Marketing (el de color naranja, en este caso).
¡Imagina comparar entre campañas en tus segmentos para afilar resultados!

Crear un perfil para tráfico de Email Marketing
Entendemos que hay veces que el segmento no es suficiente (ciertas variables, por ejemplo los
eventos, no son medibles comparando segmentos) en las cuales también puede servir para ver
un tipo de tráfico separado, o un segmento que por ejemplo vea sólo usted y su diseñador o su
compañía de email marketing, sin que vea el resto de lo que ocurre en su sitio web. Para eso,
creamos perfil aparte con filtros para sólo ver el tráfico de Email Marketing.

Primero, es necesario crear un nuevo perfil. Entrando al tablero de su
cuenta (no el tablero de un perfil), haga click para agregarlo:

A lo cual deberás crear un perfil
desde el dominio existente,
ingresando el nombre del nuevo
perfil.

Creando un nuevo perfil y configurando un filtro para ver
sólo el tráfico de Email Marketing.

Puede ocurrir que cuando crees este perfil no aparezca información y el tracking
aparezca como “desconocido” (unknown). No te preocupes. El perfil no es
retroactivo, no requiere instalar ningún código adicional y sólo recolectará
información desde el momento en el que lo has creado.

Entendido esto, volvemos al panel de control de cuentas, donde deberás entrar
a “Administrador de Filtros” (o Filter Manager).

Habiendo entrado allí, haremos click en
“Agregar nuevo filtro” (add new filter).

De aquí procederemos a configurar el filtro.

Configurando el Filtro

Nombre del filtro
Tipo de filtro (custom)

Qué hace el filtro (en este caso,
sólo incluye)

Habiendo entrado a configurar el filtro, llenaremos el campo de nombre y
optaremos por un custom filter (filtro personalizado), poniendo include (“incluir
solo tráfico de”), eligiendo del campo del filter. En el filter field tomaremos el que
más se adapta –Campaign Source– y pondremos el valor que le corresponde
(email-marketing como fuente de tráfico).

Allí haremos click en el perfil deseado (en nuestro
caso “Mamá Cora- Solo Email Marketing”), y haremos
click en add (agregar), previo a guardar nuestro nuevo
filtro para este perfil específico.

¡De allí ya tendremos un filtro con sólo información de
tráfico de Email Marketing!

¿Preguntas? Por aquí o:

Formspring.me/emailmarketing

Twitter: #doppleracademy

¡Otros recursos para seguir mirando!
http://analytics.blogspot.com/2009/03/tips-for-tracking-email-marketing.html

http://code.google.com/intl/es-ES/apis/analytics/docs/tracking/
eventTrackerGuide.html (Guía de Implementación de Eventos con
Google Analytics).

http://seohimanshu.com/2010/09/15/event-tracking-guide-google-analytics-
simplified-version/ (Muy buen tutorial en ingles de Event Tracking)

Herramienta para crear nuestras URL’s trackeadas
http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?answer=55578

El Blog de Avinash Kaushik (¡Un recurso Validísimo!)
http://central-de-conversiones.blogspot.com/

Gustavo Malamud
Marketing Manager de Doppler

ar.linkedin.com/in/gusma
twitter.com/gusma
www.gustavomalamud.com.ar

¡Gracias!

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