Pierwsze dwa rozdzialy slynnego badania na temat liderow opinii, ich stosunku do konsumpcji, ocenie poszczegolnych marek. Dla zainteresowanych dostępny jest caly raport, wystarczy napisac do joanna.kocieba@streetcom.pl

1. LANSERZY JAKO TREND – SETTERS Raport z badania ilościowego

2. SPIS TREŚCI OPIS BADANIA slajd 3 METODY ANALIZY slajd 6 ANALIZA KORESPONDENCJI slajd 7 PROFILE WIZERUNKOWE slajd 11 NAJWAŻNIEJSZE WYNIKI slajd 14 ROZDZIAŁ I. „LANSI” – PODSTAWOWA CHARAKTERYSTYKA slajd 23 ROZDZIAŁ II. STYL ŻYCIA, CZAS WOLNY slajd 38 ROZDZIAŁ III. ZACHOWANIA KONSUMENCKIE slajd 46 ŹRÓDŁA OPINII slajd 48 ZNACZENIE MARKOWOŚCI PRZY ZAKUPIE RÓŻNYCH DÓBR slajd 61 MARKI FAJNE I NIEFAJNE slajd 77 WIZERUNEK MAREK slajd 89 ROZDZIAŁ IV. STOSUNEK DO REKLAMY slajd 105 ROZDZIAŁ V. KONSUMPCJA MEDIÓW I MUZYKI slajd 123 ROZDZIAŁ VI. OCENA KONCEPTU STREETCOMU slajd 142

3. OPIS BADANIA

4. CELE I METODA BADANIA CELE BADANIA Podstawowa charakterystyka badanej grupy „lansów” (status materialny, źródła dochodów, liczba znajomych) Charakterystyka stylu życia, postaw, sposób spędzania czasu przez „lansów” Opis zachowań konsumenckich badanej grupy (źródła opinii o produktach, znaczenie markowości produktów przy zakupie różnych dóbr, atrakcyjność/odrzucanie marek, wizerunek marek) Stosunek do reklamy, marketing szeptany Konsumpcja mediów i muzyki Ocena atrakcyjności pomysłu Streetcomu METODA BADANIA Badanie zrealizowano przy użyciu wystandaryzowanego kwestionariusza przy wspomaganiu komputera (CAPI – Computer Assisted Personal Interview). Badanie przeprowadził Instytut Badawczy SMG/KRC Poland - Media S.A. w dniach 7 – 16 lipca 2004 roku.

5. PRÓBA DO BADANIA Próba objęła 600 starannie wyselekcjonowanych osób w wieku 18 – 23 w 8 największych miastach w Polsce (Warszawa, Trójmiasto, Katowice, Poznań, Kraków, Lublin, Łódź, Wrocław). Selekcja do badania dokonała się w oparciu o specjalnie stworzony po badaniu jakościowym kwestionariusz rekrutacyjny obejmujący trzy elementy: 1. STWIERDZENIA PSYCHOGRAFICZNE Kwestionariusz obejmował 9 stwierdzeń opisujących zwyczaje związane z chodzeniem do klubów, stosunek do mody, nowości, trendów. 2. PYTANIA O TO, CO JEST „TRENDY”? Pytania o znajomość marek/rzeczy/aktywności „trendy” i odróżnianie ich od takich, które „już były” i takich, które są „total obciachem”. 3. ROZPOZNANIE OSÓB „TRENDY” ZE ZDJĘĆ Rozpoznanie osób „trendy” spośród 8 osób ze zdjęć.

6. METODY ANALIZY

7. ANALIZA KORESPONDENCJI

8. Analiza korespondencji jest metodą, która pozwala na opis zależności pomiędzy obiektami (np. marki, kategorie produktów) a cechami opisującymi te obiekty (np. atrybuty wizerunkowe). Analiza korespondencji pozwala na: - identyfikację głównych wymiarów opisujących zależności pomiędzy obiektami a cechami opisującymi te obiekty - określenie bliskości poszczególnych cech do poszczególnych obiektów Wynikiem analizy korespondencji jest mapa, która pokazuje związki między obiektami a cechami na dwóch głównych wymiarach wyodrębnionych w analizie. OPIS METODY

9. Osie na mapie to dwa główne wymiary opisujące zależności pomiędzy obiektami (np. markami) a cechami opisującymi te obiekty (np. atrybuty wizerunkowe). PRZYKŁAD nowoczesna młodzieżowa tradycyjna wymiar: tanie vs drogie wymiar: nowoczesne vs tradycyjne tania droga Marka 4 Marka 1 Marka 3 Marka 5 Marka 2

10. Bliskie położenie obiektów i cech pokazuje, że dana cecha jest charakterystyczna dla danego obiektu. PRZYKŁAD nowoczesna młodzieżowa tradycyjna dla marki 4 charakterystyczna jest nowoczesność i młodzieżowość tania droga Marka 4 Marka 1 Marka 3 Marka 5 Marka 2

11. PROFILE WIZERUNKOWE

12. Wykres po lewej stronie pokazuje odsetek osób, które przypisały omawianej marce dane stwierdzenie. Profil wizerunkowy marki (wykres po prawej stronie) pokazuje na ile dana cecha jest charakterystyczna dla omawianej marki na tle innych marek . Wartości dodatnie oznaczają, że cecha jest bardzo charakterystyczna dla marki, zaś wartości ujemne – że cecha jest mało charakterystyczna. OPIS METODY surowe wskazania Smaczna Dobra cena Nowoczesna Tradycyjna 30 % 20 % 18 % 15 % profil wizerunkowy

13. PRZYKŁAD 1 surowe wskazania profil wizerunkowy Smaczna Dobra cena Nowoczesna Tradycyjna 18% osób powiedziało, że marka jest nowoczesna w porównaniu z innymi markami odsetek ten jest wysoki -6 -5 6 0 30% osób powiedziało, że produkt danej marki jest smaczny jednak w porównaniu z innymi markami odsetek ten jest niski

14. NAJWAŻNIEJSZE WYNIKI

15. Pytania badawcze: Czym się wyróżniają „lansi”? Jaka jest specyfika badanej grupy? Ustalenia badania: wysoki status materialny badanej grupy, konsumpcjonizm – na własne potrzeby większość „lansów” przeznacza więcej niż 600 zł – pieniądze te są przeznaczane przede wszystkim na ubrania oraz pobyt w klubach i fajnych miejscach duża liczba znajomych – dużą część z nich stanowią znajomi z klubów i kafejek co świadczy o dużej integracji środowiska

16. Pytania badawcze: Jakie są najbardziej atrakcyjne aktywności w życiu ? Jaki jest główny sposób spędzania wolnego czasu? Ustalenia badania: najbardziej atrakcyjną deklarowaną aktywnością respondentów z badanej grupy jest: chodzenie do klubów przebywanie poza domem rekonstrukcja dnia weekendowego pokazała, że czynnościom tym lansi poświęcają też najwięcej czasu – średnio kilka godzin w ciągu dnia

17. Pytania badawcze: Jakie znaczenie dla badanej grupy ma markowość produktów? Ustalenia badania: markowość produktów ma dla badanej grupy znaczenie zasadnicze i dotyczy wszystkich kategorii produktowych największe znaczenie ma markowość ubrań, sprzętu, kosmetyków i butów są to także kategorie produktów o których „lansi” rozmawiają najczęściej dlatego kategorie te są naturalnym obiektem marketingu szeptanego

18. Pytania badawcze: Jakie marki są najbardziej popularne w badanej grupie? Dlaczego? Ustalenia badania: Najważniejszym wymiarem oceny marek jest wymiar: marka dla ludzi bywających w modnych miejscach Jednocześnie jest to cecha charakterystyczna dla takich marek jak Diesel, H&M oraz Puma.

19. Pytania badawcze: Jakie są źródła opinii dla „lansów”? Jaki jest stosunek badanej grupy do reklam? Ustalenia badania: głównym źródłem opinii o większości kategorii produktowych są ludzie z ulicy, ludzie z fajnych miejsc, prezenterzy i aktorzy „lansi” odrzucają wszystko co masowe – zainteresowanie „lansów” zyskują jedynie zabawne lub ciekawe reklamy, które w małym stopniu mówią o produkcie

20. Pytania badawcze: Jakie media są popularne w badanej grupie? Ustalenia badania: rekonstrukcja dnia weekendowego pokazuje, że pod względem dotarcia do badanej grupy internet skutecznie rywalizuje z telewizją – jednak internet jest przede wszystkim medium komunikowania się z innymi a w małym stopniu źródłem wiedzy o produktach najbardziej popularne media to: VIVA, MTV, RADIOSTACJA, AKTIVIST

21. Pytania badawcze: Jak „lansi” oceniają pomysł Streetcomu? Czy wzięliby w takim przedsięwzięciu udział? Ustalenia badania: zdecydowana większość badanych oceniła przedsięwzięcie Streetcomu jako bardzo atrakcyjne i takie, w którym chętnie wzięłoby udział stało się tak dzięki dobremu dopasowaniu pomysłu Streetcomu do wartości „lansów” – bycie modnym, bycie pierwszym, „lansowanie”

22. WYNIKI BADANIA

23. ROZDZIAŁ I „LANSI” – PODSTAWOWA CHARAKTERYSTYKA

24. Pytania badawcze: Jak liczna jest grupa znajomych w przypadku „lansów”? Jaki jest zasięg ich potencjalnego oddziaływania? Jakimi pieniędzmi dysponują? Jaki jest ich status materialny? Jaka jest ich siła nabywcza? Jakie są źródła ich dochodów? Czy podejmują pracę czy utrzymują ich rodzice? Jakie rodzaje produktów najchętniej kupują „lansi”?

25. Znajomi ze szkoły/ z pracy Znajomi - wspólnie uprawiane sporty Znajomi z klubów, z kafejki Znajomi z wakacji RAZEM = 122 Inni znajomi Pytanie: Wyobraź sobie, że organizujesz imprezę. Jak sądzisz, ilu znajomych chciałbyś zaprosić? (średnie) BADANA GRUPA WYRÓŻNIA SIĘ POSIADANIEM DUŻEJ LICZBY ZNAJOMYCH. ŚREDNIO NA JEDNEGO „LANSA” PRZYPADA 122 ZNAJOMYCH, KTÓRYCH CHCIAŁBY ZAPROSIĆ NA ORGANIZOWANĄ PRZEZ SIEBIE IMPREZĘ.

26. Katowice Warszawa Łódź Kraków Wrocław Trójmiasto Poznań Lublin N=600 NAJWIĘKSZĄ ŚREDNIĄ LICZBĘ ZNAJOMYCH POSIADAJĄ „LANSI” W KATOWICACH I W WARSZAWIE. Pytanie: Wyobraź sobie, że organizujesz imprezę. Jak sądzisz, ilu znajomych chciałbyś zaprosić? (podział na miasta - średnie)

27. Pytanie: Czy obecnie uczysz się/studiujesz? Gdzie się obecnie uczysz, studiujesz? ZDECYDOWANA WIĘKSZOŚĆ „LANSÓW” TO OSOBY UCZĄCE SIĘ LUB STUDIUJĄCE. Nie – zdaję egzaminy na studia 10% Czy jest to szkoła płatna? N=600 N=487

28. Pytanie: Jaką kwotą miesięcznie dysponujesz samodzielnie? do 200 zł 201 - 400 zł 401 - 600 zł 601 - 800 zł powyżej 800 zł N=600 BLISKO POŁOWA BADANYCH NA „WŁASNE POTRZEBY” PRZEZNACZA PONAD 600 ZŁ MIESIĘCZNIE.

29. Pytanie: Jaką kwotą miesięcznie dysponujesz samodzielnie? W POZNANIU, WARSZAWIE I KATOWICACH OKOŁO POŁOWY „LANSÓW” DYSPONUJE KWOTĄ WIĘKSZĄ NIŻ 800 ZŁ. do 200 zł 201 - 400 zł 401 - 600 zł 601 - 800 zł powyżej 800 zł Warszawa N = 130 Katowice N = 40 Poznań N = 80

30. Pytanie: Jaką kwotą miesięcznie dysponujesz samodzielnie? W TRÓJMIEŚCIE, KRAKOWIE, LUBLINIE I WROCŁAWIU KWOTĄ POWYŻEJ 800 ZŁ DYSPONUJE OK. 30% BADANYCH. Trójmiasto N = 90 do 200 zł 201 - 400 zł 401 - 600 zł 601 - 800 zł powyżej 800 zł Kraków N = 90 Wrocław N = 70 Lublin N = 30

31. Pytanie: Jaką kwotą miesięcznie dysponujesz samodzielnie? W ŁODZI KWOTĄ POWYŻEJ 800 ZŁ DYSPONUJE JEDYNIE 17% BADANYCH. Łódź N = 70 do 200 zł 201 - 400 zł 401 - 600 zł 601 - 800 zł powyżej 800 zł

32. Pytanie: Czym dysponujesz samodzielnie? Telefon komórkowy Sprzęt Hi-Fi Komputer Dostęp do internetu Telewizję kablową Kartę płatniczą Odtwarzacz mp3 Samochód O ZASOBNOŚCI TEJ GRUPY ŚWIADCZY TAKŻE POSIADANIE RÓŻNYCH DÓBR. N=600

33. Jakie są źródła Twoich pieniędzy? Podziel 100% Twoich miesięcznych pieniędzy pomiędzy ... (średnie) rodzice 46% praca stała 19% krewni 6% stypendium 3% inne 3% zasiłek 1% praca dorywcza 22% ubrania 29% knajpy /kluby 24% koszty utrzymania 13% używki 12% komórka 10% szkoła 9% dodatkowe kursy 4% Na co wydajesz najwięcej pieniędzy? Podziel 100% pieniędzy, którymi dysponujesz w ciągu miesiąca pomiędzy... (średnie) N=600

34. Pytanie: Czy pracowałeś w ciągu ostatnich 6 miesięcy? Jaka to była praca? WIĘKSZOŚĆ BADANYCH DEKLARUJE, ŻE PRACOWAŁA W CIĄGU OSTATNICH 6 MIESIĘCY. W ZDECYDOWANEJ WIĘKSZOŚCI PRZYPADKÓW BYŁA TO PRACA DORYWCZA. N=600 N=442

35. Pytanie: Czy mieszkasz ... z rodzicami sam, w wynajętym mieszkaniu sam, we własnym mieszkaniu inne ZDECYDOWANA WIĘKSZOŚĆ BADANYCH MIESZKA Z RODZICAMI. N=600

36. Pytanie: W ilu dziedzinach jesteś ekspertem? Pytanie: Czy Twoi znajomi pytają się Ciebie o zdanie? N=600 N=589 WSZYSCY BADANI „LANSI” UWAŻAJĄ SIĘ ZA EKSPERTÓW W SWOIM ŚRODOWISKU. WIĘKSZOŚĆ Z NICH – W WIĘCEJ NIŻ JEDNEJ DZIEDZINIE.

37. STATUS MATERIALNY. Zdecydowaną większość badanej grupy stanowią uczniowie i studenci, mieszkający z rodzicami. Rodzice są też głównym źródłem utrzymania dla badanej grupy. Jeśli „lansi” podejmują pracę to w zdecydowanej większości jest to praca dorywcza. O wysokim statusie materialnym badanych świadczy stosunkowo częste posiadanie niektórych dóbr – takich jak odtwarzacz mp3 (42%) czy własny samochód (17%) - należy pamiętać, że badaniem zostały objęte osoby w wieku 18 – 23. Niemal wszyscy badani posiadają komórkę i komputer a ¾ z nich ma dostęp do internetu. 1/3 badanych uczęszcza do płatnych szkół. Niemal połowa „lansów” przeznacza na własne potrzeby więcej niż 600 zł miesięcznie. Pieniądze te przeznaczane są przede wszystkim na ubrania i na pobyt w klubach i atrakcyjnych miejscach. Większymi kwotami dysponują „lansi” z Warszawy, Poznania i Katowic. LICZBA ZNAJOMYCH. Szczególnie charakterystycznym rysem badanej grupy „lansów” jest posiadanie bardzo licznej grupy znajomych. Średnio „lans” posiada 122 znajomych, których chciałby zaprosić na imprezę. Najliczniejszą grupę znajomych – obok znajomych ze szkoły/pracy – stanowią znajomi z klubów i kafejek. Najwięcej znajomych posiadają „lansi” z Warszawy i Katowic. „ LANSI” – PODSTAWOWA CHARAKTERYSTYKA

38. ROZDZIAŁ II STYL ŻYCIA, CZAS WOLNY

39. Pytania badawcze: Czym się „lansi” zajmują w życiu? Co jest dla nich atrakcyjną a co mało atrakcyjną aktywnością? W jaki sposób spędzają czas wolny – np. dzień weekendowy? Jak wygląda typowy dzień „lansa”?

40. Pytanie: Wybierz aktywności, które kręcą, fascynują Cię najbardziej? (wskazać wszystkie) NIEMAL WSZYSCY W BADANEJ GRUPIE WSKAZUJĄ MUZYKĘ, CHODZENIE DO KLUBÓW, POZNAWANIE NOWYCH LUDZI JAKO NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNE AKTYWNOŚCI W ŻYCIU. Muzyka Chodzenie do klubów Poznawanie nowych ludzi Spędzanie czasu wspólnie z przyjaciółmi Moda, ubieranie się, własny styl Wyjazdyodróżowanie Sex Taniec Oglądanie filmów Związek uczuciowyiłość Internet Sporty ekstremalne Robienie zakupów Myślenie o własnej karierze Czytanie książek Zdobywanie pieniędzy - moja praca Sztuka (teatr, wystawy) Nowości w elektronice Uczenie się Komputery Przyjemności związane z alkoholem i używkami Obcowanie z przyrodą Spotykanie się z moją rodziną

41. Pytanie: Wybierz aktywności, które kręcą, fascynują Cię najbardziej? (wskazać trzy najważniejsze) CHODZENIE DO KLUBÓW JEST NAJBARDZIEJ ATRAKCYJNĄ AKTYWNOŚCIĄ W ŻYCIU „LANSÓW”. Chodzenie do klubów Muzyka Spędzanie czasu wspólnie z przyjaciółmi Sex Związek uczuciowyiłość Moda, ubieranie się, własny styl Poznawanie nowych ludzi Sporty ekstremalne Wyjazdyodróżowanie Taniec Sztuka (teatr, wystawy) Myślenie o własnej karierze Robienie zakupów Zdobywanie pieniędzy - moja praca Czytanie książek Internet Oglądanie filmów Przyjemności związane z piciem alkoholu i zażywaniem innych używek Komputery Obcowanie z przyrodą Nowości w elektronice (tel kom, telewizory, sprzęt audio-video) Uczenie się Spotykanie się z moją rodziną

42. Odsetek osób, które poświęciły poszczególnym czynnościom przynajmniej półgodziny w ciągu ostatniego dnia weekendowego – na podstawie rekonstrukcji dnia z ostatniego tygodnia (metoda „day after recall”) odwiedzanie klubu / restauracji pobyt poza domem robienie zakupów korzystanie z internetu oglądanie telewizji spędzanie czasu z rodziną spędzanie czasu z przyjaciółmi w domu nic nie robienie/leniuchowanie uprawianie sportu praca kino uczenie się ZDECYDOWANA WIĘKSZOŚĆ BADANYCH W DZIEŃ WEEKENDOWY OSTATNIEGO TYGODNIA PRZEBYWAŁA W KLUBIE LUB RESTAURACJI, BYŁO POZA DOMEM, ROBIŁO ZAKUPY. INTERNET CIESZYŁ SIĘ RÓWNĄ POPULARNOŚCIĄ CO TELEWIZJA.

43. bycie poza domem - spacer, kafejka, centrum handlowe odwiedzanie klubów, restauracji praca spędzanie czasu z rodziną korzystanie z internetu spędzanie czasu z przyjaciółmi w domu nic nie robienie, leniuchowanie oglądanie telewizji robienie zakupow uprawianie sportu uczenie się kino Średnia ilość czasu spędzona na różnych aktywnościach w dzień weekendowy – na podstawie rekonstrukcji dnia z ostatniego tygodnia (metoda „day after recall”) NAJWIĘCEJ CZASU BADANEJ GRUPY POCHŁANIAŁO SPĘDZANIE CZASU POZA DOMEM – NA SPACERZE, W KAFEJCE, W CENTRUM HANDLOWYM, W RESTAURACJACH I PUBACH, „TRENDY MIEJSCACH” (TZW. „LANSOWANIE SIĘ”). N=600

44. Typowe godziny dla poszczególnych czynności – na podstawie rekonstrukcji dnia z ostatniego tygodnia (metoda „day after recall”) – przedziały czasowe, w których dana czynność była wykonywana przez przynajmniej 75% tych, którzy wykonywali ją danego dnia

45. DEKLARACJE. Najbardziej atrakcyjną aktywnością w życiu „lansów” jest chodzenie do klubów. Warto jednak zauważyć, że typowo klubowe aktywności takie jak taniec, czy przyjemności związane z piciem alkoholu są wymieniane stosunkowo rzadko. Lans chodzi do klubu posłuchać muzyki, pokazać się a przede wszystkim spotkać się ze znajomymi. ZACHOWANIA. Obok pytania wprost o atrakcyjność różnych aktywności w życiu kwestionariusz zawierał także zadanie opisu ostatniego dnia weekendowego. Zadaniem badanych było odtworzenie czynności wykonywanych w poszczególnych porach dnia ostatniego dnia weekendowego (piątku, soboty lub niedzieli). Rekonstrukcja dnia weekendowego potwierdziła obraz wyłaniający się z deklaracji badanych. Zdecydowana większość tej grupy w dzień weekendowy odwiedziła klub (83%), przebywała poza domem (72%) robiła zakupy (64%). Warto zauważyć, że pod względem dotarcia do badanej grupy internet skutecznie rywalizuje z telewizją – 62% lansów korzystało w ostatni dzień weekendowy z internetu (przede wszystkim w godzinach 10.00 - 14.00), a 57% oglądało telewizję (przede wszystkim w godzinach 10.00 – 16.00). Przewaga internetu jest nawet silniej widoczna pod względem średniego czasu spędzonego z medium (1h 38 minut w przypadku internetu, 1h 8 minut w przypadku telewizji). STYL ŻYCIA, CZAS WOLNY