Think strategy before_technology_ita

Think Strategy,
before Technology

12 trappole da evitare e 12 strategie da adottare
per i professionisti dell'editoria online
di Robin Good
Fondatore ed Editore
www.MasterNewMedia.it
@RobinGood_IT

VUOI IMPROVVISARE O DIRIGERE UN'ORCHESTRA? 1-36

Capitolo 1
Vuoi Improvvisare o Dirigere Un'Orchestra?
Gli individui e le aziende si buttano a capofitto su Internet con migliaia
di idee e progetti, ma spesso con scarsa consapevolezza delle principali
dinamiche che, nel lungo periodo, incideranno di più sulla loro
esperienza in rete.

Queste persone, quando iniziano ad "ascoltare la musica" (si rendono
conto di quanto sia semplice pubblicare su Internet), cominciano pian
piano a perdere prospettiva su ciò che vogliono comunicare e perché
vogliono comunicarlo. L'unico interesse diventa "salire sul palco" ed
iniziare a suonare.

Tra l'altro, dato che queste persone non hanno nemmeno uno spartito
da seguire, iniziano suonando un paio di note a caso.

Ma così come la partitura musicale di un'orchestra riunisce diversi
strumenti che suonano insieme, avere una strategia di comunicazione
chiara permette di riunire armoniosamente tanti strumenti,
competenze, tattiche e risorse necessarie per raggiungere un obiettivo.

In musica, tutti gli strumenti possono eseguire grandi melodie se presi
singolarmente, ma quando gli strumenti suonano tutti insieme dentro
un'orchestra, i risultati sono ben diversi. Come per magia, la sinergia e

Think Strategy, before Technology - © Robin Good 2009


le interazioni tra gli strumenti di un'orchestra creano nuove possibilità
per i suoni, le armonie e gli arrangiamenti, che non potrebbero mai
esistere quando uno strumento musicale suona da solo.

L'editoria su Internet è come la musica di una grande orchestra.

Non si tratta di essere un maestro al pianoforte o un violinista di
talento. Si tratta solo di trovare la strada più efficace per comunicare un
messaggio usando al meglio tutti gli strumenti che si hanno a
disposizione. E non solo gli strumenti a portata di mano o quelli che già
si conoscono.

Inoltre, non è certo la quantità di note o il numero di strumenti musicali
utilizzati che determina una buona prestazione musicale, ma piuttosto
la competenza con la quale i musicisti conoscono la propria parte e si
esibiscono insieme.

Quando si tratta di comunicare su Internet, dimentichiamo spesso
questa semplice verità e continuiamo ad aggiungere altri strumenti, altri
musicisti ed altre note da suonare.

Cerchiamo di bilanciare la nostra limitata capacità di comporre musica
aggiungendo sempre altro materiale, nella speranza che la ricchezza, la
maestosità e la quantità di musica che produciamo possano aiutarci a
superare la nostra inesperienza e il fatto di non avere una partitura
chiara da seguire.



Come puoi immaginare però, il tipo di musica che viene fuori da un
approccio del genere, spesso assomiglia più a rumore che ad una
melodia.

Rendere più figo il tuo blog o pubblicare più articoli e video non aiuta
né te né la tua azienda a comunicare o vendere più efficacemente su
Internet.

Ciò che fa la differenza tra un editore su Internet alle prime armi ed uno
di successo, è la loro visione delle cose.

Il dilettante può fare solo tre passi avanti, mentre il professionista
conosce tutto il circuito di gara come le sue tasche ed ha un piano
preciso su come distribuire le proprie energie durante la corsa.

Come avviene per altre discipline più complesse, una comunicazione
efficace per raggiungere dei risultati ha bisogno della strategia più che
degli strumenti.

E per quanto questo concetto ti possa sembrare del tutto scontato,
coloro che vogliono comunicare in maniera professionale su Internet se
ne dimenticano del tutto.


IL PROBLEMA INVISIBILE 4-36

Capitolo 2
Il Problema Invisibile
Perché le stesse persone che si accostano alla comunicazione su Internet
non si accorgono dell'importanza di avere un approccio organico e a
tutto tondo prima di mettersi all'opera?

Sebbene molti pensino di avere già l'esperienza necessaria e si rendano
conto dell'impatto futuro delle decisioni che prendono, è come se
avessero il prosciutto sugli occhi.

Se la prendono con Google, con i problemi tecnici, con i software che
usano, con il webmaster, con il poco tempo che hanno a disposizione e
non fanno altro che crearsi delle auto-giustificazioni. Anche di fronte
all'evidenza, non capiscono perché non siano riusciti a raggiungere i
risultati che avevano in mente.

Qual è il loro problema?

È che la maggioranza di coloro che lavorano su Internet, nello stesso
momento in cui capiscono come pubblicare dei contenuti, si sentono
così tranquilli e fiduciosi delle loro competenze che dimenticano come e
perché devono fare il loro mestiere.



Perdono consapevolezza di quanto sia importante avere una precisa
strada da seguire piuttosto che andare alla cieca.

Confondono il fatto di essere presenti su Internet, la capacità di
pubblicare, progettare o vendere qualcosa online, con l'obiettivo
originario da cui erano partiti.

Dimenticano come niente quale fosse la loro meta e perdono
l'opportunità di fermarsi e riflettere su una strategia che li porti lì dove
vogliono arrivare.

Si perdono in mille problemi tecnici e nelle modifiche al loro sito
dimenticandosi di rimanere fedeli ai propri obiettivi ed analizzare e ciò
che succede intorno a loro.

La cruda verità è che non stanno andando proprio da nessuna parte.
Stanno solo girovagando senza meta.

Partono tutti con un inizio scoppiettante e poi ciò che si aspettavano
non succede più. Il traffico non cresce... le vendite vanno giù...
scompaiono dalle prime pagine dei risultati di Google...

Perché?



Il problema è che queste persone si convincono di dover per forza
suonare uno strumento, senza mai pensare veramente a quale melodia
vogliono suonare e perché vogliono farlo.

Provano ad impostare una strategia di comunicazione online che spesso
risulta inadeguata, perché stanno sempre lì ad aggiungere le cose nuove
che imparano, senza mai avere il quadro completo del percorso che
vogliono seguire e della destinazione che vogliono raggiungere.

Si ostinano ad usare i nuovi media per fare in modo diverso quello che
facevano prima, senza capire che gli strumenti di comunicazione su
Internet richiedono un approccio ed una filosofia di utilizzo
completamente diversi dai media tradizionali.

Il problema è che anche nel momento in cui queste persone capiscono
che stanno comunicando in modo sbagliato, ti vengono a dire che
almeno stanno facendo qualcosa... che tutto sommato ci hanno provato.

Ma muoversi in una direzione così improvvisata, porta queste persone
ad essere ben distanti dalla loro meta originaria.

Inoltre, le persone che ragionano in questo modo:

a) Non riescono a comprendere le straordinarie opportunità che Internet
offre loro, e pian piano assumono una posizione sempre più
conservatrice, pensando che Internet in realtà non sia esattamente



quella Terra Promessa che vorrebbe far credere.

b) Si perdono spesso in un bicchier d'acqua, affascinati da come
funziona l'editoria su Internet, ma dimenticando di concentrarsi su una
strategia che permetta loro di comunicare in maniera efficace le proprie
idee.

c) Finiscono per essere ben distanti dalla meta e si accorgono che
qualcun altro ha raggiunto lo stesso obiettivo prima di loro.


LE DODICI TRAPPOLE 8-36

Capitolo 3
Le Dodici Trappole
Una cosa che mi rende molto triste è che ho numerosi amici a me molto
cari e con grande talento, energie ed idee, che si trovano in questa
difficile situazione e non sembra siano in grado di uscirne da soli.

Molti di loro si concentrano solo su uno o due aspetti di una strategia di
comunicazione su Internet, dimenticando altri fattori chiave molto
importanti.

Alcuni di loro sanno tutto su WordPress, l'HTML, il PHP, Flash o hanno
solide basi SEO. Ma tutto ciò non serve a nulla se le basi del successo del
loro progetto su Internet si fondano per lo più su presupposti sbagliati
sul pubblico di riferimento o su errori di comunicazione editoriale.

Una cosa è saper pubblicare contenuti su Internet o avere migliaia di
pagine viste al giorno, che è ciò a cui badano la maggior parte degli
editori online, ben altro è costruire un seguito di utenti appassionati che
ascolta e agisce secondo i tuoi consigli.

Vedere così poche persone che si accorgono di questo fattore basilare, è
molto frustrante.



Detesto vedere un così grande potenziale sprecato senza alcun motivo
valido e, anche se non posso fare a meno di aiutare ciascuno di loro
individualmente, ho deciso di contribuire con quel poco che so ad
aiutare le persone ad evitare le tipiche trappole in cui cadono quando si
accostano per la prima volta alla comunicazione su Internet.

Evidenziando queste trappole, voglio aiutare alcune di queste persone a
rendersi conto dell'enorme potenziale che Internet offre loro.

Questo documento vuole essere una sorta di cassetta del pronto
soccorso per queste persone, un aiuto per capire quanto siano diffuse le
cause di questa frustrazione e vuole, allo stesso tempo, suggerire degli
approcci specifici per concepire dei progetti di comunicazione in
maniera più strategica.

In questo capitolo, basato sulla mia personale esperienza, ho elencato le
dodici trappole più comuni in cui cadono sia gli individui, sia le aziende
quando cercano di realizzare un progetto di comunicazione su Internet.



1. Il Circolo Vizioso della Tecnologia
Coloro che amano la tecnologia e la usano in maniera più smaliziata,
spesso si innamorano dei nuovi strumenti che offre l'editoria su
Internet solo per ritrovarsi imprigionati in una sorta di circolo vizioso
dove non riescono più ad impostare la strategia di comunicazione che
vogliono mettere in pratica.

Inconsciamente, queste persono provano a basare il loro progetto di
comunicazione online solo sulla loro esperienza passata, invece di
spendere del tempo ad ampliare i propri orizzonti e cercare di
raggiungere degli obiettivi.

Queste sono le persone che adorano ottimizzare la loro piattaforma di
pubblicazione e cercano di perfezionare il loro sito nei minimi dettagli
per essere sicuri che le loro pagine siano così fighe come quelle di
coloro che hanno già avuto successo su Internet.

Se l'obiettivo però deve essere quello di comunicare, persuadere,
educare o vendere, impostare un approccio comunicativo valido ed una
strategia editoriale efficace è di gran lunga più importante che essere un
programmatore PHP strafigo, un designer di CSS affermato od un
esperto di HTML (considerando poi che tutte queste tecnologie si
evolvono rapidamente).

La tecnologia è solo un mezzo per raggiungere un fine.



2. La Grossa Grassa Menzogna
Queste sono le persone che cadono nella trappola di quei prodotti o
servizi che la sparano grossa tipo: "è facile" e "puoi farlo anche tu".

I prodotti o servizi in questione, sono in genere dei corsi o degli
strumenti che promettono come diventare un editore online "di
successo" adottando un imprecisato numero di tecniche "segrete" che
insegnino ad usare i ferri del mestiere.

L'offerta è generalmente troppo bella per essere vera, ed il modo stesso
in cui viene presentata rende molto facile, agli occhi di colui che sta
muovendo i primi passi, cadere nella trappola.

I problemi con questo tipo di offerte sono generalmente due:

1) Ti vendono il pacchetto completo con la sedicente strategia, ma non
ti fanno vedere come metterla a frutto,

2) Ti forniscono gli strumenti giusti, ma senza uno straccio di strategia
per costruire un progetto di successo.

È come se decidessi di andare a pescare, senza portare con te la canna
da pesca.



3. La Sindrome di Leonardo
Le tecnologie digitali hanno creato una grossa illusione. Le persone
tendono sempre di più a confondere il pubblicare contenuti su Internet
con la reale capacità di comunicare un messaggio, aumentare la propria
credibilità o creare un seguito di lettori fedeli.

Questa è l'era di "Io clicco, dunque esisto". Tutto si è ridotto ad una
serie di clic. Prendi Photoshop, apri una bella immagine, clicchi qui,
applichi un filtro lì e improvvisamente sei un Leonardo dei nostri tempi.

Sto chiaramente esagerando, ma l'idea è essenzialmente questa.

Nessuno oggi, nel campo dell'educazione, dedica seriamente il proprio
tempo spiegando alle persone che creare pagine web, immagini o video
non vuol dire saper comunicare efficacemente qualcosa a qualcuno.

Avendo a disposizione tecnologie di comunicazione molto potenti, le
persone tendono a dimenticarsi quanto sia importante non confondere
la capacità di usare la tecnologia con la capacità di sapere davvero come
progettare, comunicare o interagire con gli altri.

E così, spesso, molti si perdono nell'usare un effetto, uno strumento
oppure un nuovo carattere d'impatto, dimenticandosi completamente
come funziona davvero la comunicazione.



4. Niente Statistiche, Solo Palle
Ad un altro gruppo di persone ed aziende, appartengono coloro che
cadono vittima delle proprie presunte capacità, esperienze o intuizioni,
senza mai verificare in modo analitico i loro progressi ed i risultati del
loro lavoro.

Queste persone sentono di avere una sorta di sensibilità maggiore che li
aiuta a comprendere cosa sia meglio fare, senza mai la necessità di
verificare o sperimentare. Sono quelli del: “lo so e basta”.

Si potrebbe dire che queste persone procedono empiricamente,
guardando a risultati superficiali, senza mai considerare in modo
approfondito, analitico e critico i dati e le statistiche messi a loro
disposizione.

La loro peggiore colpa consiste nell'ignorare come i dati statistici
possano essere utili e spesso illuminanti.

Queste persone confondono i dati relativi al traffico ed ai link con una
analisi critica del loro percorso, finendo poi per mescolare la loro
importanza su Internet con il percorso che intendono seguire, o il
traffico sul sito per il reale interesse dei lettori.



5. L'Approccio del Cavernicolo
Queste sono le persone e le aziende che lavorano per conto proprio.
Non espongono mai il loro lavoro e le loro idee a terze parti, non
condividono e non mettono mai in discussione o analizzano
criticamente il loro lavoro con altre persone.

Alcuni di questi individui sono spesso ostili a chiedere apertamente un
parare od una critica su come migliorare il proprio lavoro. Per loro è
molto più facile andare avanti seguendo un percorso prestabilito,
piuttosto che domandarsi se vi siano modi più efficaci per raggiungere
quegli obiettivi che spesso risultano poco chiari.

In alcuni casi si tratta di un atteggiamento ostinato, in altri una celata
paura di non essere capiti o di sbagliare.

Qualunque sia la causa, tenere chiuse le porte allo scambio, non
mettersi in discussione e non rivedere apertamente il proprio lavoro, è
generalmente un comportamento autolesionistico. Se tale lavoro è
diretto ad altre persone, saranno proprio queste ultime a cui sarà
opportuno chiedere un parare o un consiglio su come procedere.

Troppo spesso invece, revisioni e pareri rimangono una prerogativa del
gruppo di lavoro, impendendo a critiche potenzialmente efficaci e
costruttive di essere messe a frutto.



6. I Faccio-Tutto-Io
Queste sono le persone che si concentrano troppo su loro stesse e le
proprie idee perdendo il contatto con ciò che il loro pubblico vuole
veramente. Iniziano bene, ma poi cominciano a perdere vigore. Danno la
colpa ad oscure forze esterne e pensano solo a difendersi, non
fermandosi mai a riflettere sugli errori commessi.

Ad alcuni di loro piace l'idea di fare tutto da soli. Impostare il sito,
scrivere il codice HTML e preparare il design, aggiungere nuove
componenti, creare e modificare i contenuti da pubblicare. Così
facendo, imparano un sacco di nozioni preziose, ma durante questo
lasso di tempo creano dei siti web inutilizzabili e dall'aspetto
amatoriale, perché spendono tutto il loro tempo armeggiando con
mattoni e cemento, invece di progettare la casa che desiderano.

Nonostante sia opportuno conoscere come funzionino tutti gli aspetti di
un determinato progetto, a meno che uno non sia dotato per virtù
divina sia di competenze editoriali che tecniche, un editore su Internet
dovrebbe concentrarsi per portare il suo progetto di comunicazione al
successo e non essere a 360° un webmaster, un programmatore, un
editore ed uno scrittore, tutto allo stesso tempo.



7. Il Sogno dei Guadagni
Queste sono le persone che si sono bevute l'idea che il traffico su
Internet ed i lettori possano essere spremuti, come dei limoni, con il
miraggio di facili ricavi.

Pensano come il proprietario di un aeroporto e non come lo chef di un
ristorante o il maître di un albergo prestigioso.

Vedono i lettori come "numeri" e non pensano minimamente che
ognuno di loro possa diventare un nuovo amico, un partner od un
collaboratore.

È per questo che l'approccio "inizio a guadagnare subito" comincia a
non stare in piedi già nel momento stesso in cui viene concepito. Non
sta in piedi perché un approccio del genere si basa essenzialmente sul
fatto che queste persone approfittino del loro pubblico ed il pubblico
restituisca poi il favore. È un circolo vizioso in negativo.

Clienti e potenziali clienti non sono limoni da spremere. Sono persone
con le quali costruire relazioni personali destinate a durare nel tempo.



8. Eccessivo Isolamento
Queste sono le persone che si isolano dalle altre e in particolar modo
dalla possibilità di imparare da persone appassionate che la pensano
come loro e lavorano su progetti simili. Queste sono le persone che, per
mancanza di contatti o iniziativa, non riescono ad unirsi a gruppi di
individui appassionati con i quali avere uno scambio continuo.

Interagire e condividere direttamente idee ed esperienze con altre
persone, è qualcosa che non può essere sostituito da letture di alto
livello, per quanto valide, o da video-guide interessanti.

Come per la trappola del cavernicolo, coloro che si isolano troppo da
chi si occupa di progetti simili tendono a perdere il contatto con la
realtà e con i nuovi progetti che altri stanno portando avanti.

Lavorare per conto proprio può essere molto efficace per aumentare la
concentrazione, ma può anche essere un grosso handicap quando si
vogliono esplorare nuovi terreni, sperimentare nuove idee ed ottenere
pareri preziosi dagli altri: tutti ingredienti chiave del nuovo paradigma
di comunicazione che sta emergendo negli ultimi tempi.

E, come ho scoperto grazie alla mia esperienza, c'è una bella differenza
tra imparare le cose per conto proprio o impararle insieme ad altre
persone interessate ad apprendere le stesse cose.



9. La Dipendenza da Traffico
Tutti noi abbiamo fatto questo errore: considerare le statistiche sul
traffico come indicatori del successo di un progetto di comunicazione
su Internet.

Le statistiche sul traffico valgono zero.

Ciò che conta davvero è il numero di nuovi contatti e le relazioni che
stai stringendo e cosa stai facendo per assicurarti che questi contatti
non svaniscano nell'arco di poche ore.

Il traffico non dice nulla sul valore che stai fornendo al tuo pubblico, né
se al pubblico piace ciò che stai facendo.

Correre continuamente dietro alle statistiche sul traffico è una
dipendenza comune. Solo quando inizi a misurare sul serio i progressi
compiuti a fronte degli obiettivi progettati, inizi a vedere i numeri
relativi al traffico per ciò che sono realmente.

Concentrarsi sul traffico, le pagine viste sul sito e non fare mai niente
per costruire un seguito di lettori fedele ed attivo, porta molti editori a
dimenticare una delle risorse potenziali più importanti ed a rimanere a
contemplare il traffico dei motori di ricerca ed altri fattori che poi sono
pure al di fuori del loro diretto controllo.



10. Stallo Perpetuo
Queste sono le persone che rimangono ancorate troppo a lungo ad
un'idea od un approccio, anche quando le circostanze richiedono un
netto cambiamento di stile o di metodo.

Queste persone sono ostili ai cambiamenti, a rivedere o modificare il
loro approccio e preferiscono rimanere saldamente ancorati alle loro
idee piuttosto che investire tempo a sperimentare o provare nuove
soluzioni.

Spesso, queste sono le stesse persone che hanno la tendenza a non
valutare nuove possibilità e perdono la possibilità di agire e decidere
secondo logica.

La resistenza al cambiamento è la loro regola aurea.



11. Stazione Radio
Gli “emittenti” sono coloro che, pur esponendosi alle tecnologie e alle
tendenze attuali, continuano a comunicare solo come i media
tradizionali: in modo rigido ed a senso unico.

Queste persone si concentrano spesso solo sui propri risultati e
dedicano più tempo a promuovere e a commercializzare i loro prodotti
che non a contribuire e condividere informazioni utili, notizie e risorse
che loro stessi usano per tenersi aggiornati.

Tanti professionisti di Internet falliscono nel costruire un dialogo
costante e trasparente con il proprio pubblico, limitando l'interazione di
quest'ultimo a brevi commenti di risposta e poco più.

Guarda la tua brochure, la newsletter che invii, il tuo sito. E queste che
sarebbero? Inviti sinceri e porte aperte a partecipare ad un dialogo
costruttivo, oppure l'ombra di un passato lontano dove tu solo
trasmetti e gli altri sono costretti ad ascoltare passivamente?



12. Un Sogno Troppo Grande
Queste sono le persone che iniziano con obiettivi iper-ambiziosi, belli
solo per riempirsi la bocca, ma molto difficili da realizzare.

Queste persone impiegano una quantità incredibile di risorse e tempo
solo per autoconvincersi di quanto sia valida ed efficace la loro idea.

Sottovalutano molti dei requisiti e degli ostacoli che dovranno
affrontare nel realizzare i loro progetti e si accorgono, solo quando
hanno portato troppo avanti il loro sogno, che è troppo difficile da
realizzare.

Spesso le idee iper-ambiziose si affidano a numerosi partner coinvolti e
reti di persone che costituiscono una componente essenziale per
rendere il progetto una realtà. Ma dipendere troppo da un folto gruppo
di persone che non fanno parte di un gruppo solido ed affiatato, può
riservare delle brutte sorprese.

Gli iper-ambiziosi si emozionano davanti alla possibilità di costruire
facilmente la propria idea su Internet, senza prima chiedere al loro
pubblico di cosa ha bisogno, e solo in un secondo momento capiscono
con umiltà le regole del gioco e della comunicazione richieste per
realizzare il loro progetto.


LA MINACCIA COMUNE 22-36

Capitolo 4
La Minaccia Comune
Il denominatore comune di queste dodici trappole è la mancanza di
"prospettiva" cioè avere un approccio troppo ristretto, che si perde
facilmente in dettagli piuttosto che guardare all'insieme delle cose.

Per questi tipi di persone ed aziende, sembra che la cosa fondamentale
sia fare qualcosa, qualunque cosa, piuttosto che pensare ad una serie di
obiettivi chiari e precisi da raggiungere.

In tutti e dodici i casi, ciò che sistematicamente sembra mancare è una
piena consapevolezza del fine da raggiungere, dei suoi obiettivi
specifici, e delle misure necessarie al suo conseguimento.

Adottare l'ultima versione di una piattaforma di pubblicazione,
installare il plugin più recente o semplicemente pubblicare contenuti su
contenuti sembra essere sempre più l'obiettivo principale per queste
persone.

Il processo di comunicazione online, via e-mail, blog, Facebook e
Twitter ha sostituito, o meglio ancora, messo in ombra le ragioni e la
consapevolezza necessarie a comunicare su Internet.


LA MINACCIA COMUNE 23-36

Troppe poche persone si rendono conto di come sia molto più
importante avere una community forte e attiva piuttosto che avere
decine di migliaia di visitatori sul proprio sito.

I lettori fedeli, i sostenitori appassionati, sono una risorsa inesauribile
di idee, suggerimenti e consigli. Ma non solo. Queste persone
rappresentano anche una delle possibilità di distribuzione commerciale
più efficaci per chi lavora su Internet.

L'obiettivo principale di chi lavora su internet dovrebbe essere la
capacità di valorizzare i contenuti pubblicati trasformando i lettori e gli
abbonati in sostenitori leali e fedeli, ma questo aspetto viene spesso
trascurato.

A tutte coloro, individui ed aziende, che dimenticano questo fattore
basilare della comunicazione online, vorrei suggerire pochi e semplici
passi da adottare per aiutarli ad uscire dalla situazione di stallo
temporaneo in cui si trovano.

Penso ci sia una semplice via d'uscita e che si basi su principi molto
semplici.

Ma non credere al mio consiglio senza verificare: sperimentalo tu stesso.


Capitolo 5
COME PENSARE ALLA STRATEGIA
PRIMA DELLA TECNOLOGIA


COME PENSARE ALLA STRATEGIA PRIMA DELLA TECNOLOGIA 25-36

1. Comunica Subito a Tutti Cosa Fai
Definisci il tuo progetto di comunicazione in maniera talmente precisa
da poterlo esporre a chiunque in un minuto. Un minuto.

Pianificare il tuo progetto in modo chiaro ti aiuta a rimanere in
carreggiata, permettendo contemporaneamente alla tua offerta di
stimolare il passaparola e diffondersi rapidamente.

Se hai bisogno di cinque minuti per spiegare cosa fa la tua rivista, il tuo
sito, il tuo prodotto o il tuo servizio, allora puoi essere certo di non
essere sulla strada giusta.

Utilizza tutte le strategie e le tattiche disponibili per trasmettere un
solo, univoco messaggio che comunichi chiaramente alle persone chi sei
e perché dovrebbero interessarsi a quello che fai.



2. Pianifica
Dai una direzione precisa al tuo progetto e pianifica una strategia per
raggiungerlo.

Non improvvisare.

Non scegliere una strategia alla cieca mentre intraprendi il tuo percorso.

Non lasciare che la corrente ti porti dove vuole.

Se vuoi arrivare da qualche parte, pianifica.

Decidi i tuoi obiettivi e le mete. Domandati il perché stai facendo
qualcosa e rendilo noto agli altri.

Definisci un punto di partenza e uno di arrivo.

Seleziona una destinazione da raggiungere e disegna un percorso sulla
mappa. Come hai intenzione di arrivarci?

Non andare di fretta. Non lasciare che l'entusiasmo ti faccia perdere
prospettiva.

Pianifica.



3. Crea Valore
Quando fai comunicazione, marketing, pubbliche relazioni o vendi,
regala qualcosa spontaneamente, senza chiedere nulla.

Dai ai tuoi clienti qualcosa di veramente prezioso prima di chiedere
qualcosa in cambio.

Aggiungi valore e utilità a ciò che crei o pubblichi.

Non fingere, non prendere scorciatoie, non cercare un compromesso.

Stai alla larga dai metodi troppo facili per produrre contenuti, creare
prodotti o fare qualsiasi altra cosa. Cerca sempre il valore.

Domandati: è davvero qualcosa di unico e introvabile ciò che sto
offrendo al mio pubblico? Qualcosa che le persone non possono trovare
altrove?

Se la risposta è sì, segui questa strada.



4. Ascolta Il Tuo Pubblico
Fai ciò che i tuoi clienti desiderano davvero, e non ciò che pensi
potrebbero essere interessante.

Per scoprirlo non hai che da chiedere!

Non interpretare, speculare o prevedere: esci fuori dal guscio ed usa
Internet per chiedere direttamente ai tuoi clienti cosa vogliono da te.

Non pensare di poter intuire i loro bisogni ed inventare prodotti che
possano soddisfare le loro richieste. Fai parlare loro.

Non costruire ciò che TU pensi possa essere il prossimo servizio,
prodotto o sito figo di contenuti online.

Poni la specifica esigenza di un cliente al centro del tuo progetto e
seguila.

Costruisci qualcosa che abbia valore con l'obiettivo di assecondare una
reale esigenza.



5. Sperimenta Le Tue Idee
Scopri come sperimentare sistematicamente tutte le soluzioni di
progettazione, logistica e business, utilizzando approcci concreti che ti
consentano di imparare dalla realtà.

Non affidarti esclusivamente al tuo intuito od ai consigli di qualche
altro esperto.

Smetti di costruire idee che esistono solo nella tua testa sperando che
funzionino. Smettila di speculare, indovinare o cercare di predire il
futuro.

Grazie ad Internet, per la prima volta nella storia dell'umanità, è
possibile verificare qualsiasi idea ad un costo pari quasi a zero. Gli
strumenti di monitoraggio consentono di capire esattamente ciò che la
gente vuole quando vengono fornite loro delle opzioni.

Impegnati a provare qualunque cosa pensi possa funzionare per
raggiungere il tuo scopo. E poi, costruisci qualcosa che funziona
DAVVERO.



6. Misura I Progressi
Il segreto per avere maggiore prospettiva sulle cose è saper misurare il
più possibile le tue prestazioni.

Dal traffico alle pagine visualizzate, dal tempo trascorso sul sito, ai
guadagni ed al CTR, più sei al corrente di cosa sta accadendo, più sei in
grado di correggere, sistemare e modificare il corso degli eventi prima
che sia troppo tardi.

Misurare i tuoi progressi ti permette di confrontare le tue prestazioni
passate e presenti, di seguire delle tendenze che altrimenti ti
sfuggirebbero e anche di capire quale opzione possa funzionare meglio
in un determinato contesto.

Inizia a controllare le statistiche e valuta dove si possono fare alcuni
miglioramenti.

Il resto sono solo chiacchiere.



7. Non Pensare al Traffico!
Il traffico vale zero!

Ciò che ha davvero valore sono le relazioni individuali che costruisci
con il pubblico: i lettori, i visitatori ed i potenziali clienti.

Google ti invia migliaia di persone che, per la maggior parte, prendono
ciò di cui hanno bisogno dal tuo sito per poi andarsene senza nemmeno
sapere dove sono stati. La maggior parte di loro non tornerà mai più.

Se Google cessasse di esistere, in che situazione ti troveresti domani?

Le strategie basate sul traffico rendono il tuo sito come un aeroporto in
cui le persone transitano semplicemente per poi andare da un'altra
parte. Il tuo obiettivo dovrebbe essere rimpiazzare l'aeroporto con un
luogo dove fare una festa, un grande ristorante o una sala da ballo dove
le persone si divertono, trovano ciò che gli piace e sono invogliate a
tornare ancora.



8. Non Pensare alla Pubblicità
Smetti di pensare che la pubblicità sia l'unico modo per generare
guadagni online. Non è assolutamente così.

La pubblicità è solo uno tra tanti modelli di business su Internet che hai
a disposizione.

Gli annunci pubblicitari sono fastidiose forme di promozione
commerciale con le quali il pubblico ha imparato a convivere. La
pubblicità non è mai stata qualcosa che il pubblico abbia chiesto.

Gli annunci pubblicitari, così come li conosciamo noi, sono una reliquia
del passato, non una risorsa per il futuro.

Le comunicazioni commerciali stanno diventando sempre più delle
conversazioni.

La credibilità e la fiducia sono ora fattori più importanti che avere dei
contenuti di tendenza, sfarzosi, o spettacolari.

È un dato di fatto. Ci sono più di 35 modelli di business differenti che
possono essere utilizzati su internet. La pubblicità è solo uno.

Smetti di pensare alla pubblicità, ma cerca ed adatta alle tue esigenze
uno specifico modello di business.



9. Impara a Creare Un Seguito di Lettori
Scopri cosa serve per creare e coltivare un seguito di lettori
appassionati e fedeli e poi dirigi i tuoi sforzi in questa direzione.

Al di là dei numeri dati dal traffico su Internet, è la forza del tuo
pubblico che farà la differenza maggiore in futuro.

Costruire un seguito di lettori attivo, impegnato ed appassionato è di
gran lunga la risorsa maggiore in cui qualunque individuo o azienda
dovrebbe investire il proprio tempo.

Renderti utile agli altri è una buona strategia per aiutare il tuo pubblico
a crescere e, nel frattempo, contribuire ad aumentare la tua credibilità e
la tua affidabilità su Internet.

Crea un forum o un luogo di conversazione dove condividi e fornisci
consigli per chi ne ha bisogno.

Impara ad essere una sorta di infermiere sociale. Aiuta gli altri a
raggiungere i loro obiettivi e le persone si riuniranno intorno a te,
facendo il tuo nome ad altri.

Creare un pubblico è il tuo obiettivo. Inizia subito o potrebbe essere
troppo tardi.



10. Inizia a Collaborare
Condividi, discuti, domanda, scambia idee, ascolta. Confrontati sia
all'inizio, sia durante il percorso, mentre esplori nuovi fronti.

Lavora in maniera trasparente, esponi i tuoi risultati già al primo stadio
per ricevere critiche e commenti.

Evita di fare tutto da solo rinchiudendoti in una grotta segreta.

Quanta parte del tuo lavoro è prodotta in modo isolato, piuttosto che in
collaborazione con altri?

Esporre idee, dubbi e paure in un dialogo aperto e costante con tuoi
colleghi di lavoro, è il modo migliore per trovare sempre nuove
soluzioni e idee per qualsiasi problema possa venir fuori.

Impara a lavorare dentro un team virtuale. Dai un'occhiata a cosa è il
bioteaming e seguine i principi nel tuo modo di lavorare.

Dai vita ad una rete di collaboratori che entri naturalmente in sinergia
per raggiungere obiettivi comuni.



11. Decidi Con La Tua Testa
Pensa con la tua testa. Verifica e metti in discussione le ipotesi, le idee e
ogni fase del tuo progetto.

Non dare mai niente per scontato semplicemente perché un parere
influente prova a convincerti del contrario.

Smettila di affidarti alle idee degli altri o a soluzioni già pronte.

Nessuno può sapere come far sfondare il tuo progetto se non lo sai tu.

Credere che ci siano strategie "di successo" e tecniche universalmente
valide che garantiscano sempre risultati positivi è un'illusione di
marketing.

Analizza, confronta, sperimenta, valuta, rivolgiti ad amici fidati, ascolta
cosa hanno da dire gli altri e dopo decidi. Con la tua testa.



12. Investi Nell'Apprendimento
Il futuro si basa sul cambiamento. Come rimanere competenti, informati
e capaci di prendere le decisioni giuste è un attitudine che deve
accompagnarti sempre.

Fare domande, rimanere curiosi ed essere di mentalità aperta
costituisce un requisito fondamentale per coloro che vogliono capire
come comunicare efficacemente con gli altri e cercare persone che la
pensino allo stesso modo, con una forte affinità con i tuoi interessi e
desiderosi di fornire preziosi consigli e punti di vista alternativi.

L'apprendimento è un atto di esplorazione collaborativa e, senza avere
dei buoni amici ad accompagnarti, è un percorso molto più difficile.

L'apprendimento insieme ad altri non può essere sostituito da alcuna
lettura o esperienza di studio individuale.

Nella mia esperienza, quando si apprende con altri esploratori
appassionati, si possono comprendere e padroneggiare nuove
competenze con una velocità dieci volte superiore a quella di una
persona che studi sui libri.

Coltivare un gruppo di apprendimento di alta qualità, composto da
individui appassionati, modelli da seguire e guide esperte, può essere
uno dei migliori investimenti da fare al giorno d'oggi.


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POP è il primo programma di apprendimento
per i professionisti dell'editoria online

Pensa alla Strategia, prima della Tecnologia
di Robin Good

Traduzione italiana di Daniele Bazzano

Contatti:
Email: Robin.Good@masternewmedia.org
Twitter: @RobinGood_IT

Citate la fonte e linkate
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