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Le Labo des Contenus - LEON Travel & Tourism

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Conférence FNCRT - 14 septembre 2012

Oubliez la forme. Cette fois, le contenu est roi. Le contenu mènera, ou pas, le client jusqu’à vous. Les acteurs du tourisme sont donc appelés à s’organiser ou à perdre leur audience.
Tandis que nous en sommes encore à nous adapter à la multiplication des supports et terminaux et aux exigences de la communication dispersée, une nouvelle révolution est en marche qui va mettre tous les contenus à nu.
L’enjeu ? Les penser, les produire, les connecter aux objectifs stratégiques, les aligner avec la communication et les rendre accessibles, au bon moment, au bon endroit, auprès du bon public, auprès des journalistes et autres influenceurs.

Publicada em: Turismo
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  • Bonjour, même remarque que Michel Arnaud : merci pour ce document ! Cela fait plaisir de voir que les interrogations souvent partagées - ne sont pas sans issues... On va méditer, structurer et (re-)mettre notre ouvrage sur le métier !
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  • ...presque une bible ! ^_^ merci pour ce précieux document !
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Le Labo des Contenus - LEON Travel & Tourism

  1. 1. 10 IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS#labodescontenus
  2. 2. www.leontraveltourism.com www.we-like-travel.com
  3. 3. #labodescontenus
  4. 4. SANS CONTENU ON EST NU...
  5. 5. On reprend le contenu des On n’a pas les éditions ? ressources pour être partout Une applicationou un site mobile ? Faudrait faire une newsletter
  6. 6. Faut tout traduire ? Je dis quoi à mes journalistes ? On met la mêmechose sur Twitter ? On pourrait faire une opération ambassadeurs
  7. 7. Nos photos sont nulles ! Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis sur le blog ? C’est bien5000 fans ? Une page Facebook pour chaque marché ?
  8. 8. SANS CONTENU ON EST NU...
  9. 9. © Fotolia
  10. 10. © Fotolia
  11. 11. © Fotolia
  12. 12. LABO DESCONTENUSSans contenu, vous êtes nu.
  13. 13. 10 IDÉES QUI POURRAIENTCHANGER VOTRE STRATÉGIEDES CONTENUS
  14. 14. 1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN
  15. 15. On ne vient pas sur vos outilspour leur design ou templates,mais pour leur contenu.
  16. 16. Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles...Spécifications techniques...Architecture... Navigation...Ergonomie... Personas... Design...Templates... Identité visuelle...Hébergement... Analytics...Etc... etc...
  17. 17. Source : Karen McGrane
  18. 18. Nous avons décidéde mettre en ligne le nouveau site avec notre contenu existant.
  19. 19. CE QU’IL FAUTRETENIR
  20. 20. 1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus, elle se mérite
  21. 21. Avant... MaintenantAchat de GRP Coûts de publicationchers accessiblesJe (ré)clame Je prends la parolecomme les autres si je dois le faireJe prends la parole Je prends la parolesi mon budget me si mon contenu mepermet de le faire permet de le faire Source : Emmanuel de Saint-Bon
  22. 22. 2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX
  23. 23. 2-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  24. 24. 2-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  25. 25. What’s hot ? Les tendances clés
  26. 26. Explosion de la vidéo
  27. 27. 72hDernier chiffre
  28. 28. «Lean back vs «Leanexperience» forward»
  29. 29. La TV connectée
  30. 30. Le «second écran» ou la social TV
  31. 31. Le «second écran» ou la social TV
  32. 32. L’écran flexible
  33. 33. L’écran flexible
  34. 34. 2-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  35. 35. 2-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  36. 36. CE QU’IL FAUTRETENIR
  37. 37. 1. L’attention va être dans les 10 ans à venir une des ressources les plus rares2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout3. Bâtir sa stratégie des moyens
  38. 38. BONUS
  39. 39. Considérer le parcours d’achat
  40. 40. Construire un système d’actionsUn système de communication où les actions se renforcent mutuellement. Image Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté Notoriété
  41. 41. Réinventer le rôle des médiasAmener les prospects dans l’espace digital. Specimen
  42. 42. Matrice des points de contacts Points de contacts disponibles Campa- Sites Site ou Campa- Sites résa Facebook, gnes Newsletter parte- Sites résa applica- gnes Site web Site résa (institu- médias trafic, s naires (privés) tion image tionnels) sociaux SEM, etc. institut. mobile Notoriété, +++ +++ + ++ présence à l’esprit Dreaming Séduire +++ +++ + +++ ++ 1ère interaction +++ +++ +++ ++ +++ ++ Engagement, +++ ++ ++ +++ ++ ++ +++ inscription Accéder à Planning ++ +++ +++ +++ +++ + l’information Considérer, option +++ +++ +++ crédible Rassurer ++ ++ ++ +++ Booking Réserver +++ +++ +++ Séjourner +++ +Experiencing Partager + +++ Réserver pendant + +++ le séjour Partager + + +++ Sharing Recommander + +++ + +++ +++ ++ 48
  43. 43. 49
  44. 44. 3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE
  45. 45. Les machines comprennentle sens des mots.Et ça va changer tout l’accèsaux contenus.
  46. 46. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  47. 47. 3-1Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  48. 48. Vos contenus seront lus sur despages qui ne sont pas les vôtres.
  49. 49. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  50. 50. 3-2Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema
  51. 51. CE QU’IL FAUTRETENIR
  52. 52. 1. Se préparer à un nouvel«éco-sytème» de l’information.2. Être «sémantique», pour être vuet lu.
  53. 53. 4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB
  54. 54. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  55. 55. 4-1Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  56. 56. Conducteur calèche
  57. 57. On y a cru…Mais quand ils produisent ducontenu, c’est d’abord pour eux,pas pour vous.
  58. 58. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  59. 59. 4-3Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  60. 60. CE QU’IL FAUTRETENIR
  61. 61. Faire réagir plutôt que faireproduire
  62. 62. 5. DÉCLOISONNER,ORGANISER LE WORKFLOW
  63. 63. @ Fotolia
  64. 64. Publicité Relations presse Webmaster Comnunity managerCommunication interne Marchés Accueil- information ...
  65. 65. Votre problèmede contenuest iciVotre personnedu contenuest ici Source : Karen McGrane
  66. 66. 5-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  67. 67. 5-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  68. 68. L’intégration, c’est 1 cuisinepour plusieurs restaurants.
  69. 69. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  70. 70. 5-2Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  71. 71. CE QU’IL FAUTRETENIR
  72. 72. 1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux2. Content management is change management
  73. 73. CONTEXT6. CONTENT IS KING
  74. 74. La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias se font via un écran Source : Google
  75. 75. Le « multi-écrans »Usage séquentiel 90% Usage simultané «Multi-tasking» Usage complémentaire Source : Google
  76. 76. Google Glass Project
  77. 77. Débat : 1 contenu spécifique pourchaque canal,ou 1 même contenu accessible surtous les canaux ?
  78. 78. CE QU’IL FAUTRETENIR
  79. 79. Le contenu n’est intéressant ques’il arrive au bon moment, sur lebon écran.
  80. 80. CASTING7. CONTENT IS KING
  81. 81. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  82. 82. 6-1Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T
  83. 83. « Million Dollar Neighborhood » CRISE100 familles vivant dans le mêmequartier d’une ville endettéedoivent augmenter leur valeurnette collective d’1 million $ en 10semaines en gagnant ouéconomisant 100 000 $ chaquesemaine.Chaque semaine, une famillechoisie par tous gagne 10 000$.A la fin, une famille gagne100 000 $. Source : The Wit - TF1 Publicité
  84. 84. MAIGRIR« Honey You’re Getting Fat »Des couples qui en ont assez du surpoids de leur partenaire setransforment en coach personnel tout en essayant de gagner delargent.A la fin de chaque épisode, la balance détermine les gains : plus lemari ou la femme a perdu de poids, plus le couple gagne dargent. Déjà vu : the Biggest Loser
  85. 85. DATING« Dear Neighbors, Help YourDaughter to Find Love »Dans une petite ville où tout lemonde se connaît, des parentsrecrutent leurs voisins pour lesaider à trouver un bon mari pourleur fille encore célibataire.Ils sélectionnent trois candidats.Leur fille revient dans sa villenatale et doit faire son choix.
  86. 86. FASHION« Fashion star »12 créateurs de mode inconnus s’affrontent pour gagner un contrat etlancer leur collection dans une grande enseigne américaine qui misesur eux.Les téléspectateurs peuvent acheter les vêtements créés par lesvainqueurs à la fin de chaque épisode.
  87. 87. INDISCRETIONS« Echt weer edit »Spin off web tv du soap « GoodTimes Bad Times ».Edit, la dame pipi d’une boîte denuit, raconte sa vie en vidéo etsur les réseaux sociaux.
  88. 88. SE MOQUER« Duck Dynasty »La vie d’une famille des bayous deLouisiane, qui fait tourner uneentreprise florissante au fond desbois.Ils fabriquent des leurres de crisde canard pour les chasseurs,gagnent beaucoup d’argent maisrestent fidèles à leurs valeursfamiliales.
  89. 89. ALTRUISME« The Audience »Une personne qui traverse une période difficile est suivie dans sa viequotidienne pendant 1 semaine par 50 anonymes qui vont l’aider àrésoudre son problème.
  90. 90. 6-2Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
  91. 91. 6-2Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
  92. 92. CE QU’IL FAUTRETENIR
  93. 93. 1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)2. Ne pas hésiter à incarner la destination
  94. 94. CATS7. CASTING IS KING
  95. 95. 6
  96. 96. 6
  97. 97. 6
  98. 98. 6
  99. 99. 8. DEVENIR INTÉRESSANT !
  100. 100. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  101. 101. 8-1Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles
  102. 102. 8Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  103. 103. 8Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T
  104. 104. La communication narrative, bienconstruite, apporte du concret, dessituations, de l’expérience, de lasingularité, des personnages, desambiances, de la relation, de lasensibilité, de l’émotion.
  105. 105. traveloregon.com
  106. 106. traveloregon.com
  107. 107. 8-3Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
  108. 108. 8-3Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles»Agence Tony Comiti
  109. 109. CE QU’IL FAUTRETENIR
  110. 110. 1. Apporter un réel bénéfice
  111. 111. Un préalable, du contenu qui apporte un réel bénéficeIl m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me faciliteIl est précieux et réservé à la viequelques uns et me donne desavantages Il est frais et m’apporte des infos avant les autres canauxIl me séduit, me fait rêver et m’informeIl me surprend et me fait Il me permet de faire desévoluer rencontresIl me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-mêmeIl me fait rire Il me donne l’occasion de prendre laIl me fait appartenir à une parole, de m’exprimercommunauté © Emmanuel de Saint-Bon
  112. 112. 1. Apporter un réel bénéfice2. Ne pas «décrire»... «raconter» !3. Des techniques, et du travail.
  113. 113. 9. PAS DE STRATÉGIE DECONTENUS SANS STRATÉGIE
  114. 114. Source : HBR - Michael E. Porter
  115. 115. 1. Choix (trade offs)2. Cohérence (Fit)3. Système d’activité
  116. 116. Source : HBR
  117. 117. CE QU’IL FAUTRETENIR
  118. 118. 1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision
  119. 119. BONUS
  120. 120. Comment Comment nous Quelles sont nos Pourquoi sont-elles souhaiterions-nous perçoivent-ellesparties prenantes ? importantes ? qu’elles nous aujourd’hui ? perçoivent ?
  121. 121. 10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE
  122. 122. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  123. 123. L’identité d’une ville Place duLes Comtes de Toulouse, la Capitole Activité aéronautique etcapitale occitane spatiale NougaroLe Mirail et la TOULOUSEReynerie Médecine haut-niveau La ville rose AZF L’accent toulousain
  124. 124. Une marque est un assortiment deperceptions dans l’esprit duconsommateur
  125. 125. La plateforme de marque Un champ de compétences Une histoire, Des points de une origine différence UNEUn client Uneimaginaire MARQUE personnalité Un combat Un concept stratégique Une ou des valeurs
  126. 126. CE QU’IL FAUTRETENIR
  127. 127. Besoin d’un vrai code de marquepour orienter la production decontenus
  128. 128. BONUS
  129. 129. MÉTHODOLOGIE PLATEFORME DE MARQUELes « fondations de la marque », c’est la définition, par l’ensemble desréponses à 8 questions, des éléments invariants, fondamentaux etstructurants de l’identité d’une destination.De ce qui, en amont de ses produits ou services, et plus encore enamont de ses communications, caractérise la destination, la distingue,en profondeur, dans son essence, dans son âme.Identité qui s’incarne, se met en actes dans ses produits ou services,en servant à leur conception de socle et de tremplin.L’enjeu consiste à déterminer de façon claire, explicite, ce qui rend ladestination unique, comme une personne, avec son physique et soncaractère, qui ne ressemble à aucune autre.Il s’agit d’aller chercher au cœur de la nouvelle marque de destinationses valeurs propres, son histoire propre, sa légitimité à être ce qu’elleest.
  130. 130. Un format avec 8 questions vitales1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégiqueIl s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processusscientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ceque les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulonsque les choses soient.
  131. 131. Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point) vous avez formalisé une charte éditoriale, en ligne avec vos objectifs. vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes. vous avez identifié tous vos canaux de communication. vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation. vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois. vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois. vous diffusez la bonne information au bon moment au bon endroit auprès des bonnes cibles. la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services. la production des contenus est mutualisée entre les services vous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.
  132. 132. Résultats (quizz-test — une case cochée, un point) 2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive ! 3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ? 6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre, LEON souhaiterait vous rencontrer !
  133. 133. OUTIL DIAGNOSTICEtape 1 : identifier les ciblesPour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance,les objectifs de la stratégie des contenus. Pourquoi sont- Comment Nos parties Comment nous souhaiterions-nous elles1 prenantes perçoivent-elles ? qu’elle nous importantes ? perçoivent ? Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Elus consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Prospects consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Touristes fidèles consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Habitants consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Journalistes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Agents de voyages consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Lorem ipsum dolor sit amet, Autocaristes consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... consectetur adipisicing elit, sed ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  134. 134. OUTIL DIAGNOSTICEtape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles 2Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? Brochure Site web Page Canaux Site web pro Facebook Twitter mani- ... festations Lorem ipsum Lorem ipsum Elus dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Prospects dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Touristes fidèles dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Habitants dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Journalistes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Agents de voyages dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Autocaristes dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  135. 135. OUTIL DIAGNOSTICEtape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canauxQuels contenus pour nourrir quels canaux ? Brochure Site web Page Contenus Site web pro Facebook Twitter mani- ...3 festations Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Descriptions structurées produits dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... © LEON Travel & Tourism
  136. 136. OUTIL DIAGNOSTICEtape 4 : lister et analyser les contenus existantsQuelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, leproduit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés,inappropriés, peu intéressants ? Nature et Fréquence Contenus format mise à jour Analyse Traitement Validation ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Articles de fond offre dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Descriptions structurées produits ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos destinations dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Vidéos testimoniaux dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m L o r e m i p s u m ... Photos reportages sites dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Photos publicitaires dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Evaluations clients dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... dolor sit amet, ... ... ... ... ... ... ... ... 4 © LEON Travel & Tourism
  137. 137. MERCI !

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