Titre : Acceptabilité des contenus sponsorisés sur Instagram : ambivalence des contenus et rapports multiples aux prescriptions qu’ils contiennent Résumé Instagram constitue la plateforme la plus populaire parmi les jeunes internautes. Son interface insiste énormément sur le partage de contenus visuels pouvant obtenir une importante viralité. Le thème de l'alimentation y est prégnant et de nombreux instagrammeurs diffusent leurs productions autour de mots-clic tels #faitmaison #healthy #santé #eatclean #cleaneating. Ce phénomène socioculturel ne va pas sans intéresser les marques, qui réfléchissent aux moyens d'intégrer ces contenus. L'une des formes ambiguës de leur présence concerne l'association à des comptes populaires sous la forme de placements de produits ou de partenariats plus ou moins explicités. Comment les internautes appréhendent-ils ces contenus et sous quelles conditions les acceptent-ils ? Cette communication proposera les résultats d'une étude exploratoire menée auprès d'utilisateurs québécois. Conférencière.er.s : Camille Trudelle, candidate à la maîtrise en communication, à l’Université du Québec à Montréal (UQAM), et Alexandre Coutant, professeur au Département de communication sociale et publique, à l’Université du Québec à Montréal (UQAM) Activité en collaboration avec le LabCMO. Date : vendredi 1er décembre Horaire : 12h30 à 13h45 (apportez votre lunch) Lieu : Pavillon Judith-Jasmin de l'UQAM, local J-2625

1. Acceptabilité des contenus
commandités sur Instagram
Ambivalence des contenus et rapports
multiples aux prescriptions qu'ils
contiennent
Camille Trudelle et Alexandre Coutant, UQAM, Département de communication sociale et
publique
Séminaire commun ComSanté et LabCMO
1 décembre 2017
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under copyleft licence - GFDL

2. Une multiplication des contenus marchands
ambivalents
● Publicité native, placement de produit, marketing de
contenu, contenu commandité… Nombreux noms pour
une même appétence pour des contenus marchands
ambivalents (Coutant & al., 2017)
○ Intégrés : insertion au sein du flux informationnel du support
○ Thématiques : adaptation du fond au contenu

4. Dépublicitarisation / publicitarisation (Patrin-
Leclère & al., 2013)
● Publicitarisation : effets de la publicité sur les formes que
prennent les médias
○ Penser les architectures des supports de manière à ménager
des espaces qualitatifs pour la publicité / Soumettre la rédaction
de contenus aux contraintes d’une captation de l’attention de
plus en plus concurrentielle / Autocensure
● Dépublicitarisation : "tactique des annonceurs qui vise à
se démarquer des formes les plus reconnaissables de la
publicité pour lui substituer des formes de communication
censées être plus discrètes, dégagées des marqueurs de
la publicité"

5. Objet du mémoire
● Popularité grandissante d’Instagram et
omniprésence des marques
● Enjeux communicationnels qui entraînent
également des enjeux de santé publique
● Problématique :
À partir de ces enjeux, quels sont les éléments
favorisant la confiance accordée aux
instragrameurs et aux marques alimentaires
présentées sur Instagram?

6. Penser l’influence par le prisme de la
prescription/confiance
● Mécanisme de la communication d’influence
○ Un trio prescriptif (Hatchuel, 1995)
■ Une tentation historique en publicité: déguiser les discours (Martin,
1992; Moumouni, 2005; Seligman, 2015)

7. Penser l’influence par le prisme de la
prescription/confiance
● Intérêt d’une approche communicationnelle de la confiance
○ Explique l'action dans un monde incertain (Peretti-Watel, 2010)
■ Moyen d'agir, même si ce n'est pas en connaissance de cause et de
conséquence
○ Construction narrative et scénographique (Vérin, 2007 ; Veron, 1885;
Quéré, 1982)
■ Inclue dans la compétence communicationnelle (prétention à la sincérité)
■ Relation mais aussi une manière de mettre en scène cette relation pour la
faire reconnaître
■ Mise en scène d’une énonciation encadrant l’énoncé
○ Délégation à degré variable (Quéré, 1982 ; Callon, Lascoumes, Barthe,
2001)
■ Part de connu et d'inconnu
■ Pas binaire mais écosystème

8. Méthodologie
● Approche Qualitative
● Analyse des comptes
● Entretiens compréhensifs (Kaufmann, 2006)
● Analyse de discours

9. Grille d’analyse
des comptes

10. Des présences opaques
● Méthode de Veron (1985)
● 5 comptes, 10 photos par compte
● Grilles d’analyse
Transparence

11. Contenus ambivalents et défiance
● Opposition unanime des internautes aux tromperies
○ Étude NCP : Perceptions des consommateurs sur la publicité
2016
● Contenus marchands identifiés comme de la fausse
information (Tandoc & al., 2017)
○ Publicitaires mutiques et myopes (Drumwright & Murphy, 2004)
face à l’éthique et à leurs publics (Cossette, 2009)
● Phénomène de défiance généralisée et s’accentuant
○ Edelman TRUST BAROMETER, Baromètre de la Confiance des
Français dans le numérique, Pew Internet

14. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● La majorité des enquêtées affirme que la présence des marques dans les publications
des Instagrameurs ne les dérange pas.
Ben… ça ne me dérange pas. En même temps… t’sais, dans le sens, la
business c’est la business »
- Participante 2

15. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● De plus, la majorité d’entre elles croit que la présence des marques sur Instagram n’a
aucune influence sur elle
« t’sais comme de découvrir des choses comme ça je trouve ça intéressant, mais
après, moi, ça m’influence pas »
-Participante 3

16. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● Les gages de confiance sont variables d’une enquêtée à l’autre.
● Différence entre les marques
● Notoriété des Instagrammeurs
● Le rapport de l’instagrameur avec les marques
● Valeurs et Intégrité
“ T’sais la plus petite marque ce serait aussi pour… mais… reste que ca reste du marketing, mais ce
serait peut-être plus pour l’aider à se développer fait que un peu plus de visibilité… je pense pas qu’elle
lui offrirait plein d’argent pis… t’sais versus une grosse compagnie”
-Participante 5

17. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● Instagram influence les usagers en matière de normes et de manières de faire

18. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● Illusion de contrôle ? Langer (1975)
○ la surestimation du pouvoir personnel
qu’un individu pense exercer sur un
phénomène incontrôlable
○ Trois facteurs importants : Tri de
l’information, niveau de scolarité & charge
émotionnelle

19. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● Un niveau de prescription préservant de l’influence
directe
○ Inspiration pour recettes
■ Circuits d’approvisionnements déjà en place
■ Appropriation des idées
■ Niveau de littératies alimentaires élevé

20. Des enquêtés peu conscients des enjeux
● Une vision transactionnelle du risque
d’influence
○ Prescriptions d’un ensemble de normes et de
pratiques véhiculées par les marques
■ Sursollicitations / quantités et équilibres
nutritionnels / niveau d’élaboration de la cuisine
quotidienne et effacement du temps et des
espaces / pression à la performance /
décontextualisation sociale / esthétiques

21. Limites et recherches à venir
● Nombre d’enquêtés
● Utilisation de skype
● Limites de la forme entretien :
○ Comment préciser tolérance face à la publicité
○ Comment préciser l’illusion de contrôle
○ Comment obtenir l’avis face à un contenu non reconnu
■ Méthodes expérimentales