Web Analytics: La clave para el éxito online

ANALÍTICA
Y MÉTRICAS
DE LA WEB

Sin medida no hay conocimiento
lunes 11 de julio de 2011

‣ Métricas Básicas
‣ Fuentes de Tráﬁco
‣ Tasa de Conversión


¿Una métrica es un número entero
o un ratio?

‣ Páginas Vistas

‣ Visitas

‣ Usuario Único

‣ Tiempo Medio

‣ Tasa de Rebote

‣ Porcentaje de Salida


Página Vista:
nº descargas de páginas

[ Páginas Vistas: 7 ]


Visita:
nº sesiones
Inactivo + de 30 min

Inactividad +30 min

[ Visitas: 5 | Páginas Vistas: 7 ]


Usuario Único:
Visitante = Dispositivo
(depende de las cookies)

USER ID: 34553567

Inactividad +30 min

[ Usuario: 1 | Visitas: 5 | Páginas Vistas: 7 ]


Una dimensión es un atributo del visitante del site


El tráﬁco nos dice qué tipo de web tenemos:


Cómo está funcionando nuestra estrategia:


Y nos permite detectar las anomalías:


Pero normalmente no es suﬁciente…


Necesitaremos conocer la tasa de conversión:


La métrica más importante:
Ingresos
– Gastos

= Beneﬁcio

Factor adicional: Satisfacción del cliente


ANÁLISIS
BÁSICO


Convertimos datos en Conocimiento

Calle Gran
Vía
Calle San
Bernardo
Calle de la
Luna
Calle de San
Roque DATOS
Calle de
Molino de
Viento
Calle de Don
Felipe


... si los datos los situamos en un contexto...

INFORMACIÓN


... y si trazamos la ruta donde queremos llegar:

CONOCIMIENTO


WEB ANALYTICS MATURITY MODEL


Empezar con datos de tráﬁco para conocer la situación:


¿Por dónde entran nuestros usuarios?

Tráfico directo ➡ Tráfico gratuito (= nos conocen)
Motores de búsqueda ➡ Tráfico por SEO + SEM
Sitios de referencia ➡ Tráfico por esfuerzo de otros
Campañas ➡ Tráfico por nuestro esfuerzo


¿Por dónde captamos nuestros usuarios?
¿Cómo nos encuentran?


¿De dónde son nuestros usuarios?


¿Estamos ﬁdelizando a nuestros usuarios?
¿Cuantas veces vienen?


¿Cada cuanto tiempo nos visitan nuestros usuarios?


¿Qué utilizan nuestros usuarios?


¿Dónde “aterrizan” nuestros usuarios?


¿Dónde “metemos mano”?


Al acceder a la herramienta de Analítica Web...

1. Empieza con una buena pregunta
- ¿Qué campaña de captación me está funcionando mejor?
- ¿Qué palabras son más utilizadas por los usuarios que compran?
- ¿Qué landing pages me están funcionando mejor?

2. Detecta cambios o tendencias
- qué ha cambiado? qué sube? qué baja?

3. Genera contexto:
- comparando periodos de tiempo
- comparando con la media del sitio web
- comparando con la competencia
- comparando entre segmentos


OPTIMIZACIÓN
‣ Test A/B
‣ Test Multivariante
‣ VOC


Test A/B y MVT


¿Cómo funciona el test A/B?


Test A/B

•! Es para páginas con poco tráfico
•! Mejor para testar cambios radicales de contenido
•! Permite determinar qué línea de diseño seguir


Test A/B y MVT

66%

¿Qué versión resultó ganadora?


Test MVT

•! Muchas variantes

•! Varias páginas distintas

•! Combinar para mejorar

•! Para mucho tráfico


Ejemplo de test MVT

2

1

3 13,4
%

4


Encuesta Online I


Encuesta Online II
Encuestas Online II


Analítica Web y Usabilidad (Crazy Egg)

✓Detectar problemas
✓Segmentar comportamientos
✓Optimizar links

Buscador interno:

•! Desde dónde y qué buscan los usuarios

•! Qué encuentran? Qué no?


ANÁLISIS
COMPETENCIA


Bueno para comparación de sitios web similares
Bueno para comparación de sitios web
sobre todo a nivel detodo a nivel de país, en lopor
similares, sobre visitantes por visitantes demás
es poco preciso!!!! demás es poco preciso!!!
país. En lo


Google
Ad Planner

-! Audiencias de
Tráfico

-! Datos
demográficos

-! Sitios parecidos

-! Keywords


Google Trends


Google Insights for Search (keyphrases)


‣ Resumen
‣ Web Analytics
‣ Teoría de la Multiplicidad


ESTO ES EL ANÁLISIS WEB:


GRATIS GRATIS GRATIS GRATIS GRATIS GRATIS GRATIS GRATIS GRAT

REDES SOCIALES


¿Qué queremos conseguir?

¿Aumentar Beneficios?

¿Crear Comunidad?

¿Generar Imagen de Marca?

SIN OBJETIVOS, NO
MERECE LA PENA MEDIR


HERRAMIENTAS DE MONITORIZACIÓN

http://socialmedia.alterian.com/
http://www.radian6.com
http://www.buzzgain.com
http://www.ubervu.com/

o…

más artesanal: DIY: Do It Yourself


DIY //
PASO 1: CONOCER LA SITUACIÓN


DIY //
BUSCAR...

Dónde se está hablando de mi marca, producto o servicio

Cómo se está hablando de mi marca, producto o servicio


DIY //
HERRAMIENTAS GRATUITAS

http://socialmention.com/
http://www.howsociable.com/
Menciones en todo internet
http://whostalkin.com/

http://www.blogpulse.com/
http://bitacoras.com/buscar Menciones en blogs
http://blogsearch.google.es/
http://www.icerocket.com/

http://www.facebook.com/lexicon/
Menciones en Facebook
http://www.tinker.com/

http://www.searchtastic.com/
http://visitmix.com/labs/archivist-desktop/ Menciones en Twitter


Socialmention.com


DIY //
PASO 21: DEFINIR ESTRATEGIA


DIY //
METODOLOGÍA PARA MEDIR SOCIAL MEDIA


DIY //
PUNTO DE PARTIDA: REPUTACIÓN

Atractivo externo

- Emocional

- Racional


DIY //
PASO 3: MEDIR MEDIR MEDIR


DIY //
RELACIÓN DE KPIS IMPORTANTES

•! Menciones de la marca contra menciones de la
competencia

•! Participación frente a visualizaciones

•! Índice de satisfacción

•! Relación visitantes SM respecto a visitantes del
sitio

Fuente MVConsultoría


DIY //
EN TWITTER...

DATOS DEL PERFIL

número de:

๏ followers
๏ following
๏ tweets
๏ tweets diarios (media)


Twittercounter.com


DIY //
DATOS DE ACTIVIDAD

•! Número de:
•! Clicks en la URL
•! RT

•! Momento del día

•! Estructura del tweet (texto, texto +
URL, hashtags)


DIY //
EXCEL

# of Followers: 21,134
Format Types: Numeric Code:
Text then URL 1
URL then Text 2
Text, URL, Text 3


DIY //
¿QUÉ MEDIMOS?

•! ¿Qué formato es el que mejores resultados cosecha?
•! ¿Los tweets con mayor número de palabras genera mejor
CTR?
•! ¿Los tweets con menor número de caracteres se retuitean
más?
•! ¿Qué tipo de contenido consigue más conversiones?
•! ¿Estoy mejorando mi CTR con el tiempo?


DIY //
Y LA RESPUESTA... EN LAS MÉTRICAS


DIY //
DATOS DE COMPROMISO

•! Número de:
•! Menciones del usuario en Twitter
•! Menciones de la marca

•! Contenido de la mención

•! Sentimiento de la mención


TwitterAnalyzer.com


DIY //
ESTUDIA A TUS FOLLOWERS

http://tweepi.com/


DIY //
TFF RATIO (D. DONALDSON 2008)

TFF Ratio = nº followers/nº following

•! <1 En proceso de llegar a usuarios de twitter

•! Rondando 1 Escuchas / Se te escucha

•! Rondando 2 Líder de la comunidad

•! > 10 Personaje conocido


DIY //
ESTUDIA A TUS COMPETIDORES


DIY //
EN FACEBOOK...


DIY //
INFORMACIÓN CUANTITATIVA I


DIY //
INFORMACIÓN CUANTITATIVA II


DIY //
INFORMACIÓN CUALITATIVA


DIY //
INFORMACIÓN DE ACTIVIDAD


DIY //
FACEBOOK, YOUTUBE, ALERTAS GOOGLE

FACEBOOK YOUTUBE

GOOGLE
ALERTS


DIY //
BOTÓN “ME GUSTA” DE FACEBOOK

http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like/

Todo lo que hace falta para agregarlo a Blogger es copiar y
pegar el código que no es otra cosa que un iframe:

<iframe expr:src='"http://www.facebook.com/plugins/
like.php?href=" + data:post.url+
"&layout=button_count&show_faces=false&am
p;width=450&height=60&action=like&font=tahom
a&colorscheme=dark"' allowTransparency='true'
frameborder='0' scrolling='no' style='border:none;
overflow:hidden; width:450px; height:60px'/>


DIY //
EN NUESTRA WEB...


DIY //
SEGMENTAREMOS POR:

Visitas que llegan a nuestro sitio web por nuestro esfuerzo

Visitas que llegan a nuestro sitio web por esfuerzo de otros


DIY //
¿Qué hacen los usuarios de Redes Sociales en nuestra web?
PARA SABER:

¿Qué hacen los usuarios de Redes Sociales en nuestra web?
¿Conseguimos nuestros objetivos online?

¿Conseguimos nuestros objetivos online?


DIY //
TRANSFORMAREMOS

https://www.misitioweb.com/misuperproducto.jsp?
utm_campaign=superproducto&utm_medium=redessociales
&utm_source=twitter

en

http://bit.ly/fv1k98

o

http://goo.gl/4XhLq


DIY //
HERRAMIENTAS

Bit.ly Goo.gl


DIY //
Y PODREMOS COMPARARLOS

No etiquetados = Esfuerzo de otros

Etiquetados = Mi esfuerzo


DIY //
AGRUPAR TODAS LAS VISITAS


‣ Establecimiento
‣ Objetivos, KPIs
‣ EMBUDOS


Yo tengo
trabajo
me ocupo de

esta web


La clave de nuestra estrategia será conocer los
objetivos de la web:

•! Orientados al Negocio
- Bajar costes
- Aumentar beneficios

•! Orientados al Cliente
- Fidelidad
- Satisfacción


Convertir objetivos de negocio en métricas web

¿Cómo lo hacemos?

DERIVAR ACTIVAR VENDER ACTIVAR VISITAS VENDER


1.! Identificar los objetivos de negocio del sitio web
(MACRO)

¿Para que fue creado el sitio web?
¿Por qué mantenemos este sitio web?
¿Qué queremos lograr con el sitio web?


2.! Identificar los objetivos del sitio web (MICRO) y su
relación con los objetivos de negocio

¿Qué puede hacer la web sobre los objetivos de negocio?


Tipo de Objetivos
1. Alcance & Adquisición:

Atraer visitantes, aumentar alcance sobre público objetivo


2. Engagement (activación & compromiso):

Activar a las visitas logrando establecer un vinculo que se concreta
en:

!! Consumir contenidos
!! Descargar contenidos
!! Registrarse
!! Búsqueda interna
!! Visualización vídeo
!! …


3. Conversión:

Lograr que los visitantes completen aquella acción para la que fue
creado el sitio web


4. Retención y Reconversión

Que los clientes vuelvan a visitarnos y a cumplir objetivos


DIY //
VERIFICAR LA COBERTUR
VERIFICAR LA COBERTURA


3. Identificar acciones concretas en la web que se
relacionen con los micro-objetivos

¿Qué tiene que pasar en la web
para que se logren los objetivos?


4. Identificar métricas e indicadores asociados a
objetivos

¿Qué KPIs están alineados con los macro-objetivos?
¿Qué KPIs están alineados con los micro-objetivos?


Una KPI es una métrica o conjunto de métricas que ayudan
a saber cuan cerca o lejos estamos de nuestros objetivos


Objetivo: Viajar en coche de Barcelona a Málaga en menos
de 6 horas… ¿Qué KPIs utilizaremos?

Tiempo transcurrido Distancia Velocidad Consumo

Metereología


DIY //
ESTABLECER METODOLOGÍA

!"#$%&'()(*'+&%,-'./'0%&1&2-'./'-12/0"3-4',-56%"#70'./'+&00'89/.:/6';/<'/:'1:-#'./'=3"<&47'>&$47"?@)'
!

Teniendo claro el objetivo de negocio e identificando el
objetivo web, las KPIs se personalizan.

No olvidar el target para cuantificar dónde queremos llegar.


!"#$%&'!()*$#$+,-!*
Ejemplo del proceso:

Objetivo de negocio: Incrementar la tasa de conversión de la bodega

Objetivo de la web: Lograr aumentar un 5% la tasa de conversión en el
segundo semestre de 2011 desde la web

Métricas: Contrataciones, Visitas, tasa de conversión

KPIs:
% de consecución del objetivo (macro)
% variación o % sobre el objetivo para visitas
% conversión a contratación


DIY //
METODOLOGÍA PRE-ATAQUE
METODOLOGÍA PRE-ATAQUE

¿Cuál es mi tasa de conversión? 185 / 5.500 = 3,3%

185 ventas

5.500 visitas


DIY //
MI TASA DE CONVERSIÓN

o s?
ve ndem
¿Qué
os ?
ven dem
e
r dónd
¿Po er?
de vend
os
to d ejam
n
¿Cuá


Embudos de Conversión

•! Dividir los pasos del proceso

•! Estudiar microconversiones

•! Detectar puntos de fuga

•! Nivel de Compromiso


VENDEMOS EL PRODUCTO 1

500 visitas a la ficha de producto

50 botellas vendidas

tasa de conversión producto 1 = 10%


POR LO QUE…


500

60

50

Para mejorar la tasa de conversión del producto 1 hay que
optimizar la landing page o el target al que estamos llegando


VENDEMOS EL PRODUCTO 2

500 visitas a la ficha de producto

tasa de conversión producto 2 = 20% 100 botellas vendidas


POR LO QUE…


50

40

35

Para optimizar la tasa de conversión del producto 3 hay que CAPTAR


TODO ESTO ESTÁ
MUY BIEN PERO…
¿Y si mi/s objetivo/s no son de ecommerce?

¿Y si mi/s objetivo/s son de branding? ¿o de conseguir
contactos? ¿o de derivar tráfico al offline?

¿Qué hago?


OBJETIVO: CATA DE VINOS

tasa de conversión catas = 20%


EL MÉTODO ES EL MISMO

Tasa de conversión: emails recibidos / visitas a la página

Tasa de conversión: llamadas recibidas / visitas a la página

Importante: email y teléfono distinto a cualquier otro del sitio web


POR LO QUE…

tasa de conversión catas = 20%

50

10

Para mejorar la tasa de conversión del producto catas hay que
optimizar el proceso: perdemos a interesados entre la visita a la
página y el acto de escribir o llamar.


POR LO QUE…

LANDING PAGE CAPTACIÓN

PROCESO DE COMPRA


+1% +1% +2%

vender +5 botellas vender +5 botellas vender +1 botella

+1%
Divide y vencerás
vender +1 visita


ACCIONES A TOMAR POR EL
ANALISTA WEB
PRODUCTO A
•! Test A/B en la landing page
•! Encuesta online para saber qué echa para atrás

PRODUCTO B
•! Estudio del formulario de compra
•! Estudio de dónde se va quien renuncia al proceso

PRODUCTO C
•! Segmentación por fuente de origen
•! Destacarlo en la home o utilizarlo de venta cruzada


ACCIONES A TOMAR POR EL
ANALISTA WEB

PRODUCTO CATAS
•! Inmediatez en el contacto: email a un click?
•! Podemos generar algún tipo de oferta por venir de la web?
•! Test A/B con fotos o testimonios de la cata


NO OLVIDEMOS VENTA CRUZADA
¿Cuántos de los que compran el producto 1 se interesan por
el producto 2 o 3?

el producto 1 o 3?

el producto 1 o 2?

¿Cuantos de los que visitan la página de contacto se
interesan por alguno de los productos?


METODOLOGÍA DE ANÁLISIS

Primer nivel (a nivel de sitio web)
•! Paso 1: Tráfico
•! Paso 2: Fuentes
•! Paso 3: Conversión


PASO 1: TRÁFICO

Métricas básicas para saber qué está pasando en nuestro sitio web:

Visitas | Páginas Vistas | Tiempo | Tasa Rebote | Visitas recurrentes


¿PASAMOS AL PASO 2?

No estamos preparados aún!!!!

¿Cómo sabemos si los datos de tráfico son buenos o no?

CONTEXTO


GENERAR CONTEXTO

¿contra periodo anterior o contra año anterior?


PASO 1: VISITAS ¡CON CONTEXTO!

Métricas básicas para saber qué está pasando en nuestro sitio web:

Visitas | Páginas Vistas | Tiempo | Tasa Rebote | Visitas recurrentes


PASO 1: CONVERSIÓN
¡CON CONTEXTO!

¿Cuánto se convierte? ¿Estamos llegando a nuestros objetivos?

¿Estamos mejorando? ¿Empeorando? ¿La estrategia funciona?


¿PASAMOS AL PASO 2?

¡Ahora sí! Hemos sido capaces de saber cómo están evolucionando:

-! nuestras visitas
-! nuestras descargas de páginas
-! nuestra tasa de rebote
-! nuestro tiempo medio de estancia
-! nuestra tasa de conversión


PASO 2: FUENTES DE
TRÁFICO

¿Cómo nos encuentran nuestros usuarios? ¿Cómo están funcionando
nuestros esfuerzos de captación? ¿Cómo están evolucionando?


TRÁFICO DIRECTO (9% DEL TOTAL)

Datos de Navegación

Datos de Conversión

Datos de Objetivos


TRÁFICO DE REFERENCIA (9% DEL TOTAL)



Datos de Objetivos


TRÁFICO DE BÚSQUEDA GRATUITA (78% DEL TOTAL Y 96% DE LA
BÚSQUEDA TOTAL)



Datos de Objetivos


TRÁFICO DE BÚSQUEDA PAGADA (3% DEL TOTAL Y 4% DE LA
BÚSQUEDA TOTAL)



Datos de Objetivos


TRÁFICO DE CAMPAÑAS (1% DEL TOTAL)



Datos de Objetivos


EL EXCEL ES NUESTRO MEJOR AMIGO:

Es momento de, además de saber la evolución personalizada
de la fuente de tráfico, comparar las fuentes entre sí.


MÉTRICA DÍAS PREVIOS A COMPRA


Muchas Gracias


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