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elementos críticos de Transmedia Storytelling (TMN e
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Considerando:
. O enquadramento teórico,
. O período analisado (2008-2010),
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Recomendações e limitações
. Cautela na aplicação do Transmedia Storytelling
Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir)
. Abertura para novas p...
Futura pesquisa
. Estudo prémios eficácia 2011-2013
. Estudo casos internacionais 2008-2013
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Transmedia storytelling > Defesa Tese

  1. 1. texto A relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca Estudo dos vencedores dos prémios eficácia em Portugal entre 2008 e 2010
  2. 2. Problema As marcas têm cada vez mais dificuldade em comunicar com os seus consumidores de uma forma eficaz. Utiliza o que quiser, onde quiser, como quiser e quando quiser. A concorrência é cada vez mais agressiva e o consumidor tem cada vez mais plataformas de media ao seu dispor e ao mesmo tempo mais controle sobre as mesmas.
  3. 3. Problema Neste contexto, um dos problemas em comunicar uma mensagem eficaz, é a quantidade de “ruído” a que os consumidores estão constantemente sujeitos pela concorrência e não só. A diferenciação é agora mais importante que nunca.
  4. 4. Transmedia Storytelling Segundo Jenkins, H. (2013), Transmedia storytelling representa um processo onde os elementos integrantes de uma ficção são dispersos sistematicamente através de múltiplos canais de distribuição com o objetivo de criar uma experiência de entretenimento unificada e coordenada. Idealmente, cada meio faz contribuição única para o desenrolar da história. Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários media.
  5. 5. Pergunta de partida Qual a relevância do Transmedia Storytelling na comunicação de uma marca?
  6. 6. Enquadramento Teórico
  7. 7. Comunicação de Marketing Segundo Kotler et al (2005) para que a mensagem seja eficaz, a codificação do emissor tem de estar em sintonia com a descodificação do receptor. O consumidor hoje em dia é sujeito a cerca de 3.000 mensagens publicitárias por dia. Neumier M. (2006) Há 2 formas de conseguir a atenção na comunicação de uma marca. Ou se paga por ela (Paid), ou se ganha (earned). E segundo um estudo da Harvard bussiness school os anúncios vistos na totalidade baixaram de 97% em 1990 para 20% em 2014. Teixeira T. S. (2004) É a actividade que visa tornar os produtos e serviços visíveis no mercado, e isso significa passar as mensagens certas aos respectivos targets, nos canais certos. Pickton D. e Broderick, A. (2001). Usar entretenimento cria mais envolvimento nos conteúdos de comunicação e ajuda a captar atenção. Teixeira T. S. (2004)
  8. 8. Storytelling Uma boa história desperta emoções na audiência assim como transmite mensagens complexas de uma forma simples. O storytelling serve de método para ajudar as crianças e os estudantes a darem sentido a um mundo complexo e desordenado. Chung S. K. (2007) Estamos assim automaticamente receptivos e sensíveis ao formato da Narrativa. Usar histórias é acender um rastilho latente em cada um de nós. McLellan, H. (2006) As histórias são uma parte fundamental da inteligência e imaginação. As boas histórias podem criar um sentimento de satisfação. McLellan, H. (2006) O storytelling é uma ferramenta crucial para os consumidores terem consciência da sua experiência de consumo e como ela faz parte das suas vidas. Shankar et al. (2001)
  9. 9. Storytelling A utilização de histórias na comunicação de marcas permite organizar e dar sentido aos conteúdos, atrair a atenção, construir audiências e mantê-las, despertar emoções, criar vínculos com a audiência, gerar interações, passar mensagens complexas e defender territórios de comunicação e concretizar uma ideia de marca. Afonso C. et al. (2013) É importante contar histórias nos formatos clássicos da narrativa, com personagens, um plot, uma cronologia em arco com principio, meio e fim. Uma boa história tem de ter um conflito, pois sem este não tem interesse. Simmons, J. (2005)
  10. 10. Transmedia O “Digital storytelling” é acessível a todos e permite que todos possam participar e/ou construir as suas próprias histórias e partilhá-las rapidamente com o mundo. Fog et al. (2005) Hoje em dia qualquer marca tem o seu site e plataformas digitais onde podem apresentar os seus produtos e histórias. De qualquer forma, o aspecto mais importante é que o storytelling permita criar relações com o consumidor. Denning, S. (2005) Segundo Kotler et al. (2005), num ambiente cada vez mais complexo, as marcas estão a adoptar o conceito de integração da comunicação de marketing, para conseguir entregar uma mensagem clara, consistente e envolvente. Sendo assim, é necessário integrar vários canais de comunicação e ferramentas de promoção para unir e reforçar o posicionamento e identidade da marca.
  11. 11. Transmedia O Transmedia storytelling reflete a sinergia dos vários canais de media (Jenkins, H., 2013) E como os consumidores consomem conteúdos, cada vez mais, em variadas plataformas, Rose, F. (2011) diz que é uma inevitabilidade que o storytelling se torne digital, e que a maioria das histórias sejam, num futuro próximo, contadas em vários meios. Ele refere que é inevitável que o user experience de conteúdos no futuro seja participativo. Segundo Phillips A. (2012), permitir que a audiência interaja com o conteúdo adiciona uma grande profundidade de envolvimento. Logo é necessário olhar para a estrutura da história de uma forma que audiência tenha coisas para fazer e não apenas que tenha coisas para consumir. O declínio das audiências nos media tradicionais e a crescente falta de resposta à publicidade tradicional faz com que estratégias de comunicação integrada de marketing sejam uma realidade. Belch G. E. & Belch M. A. (2003)
  12. 12. Hipótese de Estudo Os vencedores do Ouro nos prémios de eficácia entre 2008 e 2010 usaram elementos Transmedia Storytelling na sua comunicação?
  13. 13. Metodologia: Estudo de caso multiplo aplicando a técnica de Pattern-Matching Segundo Yin L.K. (2010), procede-se à comparação com um modelo padrão de utilização dos elementos críticos de Transmedia Storytelling. Desta forma quanto mais aproximados estiverem os casos deste modelo padrão, mais força ganha a validade da hipótese testada e a pergunta de partida.
  14. 14. TMN - Ajuda o Tiago
  15. 15. FORD Fiesta - Ícones
  16. 16. DanUp - DanUp Fruit Experience
  17. 17. MEO - Lançamento de Marca
  18. 18. LOGO - Lançamento de Marca
  19. 19. Worten - El precio lo pones tú
  20. 20. Oliveira da Serra - Pop Up
  21. 21. LG - Coisas boas acontecem
  22. 22. Estudo Pattern Matching
  23. 23. Conclusão
  24. 24. 38% destes casos (3 em 8) usaram mais de metade dos elementos críticos de Transmedia Storytelling 62% (5 em 8) usaram menos de metade
  25. 25. Usar mais de metade dos elementos TS significa que é uma campanha TS? Não necessáriamente
  26. 26. 25% (2 em 8) usaram mais de 70% dos elementos críticos de Transmedia Storytelling (TMN e LG usaram 79% de elementos TS)
  27. 27. Considerando: . O enquadramento teórico, . O período analisado (2008-2010), . 2 casos usaram 79% elementos TS (TMN e LG) . 1 caso usou 64% elementos TS (Ford) . 2 dos casos usaram 7% e 14% apenas, mas assentaram a diferenciação unicamente no produto (Danone e Oliveira da Serra), . 2 dos casos usaram apenas 7% mas focaram-se unicamente em estratégia de preço (Worten e Logo) A hipótese de estudo foi validada: Todos os vencedores do Ouro, usaram elementos TS, sendo que 3 dos 8 vencedores, mais de metade. Todos estes elementos conjugados ajudam a responder à pergunta de partida: O Transmedia Storytelling mostrou ter relevância na comunicação de marca
  28. 28. Recomendações e limitações
  29. 29. . Cautela na aplicação do Transmedia Storytelling Pleno (experimentar, medir, experimentar, medir) . Abertura para novas parcerias e equipas multi- disciplinares . Conhecimento do target e respectivo consumo de media
  30. 30. Futura pesquisa
  31. 31. . Estudo prémios eficácia 2011-2013 . Estudo casos internacionais 2008-2013 (Hapiness Factory - Coca Cola; Art of the Heist - Audi; Cupidity - Cornetto; Lost Ring - Mc Donalds; Lego Content Strategy; Red Bull media house) . Construção de uma nova campanha com métricas de engagement . Análise de um projecto storytelling interno
  32. 32. texto Obrigado

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