Primeiro debate + mercado realizado pelo GPAPR. Palestrante: Eri

1. + Mercado
Debate com Erika Herkenhoff
17.03.2010

2. Propaganda para crianças: vilã
ou mocinha?

3. Um novo e imenso público-alvo
Crianças só tem necessidades básicas, a partir de quando e
por que as marcas as entenderam como alvo?

4. Retrospectiva
Características dos anos 70:
Ditadura, família grande,
cada mulher tinha em
média 6 filhos, presença
forte da mãe em casa,
apenas 20% dos domicílios
tinha TV, as crianças
brincavam na rua ou com
jogos como de tabuleiro.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

5. Retrospectiva
Características dos anos 80:
Abertura política, 56% dos
lares tinham TV, mulheres
começam a chefiar a
família, época marca pelas
apresentadoras e pelos
grupos musicais infantis,
surgimento dos primeiros
videogames.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

6. Retrospectiva
Características dos anos 90:
Plano real, 87% dos
domicílios possuem TV,
média de 3 filhos por
mulher, início da TV paga,
nova geração de
videogames, as crianças
começam a brincar mais
dentro de casa.
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

7. Características do novo milênio
Média de 2 a 3 filhos, 27% das famílias
são chefiadas por mulheres, crianças
são atingidas por diferentes meios,
ampliação da oferta de diversão,
brinquedo vira tecnologia. É a era dos
nativos digitais
Fonte: Encontrando os Pais Synovate 2006. Pesquisa Wellbeing 2006

8. Nada como era antigamente...
• Se diluem as fronteiras entre o mundo infantil, adolescente e adulto;
• Fortalecimento do egocentrismo e onipotência entre as crianças;
• Menor tolerância a frustração;
• Maior orientação ao mundo do prazer;
• Crianças têm consciência do poder que possuem e sabem “negociar” para
conseguir o que querem.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

9. Do outro lado, as mães
• Consumo compensatório: se
sentem culpadas pela ausência
diária e compensam
comprando os produtos que
os filhos desejam;
• Permissividade: têm uma vida
difícil e querem evitar
conflitos familiares;
• Acreditam e valorizam que as crianças tenham direitos como
consumidoras;
• Pais ausentes quebram as regras da família.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

10. Poder de compra direto
A Relação das Crianças com o Dinheiro
3 a 6 anos 7 a 9 anos
Não têm noção de caro e barato; Tem noção do que é barato o que é
O critério de compra é o prazer; caro;
São altamente impulsivos; Planejam, calculam e economizam.
Usam o dinheiro para comprar Usam para comprar roupa, MP3,
doces e brinquedos. celulares e brinquedos;
Se sentem independentes para
desafiar as condições dos pais.
Este “poder aquisitivo” é estimulado pelos pais de diversas formas:
• Pagam a realização de trabalhos como lavar o carro, arrumar a cama (ensinam como
ganhar dinheiro);
• Dão o troco de uma compra
• Dão dinheiro para comprar o lanche no recreio;
• Prêmios por bom comportamento.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

11. Poder de compra direto
Recebem dinheiro
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

12. Poder de compra direto
Frequência com que recebem dinheiro
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

13. Poder de compra direto
No que gastam dinheiro
E
E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

14. Quantas horas semanais as crianças...
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

15. O poder da publicidade
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

16. O poder da publicidade
E E
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

17. Significados no critério de compra
• Regular as compras infantis é uma “luta” da racionalidade da mãe (o dever
ser: saúde, nutrição, hábitos, limites, etc.) versus a impulsividade da criança
(mundo do prazer).
• As marcas e os produtos satisfazem a necessidades simbólicas e tangíveis
de forma distinta para esse consumidor de 4 olhos e 4 pernas.
Fonte: Kids Power – TNS Interscience 2007

18. Influência da Alta Influência
Alimentos infantis, balas e doces
Alimentos em geral
Brinquedos
criança na compra Eletrônicos
Fast Food
Refrigerantes
Transporte (carros) Roupas
Pastas de dente, sabonetes, escovas de dentes
Shopping Centers
Games de computador
Celular
Destino das Férias
Não elege Elege
a marca a marca
Produtos
Produtos financeiros médicos e
Serviços de seguros seguros saúde
Produtos de Limpeza
Gasolina
Baixa Influência
Fonte: Kiddos 2006 (kids 6-11). Indexing vs category Audience

19. Mercado infantil no Brasil
Nickelodeon Business Solution Research. 19

20. Mercado infantil no Brasil
Investimento publicitário em 2006
Categorias de produtos infantis:
209,7 milhões de reais
54%
Setor brinquedos e acessórios:
Maior crescimento: 54%
2005 2006
Fonte: IBOPE Monitor, 2005 X 2006. Categorias infantis: 20

21. O que mais descobrimos (e usamos) para
falar com crianças...

22. Uma nova realidade em casa
Ausência dos pais, falta
tempo para acompanhar
os filhos e sentimento de
culpa latente...

23. ... são gatilhos de uma nova relação
As marcas e os
publicitários
passaram a se
relacionar
diretamente com as
crianças justamente
quando perceberam
que elas estavam no
“comando
emocional” do lar.

24. Estágios evolutivos da criança
13 a 15 anos
10 a 12 anos
7 a 9 anos
4 a 6 anos início do senso crítico
2 a 3 anos autônomo
Fantasia separação entre o real e o imaginário
Repetição passa valorização da descoberta
segurança
integração dos diferenciação de definição de papéis
gêneros gênero
humor visual humor verbal
música, movimento
24
Fonte: Pesquisa Multifocus, 2006.

25. Características da criança atual
SER CURIOSO é uma das principais características das crianças.
Buscam sempre fugir do tédio , por isso
precisam de NOVIDADES a todo momento …
novos produtos, versões, embalagens
novos desenhos, personagens
novos jogos
novos desafios
70% do portfólio de brinquedos do
mercado é renovado todo ano. *
Fonte: Pesquisa Nickelodeon Generation. * fonte: PB Kids 25

26. Características da criança atual
Crianças têm uma relação especial com a mídia
As crianças CONFIAM nos meios de comunicação.
se informam O que você faz quando está
estressado?
se divertem
brincam Assisto
56
TV
e também “desestressam”
Ouço
45
Música
Choro 32
Falo
com 31
amigos
Saio
com 24
amigos
Fonte: Pesqusia Wellbeing 2006 26

27. Características da criança atual
Crianças não se Adaptam-se,
Multi-conectadas: desconectam. adotam e seguem
tudo ao mesmo em frente com as
tempo agora. É
novidades.
meio de vida e
seu dia-a-dia. Vivem a
comunicação 360º,
Tecnologia multi-plataforma:
entretém, TV, Internet, Celular,
comunica e Cinema, Games…
Tecnologia é onipresente
informa. na vidas das crianças.
É o que define esta geração.
27

28. Características da criança atual
Crianças continuam sendo crianças
Sofisticadas, tecnológicas, influentes... mas, emocionalmente, as
crianças continuam sendo crianças …
Elas ADORAM Brincar!
91% brinca sempre ou com freqüência com
amigos.* (boneca, brinquedos, jogos,
computador ou vídeo game)
55% afirma que são elas quem decidem qual
o brinquedo quer comprar
Fonte: * Kiddo’s 2006. 28

29. Características da criança atual
Crianças continuam sendo crianças
As criança confiam nos personagens, se identificam com eles e
os têm como referência de valores.
59% das crianças afirmam que elas Personagens preferidos
ganharam presentes com pelas crianças brasileiras *
personagens. * 1º BOB ESPONJA (19%)
27% já compraram produtos com 2º CHAVES (15%)
personagens. * 3º SCOOBY DOO (11%)
4º POWER RANGERS (9%)
48% do portfólio de brinquedos é
de produtos licenciados. ** 5º BARBIE (8%)
Fonte: * Kiddo’s 2006. ** PBkids 29
Nickelodeon Business Solution Research.

30. Características da criança atual
Do que as crianças brasileiras têm medo?
Me Preocupo Muito (%)
Perder os pais significa
Morte dos Pais 95% perder a proteção e o apoio
que elas possuem hoje …
AIDS 87%
Ladrões em casa 86%
Cancer 86%
Sequestro 84%
Ser roubada 79%
Terrorismo 71%
Desastres Naturais 64%
AIDS, Câncer, Terrorismo … podem não
Gripe do Frango 64%
estar tão perto delas … mas sofrem o
Não entrar na Universidade 64%
tempo todo o impacto desses assuntos.
Abuso 61%
30
Fonte: Pesquisa Wellbeing,

31. Esse é o lado que se enxerga como
oportunidade agora. Mas o que
funciona hoje movimentará o mercado
daqui a dez anos? Reflexão para o GPA

32. + Mercado
Debate com Erika Herkenhoff
17.03.2010
Conteúdo desenvolvido por Erika Herkenhoff
e cedido ao Grupo de Planejamento
e Atendimento do Paraná.