L'evoluzione della comunicazione sociale e l'economia del terzo settore. Storia, strumenti, professionalità, mercato. Intervento formativo al Corso per giornalisti promosso dall'Ordine dei Giornalisti della Campania.

1. giancarlo panico
LA DEONTOLOGIA DEL GIORNALISMO SOCIALE
E LA COMUNICAZIONE DELLE ORGANIZZAZIONI
DEL TERZO SETTORE
giancarlo panico
npr relazioni pubbliche
delegato comunicazione e editoria Ferpi
@dottorg!

2. giancarlo panico
Nel 1970, negli ospedali il mercato nero del
sangue è fiorente: le donazioni sono poche
e discontinue. Un gruppo di pubblicitari,
guidati da David Campbell Harris di
McCann Erickson realizza una campagna
in collaborazione con i tre maggiori enti
trasfusionali (Avis, Croce Rossa Italiana e
Associazione Italiana Centri Trasfusionali)
con l’obiettivo di far aumentare il numero
delle donazioni, di trasformare in donatori
abituali quelli occasionali.
La campagna è un successo: in alcune zone
il numero dei donatori raddoppia e il sangue
raccolto in pochi giorni aumenta del 40%.
A seguito della campagna quei
pubblicitari diedero vita a Pubblicità
Progresso.

3. giancarlo panico
1961 nasce in Svizzera il wwf
1961 Peter Benenson lancia dalle colonne del The Observer un "Appello
per l'amnistia": nasce la prima ONG, Amnesty International
1965 don Luigi Ciotti fonda Gioventù Impegnata poi Gruppo Abele
1966 negli Stati Uniti Jerry Lewis inventa Telethon
1968 Andrea Riccardi fonda la Comunità di Sant’Egidio
1971 in Tv la prima campagna sociale sulla donazione di Sangue
nasce Pubblicità Progresso
Bohlen, Stowe e Cote con il peschereccio Phyllis Cormack
inscenano la protesta contro energia nucleare
nasce Greenpeace
1975 viene fondato il FAI
1981 viene fondata la Nazionale Italiana Cantanti
1982 a Londra si costituisce Business in the Community che !
si propone di promuovere la Csr – nasce il cause related marketing!
1983 American Express lancia la prima campanga di Crm
1984 don Mazzi fonda Exodus ed è il primo ad utilizzare i media tra i per !
promuovere l’associazione e i suoi messaggi!

4. giancarlo panico
1985 Live Aid è il primo concerto per raccogliere fondi per la drammatica
carestia che ha colpito l’Etiopia
L’Italia istituisce legge dell’8x1000 (entrerà in vigore nel 1990)
La Procter & Gamble (P&G) lancia Dash “Missione bontà”
1987 nasce Telefono Azzurro
1989 L’Onu approva la Convenzione internazionale sui diritti dell’infanzia
e lancia la prima campagna sociale internazionale
1990 Susanna Agnelli su richiesta dell’UILDM porta Telethon in Italia
Viene firmata la Carta di Treviso
1991 con la L.381 si istituiscono le Cooperative sociali che hanno lo
scopo di «perseguire l’interesse generale della comunità alla
promozione umana e all’integrazione sociale dei cittadini attraverso la
gestione di servizi sociosanitari ed educativi (tipo A) e lo svolgimento
di attività diverse – agricole, industriali, commerciali o di servizi –
finalizzate all’inserimento lavorativo di persone svantaggiate (tipo B)»
1992 A Modena Luciano Pavarotti organizza Pavarotti & Friends
1994 nasce “Vita” il primo giornale dedicato al Terzo settore
e alla comunicazione sociale.
Viene istituito il Segretariato sociale della Rai
A Padova nasce Banca Etica

5. giancarlo panico
1997 iniziano le trasmissioni di Mtv Italia per la prima volta un’emittente
affronta i temi sociali in modo nuovo
Viene istituito il Forum permanente del Terzo Settore
La L.460 riconosce ad alcune organizzazioni lo status di ONLUS
1999 Il segretario generale delle Nazioni Unite, Kofi Annan
lancia il “Global Compact”
La Carta della donazione, il primo codice etico di autoregolamentazione
per la raccolta e l’utilizzo dei fondi nel non profit
2000 viene istituita dal Governo l’Agenzia per le onlus
2001 nasce a Roma Terza.com, l’Osservatorio sulla comunicazione
sociale e l’editoria del Terzo settore
2002 viene creato a Torino l’OCCS, Osservatorio campagne comunicaz. sociale
2003 Giangi Milesi del CESVI, una delle prime ONG Italiane, si inventa l’SMS
solidale, cogliendo l’opportunità derivante dalla enorme diffusione di cellulari
e sms. Con Omnitel e Rcs promuove la campagna sociale “Fermiamo l’aids
sul nascere”
2005 A Torino viene presentato il Primo rapporto sulla comunicazione
sociale in Italia.
2006 Il Governo crea lo strumento del 5x1000. Al via nuove campagne sociali

6. giancarlo panico
…in principio fu la pubblicità,
poi venne il direct marketing
(ancora oggi molto diffuso, anche in forma digitale)
poi le Relazioni pubbliche
oggi parliamo più compiutamente
di Comunicazione sociale
(che comprende marketing e pubblicità)
Le diverse anime…

7. giancarlo panico
prima di proseguire una precisazione…
informazione sociale
e
comunicazione sociale
non sono la stessa cosa!!!
Le iniziative di interesse sociale hanno bisogno di entrambe
La comunicazione è prerogativa dell’organizzazione che
promuove l’iniziativa, la campagna, il progetto (è attività di parte)
All’informazione (e ai giornalisti) il delicatissimo compito di
accertare la veridicità, la finalità e gli obiettivi e poi dare voce
Le diverse anime…

8. giancarlo panico
La prima definizione di
Comunicazione sociale ha posto
l’attenzione sull’ambito di attività…
«una delimitazione univoca di questo
campo non è stata (e non è) cosa facile
perché la comunicazione si
caratterizza più per l’oggetto di cui
tratta che per i soggetti che la
promuovono»
Giovanna Gadotti
“Gli attori e i temi della comunicazione sociale” (2005)
Cos’è la Comunicazione sociale?
La definizione

9. giancarlo panico
Coinvolgimento e partecipazione
La comunicazione sociale è uno strumento
persuasivo e di conoscenza utilizzato da
soggetti pubblici e privati per coinvolgere la
persona (consumatore/cittadino/donatore) e
spingerla all’azione, rendendola partecipe d
un problema di interesse collettivo, ma
anche delle possibili soluzioni.
Se la comunicazione sociale non è in grado di
persuadere e provocare una reazione è
poco più che semplice informazione.
Rossella Sobrero – Francesca Pugelli
Cos’è la Comunicazione sociale?
La definizione

10. giancarlo panico
La definizione condivisa
tra i professionisti
“Per comunicazione sociale si intende
l’insieme di attività di comunicazione
messe in atto da un’organizzazione
pubblica, privata o sociale, volte a
promuovere finalità non lucrative
aventi per oggetto tematiche di
interesse sociale”.
Sobrero-Pugelli
Cos’è la Comunicazione sociale?
La definizione

11. giancarlo panico
…e quella “accademica”
La comunicazione sociale non è un processo tipico di un particolare
soggetto: è una prerogativa di tutte le organizzazioni.
La si può ritrovare nelle comunicazioni delle organizzazioni statali,
così come di quelle imprenditoriali e non profit.
Tuttavia le organizzazioni del privato sociale (associazioni, onlus,
ong, etc), per le loro caratteristiche specifiche si candidano ad
essere il settore della società nel quale la comunicazione sociale si
può realizzare con maggiore facilità e “felicità”.
Si tratta allora di comprendere quali sono i tratti specifici dell’identità
del terzo settore.
Sandro Stanzani,
docente di Sociologia dei processi culturali
e comunicativi all'Università di Verona
Cos’è la Comunicazione sociale?
La definizione

12. giancarlo panico
235 mila organizzazioni non profit (5,4% di tutti gli enti)
490 mila lavoratori, (2,5% totale occupati)
4 milioni di volontari
3,2 milioni di beneficiari
67 miliardi € economia Terzo Settore (4,3% Pil)
(75 miliardi di Lire nel 1999)
Lo scenario
L’economia del Terzo Settore

13. giancarlo panico
“Il mercato dei bisogni sociali, nei Paesi
maturi come nei Paesi in via di sviluppo,
è il maggiore mercato potenziale che
può alimentare la ripresa della crescita
dell’economia mondiale”
Michael Porter, 2011
Lo scenario
L’economia del Terzo Settore
Porter ha teorizzato l’importanza del Valore condiviso (shared value)
La sharing economy, che ha nei social il principale veicolo, ha dato
nuovo impulso al Terzo Settore ridisegnando lo scenario su cui esso
nasce e si sviluppa…
il mondo intero

14. giancarlo panico
Lo scenario
La presenza sul web
Il 90% delle organizzazioni del Terzo Settore ha un sito web
(solo il 64,5% delle imprese ha un sito!!!)

15. giancarlo panico
I social network
Il 62% delle organizzazioni in rete fa uso
di Social Network, ed in particolare di Facebook
Lo scenario
La presenza sul web

16. giancarlo panico
Soggetti che fanno comunicazione sociale
• Associazioni (religiose, di volontariato, socio-sanitarie,
professionali, politiche, etc…)
• Onlus
• Imprese
• Fondazioni
• Cooperative
• Pubblica Amministrazione
• Chiese
• Personaggi del mondo dello spettacolo
• Personaggi del mondo sportivo
Lo scenario
Le tipologie di organizzazioni

17. giancarlo panico
network society!
siamo tutti interconnessi always on !
e sempre in relazione always in!

18. giancarlo panico
disintermediazione!
il web ha creato il più grande processo!
di destrutturazione sociale !

19. giancarlo panico
dalla piazza!

20. giancarlo panico
alla mediasfera!

21. giancarlo panico
La mediasfera!
è lo spazio della comunicazione!

22. giancarlo panico
sfera sociale!
siamo le nostre storie !
e il modo in cui ce le raccontiamo!
(Luca De Biase, Cambiare pagina) !

23. giancarlo panico
!
è in questo spazio !
che si crea il consenso,!
si genera reputazione !
(o legittimazione sociale) !
e…!
!
si ottiene !
La licenza di operare!

24. giancarlo panico
il nuovo!
paradigma!

25. giancarlo panico
ognuno !
protagonista!
i pubblici della comunicazione (compresi i giornalisti)!
sono essi stessi protagonisti della comunicazione!

26. giancarlo panico

27. giancarlo panico
esserci!
La comunicazione non è una questione
di strumenti (anche, ovviamente)
ma socio-economica dell’organizzazione
che ha a che fare con l’essenza
(e l’esistenza) stessa dell’organizzazione

28. giancarlo panico
i destinatari della comunicazione!
(della politica, della cultura, del mercato)!
non sono solo clienti, utenti, cittadini, consumatori !
sono persone che oggi hanno!
un potere enorme!
persone!

29. giancarlo panico
passare dalla tradizionale
“comunicazione a” !
alla “comunicazione con” !
soggetti di relazione!
Corporate communication

30. giancarlo panico
media factory!
!
!
L’azienda è diventata essa stessa un media!
ed è bifronte come il dio Giano !
!
produzione – narrazione!
diventano inseparabili!

31. giancarlo panico
Un’associazione è impegnata quotidianamente nell’offrire assistenza
materiale ai clochard di una città. I volontari ogni giorno si recano nei
luoghi di ritrovo di queste persone portandogli cibo, coperte e
assistenza. I clochard apprezzano questo gesto e sono grati ai volontari.
Questi ultimi, per ragioni che non stiamo qui a spiegare, sono soddisfatti
perché la loro attività è apprezzata e sono spinti a continuarla nel
tempo; le istituzioni, i media, altri soggetti apprezzano e sostengono il
lavoro dell’associazione. C’è un valore percepito tangibile e immediato
da parte di tutti. Per svolgere quest’attività l’associazione, per forza
di cose, deve raccogliere fondi, deve far conoscere il proprio
impegno attraverso le iniziative e i mezzi di comunicazione più
diversi, nel suo agire, onde evitare problemi o comunque per
tutelarsi deve informare le istituzioni, i servizi sociali e le Forze
dell’ordine. Nel tempo, se il lavoro è svolto bene ed è apprezzato,
l’associazione vedrà accrescere la sua reputazione, avrà un
riconoscimento sociale e, nelle forme più diverse, produrrà benefici alla
comunità di riferimento, anche economici. Nel tempo al valore percepito
tangibile se ne aggiunge uno sociale ed economico intangibile. Questo
valore, anche quando si sviluppa in modo del tutto spontaneo, prima o
poi necessiterà di una governance e di una comunicazione (che della
governance oggi è il primo e più importante aspetto) adeguate.
un esempio per chiarirci le idee

32. giancarlo panico
Per fare comunicazione sociale bisogna partire, dunque,
dall’organizzazione
È indispensabile ad avere chiara la mission, una visione
d’insieme dell’organizzazione, della sua struttura
organizzativa e funzionale, dei processi, dei pubblici (interni
ed esterni) con cui si rapporta, del contesto sociale, politico
ed economico su cui si muove, dei temi che la riguardano,
delle questioni che impatta nell’agire quotidiano, gli
obiettivi da raggiungere e gli strumenti per farlo.
Giangi Milesi (Cesvi)
Vediamo qualche spunto operativo…

33. giancarlo panico
L’organizzazione come sistema di relazioni
L’Organizzazione è un sistema di relazioni tra persone che
interseca altri sistemi di relazione dando luogo a fitte
dinamiche relazionali, inter/intra organizzative.
La legittimazione sociale delle organizzazioni, e
quindi la loro capacità di creare ricchezza,
deriva dalla capacità di sviluppare e governare
relazioni positive e durature nel tempo con
individui (principalmente stakeholder e influenti) e
gli altri sistemi.
è la RELAZIONE l’aspetto caratterizzante
delle organizzazioni e della loro comunicazione
non, come molti ancora sostengono, gli strumenti che si utilizzano!

34. giancarlo panico
L’analisi dei pubblici e degli stakheolder
“Nel terzo settore” - mi confidava il presidente del Cesvi,
Giangi Milesi -qualche tempo fa - “i destinatari delle nostre
azioni devono essere al centro dell’operato
dell’organizzazione integrati in un sistema multistakeholder
(istituzioni, giornalisti, investitori/finanziatori, fornitori,
etc…).
“Questa centralità pone gli interessi dei destinatari al di
sopra degli interessi di qualsiasi altro stakeholder”
operativamente
Individuare, segmentare e mappare gli stakeholder e gli
influenti
Le persone al centro

35. giancarlo panico
Farlo, farlo bene e farlo sapere
dall’informazione alla comunicazione integrata
Non è sufficiente “saper fare” ma occorre “far
sapere” e “saper rappresentare e argomentare”
(storytelling) affinché il valore possa essere
trasmesso e incrementare.
La comunicazione e il Marketing hanno il compito di
far passare l’organizzazione da un valore intrinseco
ad un valore percepito
Il marketing è fondamentale per trasformare
un’iniziativa sociale in un progetto a cui le persone
aderiscono, sostenendolo.

36. giancarlo panico
Le attività/funzioni di comunicazione
- Relazioni pubbliche
- Relazioni con i media (non chiamiamole più ufficio stampa!)
- Comunicazione digitale (Web e social)
- Eventi
- Marketing
- Comunicazione economico-finanziaria
- Rendicontazione sociale, economico, ambientale

37. giancarlo panico
e gli strumenti di comunicazione
• Notizie/eventi
• Newsletter
• Donazioni: bancarie, dirette, telefoniche, online
• Merchandising
• Blog
• Social Media
• Social Network
!
• Advertising online
• Bilancio
• Campagne pubblicitarie
• Advertising
• Direct marketing
• Marketing
• Premi e concorsi
• Product placement
• Testimonial
!

38. giancarlo panico
Il fundraising
Quella che una volta era la richiesta di finanziamenti oggi è diventata
una pratica strategica per le organizzazioni sociali: il Fundraising
La ricerca di fondi e risorse (anche in cambio merce) è, di fatto,
un’attività di comunicazione e di relazioni pubbliche.
"To raise" ha il senso di: far crescere, coltivare, sorgere, ossia di
sviluppare i fondi necessari a sostenere un'azione senza finalità di
lucro.
Il fundraising è nato storicamente in Europa. I sacerdoti e le
chiese di diverse fedi sono stati i primi fundraiser, cioè coloro che
raccolgono fondi per una precisa causa con scopi sociali.
Lo sviluppo maggiore si è avuto però negli Stati Uniti ad opera di
Harry Rosso, fondatore della prima scuola di fundraising al mondo.

39. giancarlo panico
Non si deve gridare allo scandalo né
strapparsi le vesti se le organizzazioni non
profit adottano modelli e strumenti tipici delle
organizzazioni profit.
Naturalmente, ciò non significa che i principi e
le tecniche del marketing e della
comunicazione possano essere trasferiti sic
et simpliciter alla realtà del mondo non profit.
Tali metodologie devono essere adeguate al
contesto nel quale le organizzazioni operano
e alle finalità che gli sono proprie
Giorgio Opisso
Il fundraising

40. giancarlo panico
La rendicontazione
La rendicontazione, permanente e multistakeholder, è l’attività (di
comunicazione) più importante per un’organizzazione sociale
significa “dare conto” internamente e ai principali stakeholder
dell’operato e dell’impiego delle risorse, anche umane (non per
forza solo economiche).
Il Bilancio sociale (e anche economico, laddove possibile o
necessario) è lo strumento privilegiato per farlo.
Lo stile, come quello di tutta l’organizzazione, deve essere quello
della narrazione (storytelling)

41. giancarlo panico
il
Decalogo
1.
Esserci
(nella
comunicazione)
2.
Proge1are
la
presenza
(in
ogni
de0aglio)
3.
con
un’Iden7tà
chiara
(non
solo
corporate)
4.
Informare
a+raverso
contenu1
di
qualità
5.
strategia
di
comunicazione
integrata
6.
Ascoltare
(prima,
durante
e
dopo)
7.
Conversare
e
interagire
con
i
propri
stakeholder
8.
governare
le
relazioni
9.
monitorare
il
sen7ment
delle
a:vità
10.
Rendicontare

42. giancarlo panico