Hos GORM Agency arbejder vi dedikeret med at omsætte marketingdata til konkrete handlinger for vores kunder. Data er ingenting i sig selv, med mindre vi forstår at afkode dem og gøre dem anvendelige – først da bliver data forretningskritisk. Men hvordan arbejder du bedst med marketingdata? På morgenmødet i januar 2019 zoomede vi ind på, hvordan du kan håndtere dine data. Hvordan får du fx Google Analytics og Facebookdata til at spille sammen? Hvad betyder de forskellige tilskrivningsmodeller og -perioder? Læs disse slides igennem og se, om de kan hjælpe dig. Ellers er du meget velkommen til at kontakte os på https://gorm.agency

1. MORGENMØDE 31. JANUAR 2019
OMSÆT DINE
MARKETINGDATA TIL
KONKRETE HANDLINGER

2. DAGENS
PROGRAM
Velkomst med kaffe, te og croissanter.
Få datafundamentet på plads
Hvad betyder det, når dit bureau fortæller om konverteringer på tværs af Facebook,
AdWords, DoubleClick og AdForm – og måske endda nævner Facebook Attribution?
Og ved du hvorfor, dét kun er den halve sandhed?
Datastruktur og analyse
Har du styr på alle de kontaktpunkter, der leverer data til din virksomhed? Og ved du, om
de er struktureret efter jeres behov?
Real time tv-data og synkronisering af tv og digitale kampagner
v / Frederik Duckert fra Adstream
Hvilke brands og segmenter bruger tv i Danmark med perspektiv til Tyskland, Sverige og
globalt. Hvordan kan tv og digitale kampagner synkroniseres og hvor ligger optimeringen?
Gør data operationelt med en Værdirapport
En Værdirapport giver dig overblik over dine digitale marketing-data. Vi giver dig
principperne (og de små tricks) til, hvordan du kan arbejde mere værdiskabende med
data.
Afrunding og afslutning
8:30 - 9:00
9:00 - 9:30
9:30 - 10:00
10:00 - 10:30
10:30 - 10:50
10:50-11:00

5. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
Her fortæller Facebook
Analytics os for eksempel,
hvor trafikken kommer fra.
Indsamling skal konfigureres
rigtigt.

6. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
Google Analytics kan ikke på
egen hånd se om BING,
Yahoo search og anden
søgetrafik er organisk eller
betalt.
Uden UTM-tagging vil
trafikken blive kategoriseret
som organisk søgetrafik.

7. DATA ER IKKE
SMARTERE END DEN
OPSÆTNING, DET
KOMMER IND FRA
God omsætning på referral-
trafik - ærgerligt, at det hele
kommer fra vores egen
betalingsgateway!

8. FÅ DATAFUNDAMENTET PÅ PLADS

9. STRATEGI
Vi starter altid med at
kortlægge de tre første
spørgsmål i vores
bjergmodel:
1. Hvor er vi nu?
2. Hvor vil vi gerne hen?
3. Hvad står i vejen for
vores mål?
HVOR ER
VI NU?
HVAD STÅR I VEJEN
FOR VORES MÅL?
HVAD GØR VI
KONKRET?
2
1
5
3
4
HVORDAN VÆLGER VI
AT TILGÅ PROBLEMET?
- Er der problemer I kender til?
- Interne processer/politikker?
- Hvad gør jeres konkurrenter
- Hvad er målsætningen?
- Har I tænkt på målbare
KPI’er?
- Hvad er jeres
drømmescenarie?
- Hvad er jeres kunders
drømmescenarie?
KONCEPT / STRUKTUR
- Hvordan arbejder vi med
data i dag?
- Hvilke interne ønsker er
der?
- Hvem er projektejer?
(navn, titel og rolle i
projektet)
- Etc …
HVOR VIL
VI GERNE
HEN?
LØSNING OG PROCESS

10. STRATEGI
Dette er en generisk
strategi, som passer på
mange af de
virksomheder vi møder i
markedet.
HVOR ER
VI NU?
HVAD STÅR I VEJEN
FOR VORES MÅL?
HVAD GØR VI
KONKRET?
2
1
5
3
4
HVORDAN VÆLGER VI
AT TILGÅ PROBLEMET?
- Vi har ikke ressourcer og
kompetencer internt til at
dykke ned i data
- Vi har ikke det tekniske setup
- Vi skal være datadrevet,
så vi hele tiden
maksimere effekten af
vores online marketing-
indsatser. Ergo skal vi
vide, hvor og hvordan vi
mest effektivt kan skabe
forretning
- Vi har opsat Google
Analytics og et CRM-
system, men anvender
det ikke aktivt i
dagligdagen,
- Vi arbejder bredt med
digital marketing som
både skal levere
kendskab og salg, men vi
kender fx. ikke prisen på
et lead fra Social
HVOR VIL
VI GERNE
HEN?
- Vi vælger en ekstern
samarbejdspartner til at
hjælpe os
- Udarbejdelse af strategi
- Udarbejdelse af KPI’er
- Dashboard-setup
- Data-team
- Ét samlet setup på tværs af forretningen

11. 1. DEFINÈR DIT BEHOV

13. DEFINÉR DIT
BEHOV
AFDELINGERNES
INDIVIDUELLE
BEHOV
TJENESTE TIL ONLINE
PRODUKTSAMMENLIGNING
Afdeling Behov til dataindsamling
Forretningen Kendskab til vores brand / Service
Præference - Genbesøg med sammenligning
Sammenligninger
Omkostning
Marketing Kanalindsigt
- Social
- Søgeannoncering
- Bannerannoncering
Website
- Besøgslængde
- Sider per besøg
- Flow konv.rate
Omkostning
- dagligt mediaspend
på tværs
- CPL
- CPC
IT Trafik
Siteperformance

14. DEFINÉR DIT
BEHOV
MARKETING:
OVERSIGT OVER
MÅLSÆTNING OG
KPI’ER FOR
TJENESTE TIL ONLINE
PRODUKTSAMMENLIGNING
Målsætning
100.000 månedlige besøg
70% funnel conversion rate
Kanal Facebook Bannerannoncering Søgeannoncering
KPI
Besøg / Funnel conversion
rate
Besøg / Funnel
conversion rate
Funnel conversion rate /
Besøg
Mål (tal) Lavest mulige CPC Lavest mulige CPC Lavest mulige CPA
Mikrokonverteringer • Start af
konverteringsflow
• Øget direkte/organisk
søgetrafik
• Start af
konverteringsflow
• Øget direkte/organisk
søgetrafik
Produktsammenligninger
Kritiske metrics • Besøg
• CPC
• CPA
• Besøg
• CPC
• CPA
• Besøg
• CPC
• CPA
Krav til
dataindsamling
Udover standard
Google Analytics
opsætning.
•Det kræver korrekt UTM-tagging på tværs af medier
•Det kræver funnel tracking / løbende udregning af forhold mellem antal startet
flows og antal sammenligninger
•Det kræver løbende monitorering på tværs af kanaler: Værdirapport

15. DEFINÉR DIT
BEHOV
AFDELINGERNES
INDIVIDUELLE
BEHOV
CONTENT UNIVERS
Afdeling Behov til dataindsamling
Forretningen Kendskab - kategoripreference
Omkostning
Marketing Kanalindsigt
- OOH
- Social
- Bannerannoncering
- Search
Website
- Besøg
- Værdi af trafik
Omkostning
- mediaspend på
tværs
- CPL
- CPC
Content
samarbejds-
partner
Trafik
Siteperformance
Website
- Eksponering for
indhold
- Interaktion med
indhold
- Forbrug af indhold
- Værdisætning af
adfærd

16. OVERSIGT OVER
MÅLSÆTNING
OG KPI’ER
CONTENT UNIVERS
Målsætning Brugerne skal møde fedt indhold som engagere dem i vores indsats for - sammen
med brugerne - at gøre Verden til et bedre sted.
Kanal OOH Facebook Bannerannoncering
KPI Besøg direkte til
Landingsside
Klikrate / Engagement
Rate
Klikrate / Engagement Rate
Mål (tal) 20.000 indenfor 7 dage 5% / 12,5% 0,12% / 2,7%
Mikrokonverteringer • Visning af indhold
below-the-fold
• Indholds CTR > 20%
• Visning af indhold
below-the-fold
• Indholds CTR > 12%
• Visning af indhold below-
the-fold
• Indholds CTR > 5%
Kritiske metrics • Value per session
• Value per pageview
• X% genbesøg indenfor X
dage
• Value per session
• Value per pageview
• X% genbesøg indenfor X
dage
• Value per session
• Value per pageview
• X% genbesøg indenfor X
dage
Krav til
dataindsamling
• Det kræver korrekt UTM-tagging på tværs af medier
• Det kræver impression tracking af nævnt indhold på siden
• Det kræver click tracking på nævnt indhold af siden
• Det kræver værdisætning af diverse typer kritisk adfærd

17. 2. DATAINDSAMLING

18. Lav en klar prioritering over,
hvilke platforme I ønsker at
bruge data fra og hvordan.
Lav en “data-flow audit”, så
du får styr på “data-rejsen”
både fra et kunde og et
forretningsperspektiv.
HVILKE PLATFORME
SAMLER I DATA IND
FRA?

19. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Hvordan ser jeres setup ud?
Tegn det - så får du et bedre
indblik i, hvad du mangler at
få styr på :)
WEBSITE
Cases / blog
ANALYSE OG
RAPPORTERING
KILDER OG
MEDIER
Leads Sign-upsSessions

22. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Lower Funnel
Salg / Konvertering
Midt Funnel
Har kendskab til brandet
“Upper Funnel”
Har IKKE kendskab til brandet digitalt
Kendskabs / Branding
Content / Uddannelse
Produkt / Salg

23. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Start med at få styr på alle
de kontaktpunkter, der
leverer data til dit setup.
Hvilke medier bruger du og
med hvilket formål?
Kender du din
konverteringstid?
TID TIL KONVERTERING?
RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
AMBASSADOR
Jeg vil gerne fortælle…

24. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
‣ Hvor og hvem taler vi til hvornår?
‣ Er dataindsamlingen struktureret til
virksomhedens behov
‣ Kan vi differentiere effektmåling på initiativer
afhængigt af, hvor i tragten brugeren er?
‣ Har vi et budskabshieraki?
‣ Kan vi måle effekt?
‣ Ved vi, hvad der virker?
AWARENESS
RESEARCH / EDUCATE
CONSIDERATION
CONVERSION
Impressions
Sessions
Pages pr. session
Time on page
Clicks
CTR
Micro conversions
Purchase
Returning visitor
Goals?
CPM

25. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Google AdWords - Søgeannoncering
Awareness
KPI / TARGET Eksponeringsandel 85 %
Reach 865,000
CTR (reach) 15 %
% nye brugere 87 %
Research / Educate
KPI / TARGET % brugere >1 sidevisning 50
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50 %
Pages/sesison 2,35
Consideration
KPI / TARGET Nyhedsbrevstilmeldinger
Trafik fra sammenligningstejeneste
brugere >1 besøg på unikt produkt
Conversion
KPI / TARGET Salg
Kontaktformular
Kontooprettelse

26. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Facebook
Awareness
KPI / TARGET Reach 400,000
% målgruppe eksponeret 20 %
Kvalitetsscore >6
% engagement rate 22 %
Research / Educate
KPI / TARGET View through-rate 88 %
% brugere >1 sidevisning 40 %
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50 %
Consideration
Page Like
Besked i Messenger
Nyhedsbrevstilmeldinger
Trafik fra sammenligningstejeneste
brugere >1 besøg på unikt produkt
Conversion
Salg
Kontaktformular
Kontooprettelse

27. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal Email
Awareness
KPI / TARGET Recipients 35,000
Open rate (brugere u. besøg 60 dage) 40 %
CTR 54 %
Research / Educate
KPI / TARGET % brugere >1 sidevisning 75 %
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50 %
Pages/sesison (?)
Consideration
KPI / TARGET Dwelltime produktside
Dwelltime indhold
Pages per session
Conversion
KPI / TARGET Salg
Aktivering (konkurrence)
Post Conversion
KPI / TARGET Forward email
Genkøb (rabatkode)
Aktiver ny bruger (rabatkode)

28. DATASTRUKTUR
& ANALYSE
Kanal TVC
Awareness
KPI / TARGET Recipients 35,000
Open rate (brugere u. besøg 60 dage) 40 %
CTR 54 %
Research / Educate
KPI / TARGET % brugere >1 sidevisning 75 %
Dwelltime 40s
% brugere >40s dwelltime 50 %
Pages/sesison (?)
Consideration
KPI / TARGET Dwelltime produktside
Dwelltime indhold
Pages per session
Conversion
KPI / TARGET Salg
Aktivering (konkurrence)
Post Conversion
KPI / TARGET Forward email
Genkøb (rabatkode)
Aktiver ny bruger (rabatkode)

31. 3. VISUALISERING

34. 4. ANALYSERING

35. RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
AMBASSADOR
Jeg vil gerne fortælle…
Tilskrivningsvindue
Den tidsperiode, hvor den
konverterende handlings
værdi tilskrives aktiviteten
Tilskrivningsmodel
Den valgte tilskrivningsmodel
bestemmer, hvordan du
fordeler værdien af den
konverterende handling.
VI SKAL LIGE HAVE
NOGLE BEGREBER
PÅ PLADS
TID TIL KONVERTERING?

36. TILSKRIVNINGS-
VINDUER
Tager I kanalernes
tilskrivningsvinduer i
betragtning, inden I tilskriver
værdi og evaluerer?
De tilskriver forskelligt over 21-27-30 dage
fra et klik og 1-7-8 dage efter en visning

37. TILSKRIVNINGS-
MODELLER
Har I valgt hvilken
tilskrivningsmodel, der
passer bedst til Jeres
virksomhed?
Der findes ikke én rigtig
løsning!
Har du styr på hvilken tilskrivningsmodel
hver af dem reelt benytter?

38. RESEARCH
Jeg vil gerne vide …
AWARENESS
Jeg har et behov …
CONSIDERATION
Jeg vil gerne vælge …
CONVERSION
Jeg vil gerne ha’ …
1. interaktion
Social Media
3. interaktion
Google Adwords
4. interaktion
Social Media
2. interaktion
Email
0%
100%
0%
40%
25%
5%
TILSKRIVNINGS-
MODELLER
0%
0%
0%
10%
25%
10%
0%
0%
100%
10%
25%
25%
100%
0%
0%
40%
25%
60%
Som standard, vil Facebook
tage værdi for denne
konvertering, hvis den sker
inden for 28 dage.
Kigger du i Google Analytics,
vil direkte blive krediteret.
Kigger du i Google Adwords,
vil Adwords krediterer sig selv.
Hvem har ret?

42. ASSISTEREDE KONVERTERINGER - DEM SKAL DU FORHOLDE DIG TIL

43. ?

44. REAL TIME TV-DATA OG SYNKRONISERING
AF TV OG DIGITALE KAMPAGNER
V / FREDERIK DUCKERT FRA ADSTREAM

45. 5. ACTIONS

47. INDBLIK I
UDVIKLING PÅ
KPI’ER
Via kontinuerlig tracking og
optimering sikrer vi de
bedste resultater og en
strategisk fremdrift mod de
opsatte målsætninger.
Og det er dét, det handler
om!
Denne md. Udvikling (%)
Sign-ups 73 4,29 %
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec
Sign-ups 2018 Sign-ups 2017 Target
77 78
72
49
52 54
51
72
75 76

48. STRUKTUR SKAL
FORANKRES I
ORGANISATIONEN
Strategi og
målsætninger
Analyse og
anbefalinger
KPI
performance
Insights
Actions
Første side i rapporten beskriver strategien, målsætninger
samt de primære KPI’er. Det sikrer, at alle har samme
udgangspunkt for at bruge rapporten.
En kort og præcis analyse af den seneste periodes data
samt anbefalinger til aktiviteter.
Èt slide pr. KPI, hvor udviklingen kan følges totalt og på
kanalniveau.
Et insight-afsnit, der giver yderligere indsigt ud fra det
ønskede behov.
En prioriteret liste over de actions, der igangsættes på
baggrund af periodens indsigt
Værdirapportens struktur
gør, at den kan forankres og
anvendes på alle niveauer i
organisation.

49. 4 TIPS TIL
FORANKRING
1. UGENTLIGE / MÅNEDLIGE MØDER
Ved månedlige / ugentlige afdelingsmøder gennemgår du
status ved brug af værdirapporten.
2. UGENTLIG / MÅNEDLIG RAPPORTERING
Send en mail med den skriftlige analyse samt anbefalinger til
ledelsen hver uge / måned - evt. med screendumps af KPI-
grafer.
3. INVOLVÈR FORRETNINGEN
Værdirapporten er ikke bare et marketingværktøj. Forretningen
skal involveres, så de forstår, hvordan I arbejder.
4. THE TEAM
Lav et lille team, hvor både salg, kundeservice og marketing er
involveret. I er teamet, som skal bruge værdirapporten aktivt.

50. 5 STEPS TIL AT
OMSÆTTE DINE
MARKETINGDATA
TIL KONKRETE
HANDLINGER
1. STRATEGI
Skal du arbejde seriøst med data, skal du have defineret din
strategi - få udfyldt dit “bjerg”.
Hvilket behov skal dine data opfylde?
2. FÅ DATAFUNDAMENTET PÅ PLADS
Tilskrivningsvinduer, tilskrivningsmodeller, anvendte metrics.
3. DATASTRUKTUR OG ANALYSE
Datakilder, hvilke metrics anvender du i salgstragten - få tegnet
dit data-flow og defineret din struktur, så du kan analysere på
et ordentligt grundlag.
4. RAPPORTERING / VISUALISERING
Få opsat et format, der kan bruges i praksis på tværs af
organisationen.
5. TEST, ANALYSER, OPTIMER - REPEAT

51. ‣ Gør det klart, hvilke spørgsmål I og jeres organisation skal have svar
på
‣ Byg jeres data-stack over tid til at imødekomme de behov
‣ Få overblik over købsrejsen
‣ Få lavet din kanal-strategi, så du ved, hvordan du skal vurdere
effekten af dine indsatser og kanaler
‣ Forhold jer til tilskrivningsmodellen. Den bør afhænge af jeres behov
for indsigt
‣ Få fastsat KPI’erne så du kan følge din performance
‣ Forankring i organisation
TO SUM IT ALL UP!

54. TAK FOR I DAG!
HUSK VORES FREDAGSBAR
DEN 22. MARTS